在出生率持續下滑、行業(yè)存量競爭的挑戰之下，外資奶粉企業(yè)們陸續交出了較好的2022年成績(jì)單。

雀巢、達能、荷蘭皇家菲仕蘭以及新西蘭a2牛奶公司發(fā)布的財報顯示，包含嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的板塊均呈現同比增長(cháng)。事實(shí)上，在過(guò)去幾年，在嬰幼兒配方乳粉行業(yè)，國產(chǎn)奶粉的猛烈追趕是行業(yè)的主旋律，為外資品牌們帶來(lái)了前所未有的壓力。

如今，外資奶粉的業(yè)績(jì)逆勢反彈，他們做了哪些策略調整？他們的策略又釋放了哪些市場(chǎng)信號？

外資業(yè)績(jì)整體向好

“在產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，嬰兒營(yíng)養業(yè)務(wù)實(shí)現了高個(gè)位數的增長(cháng)，其中能恩和啟賦的市場(chǎng)份額呈增長(cháng)趨勢?！痹?月16日發(fā)布的2022年全年財報中，雀巢如是提到了大中華區的市場(chǎng)表現。雀巢旗下?lián)碛小叭赋病焙汀盎菔稀眿胗變号浞侥谭燮放啤?/p>

早在雀巢2020年第一季度財報中，“惠氏”是被點(diǎn)名的“差等生”，“惠氏嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)量下降，尤其是S-26系列”，而在此之前的2019年，雀巢也曾披露，該財年惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷(xiāo)量出現了“短期內下滑”。

業(yè)績(jì)的持續向好也體現在達能的財報上?！爸袊?、北亞及大洋洲地區全年銷(xiāo)售收入34.28億歐元，同比增長(cháng)6.7%。經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤率下降99個(gè)基點(diǎn)至30.2%。第四季度銷(xiāo)售收入8.17億歐元，同比增長(cháng)3.4%。其中價(jià)格帶來(lái)了1.3%的增長(cháng)，而銷(xiāo)量與組合貢獻了2.1%的增長(cháng)。在中國市場(chǎng)，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入在去年同期基數高企的情況下仍保持有力的增長(cháng)，這主要得益于愛(ài)他美外文標簽和中文標簽產(chǎn)品市場(chǎng)份額的持續提升?！边_能2022年財報如是顯示。

荷蘭皇家菲仕蘭也向記者表示：“2022年收入、營(yíng)業(yè)利潤和利潤較2021年均大幅增長(cháng)。專(zhuān)業(yè)營(yíng)養品業(yè)務(wù)集團營(yíng)收增加17.8%至12.79億歐元。在中國，菲仕蘭2022年收入對比2021年實(shí)現雙位數增長(cháng)，皇家美素佳兒市場(chǎng)份額保持增長(cháng)?！?/p>

新西蘭a2牛奶公司在日前發(fā)布的22-23上半財年中期財報中也特別提到，“在充滿(mǎn)挑戰的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)下，a2牛奶公司在23年上半財年在中國標簽和英文標簽嬰幼兒配方奶粉的增長(cháng)令人鼓舞，公司有很大機會(huì )從目前約4.5-5%的市場(chǎng)份額基礎上繼續取得增長(cháng)?！?/p>

渠道及產(chǎn)品矩陣策略

“2022年，中國出生人口進(jìn)一步下降使嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)更具挑戰?！闭缧挛魈ma2牛奶公司所說(shuō)，對于以嬰幼兒配方奶粉為主業(yè)的乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，出生率的下滑決定了存量市場(chǎng)的競爭愈加激烈。

上述企業(yè)也提到了近年中國市場(chǎng)做出的調整及戰略，以應對存量市場(chǎng)中來(lái)自國產(chǎn)奶粉的猛烈攻勢。

其中渠道建設是非常重要的一項內容。雀巢就提到，大中華大區的增長(cháng)主要來(lái)源于強有力的運營(yíng)執行、電商渠道的強勁勢頭和持續不斷的創(chuàng )新。

a2公司也表示，公司不僅重視全國渠道，也同樣重視區域渠道建設，針對下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長(cháng)的新策略。尤其是母嬰渠道的下行，a2公司認為，這個(gè)趨勢使中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)更具挑戰。a2公司透露，在母嬰店的市值份額從2022年6月底的3.0%增長(cháng)到2022年12月底的3.2%。

此前在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，菲仕蘭中國區總裁陳戈也提到，渠道下沉依然是菲仕蘭的重要戰略，希望整個(gè)下線(xiàn)市場(chǎng)在目前的基礎上，能夠更有序、有組織、更高效、覆蓋更有質(zhì)量。同時(shí)也要進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的布局，多平臺的梳理和共建。

線(xiàn)上渠道增長(cháng)也是a2的戰略重點(diǎn)。a2提到，2023財年上半年，整個(gè)線(xiàn)上平臺渠道的零售額增長(cháng)4.4%，a2公司產(chǎn)品在線(xiàn)上平臺的市場(chǎng)份額在2022年12月底增至3.0%，而2022年6月底為2.5%。

中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮向經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)記者介紹，從渠道端來(lái)說(shuō)，奶粉價(jià)盤(pán)的穩定是渠道商最為看重的。據了解，過(guò)去幾年部分奶粉品牌為了搶占渠道，采取了壓貨等方式，導致價(jià)盤(pán)不穩定，讓渠道商失去了信心。這也使得一些擁有穩定的渠道策略的品牌贏(yíng)得了渠道信任。

在渠道的下沉上，宋亮觀(guān)察到外資奶粉的表現各不同。業(yè)績(jì)表現不錯的如達能、菲仕蘭、a2等品牌效果已現象。從今年的趨勢上看，其他品牌也會(huì )加碼下沉的力度，至于方法上，不會(huì )依賴(lài)于傳統的經(jīng)銷(xiāo)體系，而是會(huì )借助私域運營(yíng)來(lái)拓展市場(chǎng)，這也是已經(jīng)被證明為有效的方法。

此外，外資奶粉產(chǎn)品陣營(yíng)的豐富也是策略之一。菲仕蘭介紹，去年12月全新推出的美素佳兒源悅系列產(chǎn)品，定位在消化吸收賽道，進(jìn)一步優(yōu)化了美素佳兒品牌的產(chǎn)品布局?；始颐浪丶褍汉兔浪丶褍涸磹傄圆町惢放平M合，為品牌發(fā)展帶來(lái)了新的勢能?！拔磥?lái)產(chǎn)品線(xiàn)拓展將繼續圍繞健康功能性、不同的年齡層和乳制品多元化三個(gè)維度孵化推進(jìn)?！狈剖颂m方面表示。

對于外資品牌來(lái)說(shuō)，從今年2月22日實(shí)施的奶粉新國標也將是一次新的考驗。按照政策要求，嬰幼兒配方奶粉的配方需要符合新國標的要求，且重新獲得注冊后才能在國內銷(xiāo)售。菲仕蘭方面透露，目前美素佳兒源悅和皇家美素佳兒雙雙通過(guò)二次配方注冊，為美素佳兒在華業(yè)務(wù)持續增長(cháng)提供了有力的保障。

a2公司介紹，旗下中文標a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品新國標注冊還在正常推進(jìn)，預計在2023上半年獲得批準以完成注冊。檔案審核已經(jīng)在上一年12月完成，對于新西蘭新萊特工廠(chǎng)的審核于2月20日開(kāi)始。在現有配方注冊產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前，已完成現有產(chǎn)品庫存建設以保證過(guò)渡。（記者 阿茹汗）