在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)玩法博眼球、拉長(cháng)戰線(xiàn)蓄銷(xiāo)量、熬夜蹲守搶貨忙、低價(jià)囤貨買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)等場(chǎng)景之后,618開(kāi)始做減法。比如,幾大電商平臺不約而同的宣布今年618將取消預售環(huán)節,直接現貨開(kāi)賣(mài),很多疊券優(yōu)惠變成直接立減…… 那么,消費者對今年618又有著(zhù)怎樣的期待?在消費理念上有什么新變化?日前有調研顯示:

·?618期間消費意愿依然強烈,精細審慎的消費態(tài)度成主流,“該買(mǎi)還是買(mǎi),但是追求極致性?xún)r(jià)比” “有明確消費計劃和消費預算”的消費態(tài)度占比最高,分別為48%,26%。

·?消費者不再輕易被“帶節奏”,拉長(cháng)促銷(xiāo)時(shí)間有可能適得其反,超九成消費者希望大促時(shí)間控制在兩周內。

·?單純低價(jià)已不足以驅動(dòng)消費,綜合性?xún)r(jià)比更能吸引消費者,64%的消費者認為極致性?xún)r(jià)比是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的綜合體驗,61%消費者認為京東在綜合性?xún)r(jià)比方面最優(yōu)最均衡。

超九成用戶(hù)希望618大促持續時(shí)長(cháng)在兩周以?xún)?/strong>

調研顯示,七成消費者明確表示在618期間有消費意愿,22%的用戶(hù)表示已經(jīng)列出了購物清單,30%的用戶(hù)表示有東西想要在618購買(mǎi),但還沒(méi)來(lái)得及具體關(guān)注具體活動(dòng)信息,18%的消費者表示感覺(jué)氛圍還沒(méi)到,再等等。不難看出,大部分消費者的消費意愿明確,但消費心態(tài)更加理性,希望在相對集中的時(shí)間里根據自己的實(shí)際需求選好買(mǎi)好,不想被“帶節奏”,在購物這件事上進(jìn)行一個(gè)月的“持久戰”。

?“提質(zhì)增效”不僅體現在人們的工作上,也體現在了大家的生活方式上,消費者對過(guò)于耗費精力的“超長(cháng)待機”式大促顯示出了疲態(tài)。越來(lái)越多的消費者認識到,“大促”主要是看促銷(xiāo)力度和綜合體驗,而非時(shí)間越長(cháng)越好。戰線(xiàn)拉的太長(cháng),反而容易在反復糾結與選擇困難中錯過(guò)最好的購物時(shí)機,得不償失。調研顯示,超九成用戶(hù)希望大促時(shí)間在2周以?xún)?讓618回歸6月。

?43%的消費者認為一周是最理想的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)長(cháng),不會(huì )由于時(shí)間太短來(lái)不及做功課,或由于工作繁忙而錯過(guò)最佳的購物時(shí)機。25%的消費者認為兩周左右的時(shí)間更合適,可以有充分的時(shí)間對比商品、對比價(jià)格、評估需求,然后下單,又不至于拖的時(shí)間太長(cháng),反復糾結,耗費精力。還有25%的消費者認為1-3天就夠了,簡(jiǎn)單集中,爆發(fā)力強。而希望促銷(xiāo)時(shí)間為1個(gè)月的消費者只占了不到一成。

?今年618買(mǎi)什么?這些品類(lèi)消費意愿更強烈

今年618買(mǎi)什么?調研結果顯示,“民以食為天”,消費者對包括零食、生鮮等在內的食品大類(lèi)消費意愿最強,票選達37%,其次是數碼電腦產(chǎn)品,票選達34%。數碼電腦產(chǎn)品更新?lián)Q代快,很多數碼產(chǎn)品資深用戶(hù)都知道每年618是購買(mǎi)數碼產(chǎn)品的好時(shí)機,諸如運動(dòng)耳機、健康手環(huán)、相機、高清便攜投影機、智能學(xué)習機、平板電腦等產(chǎn)品預計將在今年618熱銷(xiāo)。對于個(gè)護產(chǎn)品、日用品這些日常剛需高頻消費品來(lái)說(shuō),618自然也是一個(gè)合適的囤貨時(shí)間,消費意愿分別為33%和32%。緊隨其后的是服裝和美妝護膚品。

