生意，越來(lái)越像薛定諤的貓
　　杰克·韋爾奇（Jack Welch）說(shuō)過(guò)：“CEO永遠是最后一個(gè)知道公司要倒閉的人?！?br />　　因為CEO通常心里不太有“數”。
　　被譽(yù)為“最有種”的華爾街電影《商海通牒》（《Margin Call》）就有這么一個(gè)片段：
　　紐約一家投資銀行大舉裁員，風(fēng)險分析小主管亦在之列，剛入職的華爾街的年輕金融分析師接棒，他從數字趨勢中分析出自己公司即將在下一周破產(chǎn)，逐層匯報，在一晚上時(shí)間里，找到主管，主管找到經(jīng)理，經(jīng)理找到總裁，總裁找到董事長(cháng)創(chuàng )始人……
　　平常并不在公司露面的各路神佛搭私人直升機連夜前來(lái)開(kāi)會(huì )，然而，越是高層，就越不具金融財務(wù)分析能力，大boss對滿(mǎn)是數字的報告看也不看，要求分析師以淺白的言詞說(shuō)出到底發(fā)生什么事。
　　這家投資銀行“搶先”預測到了市場(chǎng)崩潰，并把手頭的垃圾債券脫手，走別人的路，讓別人無(wú)路可走！

　　片中大boss的結論是：泡沫周而復始，沒(méi)有一個(gè)人能夠控制或者阻止，但每次危機都有人賺，有人賠。贏(yíng)家和輸家，這個(gè)比例是永恒不變的。
　　商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，這幾年，“不確定性”成了所有人嘴里最高頻的詞。
　　2023年老板們普遍焦慮，尤其是做電商的老板們，擺在他們面前的是中國電商滲透率幾近飽和，天花板在步步逼近。

　　叢林法則下，無(wú)論是做老牌傳統電商，還是做新興內容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，都無(wú)法再按以前的方式吃到紅利，只能在流量吸引、用戶(hù)留存等方面展開(kāi)較量。
　　每一個(gè)老板都知道，誰(shuí)能有更多的活躍用戶(hù)、私域用戶(hù)，誰(shuí)能有更多的留存和復購，誰(shuí)才有更大的增長(cháng)機會(huì )。
　　一個(gè)企業(yè)需要的并不是等待風(fēng)口，也不是任用“激情”和“熱血”前進(jìn)。比如在雙11大戰前夕，一個(gè)消費品牌要備多少的貨，要預測哪些產(chǎn)品能成為爆款，要花多少錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，要找哪些達人營(yíng)銷(xiāo)……每一個(gè)決策，都像是一場(chǎng)豪賭。
　　生意，越來(lái)越像薛定諤的貓。
　　如果做生意、做決策，不靠“拍腦袋”，而是像做科研一樣，實(shí)驗室設備先跑一遍，得出精確的結果，之后再推向市場(chǎng)該多好。
　　這個(gè)美好的設想，已經(jīng)在剛剛過(guò)去的雙11讓不少品牌照進(jìn)現實(shí)了。
　　雙11大戰背后的“勝負手”
　　中譯名最美的兩個(gè)外國美妝品牌，一個(gè)是“露華濃”，一個(gè)是LVMH旗下專(zhuān)業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER，被譯為“浮生若夢(mèng)”（官方名叫玫珂菲）。
　　自1984 年成立至今，MAKE UP FOR EVER已成為專(zhuān)業(yè)彩妝的代名詞，指引著(zhù)世界彩妝的流行趨勢。
　　但形勢在東方正在起變化。
　　化妝品作為可選消費品并帶有一定專(zhuān)業(yè)性，消費者在選擇時(shí)往往包含嘗試、接受建議、模仿等過(guò)程，“營(yíng)銷(xiāo)先行”是非常關(guān)鍵的勝負手。比如2000 年以后韓妝品牌即借助風(fēng)靡中國的韓劇、韓星，通過(guò)高效營(yíng)銷(xiāo)成功切入中國市場(chǎng)。
　　如今，潑天的富貴來(lái)到高性?xún)r(jià)比的“國貨彩妝”端，完美日記、花西子、彩棠等，無(wú)不是通過(guò)數字化、年輕化營(yíng)銷(xiāo)四兩撥千斤，打造口碑抗衡國際巨頭。
