中國的企業(yè)使用市場(chǎng)和體驗研究的現狀是怎樣的呢?與美國企業(yè)對比有何差異?數字100 DATA100數據研究院特別聯(lián)合UXACN、 UXRen 、MMA共同發(fā)起《中國企業(yè)市場(chǎng)和體驗研究現狀報告》 ，并結合相關(guān)行業(yè)數據，制作本報告，期予中國企業(yè)相關(guān)參考。

　　中國企業(yè)市場(chǎng)和體驗研究現狀報告

　　當前，體驗經(jīng)濟和數字化轉型深刻影響著(zhù)企業(yè)，市場(chǎng)和體驗研究成為企業(yè)面對不確定性、獲得可持續增長(cháng)的重要抓手。

　　02 重要助力

　　市場(chǎng)和體驗研究已成為中國企業(yè)“拓展新客戶(hù)”、“開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”、“發(fā)現新市場(chǎng)”、“提高忠誠度”等重要助力。

　　03 有待提升

　　中國企業(yè)做市場(chǎng)和體驗研究的成熟度低于美國企業(yè)，中國企業(yè)對市場(chǎng)和體驗研究的價(jià)值認知、研究技術(shù)等有待提升。

　　04? 五 大趨勢

　　市場(chǎng)和體驗研究的五大趨勢，全域數據、敏捷洞察、體驗管理、智能平臺、AIGC+。

　　一、 企業(yè)可持續增長(cháng)的重要抓手

　　體驗經(jīng)濟時(shí)代，生產(chǎn)和消費更注重體驗與互動(dòng)?！绑w驗經(jīng)濟”一詞，最早來(lái)源于1998年哈佛商業(yè)評論的《歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟》一文：體驗經(jīng)濟，是以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

　　解讀其核心觀(guān)點(diǎn)，如果只聚焦在商品和服務(wù)自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭?；谏詈颓榫炒蛟旄泄袤w驗，銷(xiāo)售“感受”，讓顧客在消費中 獲得巨大的愉悅感 ，將有望幫助企業(yè)擺脫在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)層面的激烈競爭，獲得全新的利潤增長(cháng)點(diǎn)和溢價(jià)空間，進(jìn)而成為商業(yè)的全新勝負手。

　　數字化轉型進(jìn)入智能化階段

　　智能決策助力企業(yè)獲得更多機會(huì )

　　智能化的本質(zhì)是讓機器代替人做決策，依靠機器學(xué)習算法，系統代替人來(lái)決策，實(shí)現更快地響應，獲得更高的收益。未來(lái)業(yè)務(wù)決策會(huì )越來(lái)越多地依賴(lài)于機器學(xué)習、依賴(lài)于人工智能，人工智能在很多商業(yè)決策上將扮演非常重要的角色，它能取得的效果將超過(guò)今天人工運作帶來(lái)的效果，從而降低了管理人員決策的工作難度，提高決策效率和準確性。智能化可以為企業(yè)帶來(lái)多重價(jià)值。

　　更敏捷的運營(yíng)： 通過(guò)感知、認知等技術(shù)提高多數常規流程的效率，降低成本，同時(shí)改善用戶(hù)體驗;

　　更充分的定制化： 允許企業(yè)提供真正的一對一互動(dòng)以充分滿(mǎn)足客戶(hù)獨立的需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);

　　更智能的決策： 使用先進(jìn)的數據科學(xué)來(lái)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現，利用大數據挖掘實(shí)現更有價(jià)值的商業(yè)洞察;

　　全新的價(jià)值主張： 新的運營(yíng)模式和工作方式使產(chǎn)品、服務(wù)脫穎而出，構建以智能化技術(shù)為核心的全新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式。

　　在這樣的背景下，通過(guò)企業(yè)數據構建智能化的工作協(xié)同與智能決策顯得更加重要，也更加容易獲得發(fā)展的機會(huì )。

　　中國企業(yè)面臨較大

　　不確定性和 可 持續增長(cháng)挑戰

　　突如其來(lái)、且持續三年的疫情給宏觀(guān)經(jīng)濟及企業(yè)持續經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了諸多不確定性的挑戰。宏觀(guān)而言，過(guò)去三年，我國國內生產(chǎn)總值(GDP)震蕩低增長(cháng)。

　　微觀(guān)而言，在2022年，中國的企業(yè)面臨著(zhù)各種不確定因素，從勞動(dòng)力短缺、供應鏈延遲到客戶(hù)偏好的快速變化，同時(shí)需要面對新客戶(hù)增長(cháng)見(jiàn)頂、難以維持利潤、客戶(hù)流失嚴重等挑戰。

　　在不確定時(shí)代，企業(yè)的決策需慎之又慎，這不僅依靠企業(yè)的領(lǐng)導者具備敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，更要依靠對企業(yè)經(jīng)營(yíng)及客戶(hù)數據的研究分析，方能更大可能降低決策的偏差風(fēng)險。

