想要做一個(gè)爆款，在這個(gè)時(shí)代會(huì )越來(lái)越難。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 魏帥

　　作為騰勢汽車(chē)總經(jīng)理兼首席共創(chuàng )官，趙長(cháng)江加入了幾十個(gè)車(chē)主群。

　　這樣做的好處是，他可以直接與一線(xiàn)對話(huà)，了解用戶(hù)的需求，但同時(shí)也需要承受來(lái)自一線(xiàn)的“炮火”，沒(méi)少被用戶(hù)罵。

　　原因在于，騰勢煥新后的首款新車(chē)D9的交付時(shí)間一再推遲，原定2022年8月開(kāi)始交付部分車(chē)型、9月初交付，最終交付時(shí)間卻推遲到了10月?！昂芏嘟桓抖ń鸬能?chē)主直接在群里開(kāi)懟，問(wèn)什么時(shí)候能交車(chē)？出言不遜的也不在少數?！彬v勢D9車(chē)主陳先生對《中國企業(yè)家》表示，自己經(jīng)?？吹节w長(cháng)江凌晨在車(chē)主群內逐條回復車(chē)主的消息。

　　出師不利的騰勢D9，接下來(lái)出現的銷(xiāo)量暴漲或許連趙長(cháng)江自己都沒(méi)有想到。

　　目前，騰勢D9已經(jīng)連續4個(gè)月交付量破萬(wàn)。趙長(cháng)江在個(gè)人社交平臺上透露，截至今年6月份，均價(jià)40多萬(wàn)元的騰勢D9累計交付近8萬(wàn)輛，訂單量破10萬(wàn)輛。

　　下一步，如何延續產(chǎn)品熱銷(xiāo)趨勢是騰勢需要思考的核心議題。7月3日，騰勢第二款新車(chē)N7正式上市。相比于定位略顯小眾的MPV市場(chǎng)，這款定位30萬(wàn)元級別的SUV，將目標瞄準了中國車(chē)市競爭最激烈的細分市場(chǎng)。

　　“很多品牌只能賣(mài)好一款車(chē)，能賣(mài)好兩款車(chē)是需要很強的技巧和能力積累的?！壁w長(cháng)江說(shuō)，“不管是產(chǎn)品、供應鏈、運營(yíng)還是品牌建設，這是一個(gè)很復雜的事情。想要做一個(gè)爆款，在這個(gè)時(shí)代會(huì )越來(lái)越難?！?/p>

　　他也在思考，要想把三到五款車(chē)做成爆品，騰勢需要具備什么樣的能力。

　　在接手騰勢之初，趙長(cháng)江就向比亞迪股份有限公司董事長(cháng)兼總裁王傳福立下了軍令狀：3年替代BBA?，F在，留給他的時(shí)間已經(jīng)不多了。

　　投下肯定的一票

　　趙長(cháng)江和王傳福是中南大學(xué)校友。大學(xué)剛剛畢業(yè)，趙長(cháng)江就加入比亞迪，任區域銷(xiāo)售經(jīng)理。2017年，1986年出生的他出任比亞迪銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，成為比亞迪汽車(chē)史上最年輕的銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。

　　但從比亞迪之后幾年的銷(xiāo)量表現來(lái)看，其市場(chǎng)地位面臨嚴峻挑戰。2017年~2020年的4年間，比亞迪年銷(xiāo)量分別為40.97萬(wàn)輛、52.07萬(wàn)輛、46.14萬(wàn)輛、42.70萬(wàn)輛。

　　2021年初，比亞迪對公司組織架構進(jìn)行調整，銷(xiāo)售公司解體，取而代之的是四大事業(yè)部：王朝網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部、e網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部（后更名為海洋網(wǎng)）、品牌及公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部。

