“為了在容量有限的消費者心智中占據品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一?！苯芸恕ぬ貏谔卦凇抖ㄎ弧芬粫?shū)中提出，做品類(lèi)領(lǐng)導者或開(kāi)創(chuàng )者，是品牌努力的方向。
　　在新消費趨勢下，消費者的動(dòng)機和決策鏈路變得更為多元，品牌在通往“品類(lèi)王者”的路徑上，面對著(zhù)更多的挑戰，積極的探索者或將其視為機會(huì )。另一方面，已登上王者之位的品牌，又陷入了穩住頭部位置的“防守戰”，急于探尋新的增長(cháng)曲線(xiàn)。
　　“新型消費”成為品牌找到方向的新抓手。去年年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議強調，要培育壯大“新型消費”，大力發(fā)展數字消費、綠色消費、健康消費。
　　而在當下，品牌亟需找到“新型消費”的錨點(diǎn)，以及挖掘“新型消費”潛力的方法論，在新的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現持續增長(cháng)或成功轉型。
　　5月8日，由《天下網(wǎng)商》和長(cháng)江商學(xué)院聯(lián)合推出的“掘金‘新型消費’”主題沙龍第一期在上海舉辦?，F場(chǎng)，長(cháng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授、EMBA項目學(xué)術(shù)主任李洋博士、官棧品牌創(chuàng )始人兼CEO張宇、戴可思品牌創(chuàng )始人張曉軍、噸噸品牌聯(lián)合創(chuàng )始人兼CMO曹光洋、天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林，分享并探討了品類(lèi)王者的增長(cháng)之道。
　　在李洋博士看來(lái)，當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現了四個(gè)方面的“新”，分別是新媒體、新人群、新品牌、新價(jià)值。首先是媒介環(huán)境的變化，從當年主流的中心化媒體到互聯(lián)網(wǎng)，從PC端到移動(dòng)端，移動(dòng)端的熱門(mén)內容從圖文轉變?yōu)榱艘曨l，再從短視頻變?yōu)楝F在的短劇?！叭私佑|的媒介不斷在變化，這是其他變化的起始點(diǎn)?！?br />

　　長(cháng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授、EMBA項目學(xué)術(shù)主任李洋博士

　　這些動(dòng)態(tài)變化打破了原有消費體系的平衡，新產(chǎn)品、新品牌、新服務(wù)由此興起，出現了新的機會(huì )和市場(chǎng)。
　　官棧是即食花膠品類(lèi)開(kāi)拓者，創(chuàng )立于2019年，此后在天貓雙11榜單中位列即食花膠品類(lèi)銷(xiāo)售榜第一。創(chuàng )始人張宇認為，“我們的機會(huì )來(lái)自于數千年的社會(huì )臨床實(shí)踐和用戶(hù)認知習慣的改變?！?br />　　2017年創(chuàng )立的戴可思，聚焦在嬰童洗護細分賽道，年營(yíng)收達到13億。產(chǎn)品矩陣中包括液體爽身粉、金盞花面霜、派卡瑞丁驅蚊噴霧等，多次登上天貓及抖音的寶寶洗護類(lèi)目第一。創(chuàng )始人張曉軍介紹，戴可思的爆發(fā)得益于母嬰頭部博主的推動(dòng)，以及吃到了渠道第一波紅利。
　　做水杯的噸噸成立剛滿(mǎn)3年，推出的差異化品類(lèi)“噸噸桶”，2023年雙11拿下了天貓保溫杯趨勢賽道第一。產(chǎn)品設計不僅滿(mǎn)足“一天8杯水”的思維慣性，還融入了潮酷元素，曾引發(fā)百位明星自發(fā)使用。CMO曹光洋介紹，品牌走紅的關(guān)鍵是換賽道，把水杯耐消品變成了潮流時(shí)尚單品。
　　這些“品類(lèi)王者”完成了從0到1、1到10的增長(cháng)，在“新型消費”領(lǐng)域進(jìn)行了有益探索。對此，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林結合數百家品牌案例，提出了“GNPS品牌新增長(cháng)模型”，分別是“Gap時(shí)差”，“Niche細分市場(chǎng)”，“Pioneer先鋒人群”，“Supply供給革新”。

