易觀(guān)千帆：2023年4季度，手機銀行圍繞用戶(hù)體驗數字化升級進(jìn)行大版本迭代，以數智化服務(wù)生態(tài)和運營(yíng)等能力，推動(dòng)手機銀行整體活躍用戶(hù)規模增長(cháng)。其中，工商銀行以做好五篇大文章為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化“金融為民”戰略新布局，鍛造移動(dòng)銀行數字服務(wù)新引擎，攀登“服務(wù)精簡(jiǎn)”“交互精致”“產(chǎn)品精益”“場(chǎng)景精細”的數字金融新高峰，促進(jìn)手機銀行用戶(hù)規模增長(cháng)和用戶(hù)體驗提升。
　　一、手機銀行活躍用戶(hù)規模：手機銀行全面升級助力活躍用戶(hù)增長(cháng)，工商銀行活躍用戶(hù)規模居首位
　　2023年第4季度，手機銀行整體在回歸服務(wù)本源，優(yōu)化金融服務(wù)，整合場(chǎng)景生態(tài)、推進(jìn)服務(wù)運營(yíng)等方面發(fā)力，共同促進(jìn)用戶(hù)活躍。具體來(lái)看，手機銀行在大版本迭代中，聚焦提升財富管理全旅程服務(wù)能力、豐富生活場(chǎng)景生態(tài)，豐富權益體驗。易觀(guān)千帆認為，手機銀行充分融合“金融為民”的價(jià)值理念，通過(guò)優(yōu)化、升級體驗激活用戶(hù)信任感和滿(mǎn)足感，促進(jìn)用戶(hù)規模增長(cháng)。
　　從季度活躍用戶(hù)規模來(lái)看，2023年第4季度，手機銀行服務(wù)應用行業(yè)活躍用戶(hù)規模為7.3億戶(hù)，環(huán)比增長(cháng)2.39%；具體APP方面，中國工商銀行APP、中國農業(yè)銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶(hù)規模繼續位列前三，分別為2.3億戶(hù)、1.8億戶(hù)、1.6億戶(hù)，中國工商銀行APP、光大銀行APP季度活躍用戶(hù)的環(huán)比增幅較大。

圖1 2023年第4季度手機銀行APP活躍用戶(hù)規模與環(huán)比增幅

　　從季度內月活規模來(lái)看，2023年10月-12月手機銀行APP活躍用戶(hù)呈現差異化走勢，穩定上升與小幅下降并存。其中，中國工商銀行APP季度內月活穩定上升，2023年12月活躍用戶(hù)為1.5億戶(hù)，位居同業(yè)第一。

圖2 2023年10-12月手機銀行APP活躍用戶(hù)規模

　　從月活增長(cháng)情況來(lái)看，得益于不斷構建開(kāi)放生態(tài)延伸用戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景、持續挖掘普惠金融市場(chǎng)流量、運營(yíng)能力的提升等，2023年10月-12月，中國工商銀行APP、中國農業(yè)銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶(hù)均實(shí)現同比穩定增長(cháng)。中國工商銀行APP以“大財富、促消費、優(yōu)體驗、新模式、強智能”為主題，推動(dòng)數字利民、數字惠民、數字便民、創(chuàng )新為民和數字悅民的移動(dòng)金融服務(wù)體系建設，以用戶(hù)體驗升級為引擎，驅動(dòng)活躍用戶(hù)增長(cháng)。

圖3 2023年10-12月三家手機銀行APP活躍用戶(hù)同比增幅

　　二、手機銀行季度市場(chǎng)熱點(diǎn)：“金融為民”理念推動(dòng)用戶(hù)體驗升級，攀上“四精”數字金融新高峰
　　易觀(guān)千帆數據顯示，2023年4季度，手機銀行共計進(jìn)行版本迭代101次；截至2023年12月末，手機銀行領(lǐng)域平均用戶(hù)體驗評測得分為72.98分，同比增長(cháng)3.18個(gè)百分點(diǎn)。商業(yè)銀行關(guān)注移動(dòng)端用戶(hù)體驗優(yōu)化升級，主要發(fā)力于財富管理、養老金融、智能搜索、生活服務(wù)等領(lǐng)域，取得了長(cháng)足進(jìn)步。