　　趙長(cháng)江并沒(méi)有成為其中一個(gè)事業(yè)部的負責人，而是被調任籌備比亞迪高端品牌（即仰望品牌）。

　　2021年10月，高端品牌還未揭開(kāi)面紗，趙長(cháng)江收到王傳福發(fā)來(lái)的接管騰勢汽車(chē)、煥新騰勢品牌的消息。

　　2010年，奔馳的母公司戴姆勒與比亞迪簽署合作協(xié)議，雙方各自持股50%成立了騰勢。按照雙方約定，騰勢品牌將由比亞迪提供三電技術(shù)，戴姆勒則負責整車(chē)的生產(chǎn)制造。

　　在品牌誕生之初，王傳福就曾表示，“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢是站在巨人肩膀上出生的品牌?！?/p>

　　即便如此，騰勢發(fā)展卻一直不盡如人意。2014年，騰勢推出首款車(chē)型騰勢300，上市售價(jià)為36.9萬(wàn)~39.9萬(wàn)元。公開(kāi)數據顯示，2015年~2019年，騰勢年銷(xiāo)量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛和2089輛。

　　2019年7月起，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司直接接手騰勢品牌包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、品牌在內的所有運營(yíng)環(huán)節，比亞迪只負責生產(chǎn)制造環(huán)節。在產(chǎn)品的對外宣傳中，騰勢汽車(chē)也被強調為“德系戴姆勒的百年汽車(chē)工藝和中國最具領(lǐng)先的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)下的合資車(chē)品牌”，但這并未挽回騰勢的頹勢。數據顯示，2020年至2021年，騰勢品牌銷(xiāo)量分別為4175輛和4783輛。

　　銷(xiāo)量低迷之下，經(jīng)營(yíng)狀況更是舉步維艱。2016年~2021年的6年間，騰勢累計虧損超40億元。

　　趙長(cháng)江對《中國企業(yè)家》表示，他是當時(shí)負責騰勢比較合適的人選?！拔矣刑剿餮鐾放聘叨嘶慕?jīng)驗，做騰勢只是模式稍微有一些變化，手腳收回來(lái)一點(diǎn)，其實(shí)不難?！?/p>

　　同時(shí)，趙長(cháng)江還被拉進(jìn)了一個(gè)溝通會(huì )。會(huì )議的核心議題就是，討論比亞迪要不要接下騰勢90%的股份。

　　“我投下了肯定的一票?！痹诮邮堋吨袊髽I(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)趙長(cháng)江表示，只要開(kāi)始做，總不至于比之前做得差。

　　2021年12月，比亞迪與戴姆勒共同宣布，擬向其合資公司騰勢分別增資10億元人民幣。雙方還決定就騰勢未來(lái)的股權進(jìn)行調整：比亞迪和戴姆勒將分別持有騰勢90%和10%股份。雙方增資和股權調整在2022年上半年完成。

　　爬樓梯

　　相比于此前比亞迪銷(xiāo)售公司的經(jīng)歷，騰勢的煥新之路讓趙長(cháng)江更有壓力?！叭武N(xiāo)售公司總經(jīng)理4年的經(jīng)歷都是順勢而為，顛覆性的創(chuàng )新沒(méi)有在騰勢的多。騰勢是一個(gè)全新的嘗試，是勇敢者的游戲?！壁w長(cháng)江對《中國企業(yè)家》表示。

　　加入這場(chǎng)勇敢者的游戲后，趙長(cháng)江迎接的第一個(gè)挑戰就是品牌定位。如何講好品牌故事？從2021年10月到2022年5月騰勢D9上市前，趙長(cháng)江一直在糾結。

　　2022年5月，騰勢舉辦品牌煥新后的首次發(fā)布會(huì )，王傳福在發(fā)布會(huì )上表示，騰勢新品牌將承載比亞迪王朝系列、海洋系列向上的高端市場(chǎng)。

　　比亞迪集團副總裁楊冬生也在現場(chǎng)承諾：“比亞迪將以最好的新能源動(dòng)力和智能化技術(shù)注入騰勢?！?/p>

　　自此，騰勢成為了比亞迪旗下與王朝、海洋、仰望并行的汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊，也成為比亞迪高端化的關(guān)鍵一子。在“比亞迪主導，戴姆勒協(xié)助”的品牌新架構上，騰勢新產(chǎn)品將享有比亞迪的技術(shù)賦能，包括e平臺3.0、DM-i混動(dòng)技術(shù)、刀片電池，以及高度整合的供應鏈。