　　國際美妝品牌也開(kāi)始正面迎戰。來(lái)自巴黎的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲，雖是典型的“產(chǎn)品中心”派，但也深知營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這通過(guò)藝人合作，達人直播帶貨、KOL種草等推廣方式，開(kāi)始新?tīng)I銷(xiāo)轉型之路。
　　今年雙11正式開(kāi)啟前，MAKE UP FOR EVER 就希望，能在合理的預算范圍內，找到最適合品牌調性并且能實(shí)現更優(yōu)直播轉化的達人。
　　中國達人千千萬(wàn)，根據商務(wù)部數據，2022年我國重點(diǎn)監測電商平臺累計直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，活躍主播近110萬(wàn)人。如何在海量的達人中，挑選到最適合的那個(gè)？
　　LVMH集團數據團隊幫MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又準的「達人優(yōu)選」方案。
　　根據歷史合作經(jīng)驗以及MCN機構推薦，MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達人名單，而LVMH集團數據團隊則運用火山引擎數智平臺（VeDI）提供的客戶(hù)數據平臺VeCDP，針對這些達人賬號做進(jìn)一步洞察，評估包括帶貨指數、穩定性、品牌契合度、品類(lèi)契合度等在內的更多維度數據，并針對品牌調性輸出了基于“成熟達人”（已經(jīng)合作過(guò)的達人）和“潛力達人”（未合作的達人）兩個(gè)維度的名單，方便MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。
　　基于數據分析結果，MAKE UP FOR EVER 很快確定達人合作名單，攜手開(kāi)展了短直聯(lián)動(dòng)式（短視頻+直播）的合作。以“成熟達人”名單中的某位達人為例，本次合作成功創(chuàng )造出該達人與Makeupforever合作的單場(chǎng)直播最高銷(xiāo)量。數據顯示，這場(chǎng)直播銷(xiāo)量較618大促期間最高銷(xiāo)量提升了168%。
　　雙11的硝煙同樣在鞋服領(lǐng)域彌漫。有人形容，鞋服是雙11最卷的品類(lèi)，“卷到衣服鞋子論斤賣(mài)，跟菜市場(chǎng)賣(mài)豬肉一樣一樣的”，這帶有夸張成分的話(huà)反映了當下競爭的激烈。
　　積極布局中國市場(chǎng)的斯凱奇勢如破竹，但也預見(jiàn)了變化，正如斯凱奇中國總經(jīng)理陳孝哲此前所說(shuō)：“我們對中國市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，但從長(cháng)期看人口紅利逐步見(jiàn)頂，它不再是一個(gè)增量市場(chǎng)，更可能是存量市場(chǎng)”。
　　存量市場(chǎng)拼什么？《25%的回頭客創(chuàng )造75%的利潤》一書(shū)中提到，占總用戶(hù)人數25%的老用戶(hù)，對大多數企業(yè)的貢獻值占比高達75%。
　　找到回頭客，激活存量，是各大品牌夢(mèng)寐以求之事，斯凱奇已經(jīng)先行一步。

圖：斯凱奇小程序

　　今年3月，斯凱奇與火山引擎數智平臺（VeDI）正式達成合作，重點(diǎn)瞄準會(huì )員私域運營(yíng)場(chǎng)景。這個(gè)雙11，斯凱奇的主要幫手是火山引擎數智平臺的客戶(hù)數據平臺VeCDP，在VeCDP的標簽構建能力賦能下，斯凱奇擁有了識別沉睡會(huì )員人群、沉默會(huì )員人群的“火眼金睛”。
　　所謂的沉默會(huì )員人群，就是曾注冊成為斯凱奇品牌會(huì )員，但尚未在斯凱奇進(jìn)行購物的；而沉睡會(huì )員人群，則是曾在斯凱奇完成過(guò)購物，但長(cháng)時(shí)間未有復購的。
　　將潛在“回頭客”挑選出來(lái)后，斯凱奇通過(guò)VeCDP進(jìn)一步解構對應人群的需求差異，并針對性設計了差異化的會(huì )員權益和營(yíng)銷(xiāo)設計，有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。