對于不同商品品類(lèi),消費者也呈現出不同的消費態(tài)度和消費策略。在購買(mǎi)日用品時(shí),有更多的消費者會(huì )傾向選擇絕對低價(jià)的商品。而對于數碼家電這種高客單價(jià)的商品,以及與身體直接接觸的美容護膚產(chǎn)品,消費者會(huì )更在意高品質(zhì)和大品牌。與此同時(shí),對于幾乎所有的商品品類(lèi),消費者普遍都會(huì )綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的綜合性?xún)r(jià)比后,最終做出購買(mǎi)決策。

消費理念變化:追求“又好又便宜”的極致性?xún)r(jià)比和愉悅舒心的綜合購物體驗

去年的618和雙11,無(wú)論消費者還是商家都在“卷低價(jià)”,而今年消費者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化,在關(guān)注價(jià)格力的同時(shí)也關(guān)注綜合性?xún)r(jià)比和綜合服務(wù)體驗。調研結果顯示,有50%的消費者票選618期間給力的價(jià)格和促銷(xiāo)力度更重要,44%看重平臺的正品保證,34%看重產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力的綜合購物體驗。在消費態(tài)度和消費方式上,“追求極致性?xún)r(jià)比”也以48%的投票率位居榜首,而對于“極致性?xún)r(jià)比”的理解,64%的人認為,極致性?xún)r(jià)比不是價(jià)格便宜的超出預期,也不是全網(wǎng)最低價(jià),而是綜合體驗好,是除了價(jià)格外,綜合品牌、質(zhì)量、物流、增值服務(wù)等多個(gè)因素,讓消費愉快、舒心的綜合購物體驗。

?今年,618期間消費意愿依然強烈,但精細審慎的消費態(tài)度成主流,“該買(mǎi)還是買(mǎi),但是追求極致性?xún)r(jià)比” “有明確消費計劃和消費預算”的消費態(tài)度占比最高,分別為48%,26%。此外,根據購買(mǎi)的商品品類(lèi),靈活的選擇“在某些品類(lèi)上堅持大品牌高品質(zhì),在某些商品上覺(jué)得滿(mǎn)足功能性越便宜越好”的票選為20%;還有19%秉持“寧缺毋濫”的精品消費理念,表示“買(mǎi)的少了,但是買(mǎi)的品質(zhì)更高了”;有12%的票選更在意是否抄到了商家的底,“可以買(mǎi)貴的,但是不能買(mǎi)貴了,會(huì )特別關(guān)注是否買(mǎi)到了該產(chǎn)品的低價(jià)格”。

可見(jiàn),不同消費者,對于“理性消費”的理解不盡相同,但有一點(diǎn)是相通的,就是大家對于“極致性?xún)r(jià)比”的理解,64%的消費者認同極致性?xún)r(jià)比就是綜合體驗最優(yōu),除了價(jià)格之外,綜合品牌、質(zhì)量、物流、增值服務(wù)等多個(gè)因素,讓消費愉快、舒心的綜合購物體驗。

調研中,有超過(guò)六成消費者認為京東是能夠將價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)做到最優(yōu)最均衡的平臺,在綜合性?xún)r(jià)比方面最具優(yōu)勢,因此在“今年618計劃在哪個(gè)平臺消費”投票中,京東以70%的得票率位列第一。由此可見(jiàn),從卷價(jià)格到卷體驗,消費者的需求在不斷變化和升級,單純的低價(jià)已經(jīng)失去吸引力,以品質(zhì)背書(shū)和服務(wù)保障為前提的低價(jià),才能“撩”得動(dòng)消費者的心。當然,這就需要平臺具備更強的綜合能力,修煉內功,不能存在明顯短板。

有經(jīng)濟學(xué)家分析認為,京東在今年618提出“又好又便宜”的消費理念,契合了當下消費者生活方式變化所引發(fā)的消費需求更新。消費行為也從來(lái)不是簡(jiǎn)單的一買(mǎi)一賣(mài),其背后必然蘊含著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟大勢、整體社會(huì )風(fēng)向、品牌商家對市場(chǎng)走勢的判斷,以及個(gè)人的情緒心理等諸多因素。如果說(shuō)此前五一黃金周的文旅熱潮是對消費復蘇的一次側面摸底,那么即將到來(lái)的618無(wú)疑就是一次全面大考。各大電商平臺誰(shuí)能交出一份理想的成績(jì)單,從這份調研報告中或許已可以看出一些端倪。

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