　　不確定性、獲得可持續增長(cháng)的重要抓手

　　市場(chǎng)和體驗研究在企業(yè)面對不確定性和實(shí)現可持續增長(cháng)方面扮演著(zhù)重要的角色。企業(yè)需要不斷地加強市場(chǎng)和體驗研究，以了解消費者的需求和行為，提高品牌影響力、提高客戶(hù)忠誠度、提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效果、降低運營(yíng)成本等方面，從而實(shí)現可持續增長(cháng)。

　　了解消費者需求： 市場(chǎng)和體驗研究可以幫助企業(yè)了解消費者需求和偏好，從而制定相應的產(chǎn)品和服務(wù)策略。企業(yè)需要不斷地收集和分析數據，以了解消費者的需求和行為，從而制定更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　提高品牌影響力： 通過(guò)市場(chǎng)和體驗研究，企業(yè)可以了解自己的品牌在市場(chǎng)中的表現和競爭力，從而制定相應的品牌策略，提高品牌影響力。

　　提高客戶(hù)忠誠度： 市場(chǎng)和體驗研究可以幫助企業(yè)了解客戶(hù)的購買(mǎi)行為和心理，從而制定更加符合客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。通過(guò)不斷地改進(jìn)和提高客戶(hù)體驗，企業(yè)可以提高客戶(hù)忠誠度，從而實(shí)現可持續增長(cháng)。

　　提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效果： 市場(chǎng)和體驗研究可以幫助企業(yè)了解消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的決策過(guò)程和體驗，從而制定更加有效的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)深入了解消費者的需求和行為，企業(yè)可以更好地制定銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)計劃，提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　降低運營(yíng)成本： 通過(guò)市場(chǎng)和體驗研究，企業(yè)可以了解不同產(chǎn)品和服務(wù)的成本和效益，從而制定更加符合企業(yè)實(shí)際情況的成本和效益策略。通過(guò)不斷地改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)的運營(yíng)和管理，企業(yè)可以降低運營(yíng)成本，從而實(shí)現可持續增長(cháng)。

　　二、 企業(yè)發(fā)現新市場(chǎng)的重要助力

　　市場(chǎng)和體驗研究在中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中使用的頻率越來(lái)越多。受訪(fǎng)的中國企業(yè)中，超6成企業(yè)在2022年做市場(chǎng)研究的頻率相對較高，說(shuō)明數據研究在這些企業(yè)中的使用已經(jīng)較為廣泛，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮了重要作用。

　　為了獲得深入的見(jiàn)解，受訪(fǎng)的中國企業(yè)中，超6成企業(yè)在2022年市場(chǎng)研究項目數量是1-10個(gè)，其中6-10個(gè)項目量的占比最高。2023年是一個(gè)具有里程碑意義的年份，也是一個(gè)變局之年，需要更具戰略性的決策、更高質(zhì)量的運營(yíng)和服務(wù)、更具創(chuàng )新性的發(fā)展。中國企業(yè)投入于市場(chǎng)研究方面的預算在2023年呈明顯增加的趨勢。

　　市場(chǎng)和體驗研究更好的

　　幫助企業(yè)實(shí)現生意增長(cháng)

　　數據顯示，在受訪(fǎng)的中國企業(yè)中，認為2022年存在“獲取新客戶(hù)”、“維持或提高利潤率”、“留住現有客戶(hù)(如忠誠度)”這些挑戰的比例超過(guò)40%;而認為市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)“帶來(lái)新客戶(hù)”、“發(fā)現新產(chǎn)品或服務(wù)的機會(huì )，或提高新產(chǎn)品服務(wù)成功的概率”、“發(fā)現新市場(chǎng)，或幫助企業(yè)成功的進(jìn)入新市場(chǎng)”的比例也超過(guò)40%。

　　做市場(chǎng)和體驗研究的企業(yè)

　　可達成更多的商業(yè)成就

　　在做市場(chǎng)研究的企業(yè)中，認為在2022年獲得各類(lèi)商業(yè)成就的比例明顯高于不做市場(chǎng)研究的企業(yè)，這一結論與美國企業(yè)一致;

　　對比做與不做市場(chǎng)研究的企業(yè)各自所取得的商業(yè)成就，數字100發(fā)現，市場(chǎng)研究在“提高客戶(hù)留存率”、“推出新產(chǎn)品或服務(wù)”、“維持或提高利潤率”等方面發(fā)揮的價(jià)值更加突出。

　　市場(chǎng)和體驗研究已在

　　更多決策場(chǎng)景發(fā)揮重要作用

　　數據研究可以幫助企業(yè)的TOP3場(chǎng)景為“更好的了解客戶(hù)及其需求”、“更好的了解市場(chǎng)”、“收集關(guān)于我們的產(chǎn)品/服務(wù)/公司的客戶(hù)意見(jiàn)”;在“識別潛在客戶(hù)以及他們的需求”、“提升品牌知名度和競爭力”、“幫助尋找新的商業(yè)機會(huì )”也發(fā)揮重要作用。