圖4 2023年手機銀行用戶(hù)體驗評分變動(dòng)趨勢

　　2023年10月，中央金融工作會(huì )議提出“做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養老金融、數字金融五篇大文章”，推進(jìn)金融高質(zhì)量發(fā)展。五篇大文章指明了我國金融供給側改革的主要方向，與“金融為民”的價(jià)值取向和金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟的根本宗旨一脈相承。實(shí)際上，手機銀行年度大版本迭代同樣體現了“金融為民”的總體價(jià)值取向，沿著(zhù)數字化用戶(hù)體驗不斷升級的道路邁進(jìn)，最終攀上“服務(wù)精簡(jiǎn)”“交互精致”“產(chǎn)品精益”“場(chǎng)景精細”的數字金融新高峰。
　　服務(wù)精簡(jiǎn)：為支持海量客戶(hù)“千人千面”的需求，手機銀行通常功能豐富、架構繁復，用戶(hù)適應和學(xué)習特定手機銀行的服務(wù)模式存在一定門(mén)檻，產(chǎn)品和服務(wù)亦存在定位困難的痛點(diǎn)。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試簡(jiǎn)化服務(wù)體系，通過(guò)支持自定義私域空間的形成響應用戶(hù)對固定操作習慣的需要，或上線(xiàn)快速驗證、智能搜索等功能以提升功能定位效率。例如，工商銀行在9.0版本中集成智能感和科技風(fēng)，推出專(zhuān)屬頻道，一鍵直達目標功能；郵儲銀行在9.0版本中實(shí)現原子化模塊支持用戶(hù)直達財經(jīng)資訊、待辦日歷等功能。
　　交互精致：隨著(zhù)AI技術(shù)、媒體技術(shù)的升級，用戶(hù)對交互體驗的完整性、沉浸性等抱有更高期待，同時(shí)更加精致的交互形式設計確有助于手機銀行多點(diǎn)多模態(tài)觸達用戶(hù)，進(jìn)一步實(shí)踐手機銀行作為“超級入口”的價(jià)值。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試升級交互體驗，廣泛利用短視頻、直播、AI數字人等形式開(kāi)放感官交互邊界，在完成業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，引導和迎合用戶(hù)的情感需要，增強沉浸式用戶(hù)體驗。例如，工商銀行在9.0版本中推出數字員工“工小征”和“工小程”，為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)引導和咨詢(xún)；中信銀行在10.0版本上線(xiàn)智能財富顧問(wèn)“小信”，支持行情解析、資產(chǎn)配置建議、智能化產(chǎn)品推薦等實(shí)時(shí)交互。
　　產(chǎn)品精益：產(chǎn)品體現了手機銀行服務(wù)用戶(hù)的核心價(jià)值，產(chǎn)品精益打磨不僅有利于解決一攬子用戶(hù)痛點(diǎn)，還促使手機銀行回歸服務(wù)原點(diǎn)，思考“為誰(shuí)服務(wù)”“如何服務(wù)”的重要價(jià)值，達成“用戶(hù)滿(mǎn)意”的終極使命。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試聚焦本行核心競爭力，提供持續陪伴的產(chǎn)品和服務(wù)，打磨產(chǎn)品細節，增強用戶(hù)的獲得感和體驗感。例如，工商銀行在9.0版本中升級權益中心，一站式滿(mǎn)足客戶(hù)查權益、用權益和轉權益需求；民生銀行在8.0版本中推出未來(lái)之星、薪悅生活、個(gè)人養老金等服務(wù)，關(guān)注客戶(hù)不同人生階段需求，打造“相伴一生”的移動(dòng)金融服務(wù)。
　　場(chǎng)景精細：用戶(hù)接觸和使用手機銀行產(chǎn)品和服務(wù)并非空中樓閣，而是切實(shí)建基于實(shí)際場(chǎng)景和環(huán)境中，因此，實(shí)現依托場(chǎng)景的精細化服務(wù)有利搭建與用戶(hù)面對面溝通的管道，使銀行服務(wù)貼近用戶(hù)真實(shí)需求。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試整合場(chǎng)景服務(wù)資源，聯(lián)動(dòng)金融和非金融生態(tài)，打通服務(wù)堵點(diǎn)和斷點(diǎn)，使場(chǎng)景體驗更加“絲滑”。例如，工商銀行在9.0版本中推出“家庭財富”功能，引入家庭圖譜管理，實(shí)現家庭資產(chǎn)管理及家庭財富規劃，提供了一站式家庭財富解決方案的典范；光大銀行在推出“目標智投”和特色主題“賬本”功能，幫助客戶(hù)優(yōu)化資產(chǎn)配置，提升資產(chǎn)管理場(chǎng)景的用戶(hù)體驗。

