如何通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費者心智，在一眾“龍年限定”中脫穎而出，考驗著(zhù)品牌的多元化營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　新春佳節，消費品牌紛紛交出CNY創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的“命題作業(yè)”。
　　春節是中國人最為重視的傳統節日，年貨市場(chǎng)也因此成為消費品牌不容錯失的機遇。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的年度“開(kāi)局之戰”，CNY營(yíng)銷(xiāo)連接著(zhù)國人與國貨的消費情結，而龍年春節既是時(shí)代重啟、消費復蘇時(shí)代的第一個(gè)春節，也是商務(wù)部“消費促進(jìn)年”的開(kāi)端，疊加龍元素在中國文化中的獨特影響力，龍年新春的營(yíng)銷(xiāo)大戰已趨于白熱化。
　　《小紅書(shū)2024CNY行業(yè)趨勢報告》指出，2024的年味與過(guò)去三年相比，將重新回歸到中國年最長(cháng)久深遠的文化內涵輸出，為人們帶來(lái)希望。龍年春節，或將恢復熱鬧氛圍，而年輕人也將成為今年的“過(guò)年主理人”。
　　對于身處時(shí)代浪潮中的消費品牌而言，抓住CNY營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)將為全年的發(fā)展贏(yíng)得開(kāi)門(mén)紅。但在消費者更加注重互動(dòng)感和體驗感的當下，如何通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費者心智，在一眾“龍年限定”中脫穎而出，也考驗著(zhù)品牌的多元化營(yíng)銷(xiāo)能力。
　　日進(jìn)斗金，年度IP迎龍年
　　2024年1月初，一系列“日進(jìn)斗金”相關(guān)的話(huà)題和標簽在微博、小紅書(shū)等社交平臺上迅速發(fā)酵。在相關(guān)話(huà)題中，既有肖戰、時(shí)代少年團等頂流的參與，也有消費者的自發(fā)分享與種草，紅紅火火的討論氛圍與產(chǎn)品的主題色彩相映生輝。
　　2020年1月，鼠年新春之際，李寧首次推出“日進(jìn)斗金”系列多款產(chǎn)品，將象征喜慶的中國紅配色與年俗文化的中國風(fēng)印花相結合，點(diǎn)綴錢(qián)幣、元寶、麻將、錦鯉等中國傳統元素，將多彩多福、喜樂(lè )富足的美好寓意通過(guò)潮流化的姿態(tài)呈現給消費者，由此掀開(kāi)了李寧新年產(chǎn)品IP嶄新的一頁(yè)。
　　一方面，時(shí)代發(fā)展的節奏越來(lái)越快，生活更加便利的同時(shí)也稀釋了年貨帶來(lái)的滿(mǎn)足感，消費者渴望找回記憶中的年味；另一方面，年輕群體逐漸成為消費市場(chǎng)的主力，他們對文化、時(shí)尚和潮流的辨別要求更強，同時(shí)對國貨品牌的接受度也更高了。
　　作為國產(chǎn)品牌，對中國文化的傳承和演繹正是李寧最出圈的標簽之一。在深度挖掘傳統年俗文化后推出的“日進(jìn)斗金”IP，以飽滿(mǎn)的主題寓意、鮮明的設計語(yǔ)言和新潮的配色風(fēng)格碰撞出獨特的“年味兒”。
　　中國的地大物博造就了年俗的多樣化，但“穿新衣、過(guò)大年”的儀式感不分南北東西。而在多元化服飾選項中，兼顧舒適與美觀(guān)的運動(dòng)休閑服飾成為年貨清單的必需品，也連接著(zhù)最廣泛的大眾消費市場(chǎng)。
　　設計是李寧長(cháng)期修煉的內功，也是李寧立足文化、引領(lǐng)潮流的核心競爭力之一。龍年“日進(jìn)斗金”系列從宋代建筑中獲得靈感啟發(fā)，衍生出主題圖案，并在設計中以更奇思妙想的方式，拆解重組龍的不同部位的吉祥寓意演化為圖案元素，帶來(lái)了更具新意的視覺(jué)沖擊效果。