　　熊偉林介紹，這套品牌新增長(cháng)模型適用于三類(lèi)品牌：第一類(lèi)是新品牌創(chuàng )牌，第二類(lèi)是成熟品牌做品類(lèi)創(chuàng )新，第三類(lèi)是出海品牌，“因為海外市場(chǎng)對你的品牌完全陌生，面對成熟市場(chǎng)的競爭，同樣需要扎根到細分市場(chǎng)，找到差異化?！?br />

　　天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林

　　1）Gap：品牌發(fā)展的“黃金9年”
　　“找到一條有時(shí)差的賽道非常重要?！毙軅チ终f(shuō)。
　　軟銀創(chuàng )始人孫正義有一套著(zhù)名的“時(shí)間機器”投資理論，就是美國、日本、中國等國家發(fā)展階段不同，他先在比較發(fā)達的美國市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，等時(shí)機成熟后再回到其他發(fā)展中國家的市場(chǎng)，就像是坐上了“時(shí)間機器”，回到了多年前的美國。
　　熊偉林認為，這套理論同樣適用于發(fā)展不平衡的消費領(lǐng)域。
　　美國、日本、韓國、中國，人均GDP突破1萬(wàn)美元的時(shí)間分別是20世紀70年代、80年代、90年代和2019年，消費品牌發(fā)展可以有時(shí)間差的參考系。觀(guān)察世界上較為領(lǐng)先的G7國家，人均GDP從1萬(wàn)到2萬(wàn)美元平均用了9年時(shí)間，“這9年時(shí)間同樣是品牌再創(chuàng )新非常好的機會(huì )”。
　　戴可思的發(fā)展就印證了這一點(diǎn)。
　　張曉軍在創(chuàng )立戴可思之前，曾在美國求學(xué)。當時(shí)，他常接到家人朋友的委托，代購當地的嬰童洗護用品。他明顯感覺(jué)到，“中國寶媽”也像美國市場(chǎng)一樣，出現了嬰童護膚的新需求，但她們幾乎只信任國際品牌。在他看來(lái)，這正是創(chuàng )立國貨品牌的契機，于是果斷回國創(chuàng )業(yè)。
　　2014年他結合所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識，迅速找到了產(chǎn)品的“拳頭”成分和配方，為后期創(chuàng )立戴可思產(chǎn)品矩陣而蓄力。同時(shí)期，上海家化旗下的啟初和上美集團旗下的紅色小象均先后創(chuàng )立，進(jìn)入細分賽道的角逐。

　　戴可思品牌創(chuàng )始人張曉軍

　　近年來(lái)，隨著(zhù)消費者健康意識的提升，健康食品賽道也迎來(lái)上升期，其中就包括楊先生糕點(diǎn)。楊先生糕點(diǎn)瞄準江浙滬南方市場(chǎng)，推出差異化原料芡實(shí)來(lái)制作糕點(diǎn)零食，年銷(xiāo)售額做到3億元。后期還汲取奶茶口味的創(chuàng )意來(lái)做微創(chuàng )新，推出了白桃烏龍味芡實(shí)糕，上線(xiàn)即爆款。
　　在新型消費市場(chǎng)，品牌需要對行業(yè)有足夠的認知和判斷，探索身邊未被滿(mǎn)足的消費需求，或放眼全球尋找具備時(shí)差的趨勢和賽道，數據上重點(diǎn)關(guān)注“滲透率”、“平均客單價(jià)”兩個(gè)指標，能更清晰尋找到爆發(fā)機會(huì )。
　　2）Niche：開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi) 成為第一
　　《定位》中寫(xiě)道，“成為第一是進(jìn)入心智的捷徑”，“如果你不能在某一品類(lèi)中爭得第一，那么就開(kāi)創(chuàng )一個(gè)你可以成為第一的新品類(lèi)?！?br />　　熊偉林解釋，細分市場(chǎng)往往是巨頭們看不上的市場(chǎng)，品牌正是進(jìn)入了細分市場(chǎng)，才有機會(huì )成為品類(lèi)第一，成為用戶(hù)心智中的首選。
　　如何找到市場(chǎng)，足夠細分是一條路，足夠差異化則是另一條路。
　　在噸噸出現之前，消費者對水杯的認知大多是裝水容器，更高端的是加了保溫功能的水壺，很難與時(shí)尚單品掛鉤。調整策略后，噸噸迅速開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，放大“時(shí)尚潮酷”品牌標簽和調性。
　　除了簽下明星王一博作為代言人，品牌頻繁進(jìn)入國內外時(shí)尚裝，塑造潮酷形象，與知名運動(dòng)品牌聯(lián)名傳播，投注線(xiàn)下渠道等?！爱a(chǎn)品是心臟，營(yíng)銷(xiāo)是血液，這兩個(gè)點(diǎn)都不能停?！辈芄庋笳f(shuō)。