表12023Q4重點(diǎn)手機銀行大版本迭代升級情況

資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理

　　中國工商銀行APP：深入踐行“金融為民”，推動(dòng)手機銀行用戶(hù)體驗全面升級
　　工商銀行以“大財富、促消費、優(yōu)體驗、新模式、強智能”為主題，從數字利民、數字惠民、數字便民、創(chuàng )新為民和數字悅民五大角度升級手機銀行9.0版本，深合“五篇大文章”及“金融為民”的主旨。一是優(yōu)化財富管理，實(shí)現數字利民，工商銀行優(yōu)化升級工銀財富開(kāi)放平臺，推出天天盈、盈樂(lè )利享多款產(chǎn)品，上線(xiàn)投資風(fēng)向標，整合及豐富養老、私銀、代發(fā)等多元財富場(chǎng)景，深化財富經(jīng)營(yíng)路徑。二是切入普惠場(chǎng)景，強化數字惠民，工商銀行重構普惠專(zhuān)版，提升對小微企業(yè)的支持力度，同時(shí)聯(lián)合支付、消費、鄉村等領(lǐng)域合作伙伴，為用戶(hù)提供豐富的專(zhuān)屬產(chǎn)品、服務(wù)和權益。三是打磨精簡(jiǎn)布局，推動(dòng)數字便民，工商銀行在15個(gè)專(zhuān)版專(zhuān)區進(jìn)行視覺(jué)改造，形成一致的品牌體驗，引入刷臉認證、音視頻重置密碼、支付碼整合收納等全新功能，塑造更加便捷的體驗。四是聚合“五辦”服務(wù)，切實(shí)創(chuàng )新為民，工商銀行創(chuàng )新“遠程辦”“同屏辦”“綠色辦”“灣區辦”“跨境辦”等方式，分別解決遠程業(yè)務(wù)、客戶(hù)輔導、低碳、跨區域、跨境等場(chǎng)景下的移動(dòng)銀行服務(wù)痛點(diǎn)；大力發(fā)展碳空間服務(wù)，以碳場(chǎng)景、碳核算、碳回饋為建設路徑，創(chuàng )新推出碳空間公益館及家庭碳空間共載項目，引導客戶(hù)踐行低碳生活。五是打造高質(zhì)量交互，倡行數字悅民，工商銀行綜合應用智能搜索框、次頁(yè)簽入口、數字員工等前沿技術(shù)，化繁為簡(jiǎn)，極致提升數字用戶(hù)體驗，增強交互完整性和沉浸性，實(shí)現手機銀行“超級入口”價(jià)值。

