每經(jīng)記者 劉雪梅 每經(jīng)編輯 李卓

　　大玩家們的“小動(dòng)作”，總會(huì )帶來(lái)轟動(dòng)。何況是中國的電商老大與社交老大——淘寶微信又一次的的“拆墻”舉動(dòng)。

　　今年國慶中秋雙節到來(lái)之前，9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告雙雙宣布，將進(jìn)一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)阿里媽媽UD效果廣告，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

　　淘寶直播方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者強調，基于本次深化合作，商家直播間、達人直播間也能搶占視頻號的新流量機會(huì )。本次合作，微信朋友圈和視頻號等廣告資源，對淘寶直播實(shí)現全量開(kāi)放，以滿(mǎn)足直播間“高規模場(chǎng)觀(guān)、成交”的雙目標。

　　同時(shí)，雙方還在人群互補、系統共建等方面展開(kāi)深度融合，滿(mǎn)足商家在店鋪、直播、內容3大經(jīng)營(yíng)中心的不同經(jīng)營(yíng)目標。對今年的天貓雙11，雙方還將共同啟動(dòng)“雙11超引爆計劃”，投入億元補貼商家。

　　對于阿里巴巴而言，這意味著(zhù)其有望獲得渴盼已久的增量流量，而這也是擴大騰訊廣告收入的重要機會(huì )。合作的背后，另一面，也被認為是兩家共同在抵御外部威脅——持續崛起的"抖音和拼多多"們。

　　截至發(fā)稿，阿里巴巴（HK9988）漲3.07%，股價(jià)為85.50港元，盤(pán)中最高86.25港元；騰訊控股（HK0700）漲2.89%，股價(jià)為306港元，盤(pán)中最高307港元。

　　“世紀大和解”早已邁了步

　　自2021年以來(lái)，騰訊與阿里巴巴的互聯(lián)互通就邁出了步子，并日漸升級。

　　2021年9月13日，國新辦舉行新聞發(fā)布會(huì )，工信部新聞發(fā)言人、信息通信管理局局長(cháng)趙志國在會(huì )上表示，工信部按照有關(guān)決策部署，在前期開(kāi)展APP專(zhuān)項治理基礎上，經(jīng)過(guò)深入調研、廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)，于該年7月啟動(dòng)了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)項整治行動(dòng)。

　　趙志國指出，治理中關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，就是屏蔽網(wǎng)址鏈接，這也是該次重點(diǎn)整治的問(wèn)題之一。

　　會(huì )議結束后，騰訊回應稱(chēng)，堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線(xiàn)的前提下，分階段分步驟地實(shí)施?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺間的相互屏蔽就此開(kāi)始成為過(guò)去式。

　　2021年11月29日，微信發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內容管理規范〉的更新聲明》稱(chēng)，微信于即日起開(kāi)始對外部鏈接管理措施進(jìn)行更新，在點(diǎn)對點(diǎn)聊天場(chǎng)景中將可直接訪(fǎng)問(wèn)外部鏈接；在群聊場(chǎng)景下，試行開(kāi)放電商類(lèi)外部鏈接直接訪(fǎng)問(wèn)功能；后續計劃開(kāi)發(fā)自主選擇模式，為用戶(hù)提供外鏈管理功能。據了解，此則聲明為微信在“互聯(lián)互通”背景下對外鏈規范的進(jìn)一步升級。

　　也正是在2021年底，不少媒體開(kāi)始報道，手機微信已經(jīng)可以直接打開(kāi)淘寶商品鏈接，在跳轉到淘寶商品頁(yè)面后可使用支付寶購物。

　　就廣告合作方面，自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等app廣告可直跳淘寶以來(lái)，阿里媽媽和騰訊廣告的合作也逐步走向深入。

　　另?yè)嚓P(guān)媒體報道，阿里媽媽與騰訊廣告雙方的合作，可以追溯到2021年。這一年，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量接入阿里媽媽UD，雙方邁出流量合作的第一步。

　　這一切也都是循序漸進(jìn)、小步快跑的。去年618期間，微信朋友圈廣告就已經(jīng)能連通天貓旗艦店了，但需要通過(guò)一個(gè)中間頁(yè)進(jìn)行二次跳轉。有相關(guān)人士表示，當時(shí)由于接口及鏈路不穩定，只進(jìn)行了小規模內測，并沒(méi)有進(jìn)行大規模宣傳。