　　確立好品牌向上、高端化的定位之后，產(chǎn)品定位成為新命題。

　　加入騰勢一開(kāi)始，趙長(cháng)江就決定要做一款MPV車(chē)型。他在多個(gè)場(chǎng)合表達過(guò)為何選擇MPV作為騰勢煥新的起點(diǎn)：一是這個(gè)品類(lèi)在智能化方面的滲透率極低，二是這個(gè)市場(chǎng)雖然空間小，但是規模正在增長(cháng)。

　　下定決心做MPV并不難，難的是如何定價(jià)。

　　據趙長(cháng)江透露，騰勢D9原本價(jià)格是對照阿爾法，定價(jià)80多萬(wàn)元，后來(lái)調整了價(jià)格策略，國外售價(jià)保持在80萬(wàn)元左右，國內價(jià)格區間調整為32.98萬(wàn)~45.98萬(wàn)元。

　　面對高達三四十萬(wàn)元的價(jià)格調整，趙長(cháng)江要說(shuō)服其他部門(mén)并不容易?！皟炔恳f(shuō)服太多部門(mén)了?！壁w長(cháng)江說(shuō)，“我天天在說(shuō)服很多部門(mén)?！弊铌P(guān)鍵的是，要讓王傳福點(diǎn)頭。

　　趙長(cháng)江稱(chēng)王傳福是“戰略家”。如何說(shuō)服？

　　按照趙長(cháng)江的分析，D9只有30%的銷(xiāo)量是在中國市場(chǎng)，國外市場(chǎng)占騰勢銷(xiāo)量的比例將達到百分之六七十，“我們有足夠的盈利空間”?！傲?jì)r(jià)表里面定了現在42萬(wàn)的這個(gè)均價(jià)，它從5年的產(chǎn)品周期來(lái)看，是盈利最多的。因為定價(jià)80萬(wàn)的話(huà)每月只能賣(mài)1000多臺，降低價(jià)格每月可以賣(mài)1萬(wàn)多臺?！壁w長(cháng)江分析。

　　更重要的理由是，騰勢這一仗必須贏(yíng)，輸不起。騰勢向下承接王朝、海洋，向上托舉仰望，“它是一個(gè)承上啟下的感覺(jué)”。

　　最終，趙長(cháng)江用長(cháng)期的盈利數據說(shuō)服了王傳福。

　　“我們做品牌的思路是爬樓梯，要一步一個(gè)臺階上去，當你上去的時(shí)候，你的腿部肌肉、身體狀態(tài)絕對一流。騰勢干起來(lái)了，仰望的成功就會(huì )順理成章。而有些品牌做的事情是滑樓梯，從高到低，它的勢能會(huì )越來(lái)越弱，我們勢能會(huì )越來(lái)越大?！壁w長(cháng)江說(shuō)。

　　待補的功課

　　剛到騰勢時(shí)，組建團隊成為當務(wù)之急。但在組建團隊之前，趙長(cháng)江需要先想清楚一個(gè)問(wèn)題：品牌怎么講故事，“因為你搭團隊的時(shí)候需要這個(gè)愿景去號召”。

　　在他看來(lái)，職業(yè)經(jīng)理人通常打的是呆仗，“就是落實(shí)好公司要求的KPI”，而騰勢要打的是一場(chǎng)硬仗，因此他希望每一個(gè)加入的人都要有極強的自驅力，希望實(shí)現自我突破。他自己也在跨行業(yè)不斷學(xué)習，手機行業(yè)、奢侈品行業(yè)、房地產(chǎn)、造車(chē)新勢力、BBA……這些都是他學(xué)習的對象。

