今年6月，君智戰略咨詢(xún)創(chuàng )始人謝偉山以“新一代戰略”在MIT和哈佛大學(xué)的演講，再次掀起了一場(chǎng)關(guān)于企業(yè)戰略創(chuàng )新的風(fēng)暴。此次北美之行，謝偉山還在哈佛Club講壇上與哈佛商學(xué)院重量級教授羅伯特·卡普蘭及麥肯錫前資深董事彼得·沃克深度對話(huà)，向全球商業(yè)領(lǐng)袖展示了如何將東方智慧融入現代戰略咨詢(xún)，助力企業(yè)在VUCA背景下穩步前行。

“戰略就是‘蒙娜麗莎的微笑’?！?/p>

成功的戰略，就像是世界名畫(huà)《蒙娜麗莎的微笑》傳遞給觀(guān)看者的感覺(jué)，應該是獨特的，直取人心的。與此同時(shí)，它又是科學(xué)和藝術(shù)的結合，藝術(shù)迷人一面的背后，是畫(huà)家達芬奇長(cháng)期嚴格訓練的結果。

這也是謝偉山今年在麻省理工學(xué)院和哈佛大學(xué)演講的核心觀(guān)點(diǎn)。帶著(zhù)融合東西方之長(cháng)的“新一代戰略”，謝偉山第二次登上哈佛Club講壇，與哈佛商學(xué)院榮譽(yù)教授、“平衡計分卡”創(chuàng )始人羅伯特·卡普蘭和麥肯錫榮休董事彼得·沃克深度對話(huà)，向近500位學(xué)者、企業(yè)家和行業(yè)領(lǐng)袖交流關(guān)于企業(yè)戰略的看法，分享東方智慧下的戰略創(chuàng )新。

卡普蘭教授給予了極高評價(jià)，“真希望我的同事兼好友邁克爾·波特也能親臨現場(chǎng)，他一定會(huì )將謝偉山先生的思想視若珍寶。我認為謝先生抓住了波特定位理論的精髓，并將其與君智的東方智慧巧妙融合?！?

擁有46年咨詢(xún)經(jīng)驗的彼得·沃克表示認同：“有別于傳統的、存在距離感的市場(chǎng)調研模式，君智戰略咨詢(xún)是在深入了解市場(chǎng)和競爭對手的基礎上，用反直覺(jué)的思維，注重制造驚喜，洞察客戶(hù)需求?！?/p>

謝偉山既有獨特觀(guān)點(diǎn)又有實(shí)操經(jīng)驗的精彩演講，引來(lái)現場(chǎng)觀(guān)眾的連番鼓掌。在東西方戰略智識的碰撞和交手中，君智“新一代戰略”正在釋放出更大的影響力：助力中國乃至世界范圍內的企業(yè)贏(yíng)得競爭，在更多領(lǐng)域展現戰略創(chuàng )新之美。

以下為新一代戰略北美論壇的圓桌對話(huà)節選，文字經(jīng)36氪整理編輯：

01解讀新一代戰略：東西合璧，既是科學(xué)，也是藝術(shù)

主持人：卡普蘭教授，剛才聽(tīng)到了謝先生對“新一代戰略”精彩的闡述，請問(wèn)你有什么看法嗎？

羅伯特·卡普蘭：首先，我很高興聽(tīng)到謝先生多次提及邁克爾·波特。他是我的同事，也是我的好朋友。真希望他也能在現場(chǎng)聆聽(tīng)謝先生的演講，他一定會(huì )把謝先生的分享視若珍寶。我認為謝先生抓住了波特定位理論的精髓，并將其與君智的東方智慧巧妙融合。我也認識亨利·明茨伯格，我對這兩個(gè)人所述理論的看法是，他們其實(shí)是站在不同的角度。邁克爾的戰略思想是自上而下的，他從領(lǐng)導者的角色出發(fā)，闡述企業(yè)的定位，以及企業(yè)向客戶(hù)提供的價(jià)值主張。我非常欣賞這種理性和感性思維的深度耦合，我在自己的工作中也實(shí)踐過(guò)這種策略，而且看到了和你非常相似的結果。

我第一次去中國的時(shí)間，比彼得開(kāi)始在中國工作的時(shí)間要晚得多，我在2003年才第一次去。當時(shí)我遇到一家小型咨詢(xún)公司，他們在使用我們的平衡計分卡理論，將計分卡本土化并用于中國的市場(chǎng)實(shí)踐。他們說(shuō)，“平衡計分卡很適合中國市場(chǎng)，有濃厚的中國傳統文化色彩，是陰與陽(yáng)的結合”。其中“陰”包含了領(lǐng)導力以及領(lǐng)導者的遠見(jiàn)和情感，也包含了企業(yè)的發(fā)展方向，發(fā)展的目標，以及實(shí)現目標的方法。除此之外，還有細節的“陽(yáng)”，也就是測量和量化，這樣他們就能將宏大的戰略轉化為便于操作的具體要求，讓企業(yè)員工可以每天按照要求執行。我認為他們很好地預見(jiàn)到了謝先生所說(shuō)的這種二元性的、東西合璧的結合。

