7月份召開(kāi)的2023年中國高端酒展覽會(huì )，透露出我國白酒行業(yè)發(fā)展新信號：“馬太效應”明顯，發(fā)展新周期已悄然啟動(dòng)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌強大的企業(yè)或率先搶占發(fā)展先機。目前，白酒行業(yè)的處境可謂喜憂(yōu)參半，一方面，隨著(zhù)進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，因庫存高企引發(fā)“價(jià)格倒掛”；另一方面，消費升級和結構改善趨勢持續，促使行業(yè)創(chuàng )新供給品類(lèi)。

　　在存量市場(chǎng)競爭環(huán)境下，酒企能否抓住發(fā)展新機遇，拿什么消化庫存？

　　近日，《證券日報》記者走訪(fǎng)了部分白酒經(jīng)銷(xiāo)商及生產(chǎn)企業(yè)。

　　零售商的煩惱

　　在“少飲酒，飲好酒”的理念下，2017年至2022年，中國高端白酒迎來(lái)了繁榮的六年。

　　從兩大高端白酒巨頭核心產(chǎn)品的市場(chǎng)表現來(lái)看，53度500ml飛天茅臺酒市場(chǎng)零售價(jià)從1000多元開(kāi)始穩步攀升，目前散裝零售價(jià)已達到2800元/瓶左右，整箱則為3000元/瓶左右；而第八代五糧液價(jià)格也從站穩千元價(jià)格后上漲至1499元/瓶。

　　得益于核心產(chǎn)品走俏，貴州茅臺年度營(yíng)業(yè)總收入由2016年的約400億元大幅增長(cháng)至2022年的1275.5億元，增長(cháng)逾兩倍；五糧液2016年至2022年營(yíng)收同樣增逾兩倍。

　　然而，白酒行業(yè)繁華褪去，如今卻進(jìn)入了新一輪調整期，“量?jì)r(jià)齊跌”成為大多數酒企處境的真實(shí)寫(xiě)照?？v觀(guān)整個(gè)行業(yè)，線(xiàn)下流通市場(chǎng)中95%以上的品牌出現購進(jìn)價(jià)格高于銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛現象，而這主要緣于庫存高企。

　　國家統計局數據顯示，2022年，規模以上白酒企業(yè)為963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%（近10年新低）；完成營(yíng)業(yè)收入6626.5億元，同比增長(cháng)9.6%；實(shí)現利潤2201.7億元，同比增長(cháng)29.4%。其中，20家A股上市白酒企業(yè)的營(yíng)收貢獻為3563.45億元，利潤貢獻為1305.1億元，均占比過(guò)半。不過(guò)，白酒企業(yè)的兩極分化正在加劇，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺和五糧液展現出超強的盈利能力和綜合實(shí)力，而區域酒企則面臨較大生存壓力。

　　東方財富Choice數據顯示，2022年，20家白酒上市公司存貨價(jià)值達到1328億元。

　　對于存貨增加，接受調研的酒企普遍解釋稱(chēng)，一方面是企業(yè)積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升，另一方面則是市場(chǎng)銷(xiāo)售端的壓力越來(lái)越大。

　　“過(guò)去3年，白酒市場(chǎng)積累了一定的社會(huì )庫存，疊加其他因素影響，白酒現飲市場(chǎng)出現萎靡。白酒行業(yè)的社會(huì )庫存加大，動(dòng)銷(xiāo)成為酒企共同的課題?！庇兄?zhù)20多年酒類(lèi)銷(xiāo)售經(jīng)驗的吉先生對《證券日報》記者表示，經(jīng)過(guò)6年多的快速發(fā)展，白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新一輪的調整周期，如何提高開(kāi)瓶率是酒企面臨的主要難題。

　　走進(jìn)山東濰坊吉先生經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，記者注意到，門(mén)店一樓大廳（60平方米左右）因在四周和中間都擺放了多層貨架而略顯擁擠，貨架上陳列了眾多國產(chǎn)酒品。然而，吉先生介紹，這些酒中，除了飛天茅臺，其他幾乎都在跌價(jià)。

　　《證券日報》記者了解到，目前，市場(chǎng)上除了53度飛天茅臺（500ml）依然價(jià)格堅挺外，其他白酒品牌則均出現不同程度的價(jià)格倒掛，整體來(lái)看，名酒的銷(xiāo)售量遠大于非名酒，此外，300元以?xún)葍r(jià)位酒市場(chǎng)表現較好。

　　面對銷(xiāo)售疲軟，吉先生感慨頗深：“以前給客戶(hù)打電話(huà)說(shuō)來(lái)了好酒，要不要買(mǎi)一些，客戶(hù)往往會(huì )砍價(jià)。但現在，大多客戶(hù)連價(jià)格都不談，直接表示不買(mǎi)酒?！弊鳛榫茦I(yè)貿易商，吉先生經(jīng)常從外埠收購一些名酒，直接賣(mài)給團購客戶(hù)，但目前市場(chǎng)不景氣，外埠收酒必須慎之又慎。