　　渠道負責人是趙長(cháng)江組建團隊時(shí)最早進(jìn)入的成員之一。在渠道建設方面，騰勢選擇直營(yíng)模式，而不是比亞迪以往的經(jīng)銷(xiāo)商模式。

　　趙長(cháng)江解釋稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商需要考核單月單年的經(jīng)濟效益，但騰勢考慮的是長(cháng)期的經(jīng)濟效益。過(guò)去有渠道就代表有銷(xiāo)量，廠(chǎng)家需要經(jīng)銷(xiāo)商幫忙整合資源，但是現在的經(jīng)營(yíng)模式變了，高端用戶(hù)需要在商業(yè)關(guān)系中保持價(jià)格的穩定，要的是受尊重的感覺(jué)。直營(yíng)模式更能縮短用戶(hù)與廠(chǎng)家的溝通時(shí)間，提高溝通效率。

　　更重要的是，背靠比亞迪，騰勢有足夠的資金去將渠道鋪起來(lái)。

　　最早加入的渠道負責人有比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商執行體系的工作經(jīng)歷，讓他知道如何開(kāi)店、如何找店、如何運營(yíng)店。隨著(zhù)渠道建設初具規模，騰勢的渠道負責人也進(jìn)行了更換，目前的渠道負責人同樣出自比亞迪體系，且之前有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的工作經(jīng)歷，在售后和服務(wù)方面更有經(jīng)驗?！澳Ｊ胶碗A段變了，選的人和做的事也變了?！壁w長(cháng)江表示。

　　截至6月30日，騰勢的直營(yíng)門(mén)店覆蓋全國89個(gè)城市，共217家。直營(yíng)渠道被劃分為5個(gè)戰區，共超過(guò)6000人，年底之前將增加至1萬(wàn)人。

　　但從用戶(hù)體驗來(lái)看，騰勢仍有功課要補。一位來(lái)自深圳的車(chē)主告訴《中國企業(yè)家》，可能是騰勢的車(chē)銷(xiāo)量好不愁賣(mài)，銷(xiāo)售人員的服務(wù)意識并不高。

　　在趙長(cháng)江個(gè)人社交平臺的下方，也有網(wǎng)友留言稱(chēng)：目前接觸的三個(gè)店內銷(xiāo)售與產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)沒(méi)有當地比亞迪店內的顧問(wèn)精湛，尤其是對顧問(wèn)式銷(xiāo)售以及了解客戶(hù)核心訴求方面。

　　對此，趙長(cháng)江回應稱(chēng)，確實(shí)是需要快速提升。

　　據趙長(cháng)江透露，騰勢在3年內規劃了七款車(chē)，三款SUV、三款轎車(chē)和一款MPV。其中，MPV車(chē)型D9和SUV車(chē)型N7已經(jīng)上市，下一步將會(huì )陸續推出SUV車(chē)型N8和N9，三款轎車(chē)將分別對標保時(shí)捷帕拉梅拉、奔馳S、奔馳E和寶馬5系。

　　接下來(lái)，騰勢N7的全面交付，更考驗騰勢直營(yíng)模式的內功。

　　在目前中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)競爭中，N7所處的30萬(wàn)元級是“兵家必爭之地”，特斯拉、極氪、阿維塔、蔚來(lái)、理想等多個(gè)品牌多款車(chē)型已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢。

　　趙長(cháng)江把N7的競品分為燃油車(chē)和新能源車(chē)兩部分。其中，燃油車(chē)競品包括BBA，新能源車(chē)中的主要競爭對手則是造車(chē)新勢力們。

　　王傳福本人對于騰勢品牌的發(fā)展也極為重視，趙長(cháng)江基本上兩三天就要向他匯報一次工作，包括市場(chǎng)銷(xiāo)量、渠道建設、經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。

　　“我們現在最缺的就是知名度?！边@或許是趙長(cháng)江在社交平臺上十分活躍的原因所在。他仍然每天焦慮，“很多時(shí)候你沒(méi)有時(shí)間和條件去試錯，你要有強大的分析能力和邏輯能力?！?/p>