戰略和競爭是非常復雜的。陰與陽(yáng)相互協(xié)調，此消彼長(cháng)，又能夠辯證統一，這非常難得。所以我們必須通過(guò)理性分析，用“數”的思維幫助企業(yè)實(shí)現發(fā)展并取得成功。同時(shí)，我們也需要重視對客戶(hù)情感訴求的滿(mǎn)足?？傊x先生的分享讓我受益頗多，今晚拿到的君智手冊已經(jīng)被我寫(xiě)滿(mǎn)了筆記，我恨不得把聽(tīng)到的所有信息都記錄下來(lái)。

主持人：謝先生演講的時(shí)候，我看到不只是卡普蘭教授一個(gè)人在筆記本上寫(xiě)滿(mǎn)了筆記。沃克先生，你對君智“新一代戰略”有什么看法？

彼得·沃克：我認為，有別于傳統的、存在距離感的市場(chǎng)調研模式，君智戰略咨詢(xún)是在深入了解市場(chǎng)和競爭對手的基礎上，用反直覺(jué)的思維、注重制造驚喜、洞察客戶(hù)需求，這樣的戰略思想是非常有深度的。

我妻子給我講過(guò)一個(gè)精彩的故事，她曾是麥肯錫布魯塞爾辦公室的合伙人。她當時(shí)的客戶(hù)是一家鋼鐵企業(yè)。這個(gè)故事正好可以說(shuō)明戰略和客戶(hù)價(jià)值的重要性。

那家鋼鐵企業(yè)根深蒂固的觀(guān)點(diǎn)是，鋼鐵是一種純粹的大宗商品，成本就是一切。我妻子回答，“我覺(jué)得如果我去和你的客戶(hù)們交流，聽(tīng)到的會(huì )是不同的答案”。于是她真去采訪(fǎng)了10個(gè)客戶(hù)，并且拍了視頻，詢(xún)問(wèn)他們如何使用這家公司的產(chǎn)品，以及他們希望這家公司做出什么樣的改變。最后大家聚到會(huì )議桌上來(lái)，一起了解項目的重大進(jìn)展。等她關(guān)了燈，打開(kāi)投影儀，所有人都為采訪(fǎng)結果感到震驚。所以我從中學(xué)到的核心觀(guān)念就是，要反直覺(jué)，它既是科學(xué)也是藝術(shù)。

羅伯特·卡普蘭：對此我還想補充幾句，我的一位哈佛商學(xué)院同事克萊頓·克里斯坦森，跟謝先生的想法不謀而合。他認為戰略的本質(zhì)在于以獨創(chuàng )的方式解決客戶(hù)的重要問(wèn)題，從而贏(yíng)得顧客全心全意的認同。

君智的戰略思想，以及其與邁克爾·波特和克萊頓·克里斯坦森理論的共識是，戰略的核心不在于具體的行動(dòng)。許多公司對外只能說(shuō)明白自己在做什么，卻沒(méi)有說(shuō)清楚企業(yè)如何為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值、如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求、如何解決客戶(hù)的問(wèn)題、如何贏(yíng)得客戶(hù)的心智認同，這是戰略的奧秘。戰略不是你做了什么，而是你為客戶(hù)創(chuàng )造了哪些價(jià)值。

02跳出認知陷阱：運營(yíng)效率不等于企業(yè)戰略

主持人：?謝先生，你在戰略咨詢(xún)這行有非常豐富的經(jīng)驗。就你所知，人們關(guān)于戰略的錯誤認知有哪些？你又是如何幫助企業(yè)消除這些錯誤認知的？

謝偉山：大家常犯的戰略錯誤還是邁克爾·波特先生所說(shuō)的，很多企業(yè)之所以盈利不佳，核心原因是未能把運營(yíng)效率和戰略做好區分。提升運營(yíng)效率需要理性思維、科學(xué)力量，以及更好的數據能力。但是企業(yè)家們要知道，運營(yíng)效率只能讓你最大程度地降本增效。這和“消費者覺(jué)得你好”完全是兩碼事，戰略所追求的是如何讓你的顧客覺(jué)得好。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，星巴克的咖啡別的企業(yè)生產(chǎn)不出來(lái)嗎？我認為不可能。你把星巴克的咖啡放到麥當勞、放到肯德基、放到其它咖啡店，顧客對咖啡的評價(jià)會(huì )完全不一樣。所以一個(gè)企業(yè)必須關(guān)注好兩件事，第一，如何把這個(gè)事情做好。第二，如何讓顧客覺(jué)得你好。這兩件事我們要同時(shí)關(guān)注。