　　2023年5月10日，騰訊廣告發(fā)了題為《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強強聯(lián)手，年中大促備戰攻略來(lái)襲》的文章，借618大促的節點(diǎn)，首次在效果廣告端宣告二者的正式合作，阿里媽媽UD與騰訊廣告進(jìn)行雙邊聯(lián)合補貼，朋友圈廣告也首次支持“一跳”直達淘寶APP站內，相比此前需要先復制到瀏覽器再打開(kāi)鏈接，這樣變得更“絲滑”，商家實(shí)現了“引流—轉化—沉淀”的最短路徑，淘寶商品接入騰訊月活10億的流量生態(tài)；與此同時(shí)，視頻號信息流廣告資源上線(xiàn)，更廣闊的短視頻流量開(kāi)放給了淘系商家。阿里媽媽在618相關(guān)宣傳中，也強調了此次在渠道和媒體方面的“全內容合作鏈路”，以及Uni Desk內容新增微信視頻號合作能力。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的合作深化到了廣告層面。今年雙11在即，有玩家已經(jīng)率先啟動(dòng)預熱，淘寶天貓在雙節之后也必定立刻開(kāi)啟雙11的一系列活動(dòng)。這次有了來(lái)自騰訊廣告的進(jìn)一步流量加持，會(huì )玩出什么新花樣，值得期待。

　　不僅是阿里與騰訊之間，互聯(lián)互通早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺大勢。

　　2022年1月，1月17日，百度宣布聯(lián)合美團、小紅書(shū)、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十余家企業(yè)宣布開(kāi)啟互聯(lián)互通深度合作，以春節為起點(diǎn)，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開(kāi)互聯(lián)互通合作。

　　不過(guò)，說(shuō)“世紀大和解”難免夸大，就目前雙方的動(dòng)作來(lái)說(shuō)，尚且只能稱(chēng)得上“破冰”、“拆墻”。仍待進(jìn)一步深化。

　　10年藩籬破 誰(shuí)在擔憂(yōu)？

　　10年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處風(fēng)口，阿里和騰訊作為電商和社交領(lǐng)域的大鱷，阿里做了社交平臺“來(lái)往”，切斷了微信的訪(fǎng)問(wèn)接口；騰訊也屏蔽了淘寶鏈接，并試著(zhù)布局電商。然而世易時(shí)移，面對全新的殘酷競爭，這種"任性"戛然而止。

　　今天，雖然淘天還是最大電商巨頭，周?chē)鷱姅沉至s早已是不爭的事實(shí)。為生存計，它必須從內部和外部尋找新流量。因為他們看到，電商流量正不可逆地流向了價(jià)格洼地拼多多以及內容更有吸引力的抖音電商等平臺。

　　財報顯示，截至2022年12月31日止季度內，淘寶和天貓實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數下降，財報解釋主要原因之一是“競爭持續”等。

　　同期，以抖音、快手為代表的直播電商，以拼多多為代表的下沉電商，都實(shí)現了總交易額高速增長(cháng)。

　　在今年上半年國內消費復蘇的大背景下，阿里、京東等頭部電商均交出了增長(cháng)的二季報，但拼多多在二季度的表現還是大大超出市場(chǎng)預期。截止2023年6月30日的二季度財報顯示，報告期內拼多多實(shí)現營(yíng)業(yè)收入523億元，同比增長(cháng)66%；歸母凈利潤為131.08億元，同比增長(cháng)47.34%。

　　攻入傳統電商腹地，抖音“行軍”速度很快。在今年5月的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁魏雯雯向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(cháng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達30%。進(jìn)入2023年，抖音電商迎來(lái)從興趣電商向全域興趣電商轉變的重要時(shí)期。

　　廣告收入方面，抖音也在蠶食阿里和騰訊的地盤(pán)。據公開(kāi)數據，抖音2022年的收入增長(cháng)絕大部分來(lái)自于其廣告業(yè)務(wù)，核心廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入較2021年翻了2.5倍，高達約100億美元，吞下了市場(chǎng)大半的增量廣告份額。在前兩年市場(chǎng)艱難時(shí)，它甚至侵蝕了存量市場(chǎng)，其中也包括阿里和騰訊的“蛋糕”。而消費復蘇后的第一個(gè)雙11，阿里和騰訊的廣告引擎此番聯(lián)合，大有“守城”之意。

　　從“競爭、對立”的“行軍曲”，唱到“和解、合作”的“主旋律”，巨頭們數年的激烈征戰間，市場(chǎng)格局悄然重塑，時(shí)代也被重新定義——一個(gè)追求與滿(mǎn)足更美好生活需求的時(shí)代。正如馬云提出的“回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸淘寶、回歸用戶(hù)”，由于兩大巨頭承包了普通人的日常，無(wú)論是對消費者還是商家，平臺的和解從客觀(guān)上的確能給他們帶來(lái)更多紅利。