上周，由北面（The North Face）發(fā)起的 Climb Festival “北面攀巖節”盛大開(kāi)幕，來(lái)自全國各界的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員和攀巖愛(ài)好者齊聚上海北外灘，以上海獨有的林立高樓為天際線(xiàn)，展開(kāi)攀巖賽事，帶來(lái)一場(chǎng)酣暢漓淋的“都市攀登”。北面在賽事中融合音樂(lè )場(chǎng)景、打卡互動(dòng)機制、社群對話(huà)和探索主題展覽等多元策劃為攀巖文化和探索精神賦能。作為奧運會(huì )的項目之一，攀巖運動(dòng)在中國尚屬發(fā)展初期，北面希望通過(guò)本次“攀巖節”活動(dòng)熱潮激發(fā)大眾對于攀巖運動(dòng)的興趣。

　　“攀巖節”作為北面戶(hù)外節日文化 IP 的重要組成部分，是品牌再度“回歸”都市的全新策動(dòng)，展現了品牌通過(guò)舉辦新型專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽事、深化品牌獨創(chuàng ) IP 印象以引領(lǐng)行業(yè)的先鋒姿態(tài)。打造攀巖活動(dòng)企劃是“山地文化”在多元運動(dòng)場(chǎng)景中的一種延伸，也是新興運動(dòng)項目觸及大眾的必經(jīng)之路。其實(shí)，北面對于“山地節”在亞太的落地可以追溯到2022年末——在當年的跨年夜，品牌用一場(chǎng)為期兩天的山地文化體驗之旅開(kāi)啟新年。一眾山地運動(dòng)愛(ài)好者和頂尖運動(dòng)員在萬(wàn)科松花湖度假區集結，在新年的第一天迎光而上。一場(chǎng)山地之旅也為北面開(kāi)啟了全新的篇章。至今，品牌誠意打造的“山地節”從籌劃到發(fā)展成形已有近兩年的孵化，全新打造的？IP？不僅成為了北面獨樹(shù)一幟的大眾交流創(chuàng )意單元，也在過(guò)去一段時(shí)間為品牌描繪了日益清晰的發(fā)展藍圖。

　　打造戶(hù)外運動(dòng)體驗已成為大多數運動(dòng)和時(shí)尚品牌搶占新興社群或穩固受眾的“要塞”，頻繁舉行的戶(hù)外運動(dòng)企劃讓大眾應接不暇，品牌們屢見(jiàn)不鮮的常規節日營(yíng)銷(xiāo)也逐漸淪為“陳詞濫調”。過(guò)去，行業(yè)曾嘗試在傳統節日和各類(lèi)社交節點(diǎn)溝通大眾，或是在女性節日、環(huán)保主題等節點(diǎn)中展現品牌意圖，但這些企劃不足以讓品牌個(gè)性獲得夠精準的投射——“通用化”的營(yíng)銷(xiāo)并不能展現“我是誰(shuí)”，更有可能會(huì )讓一個(gè)戶(hù)外運動(dòng)品牌“水土不服”，畢竟戶(hù)外運動(dòng)需要的是參與和體驗，而非單純的情緒表達和口號吶喊。這也解釋了北面為何想要自發(fā)地“造節”，因為“山地節”是品牌差異化表達的出口，而“造節”的本質(zhì)也在于讓更多人真正地參與到節日中。
　　“山地節”的起始和發(fā)展成熟也與戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)的動(dòng)向息息相關(guān)。近年來(lái)，戶(hù)外運動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)始呈現兩極發(fā)展態(tài)勢：一部分大眾希望在專(zhuān)業(yè)性項目或是在某一興趣領(lǐng)地深耕，比如在各方面都不斷成熟的滑雪、沖浪等項目的受眾群體仍在擴大。另一種方向則是“淺嘗則止”的融合發(fā)展，如諸多品牌都曾涉及的都市戶(hù)外、輕戶(hù)外、露營(yíng)等潮流相關(guān)的議題，輕松而快節奏的場(chǎng)景切換不斷拓寬戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者的“廣度”，激發(fā)多向的流行度。兩種方向可以說(shuō)是大眾參與戶(hù)外運動(dòng)的不同階段，其中包含著(zhù)不同的訴求，而品牌也需要采用不同的引導方式。顯然，一部分品牌已經(jīng)敏銳地察覺(jué)到兩種方向之間受眾的剝離和交叉，也能夠迅速地作出市場(chǎng)策略和品牌心態(tài)的調整。