（2024年“日進(jìn)斗金”系列新品，來(lái)源：李寧）

　　龍是中華文化的圖騰，龍元素在傳統文學(xué)、建筑、繪畫(huà)、雕塑、瓷器、服飾、飲食中比比皆是。李寧延續了“日進(jìn)斗金”系列的設計語(yǔ)言，選取“盤(pán)踞”的表現形式，為龍年新品賦予了“龍盤(pán)柱、輩輩富”的寓意，將招財納福的祝愿貫穿于這個(gè)年度IP。
　　從鼠年打造《日進(jìn)斗金》主題曲、聯(lián)合volerSPACE舉辦主題快閃店，到牛年與二手玫瑰、QQ音樂(lè )合作，再到虎年的廣告大片和兔年的三支創(chuàng )意視頻，“日進(jìn)斗金”通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)事件強化消費者認知，也在拓展觸達消費者的渠道和方式。
　　2024年，“日進(jìn)斗金”的打法再度升級，以多重系列活動(dòng)覆蓋線(xiàn)上和線(xiàn)下，與消費者直接對話(huà)，抓住了“年味回歸”的時(shí)代趨勢。
　　1月21日，李寧聯(lián)合上海豫園，以“妙會(huì )新愿日進(jìn)斗金”為賀歲主題打造了一場(chǎng)盛大“妙會(huì )”。豫園燈會(huì )歷史悠久，清道光年間已有記載，于1995年開(kāi)啟一年一度的專(zhuān)職籌備，如今已是上海市標志性新春文化活動(dòng)，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
　　李寧在豫園燈會(huì )主街區設置了“日進(jìn)斗金”主題燈組，在豫園黃金廣場(chǎng)“斗金樹(shù)”與“九獅樓”祈福墻下，游客可以通過(guò)掃碼在李寧豫園旗艦店領(lǐng)取新愿妙妙牌。身穿李寧“日進(jìn)斗金”新品的“愿力顯眼包”們也穿梭于許愿點(diǎn)位，為幸運消費者派發(fā)新年福利。

（豫園燈會(huì )上的李寧“日進(jìn)斗金”，來(lái)源：李寧）

　　此外，李寧與童涵春堂合作推出了“日進(jìn)斗金”新年限定茶飲，與老廟黃金聯(lián)手打造了“黃金上上簽”，并與生活分享平臺小紅書(shū)新年IP“紅薯年貨妙會(huì )”合作，實(shí)現新年全場(chǎng)景覆蓋，掀起龍年日進(jìn)斗金穿搭風(fēng)潮。
　　李寧還通過(guò)拓展代言人與粉絲互動(dòng)的形式，更新“日進(jìn)斗金”主題系列視頻，豐富此次產(chǎn)品IP的營(yíng)銷(xiāo)推廣。比如，李寧運動(dòng)青春產(chǎn)品全球代言人時(shí)代少年團帶來(lái)一支“斗金舞”，解鎖拜年新姿勢；李寧運動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人肖戰首次空降李寧天貓直播間，體驗新春習俗，“肖戰剪窗花”的話(huà)題登上微博熱搜，吸引了廣大年輕消費者和各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士的關(guān)注，讓傳統新春的美好祝愿一次次成為人們視線(xiàn)焦點(diǎn)的同時(shí)，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)給春節故事“增加滋味”，也讓“日進(jìn)斗金”IP更加出圈。
　　通過(guò)明星資源多樣化、互動(dòng)形式多元化等新型營(yíng)銷(xiāo)策略，李寧實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的資源聯(lián)動(dòng)與優(yōu)勢互補，順利打響了年度營(yíng)銷(xiāo)的“開(kāi)局之戰”，“日進(jìn)斗金”也成為運動(dòng)品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)中年味最濃的頭部IP。
　　IP迭代，細分品類(lèi)矩陣化
　　伴隨著(zhù)科技的升級和品牌的創(chuàng )新，消費市場(chǎng)的供給內容與形式花樣翻新，抬高了消費者對于購物體驗的期待值。CNY是全年首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，新春文化在新時(shí)代的煥新演繹是所有運動(dòng)品牌的必答題。
　　在愈發(fā)激烈的CNY營(yíng)銷(xiāo)競爭中，李寧“日進(jìn)斗金”經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，成為運動(dòng)市場(chǎng)頭部年貨IP，隱藏著(zhù)李寧在行業(yè)洞察、市場(chǎng)認知、產(chǎn)品打造方面的積淀。
　　多年以來(lái)，李寧堅持“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的發(fā)展策略，以“單品牌”為市場(chǎng)價(jià)值與消費者體驗定下統一基調，以“多品類(lèi)”的IP化布局完成細分市場(chǎng)的探索，再以“多渠道”實(shí)現渠道層面的全覆蓋。
　　無(wú)論是“單品牌”還是“多品牌”，終極目標都是切入更多賽道，覆蓋更廣的客群，完成運動(dòng)品牌在產(chǎn)品能力方面的“增肌”。而李寧的優(yōu)勢在于品牌認知度領(lǐng)先于同類(lèi)型企業(yè)，單品牌運作可以更好地保持企業(yè)在大眾市場(chǎng)的影響力，也為多品類(lèi)下的細分挖掘打好了基礎——每個(gè)品類(lèi)下，多樣的產(chǎn)品IP就是細分的體現和核心。
　　實(shí)際上，以多樣化產(chǎn)品IP打入不同細分市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品能力俘獲消費者心智，再以矩陣化布局形成合力，讓消費者對于不同產(chǎn)品IP的認知“聚沙成塔”，才能實(shí)現單品牌認知的指數級提升，形成正向循環(huán)。