　　噸噸品牌聯(lián)合創(chuàng )始人兼CMO曹光洋

　　中國滋補品歷史悠久，市場(chǎng)也非常大。張宇介紹，官棧是基于祖方經(jīng)驗，用了很多制藥工程的技術(shù)和邏輯，再到應用場(chǎng)景的解決方案，開(kāi)創(chuàng )了花膠新品類(lèi)。以前，中國花膠市場(chǎng)多以干花膠為主，沒(méi)有即食花膠的產(chǎn)品或說(shuō)法，如今即食花膠的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了干花膠。
　　在信息極度碎片化時(shí)代，每位消費者的注意力也被碎片化，對每個(gè)品類(lèi)的記憶非常有限。品牌只有成為類(lèi)目或細分類(lèi)目的第一，才有機會(huì )被記住。
　　3）Pioneer：以先鋒人群為原點(diǎn)
　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)著(zhù)《跨越鴻溝》中提到一個(gè)詞，叫做“有遠見(jiàn)者”，就是“Pioneer先鋒人群”，并提到科技類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一定要抓住先鋒人群，他們不但能成為品牌的第一次買(mǎi)單者，同時(shí)因為他們的圈層影響力能很快影響更多人。
　　2020年，特斯拉在中國交付首批車(chē)型ModelS時(shí)，第一批車(chē)主大多是科技公司的CEO，有經(jīng)濟實(shí)力的科技愛(ài)好者和企業(yè)家，其中就有理想汽車(chē)創(chuàng )始人李想和小米創(chuàng )始人雷軍。特斯拉CEO馬斯克親手將車(chē)鑰匙交到這批車(chē)主手中。這些技術(shù)先鋒成了特斯拉的首批粉絲，也引領(lǐng)了新能源汽車(chē)的消費浪潮。
　　“當有了有遠見(jiàn)者，后面就會(huì )有擁抱者、早期采用者、主流采用者和落后者。在內容、商品、人群標簽越來(lái)越精準的算法時(shí)代，每個(gè)品牌都有可能在細分賽道以低成本的方式找到細分人群，其中的先鋒用戶(hù)，是品牌破局的關(guān)鍵?！毙軅チ终f(shuō)。
　　同樣是做健康食品的新品牌堿法原麥，主推堿水面包。產(chǎn)品的口感是淡淡的咸味和堿味，飽腹感強、適合減肥，在歐美有上千年的發(fā)展歷史，但因為客單價(jià)低、保質(zhì)期短，在中國烘焙行業(yè)，曾是巨頭們不屑于做的邊緣品類(lèi)。但這兩年，吃堿水面包的人多了起來(lái)。堿法原麥品牌發(fā)現，瑜伽褲、美式咖啡、堿水面包背后其實(shí)都是同一群人——向往健康生活的城市新中產(chǎn)女性。他們直播專(zhuān)注服務(wù)好“白領(lǐng)姐姐”，一躍成為年入3億元的熱門(mén)品牌。
　　母嬰產(chǎn)品擁有非常強的信任屬性，很多年輕父母是“成分黨”，看重權威背書(shū)，又樂(lè )于在社交平臺分享。戴可思就找到母嬰博主合作，其中包括老爸評測等，通過(guò)了成分檢測，吸引他們成為種子用戶(hù)，依托內容種草實(shí)現擴圈，收獲了市場(chǎng)信任和銷(xiāo)量。