　　不同以往的行業(yè)調整

　　值得關(guān)注的是，白酒作為長(cháng)周期性行業(yè)，歷史上也曾多次經(jīng)歷調整，但此次調整似乎與以往不同。

　　最典型的是2013年開(kāi)始的白酒行業(yè)調整，以貴州茅臺為首的高端白酒出現量?jì)r(jià)齊跌，多數酒企的業(yè)績(jì)在2013年至2015年出現腰斬。

　　數據顯示，飛天茅臺價(jià)格從2012年年底的2300元/瓶跌至819元/瓶（當時(shí)的出廠(chǎng)價(jià)）附近，其他名酒價(jià)格也同樣大跌。

　　一線(xiàn)名酒價(jià)格大幅回落，嚴重擠壓了其他品牌酒的價(jià)格和市場(chǎng)空間，多數區域酒企打起了區域市場(chǎng)保衛戰，而原本在2012年啟動(dòng)全國化戰略的酒企不得不停下來(lái)，開(kāi)始固守區域市場(chǎng)，也就此失去了全國化擴張的機會(huì )。

　　而今，白酒行業(yè)再次陷入調整，雖然市場(chǎng)整體“量?jì)r(jià)齊跌”，但飛天茅臺卻仍然堅挺，價(jià)格一直維持在2800元/瓶附近。如此看來(lái)，白酒行業(yè)仍處于以結構性繁榮為特征的新一輪周期中，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區有望分享行業(yè)結構性調整紅利。

　　另外，2013年的行業(yè)調整，來(lái)自茅臺鎮的基酒企業(yè)紛紛停止投糧，“活下來(lái)”成為多數酒企的首要任務(wù)；而此輪行業(yè)調整，名酒企業(yè)加大擴產(chǎn)力度，為高質(zhì)量發(fā)展蓄力。部分區域品牌則存在退出歷史舞臺的風(fēng)險，在產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，部分區域品牌甚至失去了被并購的價(jià)值。

　　近年來(lái)，我國白酒總產(chǎn)量呈現連年下降趨勢，行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在不斷提升，存量競爭格局下的擠壓式競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。

　　“在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)上，名酒企業(yè)在為動(dòng)銷(xiāo)絞盡腦汁，中小酒企則為生存而戰。這一輪行業(yè)調整是一次高質(zhì)量發(fā)展競技賽，酒企間比拼的是綜合實(shí)力，包括資金實(shí)力、品質(zhì)實(shí)力、品牌實(shí)力，產(chǎn)品力，擁有‘四力’的酒企才有競爭力?！睆氖掳拙菩袠I(yè)多年的魏先生對《證券日報》記者表示。

　　普遍采取“控貨挺價(jià)”

　　行業(yè)結構性調整，對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰也是機遇，誰(shuí)率先清庫存，誰(shuí)就能跑出加速度。

　　控貨挺價(jià)是酒企慣用的方法。酒企為了穩定價(jià)格會(huì )減少投放量，同時(shí)推出限量版或稀缺產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。

　　據《證券日報》記者了解，自去年下半年至今，多家白酒企業(yè)實(shí)施了控貨挺價(jià)策略，瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相繼發(fā)布了停止發(fā)貨或提價(jià)的通知。

　　其中，山西汾酒在5月份宣布對53度青花20上調20元/瓶，42度青花20上調18元/瓶，850ml青花30上調200元/瓶，玻汾高低度各上調1元/瓶，青花30復興版預計上調70元/瓶至80元/瓶。

　　瀘州老窖則在6月份要求國窖1573各經(jīng)銷(xiāo)商即日起停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷(xiāo)售訂單。與此同時(shí)，貴州珍酒年內已經(jīng)兩次發(fā)布控貨措施，最近一次是從7月1日起，公司暫停接收珍三十標品的打款和下單。而在3月份時(shí)，公司對珍八打款價(jià)上調20元/瓶；珍五打款價(jià)上調20元/瓶；老珍酒打款價(jià)上調10元/瓶。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，酒企“停止發(fā)貨”和“提價(jià)”，一方面是為了穩定市場(chǎng)價(jià)格，確保渠道產(chǎn)品庫存保持在相對合理安全的范圍，另一方面則是為穩定價(jià)盤(pán)，為產(chǎn)品保值的同時(shí)，吸引經(jīng)銷(xiāo)商打款，確保業(yè)績(jì)目標達成。

　　白酒行業(yè)銷(xiāo)售渠道緣何庫存高企？“名酒企業(yè)的指標（專(zhuān)賣(mài)店）難弄，雖然現在不賺錢(qián)，但也不能丟。當然，酒企也知道渠道不賺錢(qián)，他們會(huì )給予一定的補貼?！北本┦袌?chǎng)某白酒品牌專(zhuān)賣(mài)店羅先生對《證券日報》記者表示。

　　一邊積極去庫存，一邊加大擴產(chǎn)力度，“一去一擴”的背后，對酒企而言是一場(chǎng)綜合實(shí)力的大考，而這場(chǎng)大考也是白酒行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段的必經(jīng)之路。