圖5 中國工商銀行APP9.0版本迭代

　　綜合來(lái)看，中國工商銀行APP深入踐行了“金融為民”的崇高價(jià)值觀(guān)，融合數字技術(shù)和金融產(chǎn)品、服務(wù)，鍛造體驗優(yōu)化的價(jià)值增長(cháng)引擎，既成就了國有大行的社會(huì )責任意識，又在商業(yè)價(jià)值方面完成了自我迭代和自我超越。
　　中國農業(yè)銀行APP：優(yōu)化升級綠色金融、普惠金融、財富管理服務(wù)
　　農業(yè)銀行圍繞“綠色、普惠、財富、生活”進(jìn)行APP9.0版本升級，突出“金融＋生活”全生態(tài)。金融服務(wù)生態(tài)方面，一是豐富綠色金融服務(wù)，推出“低碳空間+碳積分”場(chǎng)景，對用戶(hù)減碳行為進(jìn)行量化、記錄和兌換，引導用戶(hù)踐行綠色生活理念；二是升級普惠金融服務(wù)，對APP鄉村版及鄉村振興頻道進(jìn)行升級改版，新增惠農補貼、惠農政策、農技學(xué)堂等服務(wù)，提高鄉村服務(wù)水平；三是上線(xiàn)財富開(kāi)放平臺，上線(xiàn)“農情財富號”，關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)、財富熱點(diǎn)、話(huà)題互動(dòng)，提供資訊服務(wù)。
　　生活場(chǎng)景生態(tài)方面，豐富教育、出行、醫療等服務(wù)場(chǎng)景，包括：優(yōu)化“智慧校園”場(chǎng)景，上線(xiàn)學(xué)期回顧、游客訪(fǎng)問(wèn)等功能，解決家校訴求；拓展出行場(chǎng)景，實(shí)現APP掃碼騎行青桔單車(chē)，提供便捷出行體驗；升級“醫?！眻?chǎng)景，可直接展示醫保碼，提供就醫、購藥一站式服務(wù)。當前，中國農業(yè)銀行APP生活場(chǎng)景生態(tài)建設較為完善，下一步可以聚焦核心場(chǎng)景生態(tài)進(jìn)行深度運營(yíng)。
　　綜合來(lái)看，中國農業(yè)銀行APP“金融＋生活”生態(tài)升級順應行業(yè)發(fā)展趨勢，綠色金融、普惠金融、生活場(chǎng)景逐步豐富；“農情財富號”的上線(xiàn)推動(dòng)財富管理走向平臺化，未來(lái)可以引入更多合作生態(tài)方、并融合生態(tài)方專(zhuān)業(yè)能力提供更高質(zhì)量的陪伴服務(wù)。
　　交通銀行APP：重點(diǎn)強化全旅程陪伴式服務(wù)，助力提升財富管理競爭力
　　交通銀行以“懂財富、享生活”為主題推進(jìn)APP8.0版本升級。財富管理方面，進(jìn)一步升級“投前-投中-投后”陪伴式服務(wù)體系，在投前環(huán)節，依托AI大數據分析能力，推出維度豐富的基金大數據榜單，并將其滲透到產(chǎn)品解讀中，幫助客戶(hù)進(jìn)行投資決策；在投中環(huán)節，通過(guò)“持倉解讀”服務(wù)，幫助客戶(hù)掌握持倉情況；在投后環(huán)節，打造基金持倉透視功能，通過(guò)多維度數據透視和診斷分析，對客戶(hù)整體持倉基金進(jìn)行全方位掃描，提供配置優(yōu)化建議，幫助客戶(hù)實(shí)現科學(xué)持倉。從財富管理用戶(hù)全旅程陪伴視角，解決客戶(hù)“投前不會(huì )選、投中看不懂、投后一跌就慌”的問(wèn)題。
　　生活場(chǎng)景方面，完善車(chē)、房、消費、政務(wù)等服務(wù)場(chǎng)景，一是車(chē)場(chǎng)景，針對購車(chē)、用車(chē)客戶(hù)打造“車(chē)金融”專(zhuān)區，提供在線(xiàn)選車(chē)、分期購車(chē)、加油、車(chē)險等全流程服務(wù)；二是房場(chǎng)景，房貸專(zhuān)區提供在線(xiàn)看房、選房、房貸申請、房產(chǎn)評估等服務(wù)；三是消費場(chǎng)景，重點(diǎn)打造商超立減服務(wù)，精選商超品牌，為客戶(hù)提供專(zhuān)屬消費折扣；四是政務(wù)場(chǎng)景，推廣“交政通”品牌，提供豐富的線(xiàn)上政務(wù)民生服務(wù)。
　　綜合來(lái)看，交通銀行APP從投前、投中、投后為客戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)及深度的陪伴式服務(wù)，形成專(zhuān)業(yè)化全旅程服務(wù)能力，助力提升財富管理競爭力。
　　招商銀行APP：財富管理由“投”向“顧”邁進(jìn)，豐富完善專(zhuān)業(yè)陪伴服務(wù)
　　作為以零售銀行和財富管理為特色的手機銀行，招商銀行由“投”入手，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)實(shí)力，堅持專(zhuān)業(yè)制勝。招商銀行App將標準化財富產(chǎn)品疊加專(zhuān)業(yè)理財服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)過(guò)程體驗，煥新創(chuàng )設“多寶理財”，通過(guò)“期限適配—風(fēng)險適配—嚴選產(chǎn)品”的三步流程精準解決了“產(chǎn)品找不到”“產(chǎn)品風(fēng)險高”“產(chǎn)品不敢買(mǎi)”的凈值型理財場(chǎng)景痛點(diǎn)。同時(shí)，招商銀行還進(jìn)一步升級養老金融、推出“四步備老服務(wù)”，構建覆蓋“洞察養老需求—積攢養老金—養老金消費”的全流程一站式個(gè)人養老金服務(wù)體系。
　　由“投”到“顧”，招商銀行陪伴式服務(wù)邁出關(guān)鍵一步。招商銀行APP12.0版本進(jìn)一步拓展陪伴式服務(wù)深度，推出“首購來(lái)信”“持倉解讀”“持倉操作建議”等功能，配套以基座大模型訓練的智能財富助理“小招”，探索智能陪伴財富的重要課題，踐行科技為民的關(guān)懷理念。
　　綜合來(lái)看，招商銀行圍繞財富管理由“投”到“顧”升級服務(wù)模式，不僅實(shí)現了財富管理服務(wù)的全生命周期覆蓋和痛點(diǎn)追蹤解決，還進(jìn)一步探索了情感化關(guān)懷理念對手機銀行服務(wù)的價(jià)值，主動(dòng)向全智能、深陪伴、優(yōu)體驗的財富投顧終極目標邁進(jìn)。