　　在過(guò)去五年中國戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展之際，滑雪、登山等項目成為了很多人嘗試硬核戶(hù)外的“切入口”，也是相對更“流行”和“大眾化”的戶(hù)外運動(dòng)項目。在冬奧會(huì )及其余熱中，雪場(chǎng)、雪道的興起與大眾的熱情互相作用，造就了一陣又一陣戶(hù)外運動(dòng)熱潮。年輕人則對于潮流融合型的戶(hù)外議題更感興趣，快速入門(mén)、輕松上手的趣味型策劃成為很多中國大眾接觸戶(hù)外運動(dòng)的啟蒙。不過(guò)，當諸多品牌初嘗融合型戶(hù)外體驗帶來(lái)的甜頭之后，戶(hù)外運動(dòng)的初衷和專(zhuān)業(yè)性往往會(huì )被犧牲、消耗，過(guò)多的融合、跨界雖然有利于戶(hù)外運動(dòng)敘事的新鮮感，但也一定程度影響了初生愛(ài)好者的深度體驗和長(cháng)久熱情。此外，一些策劃的“表面功夫”也不足以覆蓋戶(hù)外運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性，對于本土行業(yè)的發(fā)展或許是一種“拔苗助長(cháng)”。
　　面對外界趨勢的變化和本土戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)的風(fēng)向，近年來(lái)，北面對于品牌的發(fā)展規劃也思考頗多?！吧降毓潯钡恼Q生在某種意義上展現了北面重新思考戶(hù)外運動(dòng)的成長(cháng)軌跡后，從自身出發(fā)為大眾和行業(yè)帶來(lái)一些新的視角。北面過(guò)去兩年將業(yè)務(wù)更清晰地劃分為“山上”和“山下”兩部分——這并不意味著(zhù)品牌對于所有規劃都設定了界限和條框，就如過(guò)去的幾次“山地節”活動(dòng)對于兩種方向皆有涉及，北面想要呈現的戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)景是在保持專(zhuān)業(yè)純正之余能夠展現人文意義的包容多元，而“山地節” IP 可以說(shuō)是品牌嘗試用新鮮議題溝通戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者的一種有效切入方式。
　　北面突破性地“造節”其實(shí)不止于品牌在創(chuàng )意層面的延伸需求，或是作為品牌精神展示的突破口；對外，“山地節”更是一種用專(zhuān)業(yè)口吻與大眾對話(huà)的渠道，展現了北面用自身影響力和話(huà)語(yǔ)權重塑行業(yè)氛圍的格局。
　　獨創(chuàng )性的“造節”企劃——硬核戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)性和流行性如何同時(shí)實(shí)現？
　　從2022年末“山地節”于吉林松花湖雪場(chǎng)開(kāi)啟以來(lái)，2023年，北面又先后在陽(yáng)朔開(kāi)展以綜合性戶(hù)外運動(dòng)為主題的“夏季山地節”，在麗江打造探索高山原野的“秋季山地節”，隨后又在跨年夜再次回到吉林松花湖雪場(chǎng)，用全新的企劃邀請嘉賓感受滑雪運動(dòng)的魅力……今年五月，北面還首次帶來(lái)“小小山地節”，將戶(hù)外野趣、山地運動(dòng)與親子活動(dòng)融合，首次為兒童戶(hù)外帶來(lái)專(zhuān)業(yè)指導，放置整個(gè)行業(yè)都是前瞻性的嘗試。
　　可以看到，“山地節”活動(dòng)不僅涵蓋了冬季和夏季運動(dòng)，亦有與都市文化的融合、深入親子互動(dòng)的探索，品牌的包容性和細致考量亦展現無(wú)余。與此同時(shí)，在一系列“造節”策劃中，有戶(hù)外領(lǐng)域比較“熱門(mén)”的滑雪、登山項目，亦有攀巖等在國內目前相對還比較小眾的主題。作為奧運會(huì )的項目之一，攀巖運動(dòng)的潛能在中國正在被“開(kāi)發(fā)” ，而北面也期待通過(guò)“造節”活動(dòng)傳播該類(lèi)新興項目的正向能量。
