日前，中國企業(yè)報記者注意到，在深圳的高端寫(xiě)字樓區域，年輕人們越來(lái)越流行喝起了人參水、養生茶?；蛟S隨著(zhù)一首流行音樂(lè )“保溫杯里泡枸杞”的興起，年輕人也開(kāi)始越來(lái)越注重起了曾經(jīng)中年人才看重的養生。

根據騰訊最新發(fā)布的《健康食飲行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，56%的用戶(hù)認為即食類(lèi)健康食飲已經(jīng)成為日常飲食主角之一，年輕人們要享受生活，同時(shí)更想追求健康，這是生活方式的新趨勢。

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新消費時(shí)代，用戶(hù)習慣不斷高速迭代，本質(zhì)上是效率與生活場(chǎng)景多樣化的需求。一方面，為了適應當代年輕人的快節奏生活，養生滋補產(chǎn)品的食用方式也愈發(fā)便利，趨向即食化、零食化；另一方面，伴隨著(zhù)年輕人加入“養生大軍”，行業(yè)中也在不斷涌現出更加細分的新品類(lèi)和產(chǎn)品。

縱觀(guān)粵港澳大灣區，滋補養生類(lèi)新消費品牌層出不窮，很多都在市場(chǎng)上造出了一定聲浪。同時(shí)，老牌的滋補養生企業(yè)們，也在穩扎穩打中逐步迎合消費者的步調。

日前，《中國企業(yè)報》記者采訪(fǎng)央企華潤集團旗下滋補養生品連鎖企業(yè)華潤堂的高級經(jīng)理黃海勝表示，作為珠三角地區自行業(yè)領(lǐng)導者的華潤堂，以往均采用線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售方式，而近年來(lái)啟用了線(xiàn)上新零售的新銷(xiāo)售管道，并且取得了非?？捎^(guān)的收效。華潤堂新開(kāi)設的線(xiàn)上商城運營(yíng)，在線(xiàn)上環(huán)境里，受到了新老客戶(hù)的熱捧。

據悉，華潤堂源于香港華潤公司開(kāi)設的華潤百貨成藥部，是華潤旗下高端滋補品牌。主要產(chǎn)品有：高端參茸滋補品，中華名藥，中西保健品，藥食同源類(lèi)健康食品，個(gè)人護理等。

傳統中式養生領(lǐng)域的復興崛起

近年來(lái)，國家及地方的一系列政策，預示了滋補養生領(lǐng)域的變化方向。

早在2016年10月，國務(wù)院正式發(fā)布《“健康中國2030”規劃綱要》，提出為推進(jìn)健康中國建設，提高人民健康水平，制定實(shí)施國民營(yíng)養計劃，深入開(kāi)展食物（農產(chǎn)品、食品）營(yíng)養功能評價(jià)研究，全面普及膳食營(yíng)養知識，發(fā)布適合不同人群特點(diǎn)的膳食指南，引導居民形成科學(xué)的膳食習慣，推進(jìn)健康飲食文化建設，有助于提升消費者的養生、保健意識，促進(jìn)傳統滋補品及現代保健品銷(xiāo)量增長(cháng)，為健康食品行業(yè)創(chuàng )造了良好的發(fā)展環(huán)境。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

國家各機關(guān)及各區域政府，也相繼發(fā)布文件。而隨著(zhù)我國人均可支配收入持續增長(cháng)，推動(dòng)食品消費升級，關(guān)于“吃”的消費將越來(lái)越重視天然、功效、健康，在傳播領(lǐng)域有發(fā)聲優(yōu)勢的青年人、中年人，也因為廣泛存在的亞健康狀態(tài)，在逐步提升健康消費意識。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

于此同時(shí)，文化自信的提出，以及疫情中中醫的表現，也勢必在市場(chǎng)中掀起養生的“國潮”趨勢。

中式滋補與西式滋補的戰役

在傳統中國的滋補養生認知中，人們更注重長(cháng)期調養的非線(xiàn)性解決方案，特別在“煲湯”文化濃厚的大灣區，中式滋補有著(zhù)豐厚的文化積淀、更天然、更具場(chǎng)景體驗價(jià)值，有著(zhù)豐厚的歷史積淀及人群使用習慣。

然而，受限于經(jīng)濟發(fā)展水平，消費者滋補品的消費力不足，并且中式滋補品處理及食用流程復雜，難以大規模推廣。

而西式滋補品的成分相對單一、工業(yè)生產(chǎn)提取、關(guān)注短期成效、場(chǎng)景體驗感較弱，如褪黑素、蔓越莓膠囊等。國際保健品市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，中式滋補市場(chǎng)在西方保健品通過(guò)直銷(xiāo)的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)后受到擠壓，份額被搶占。

而當前特殊形勢下，隨著(zhù)中醫在抗擊新冠方面表現突出，如蓮花清瘟藥物的使用，提高了居民對中醫的信任度，中式養生再一次引發(fā)關(guān)注。

黃海勝表示，中式滋補的市場(chǎng)，現在對精細化、即食化的需求較為明顯，比如即食燕窩等產(chǎn)品在門(mén)店內及線(xiàn)上店鋪均走勢旺盛，拿花膠市場(chǎng)舉例，超七成花膠消費人群年齡在35歲以下，消費頻次高，購買(mǎi)金額大。隨著(zhù)更多以年輕人為代表的新人群加入，傳統花膠滋補賽道形成了一定的變革趨勢，產(chǎn)品的推出也將會(huì )更趨向于適合年輕人消費心理、消費習慣、消費方式。

滋補養生消費場(chǎng)景趨于線(xiàn)上化

由于互聯(lián)網(wǎng)消費場(chǎng)景的發(fā)展，新消費的大背景下，品牌越來(lái)越多地在私域“直面消費者”，從單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)化成以用戶(hù)體驗和服務(wù)為中心，在服務(wù)中與消費者交互，以自然而然產(chǎn)生轉化，健康滋補市場(chǎng)格局正在重構。

隨著(zhù)健康食飲和中式滋補在線(xiàn)上的消費愈加火熱，新一代消費者構成的人群已經(jīng)成為健康滋補市場(chǎng)的重要消費力量，同時(shí)傳統滋補行業(yè)的另一類(lèi)消費大軍中老年人依然是主力之一，他們在對健康滋補品的品質(zhì)、產(chǎn)地等有著(zhù)成熟的認知之外，消費習慣也在悄然變化。

越來(lái)越多品牌發(fā)現，以往的傳統渠道經(jīng)營(yíng)中，流量成本攀升，私域的打造和運營(yíng)，不僅能降本增效，帶來(lái)效益，更重要的是，還能讓品牌離消費者更近。

黃海勝認為，新消費時(shí)代的運營(yíng)，不僅在考驗品牌本身的傳播力和穿透力，更在考驗品牌自身的私域運營(yíng)能力，在線(xiàn)上場(chǎng)景中，洞悉新的消費需求，產(chǎn)生長(cháng)效用戶(hù)價(jià)值，這也將成為了品牌生意破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

品牌需要對用戶(hù)有著(zhù)深度的洞察和長(cháng)期的服務(wù)持續，才能夠從廣度覆蓋用戶(hù)，以及從深度契合用戶(hù)的使用習慣。

當然，僅僅依靠私域運營(yíng)能力，是不夠的，品牌更需要“私域力＋品牌力”兩大力量并行，才能凝結出更強有力的競爭力壁壘。