　　官棧品牌創(chuàng )始人兼CEO張宇

　　官棧的種子用戶(hù)是精致媽媽，她們是整個(gè)家庭食補的決策人?；诜N子人群的入口，有機會(huì )滲透到其他品類(lèi)?！拔覀兊牟呗允窍刃纬芍鞲善奉?lèi)，不要求非常大，但要求我們能打贏(yíng)，且扎得足夠深，然后從主干延伸到支干，把新的支干打造成新的主干，從一棵樹(shù)到一片森林?！?br />　　以先鋒人群為原點(diǎn)，將是品牌撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。
　　4）Supply：從工廠(chǎng)上游改造技術(shù)
　　原來(lái)做消費品牌，解決的是信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，在中國找到足夠成熟的供應鏈來(lái)匹配，就能成就一個(gè)品牌。
　　熊偉林表示，之前嘉御資本創(chuàng )始人衛哲就提出，“消費品的技術(shù)在你上游的上游”，想要成為并穩住品類(lèi)第一，影響工廠(chǎng)、收購工廠(chǎng)、投資垂直供應鏈，已經(jīng)成為細分賽道冠軍的重要選擇。
　　馬斯克提出了“白癡指數”，用來(lái)判斷制成品比基本材料成本高多少。比如一個(gè)組件的成本是1000美元，而組成它的鋁材料只需要100美元，這中間就可能存在設計過(guò)于復雜或制造工藝不夠高效的問(wèn)題。這個(gè)指數解決的是制造業(yè)的效率問(wèn)題，突破了這個(gè)問(wèn)題，讓他造出了更便宜也更好的汽車(chē)和火箭。
　　對于工廠(chǎng)，張宇坦言，官棧并不是一開(kāi)始就想做供應鏈，因為找了一圈發(fā)現，沒(méi)有能做花膠OEM的工廠(chǎng)，迫不得已建了行業(yè)第一個(gè)工業(yè)體系，并一步步串聯(lián)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?！皟炔康膱F隊嘲笑我們自己，為了做一個(gè)雪糕，最后把冰箱都做了?！?br />　　在完成了自身產(chǎn)量后，張宇考慮到，如果行業(yè)亂了，市場(chǎng)也會(huì )出問(wèn)題，于是開(kāi)始賣(mài)原料給競爭對手。目前官棧在B端的生意體量在數億元的規模，一年處理和銷(xiāo)售的原料，市場(chǎng)占比在50%以上。也正是因為有了工廠(chǎng)，官棧拓品類(lèi)的速度大大加快，為提前搶占市場(chǎng)份額創(chuàng )造了基礎。
　　目前，戴可思的工廠(chǎng)已投入使用，目的是持續優(yōu)化供應鏈成本和履約能力。而噸噸背后，也是一家做了17年塑料材質(zhì)水杯的代工廠(chǎng)，服務(wù)過(guò)全球1000多位客戶(hù)，積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗。
　　進(jìn)入3億元營(yíng)收規模的楊先生糕點(diǎn)和堿法原麥，也不約而同地走向了供應鏈。前者準備在原材料米糕的上游花功夫，直接涉及水稻種植，解決口感和產(chǎn)品創(chuàng )新問(wèn)題。后者則直接投建供應鏈工廠(chǎng)，要建出一個(gè)專(zhuān)門(mén)為堿水面包做的垂直供應鏈。
　　熊偉林強調，找到時(shí)差（Gap）、瞄準細分品類(lèi)（Niche）、從先鋒人群開(kāi)始（Pioneer）、創(chuàng )新供給（Supply），GNPS的模型思路能夠幫助品牌實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢，獲得更多消費者的認同。

　　但商業(yè)競爭是殘酷的，在單品類(lèi)成為第一之后，必定會(huì )遭遇模仿和價(jià)格戰。此時(shí)品牌為了保持增長(cháng)，有的會(huì )選擇做寬，拓展品牌矩陣、開(kāi)拓新品類(lèi)。有的會(huì )選擇做深，讓“品牌=品類(lèi)”成為市場(chǎng)占有率和消費者心智的烙印。有時(shí)兩者也在同時(shí)發(fā)生。

　　熊偉林認為，在做寬上，品牌需要從供給優(yōu)勢（Supply）、先鋒人群（Pioneer）反向思考，自己的資源稟賦是否能支持，新的細分品類(lèi)（Niche）甚至新的時(shí)差賽道（Gap）的需求。同時(shí)發(fā)揮好人無(wú)我有的比較優(yōu)勢。
　　在做深上，開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)獲取的利潤，要敢于投入產(chǎn)品創(chuàng )新，功能迭代升級，讓價(jià)格更友好，或者同等價(jià)格的產(chǎn)品獲得感更強；也要精準投入品牌營(yíng)銷(xiāo)和持續的品類(lèi)教育。產(chǎn)品創(chuàng )新解決產(chǎn)品力的問(wèn)題，品牌營(yíng)銷(xiāo)解決品牌力的問(wèn)題?！爱a(chǎn)品力和品牌力加起來(lái)，就是你的品牌?！?br />　　如此，品牌發(fā)展的飛輪也能高速啟動(dòng)，形成正向循環(huán)。