我認為現在的企業(yè)在把產(chǎn)品做好的層面上已經(jīng)越來(lái)越好了，但是如何讓顧客覺(jué)得我好，在這方面是非常欠缺的。

羅伯特·卡普蘭：我完全認同謝先生的說(shuō)法，運營(yíng)效率不等于企業(yè)戰略。這一觀(guān)點(diǎn)與邁克爾·波特1995年論文的主旨相吻合，不過(guò)這篇論文的背景有必要說(shuō)明一下。以30年前活躍在市場(chǎng)上的另一個(gè)亞洲國家日本為例。在此之前大概20年的時(shí)間，日本憑借全面質(zhì)量管理、零缺陷、及時(shí)生產(chǎn)理念和六西格瑪等先進(jìn)的管理方法，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，對美國傳統工業(yè)領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻，并占據上風(fēng)。人們認為這些就是企業(yè)戰略，但邁克爾在論文中反對這種看法。他認為這些工具非常重要，可它們不能等同于戰略?？梢哉f(shuō)，他勇敢地站在日本產(chǎn)業(yè)界面前說(shuō)：你們做得很成功，我們應該學(xué)習并加以借鑒，但這些工具并不是戰略。事實(shí)證明，在接下來(lái)的30年里，日本的經(jīng)濟增長(cháng)非常緩慢，因為他們的運營(yíng)效率達到了極限，沒(méi)有像謝先生指導他的客戶(hù)那樣進(jìn)行戰略思考。

當今的世界就像15年前的世界一樣，處于動(dòng)蕩之中。我們形容這樣的局勢為“VUCA?世界”，即動(dòng)蕩不安、難以預知、復雜多變和模棱兩可的世界。在這樣的背景之下，人們會(huì )產(chǎn)生另一種錯誤的認知：戰略在當今時(shí)代下已經(jīng)不再重要了。

?早年我們在企業(yè)中推行平衡計分卡體系時(shí)，他們說(shuō)企業(yè)戰略每90天就會(huì )改變一次，他們沒(méi)有時(shí)間詳細制定和維護這樣一套工具。我不得不告訴他們，在如今的“VUCA世界”中，的確很多事情每90天就需要進(jìn)行更新，但企業(yè)戰略并非如此。那些需要每90天就改變一次的事情，稱(chēng)不上是戰略，它可能是戰略項目的資金支持，可能涉及到戰略中的目標，但絕不是戰略本身。我覺(jué)得謝先生會(huì )贊成這一觀(guān)點(diǎn)，在VUCA世界中，明確知道你的戰略是什么更為重要，這樣你就不會(huì )被動(dòng)蕩所左右。

主持人：杰夫·貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他經(jīng)常被問(wèn)到未來(lái)十年會(huì )發(fā)生什么變化，但很少有人問(wèn)他什么會(huì )保持不變。在日新月異的商業(yè)世界中，哪些穩定不變的因素值得商業(yè)領(lǐng)袖持續關(guān)注？

謝偉山：我覺(jué)得市場(chǎng)中有一股力量是千年不變的：人心。戰略就是要立住人心的規律，你跟它要形成深深的鏈接，你的戰略如果是構建在人心的基礎上，就會(huì )非常堅固。

運營(yíng)是千變萬(wàn)化的，不斷地要跟進(jìn)現在的科技、材料、新的做法、新的知識，不斷地提升你的運營(yíng)效率，但是你會(huì )發(fā)現戰略所立足的東西是千年不變的，它是人心的力量。

如何讓你的品牌直擊人心的力量，我告訴大家一個(gè)小工具，就是一定要讓你的品牌在顧客的心目中能夠占據一個(gè)字眼，能夠和這個(gè)字眼形成等號的關(guān)系。比如我想請問(wèn)大家，星巴克在消費者的大腦中占據的是哪個(gè)字眼？沒(méi)錯，是咖啡。同樣的，你會(huì )發(fā)現麥當勞、肯德基等等這些品牌，在大腦中都占據著(zhù)一個(gè)字眼，這個(gè)字眼只有兩種情況，它是一個(gè)品類(lèi)名，或者是一個(gè)特性名。這兩種情況，你都可以占據。

所以如何讓顧客覺(jué)得你好，它有一個(gè)非常清晰的鑒定成果，就是你的品牌在消費者的大腦中是不是做到了一詞占領(lǐng)頭腦。如果你做到了一詞占領(lǐng)頭腦，消費者在進(jìn)行這方面購買(mǎi)的時(shí)候，他會(huì )不假思索地選擇你，這股力量之大，是任何對手都無(wú)法去阻擋你的。我認為這就是巴菲特先生所講的護城河，一個(gè)最好的護城河。

03企業(yè)戰略的核心奧義

主持人：卡普蘭教授，你在哈佛大學(xué)從事企業(yè)戰略的教學(xué)和研究已經(jīng)相當久。在你的觀(guān)察中，有哪些企業(yè)在戰略方面表現得特別出色？?