　　三、 中國企業(yè)價(jià)值認知、研究技術(shù)等有待提升

　　美國企業(yè)對市場(chǎng)和體驗研究的應用比中國企業(yè)更普遍和成熟，中國企業(yè)對市場(chǎng)和體驗研究的價(jià)值感知相對較低。究其原因可能是：

　　企業(yè)治理模式差異。 中國企業(yè)更多是“人治”，美國企業(yè)更多是“體治”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程不同。 美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展更早，而中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)研究是從國外引入的，起步較晚。美國企業(yè)界對市場(chǎng)研究的價(jià)值形成了共同的認知和意識，而在中國尚需有教育和接觸的過(guò)程。

　　所在的市場(chǎng)環(huán)境不同。 美國企業(yè)比中國企業(yè)更能接受長(cháng)期研究所帶來(lái)的長(cháng)期價(jià)值，而中國企業(yè)由于市場(chǎng)變化快，更需要短頻快、解決當下實(shí)際問(wèn)題的研究，但往往研究對落地的支持不足。

　　中國中小企業(yè)對市場(chǎng)研究的應用和重視度較低。 數據顯示，在2022年，有64%的中國受訪(fǎng)企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)研究，其中84%的企業(yè)在2023年也有做市場(chǎng)研究的計劃。

　　在2022年沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)研究的企業(yè)中，在2023年表示計劃做市場(chǎng)研究的受訪(fǎng)企業(yè)占比，中國為39%、美國為51%，中國明顯低于美國。

　　價(jià)值認知不足是市場(chǎng)和體驗研究在中國企業(yè)中普及的最大障礙。 許多企業(yè)對于市場(chǎng)和體驗研究這一領(lǐng)域的認知不足，不清楚市場(chǎng)研究能夠給企業(yè)帶來(lái)什么實(shí)際收益。這與企業(yè)的領(lǐng)導者教育和從業(yè)經(jīng)歷有很大的關(guān)系。

　　四、 市場(chǎng)和體驗研究的五大趨勢

　　根據ESOMAR 《2022 Global Market Research Trend 》報告，2021年全球市場(chǎng)研究達1190億美元，年凈增長(cháng)率10.8%。其中和MarTech相關(guān)的數字化數據分析(DigitalData Analytics)賽道年增長(cháng)達23%，至270億美元。全球市場(chǎng)研究向數字化技術(shù)賦能的洞察轉型。

　　全域數據： 數據成為重要的生產(chǎn)要素，多源數據融合分析能力成為數據經(jīng)濟時(shí)代重要驅動(dòng)力。

　　體驗管理： 體驗數據正在迅速成為當今數字優(yōu)先世界成功的決定性變量。數據顯示，受訪(fǎng)企業(yè)2022年進(jìn)行客戶(hù)體驗類(lèi)的研究比例最高，尤其是客戶(hù)滿(mǎn)意度(NPS)、客戶(hù)需求評估這兩個(gè)主題;另外，品牌發(fā)展與定位重塑、競爭分析也是更多企業(yè)進(jìn)行研究的課題。

　　智能平臺： 從全渠道/全觸點(diǎn)/全場(chǎng)景的客戶(hù)感知，到預警、優(yōu)化和運營(yíng)的智能行動(dòng)。

　　AIGC+： ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。隨著(zhù)GPT-4的發(fā)布，我們想透過(guò)實(shí)際操作快速了解到底AIGC在現階段會(huì )如何影響各個(gè)不同市場(chǎng)和體驗研究崗位的工作者。整體使用感受，GPT-4現階段無(wú)法取代研究相關(guān)人員，但將會(huì )是一個(gè)非常好的研究助理。

　　如果沒(méi)有對客戶(hù)的深入了解，就不可能提供真正卓越的客戶(hù)體驗，而客戶(hù)研究和體驗數據是這個(gè)過(guò)程的核心。 盡管在疫情的環(huán)境下，2021年和2022年全球市場(chǎng)研究行業(yè)依然強勁的增長(cháng)。在重組和并購的推動(dòng)下，Top50的全球研究公司的份額并沒(méi)有增加，反而有所減少。說(shuō)明產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康，仍然有很多的商業(yè)機會(huì )和沒(méi)有成熟的市場(chǎng)。

　　在不確定的時(shí)代，品牌主已不滿(mǎn)足于只尋求數據，還希望將數據轉換為研究洞見(jiàn)。企業(yè)不僅使用外部研究機構，包括企業(yè)內部也在自建數據研究平臺，更多的部門(mén)增加使用先進(jìn)的市場(chǎng)研究工具和客戶(hù)體驗管理平臺。

　　感謝以下采訪(fǎng)對象 （排名不分先后） 對本報告的貢獻