（李寧籃球鞋產(chǎn)品矩陣，來(lái)源：李寧）

　　一方面，被消費者口口相傳的IP可以幫助品牌錨定市場(chǎng)定位，提升消費者忠誠度，打開(kāi)企業(yè)發(fā)展的增量空間，成熟IP幫助品牌與消費者所建立的情感鏈接很難被同級別的競品攻破；另一方面，IP孵化與運營(yíng)的良性運轉也有助于線(xiàn)上線(xiàn)下的高效聯(lián)動(dòng)，這是近年來(lái)新零售的探索方向。
　　李寧運動(dòng)生活品類(lèi)“日進(jìn)斗金”IP的打法，在李寧專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品類(lèi)中也有顯著(zhù)的體現。
　　在跑步領(lǐng)域，李寧推出了超輕、赤兔、絕影、飛電等產(chǎn)品IP，在籃球領(lǐng)域打造了韋德之道、馭帥、反伍、全城、閃擊等知名IP，羽毛球領(lǐng)域則有雷霆、鋒影、戰戟等系列產(chǎn)品。
　　不同IP瞄準各自細分市場(chǎng)上的不同場(chǎng)景和人群，擁有差異化的科技功能和價(jià)位段，面向消費需求持續迭代，各自積累起消費群體，并以矩陣化布局來(lái)承接消費群體中衍生出的其他需求，盤(pán)活商業(yè)資源。
　　IP化路線(xiàn)對于鞏固客群、開(kāi)拓市場(chǎng)、帶動(dòng)銷(xiāo)量的積極作用已經(jīng)從心智建立擴展到銷(xiāo)售數據上。最新財報顯示，2023年上半年，李寧“飛電3Challenger”累計銷(xiāo)售超過(guò)70萬(wàn)雙，成為碳板跑鞋中的現象級IP；“赤兔6Pro”的累計銷(xiāo)量超過(guò)130萬(wàn)雙；而作為國產(chǎn)運動(dòng)品牌中歷史最悠久的IP，“超輕20”的累計銷(xiāo)量則超過(guò)140萬(wàn)雙?？蓮椭频腎P化、矩陣化產(chǎn)品打造能力，帶動(dòng)李寧跑步品類(lèi)流水實(shí)現了同比33%的增幅。

（李寧三大核心跑鞋IP，來(lái)源：李寧）

　　IP化、矩陣化的布局策略，幫助李寧搭建起多樣化、細分化的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品矩陣，最終實(shí)現了“單品牌”策略下的規?；季?#xff0c;帶動(dòng)營(yíng)收規模持續增長(cháng)，IP化也因此成為李寧領(lǐng)跑運動(dòng)行業(yè)的內在引擎。
　　模式引領(lǐng)，黃金三角方法論
　　在日漸走向專(zhuān)業(yè)化與細分化的運動(dòng)服飾市場(chǎng)上，李寧已經(jīng)成為多樣化產(chǎn)品IP矩陣模式的定義者。
　　從超輕、反伍、韋德之道等知名長(cháng)效IP，到“日進(jìn)斗金”CNY主題IP，李寧的產(chǎn)品IP打造策略已經(jīng)形成IP勢能、心智勢能、渠道聯(lián)動(dòng)的“黃金三角”。
　　以產(chǎn)品力與設計力推動(dòng)產(chǎn)品IP孵化、打造和迭代，形成IP勢能，再以運營(yíng)能力疊加渠道聯(lián)動(dòng)，向內可以構建起門(mén)店、電商的會(huì )員體系，向外可以聯(lián)名合作品牌，聚攏異業(yè)資源，解鎖多樣化運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)而將企業(yè)的戰略定位與品牌愿景植入以年輕人為代表的廣大目標人群，積累心智勢能，最終形成“黃金三角”，打造運動(dòng)賽道的引領(lǐng)性。
　　2024年，“日進(jìn)斗金”觸達消費者的渠道更為多元化，討論熱度繼續攀升，時(shí)間跨度也逐年延長(cháng)。這同時(shí)也體現出，在李寧日益成熟的IP矩陣模式中，從推出IP到成為熱門(mén)IP的時(shí)間間隔正在縮短。隨著(zhù)消費市場(chǎng)建立起對于李寧IP化能力的廣泛認知，IP矩陣模式的正向運轉也在注入更充足的動(dòng)能。
　　在鏈接著(zhù)最廣泛消費市場(chǎng)的運動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，消費者需求向專(zhuān)業(yè)化與大眾化兩端拓展，而在愈發(fā)理性的消費心態(tài)推動(dòng)下，不同的消費需求又在某些場(chǎng)景中相互融合，這對運動(dòng)品牌多品類(lèi)布局的規模和效率提出了更高的要求。
　　在消費復蘇時(shí)代的開(kāi)端，李寧長(cháng)期沉淀和具有行業(yè)引領(lǐng)性的IP矩陣方法論，在存在不確定的市場(chǎng)中，為品牌發(fā)展帶來(lái)了更多前瞻性和確定性。