　　戶(hù)外運動(dòng)雖然不是“舶來(lái)品”，但由于早期戶(hù)外運動(dòng)品牌的影響，中國大眾對于戶(hù)外運動(dòng)的定義和體驗方式很大一部分是“舶來(lái)”的，這不僅體現在對于運動(dòng)項目的認知，也展現于對運動(dòng)場(chǎng)景的“模仿”。由此，在中國，戶(hù)外運動(dòng)的“因地制宜”非常關(guān)鍵。想讓更多中國大眾參與到硬核專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)中來(lái)就需要更本土化的表達，而以中國本土自然為戶(hù)外場(chǎng)景的體驗即是一個(gè)很好的支點(diǎn)。北面的“山地節”帶領(lǐng)大眾感受了諸多“冷門(mén)”、“寶藏”戶(hù)外目的地，通過(guò)自身的影響力和策劃“盤(pán)活”了更多新興戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)景，也為戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者“打樣”。品牌嘗試通過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃輸出中國城市與戶(hù)外運動(dòng)的溝通點(diǎn)，真正地做到為中國戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者“定制”戶(hù)外運動(dòng)方案，這對于戶(hù)外運動(dòng)的本土化“著(zhù)陸”以及戶(hù)外場(chǎng)景的優(yōu)化都有著(zhù)深遠意義。
　　當然，“山地節”最為核心的還是專(zhuān)業(yè)性。眾所周知，北面本身就是一個(gè)專(zhuān)注硬核戶(hù)外的品牌，同時(shí)對于行業(yè)風(fēng)向亦非常敏感，更是市面上少見(jiàn)的“純血”戶(hù)外運動(dòng)品牌。品牌打造活動(dòng)是基于戶(hù)外運動(dòng)本身，其落腳點(diǎn)亦是戶(hù)外運動(dòng)的參與?？梢钥吹?#xff0c;品牌在“山地節”項目中合作的對象大多是來(lái)自戶(hù)外運動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員、資深意見(jiàn)領(lǐng)袖和深度玩家，他們能在“造節”中給予參與者專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)和優(yōu)質(zhì)體驗，同時(shí)在交流互動(dòng)中放大、傳遞人們對于戶(hù)外運動(dòng)的熱情。在“北面攀巖節”和“小小山地節”中，品牌其實(shí)都特別設定了青少年組、兒童參與的可能，北面面對在中國目前日漸龐大的新興戶(hù)外運動(dòng)參與者、對于潛在社群的培養也承擔了更多的傳播者和教育者的責任，而品牌也正通過(guò)輕松的氛圍配合專(zhuān)業(yè)的學(xué)習或科教意義活動(dòng)打造高質(zhì)量戶(hù)外運動(dòng)體驗。
　　專(zhuān)業(yè)性是基礎，但戶(hù)外運動(dòng)的發(fā)展更需要它本身被更多人看到、感知或體驗。也因此，北面在“造節”之時(shí)也考量到戶(hù)外運動(dòng)的流行性和溝通效應。明星的參與讓“山地節”有了更多傳播“錨點(diǎn)”，但品牌對于明星的選擇并非“流量為王”，更多的是考慮到他們與戶(hù)外運動(dòng)的契合點(diǎn)，或是選擇與當次“山地節”主題有一定的關(guān)聯(lián)性的人物。在“北面攀巖節”首次作為品牌 「巔峰摯友」大使亮相的竇驍不僅是圈內知名運動(dòng)達人，本身對于攀巖運動(dòng)有著(zhù)深厚熱情和獨到見(jiàn)解；松花湖活動(dòng)中邀請的侯雯元、黃曦彥都是戶(hù)外運動(dòng)的“資深玩家”，對多個(gè)項目都有一定認知；“小小山地節”則特邀吳尊一家帶領(lǐng)更多家庭“點(diǎn)燃好奇心”，一同感受戶(hù)外體驗之余將親子氛圍傳遞給更多人。通過(guò)明星和行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖們的表達，“山地節”被賦予更強的口碑、話(huà)題度和影響力，也讓大眾借此接觸到戶(hù)外運動(dòng)更鮮為人知或不被發(fā)掘的“可塑性”。
　　北面在每一次“山地節”的策劃中都會(huì )有剛柔并濟的節奏調整，有硬核的戶(hù)外項目、專(zhuān)業(yè)交流和指導，同時(shí)亦有“慢節奏”、更隨性的一面。參與者在行程中被給予很多生活化、接地氣的場(chǎng)景去感受當地人文風(fēng)情和自然風(fēng)光，有機會(huì )感受到中國戶(hù)外場(chǎng)景的魅力，也讓不同偏好的戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者都能找到探索的樂(lè )趣。