　　“公司堅持有量才有價(jià)，有價(jià)才有市。區域市場(chǎng)計劃量要與本市場(chǎng)需求相匹配，經(jīng)銷(xiāo)商計劃量要與其真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)能力相匹配，同時(shí)通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)等科學(xué)調控手段，逐步提升價(jià)值價(jià)格回歸，確保市場(chǎng)良性發(fā)展?！蔽寮Z液股份公司副總經(jīng)理劉洋介紹了當下五糧液在渠道端的打法及策略。

　　“品質(zhì)+品牌”才是王道

　　“白酒是時(shí)間的朋友，美酒不是釀出來(lái)的，而是陳貯而成的?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉表示，白酒產(chǎn)業(yè)是長(cháng)周期的‘時(shí)間產(chǎn)業(yè)’，白酒產(chǎn)品的釀造工藝決定了白酒產(chǎn)業(yè)的長(cháng)周期屬性，也注定了白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長(cháng)投入、長(cháng)回報的產(chǎn)業(yè)規律。

　　在消費端，好產(chǎn)區釀好酒，正在搶占消費者的心智，注重產(chǎn)區建設、講好產(chǎn)區故事，做好品質(zhì)文章，酒企們加大基酒儲備步調一致。

　　上市公司公告顯示，五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒等10家酒企均在實(shí)施產(chǎn)能擴張，合計涉及金額超700億元。其中，根據五糧液披露的《關(guān)于公司10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項目（二期）的議案》《關(guān)于五糧液501古窖池中國白酒文化圣地項目的議案》《關(guān)于五糧液門(mén)戶(hù)區項目建設的議案》，該三個(gè)項目總投資達到了115億元左右。

　　如今，做好產(chǎn)區的價(jià)值表達已成為酒企競爭的必要條件。與此同時(shí)，好基酒加好產(chǎn)品，再加上體驗式營(yíng)銷(xiāo)……酒企們正積極補上“品質(zhì)”這一課程。

　　“未來(lái)，酒企之間的競爭以品牌和品質(zhì)為內容，主要體現在文化、產(chǎn)區、品類(lèi)、服務(wù)等方面?！本祁?lèi)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示。

　　《證券日報》記者調查了解到，進(jìn)入白酒賽道僅兩年的華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤啤酒”），在運作金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒時(shí)，都是拿出壓箱家底的優(yōu)質(zhì)老酒來(lái)做產(chǎn)品，例如已經(jīng)上市的景芝景陽(yáng)春、景芝真年份以及金種子酒的頭號種子酒、馥系列酒等，其上市后獲得了消費者高度評價(jià)。

　　在位于北京市東城區的華潤啤酒辦公樓，華潤啤酒董事會(huì )主席、金沙酒業(yè)董事長(cháng)侯孝海接受了《證券日報》記者采訪(fǎng)，他表示：“每一次調整過(guò)后，白酒行業(yè)都會(huì )迎來(lái)一輪大發(fā)展。華潤啤酒做白酒就是看好中國白酒的未來(lái)?！?/p>

　　作為“新兵”，華潤啤酒剛剛敲開(kāi)白酒行業(yè)的大門(mén)，但侯孝海已經(jīng)制定了100億元的短期銷(xiāo)售“小目標”?！跋榷▊€(gè)小目標，再看更大的目標。希望我們的品牌可以通過(guò)穩定學(xué)習、持續賦能升級、發(fā)展和繁榮這三個(gè)階段，最終推動(dòng)整個(gè)華潤酒業(yè)做大做強做優(yōu)?！焙钚⒑Ｈ绱吮硎?。

　　宋書(shū)玉在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)也表示：“處于長(cháng)周期發(fā)展中的中國酒業(yè)，即將迎來(lái)新一輪的戰略機遇。而科技創(chuàng )新已成為釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手，不斷強化科技創(chuàng )新、提升美酒科技價(jià)值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢?！?/p>

　　一瓶酒的價(jià)值提升是有限的，但品質(zhì)、品牌、文化的價(jià)值提升是無(wú)限的?！捌焚|(zhì)+品牌”成為消費者選擇白酒的基本標準。

　　目前，國家正處于經(jīng)濟動(dòng)力轉換與產(chǎn)業(yè)升級階段，這也是白酒產(chǎn)業(yè)最重要的歷史機遇期?！盁o(wú)論未來(lái)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)格局如何變化，但高質(zhì)量發(fā)展仍然是我國白酒產(chǎn)業(yè)的主航道，產(chǎn)能、品質(zhì)、文化、消費、服務(wù)是中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代關(guān)鍵詞?！敝袊笔沉魍▍f(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)何繼紅對《證券日報》記者表示。

　　白酒行業(yè)的結構性調整仍在繼續，唯有做好品質(zhì)和品牌才是王道，而機會(huì )終將留給有準備的人。（本報記者 趙學(xué)毅 袁傳璽）