羅伯特·卡普蘭：我要舉的例子，對于在場(chǎng)的許多人來(lái)說(shuō)可能有些久遠——西南航空。有趣的是，它的戰略不是秘密，而是在各個(gè)機場(chǎng)里公開(kāi)執行的，所有人都能觀(guān)察到，包括競爭對手。

西南航空專(zhuān)注的是價(jià)格競爭，其戰略的精妙之處在于，他們并不以航空公司自居，而是將自己視為一家負責把人們從一座城市送到另一座城市的運輸公司。首先，他們發(fā)現許多人更愿意選擇汽車(chē)、公共汽車(chē)和火車(chē)等地面交通工具。因此，美國西南航空公司的“三秒鐘”戰略就是，將航空旅行的速度，和地面交通的價(jià)格、可靠性、便利性結合到一起。

正如謝先生和邁克爾·波特所言，戰略在于舍棄什么。如果美國西南航空公司同樣具備其他航空公司的服務(wù)，例如預定座位、頭等艙和機場(chǎng)休息室，他們就無(wú)法實(shí)現這么高的利潤。他們放棄了這些，把客戶(hù)群體鎖定為對價(jià)格敏感的消費者、預算有限的商旅人士，或者習慣乘坐火車(chē)出行的人群。 這就是我們需要尋找的秘訣，找到一種你可以很好地執行、而且無(wú)法被別人模仿的獨特戰略。

主持人：謝先生，你的咨詢(xún)公司幫助眾多企業(yè)實(shí)現了快速增長(cháng)，現場(chǎng)在座的也有許多商業(yè)領(lǐng)袖，他們如何才能實(shí)現你的客戶(hù)經(jīng)歷過(guò)的那種爆發(fā)式增長(cháng)？?

謝偉山：如何提升運營(yíng)效率，方法有很多，現代管理學(xué)的工具都集中在這個(gè)領(lǐng)域。所以我們會(huì )發(fā)現，現在建立一家企業(yè)的時(shí)間越來(lái)越短，成立大規模組織的難度不斷降低。隨著(zhù)管理學(xué)和科技的發(fā)展，提升運營(yíng)效率會(huì )變得愈發(fā)容易，但這絕非經(jīng)營(yíng)企業(yè)的全部，它只是我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重要基礎。這就是剛才卡普蘭教授所講到的，所有的運營(yíng)效率都會(huì )有一個(gè)邊界，直到不再有可完善的空間。這時(shí)候你的競爭對手會(huì )迅速跟進(jìn)，達到跟你一樣的水平。

我今天想進(jìn)一步跟大家強調的是，什么是戰略，戰略是從消費者的感覺(jué)，以引發(fā)消費者的感覺(jué)作為戰略設計的起點(diǎn)。企業(yè)的運營(yíng)過(guò)程、設計、優(yōu)化和調整，都應該圍繞提升消費者的感覺(jué)去展開(kāi)。戰略的終點(diǎn)是什么？是你在消費者的大腦中占據了一個(gè)字眼，擁有一個(gè)詞匯，這樣才能形成一個(gè)偉大的戰略。

除此之外還有兩點(diǎn)。第一，“與眾不同”我認為在現實(shí)層面很難實(shí)現，但在顧客的認知層面很容易實(shí)現。戰略配稱(chēng)不應該圍繞現實(shí)層面的差異化展開(kāi)，而應該圍繞著(zhù)顧客的感受展開(kāi)。

第二，如果一家企業(yè)的運營(yíng)只有配稱(chēng)，它相對靜態(tài)、固定和可預測，帶給企業(yè)的變化其實(shí)不是最大的。我們應該在運營(yíng)層面的頂端，再設計一個(gè)完全不同的做法，除了分部門(mén)改善運營(yíng)之外，整個(gè)企業(yè)如何與各個(gè)部門(mén)通力合作，每年完成一件與眾不同的事情，這是相對動(dòng)態(tài)靈活的，是跟以前完全不一樣的做法，其實(shí)也是應對競爭環(huán)境特別有效的戰略行為。這樣的設計來(lái)自《孫子兵法》，叫做“凡戰者，以正合，以奇勝”。