　　自然，北面“造節”的勢能并不限于“山地節” IP，也同樣展現于通過(guò)戶(hù)外運動(dòng)企劃達成與傳統節日的溝通。在2023年圣誕節和元旦節期間，北面在上海張園舉辦 The North Face x CLOT “極夜未眠”概念展，用沉浸式體驗展的方式把極光雪夜搬到上海，讓都市人亦有機會(huì )感受到罕見(jiàn)的自然壯麗……所有品牌都期望能夠在重大節點(diǎn)實(shí)現與消費者的溝通，而北面對于傳統節日的理解通過(guò)戶(hù)外運動(dòng)品牌獨有的浪漫和情懷實(shí)現了另一維度的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　多元策劃的背后，北面的過(guò)去、當下與未來(lái)
　　Never Stop Exploring 是北面的品牌宗旨。長(cháng)久以來(lái)， Exploring “探索”似乎是北面品牌發(fā)展中最重要的關(guān)鍵詞。但當戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)邁入新一階段，或許人們也應該關(guān)注到北面對于 Never Stop 的表達：在豐富而多向的戶(hù)外運動(dòng)企劃中，品牌想要塑造的是一種可持續且被長(cháng)遠考量的戶(hù)外運動(dòng)精神和熱情，通過(guò)一系列的硬核戶(hù)外企劃，讓大眾真正地去感受、去歷練一種永不止息、不輕言放棄的運動(dòng)精神。
　　“山地節”作為北面專(zhuān)屬的戶(hù)外運動(dòng)IP，它在實(shí)現多元策劃的同時(shí)彰顯了北面對于戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)發(fā)展的思考，以及品牌對于長(cháng)遠未來(lái)的規劃。很多中國消費者和戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者接觸到戶(hù)外運動(dòng)的時(shí)間并不算久，過(guò)去五年，各個(gè)領(lǐng)域的品牌涉足戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)曾帶來(lái)不同詮釋，但優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外活動(dòng)企劃不應該是一種熱情的消耗或短暫的社交式趕赴，而是不斷用專(zhuān)業(yè)視角培養探索意識和運動(dòng)精神，甚至可能是一個(gè)會(huì )承載傷痛和困難，需要突破極限的自我挑戰過(guò)程?！吧降毓潯?、“小小山地節”、“攀巖節”等細分創(chuàng )意的意義不止于讓?xiě)敉膺\動(dòng)愛(ài)好者達成當下、即刻的樂(lè )趣，北面更希望在未來(lái)長(cháng)遠與戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者同行，讓運動(dòng)真正地融入普通生活，成為一種堅定的選擇。
　　除了對于大眾的期待之外，北面對于品牌的立身亦有著(zhù)一種可持續發(fā)展的考量。在追求時(shí)效的社會(huì )中，“山地節”這樣的深度、慢節奏的 IP 系列企劃或許并不會(huì )是大多數品牌的選擇，它需要心血的傾注，也需要耐心和時(shí)間的培養。從長(cháng)遠來(lái)看，“山地節”是北面敢于自我挑戰、更新升級的一種信念表達，亦是品牌面對行業(yè)和消費者的責任意識。
　　從超大號喜馬拉雅探險家全國巡演開(kāi)啟獨樹(shù)一幟的 “巨物營(yíng)銷(xiāo)”，到上海張園 Summit Club House 巔峰空間的開(kāi)幕細說(shuō)品牌頂尖戶(hù)外技術(shù)，再到如今的“山地節”系列企劃在全國開(kāi)展，北面創(chuàng )意不止，探索不息。不論行業(yè)趨勢和外界環(huán)境如何變化，品牌依舊是戶(hù)外運動(dòng)領(lǐng)域極富信念感的引領(lǐng)者。包括“造節”在內的豐富企劃凸顯了北面品牌的創(chuàng )意縱深，以及作為橫跨戶(hù)外、潮流和時(shí)尚領(lǐng)域的品牌，彰顯了獨有的格局和活力——它不止于當下，更放眼于未來(lái)。因為運動(dòng)精神和探索熱情從來(lái)不應該是一種 Hype、一種社交話(huà)語(yǔ)，純正的戶(hù)外運動(dòng)精神永遠會(huì )回歸于運動(dòng)本身。北面的自身定位、聲量塑造和責任感帶給整個(gè)行業(yè)一種啟迪，更重要的是，溯及既往，展望未來(lái)，“探索永不停止”的踐行亦是品牌對戶(hù)外運動(dòng)的真摯堅守。