　　數據顯示，在精準營(yíng)銷(xiāo)之后，超萬(wàn)名沉默會(huì )員和沉睡會(huì )員回流至品牌下單或復購。在回頭客們的帶動(dòng)下，今年雙11斯凱奇線(xiàn)上全渠道總GMV超14億，會(huì )員銷(xiāo)售占比62%，達成112%。
　　無(wú)獨有偶，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，達能通過(guò)火山引擎數智平臺（VeDI）旗下的增長(cháng)分析DataFinder和客戶(hù)數據平臺VeCDP，精準識別和喚醒潛在用戶(hù)，獲得生意的增長(cháng)。
　　達能是跨國食品飲料公司，雙11期間，其奶粉業(yè)務(wù)借助火山引擎數智平臺工具，通過(guò)深鉆人群特征和消費需求，有效識別小程序登陸的高價(jià)值潛在人群。
　　發(fā)現“高潛”用戶(hù)只是第一步，如何把潛在用戶(hù)變成實(shí)實(shí)在在的購買(mǎi)者，這中間的重要一環(huán)是會(huì )員精細化運營(yíng)。達能通過(guò)DataFinder全鏈路洞察會(huì )員在小程序內的生命旅程，為用戶(hù)提供包括產(chǎn)品推薦、育兒教育、內容論壇等關(guān)聯(lián)服務(wù)，有效提升了用戶(hù)在小程序內的粘性。
　　誰(shuí)能快速、持久占領(lǐng)用戶(hù)心智，誰(shuí)就有機會(huì )獲得用戶(hù)的優(yōu)先選擇權。數據顯示，達能通過(guò)精細化運營(yíng)服務(wù)的客戶(hù)，平均客單價(jià)會(huì )比沒(méi)加入過(guò)小程序的人群提升1.7倍左右。
　　當絕大多數品牌還在反復試錯，MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能這些品牌，已經(jīng)找到了確定性路徑，在這個(gè)雙11獲得增長(cháng)。
　　一條數字化新路徑
　　把“薛定諤的貓”變成了確定性的生意，是所有企業(yè)的共同追求。如今有一個(gè)共識越來(lái)越強——數字化，是未來(lái)10年最大的確定性。
　　根據《福布斯》和麻省理工學(xué)院對全球400多家大型主流企業(yè)的調研數據，數字化企業(yè)的盈利能力比行業(yè)平均水平高出26%。
　　回看MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能三個(gè)品牌的“開(kāi)掛”方式，可謂是如出一轍，都是在數字化的道路上走了捷徑，找一個(gè)聰明的“外腦”，用數據消費的方式，讓數據真正賦能業(yè)務(wù)，輔助業(yè)務(wù)決策。
　　這是企業(yè)數字化轉型中截然不同的一條路徑。
　　要知道，中國相當多企業(yè)還在數字化轉型道路上磕磕絆絆，陷入一個(gè)「雞生蛋，還是蛋生雞」的死循環(huán)，業(yè)務(wù)會(huì )問(wèn)大數據團隊能幫我做什么？大數據團隊會(huì )問(wèn)業(yè)務(wù)你想做什么？
　　幾乎所有公司都意識到了數字化的重要性，每個(gè)公司都不缺數據，更不缺少各種數據工具和數據后臺。但大多數企業(yè)，都陷入了數據基建“光建不（會(huì )）用”的怪圈里。據 Gartner 的研究報告，68% 的企業(yè)數據沒(méi)有被用來(lái)分析、使用；高達 82% 的企業(yè)仍處于數據孤島之中。
　　美的集團董事長(cháng)方洪波就曾公開(kāi)表示，數字化轉型是一把手工程，要決斷決策、推動(dòng)下去。而推動(dòng)的難度好比人類(lèi)賴(lài)以生存的一口氣，“有時(shí)候，一口氣突破了、頂住了，可能就是一片新的天地。有時(shí)候沒(méi)有憋過(guò)去，又回到起點(diǎn)?！?br />　　每年考慮轉型數字化的投入時(shí)，便是他最艱難、最焦慮的時(shí)刻，數額大至每年投幾十億?！斑@項投資沒(méi)錯，但無(wú)法預知。焦慮就是未知?！?br />　　得到APP聯(lián)合創(chuàng )始人&CEO脫不花在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)：在得到APP搭載火山引擎的數據驅動(dòng)技術(shù)之前，曾因業(yè)務(wù)增多導致數據常常出錯，當出現業(yè)務(wù)成果極好的情況，團隊也會(huì )懷疑，是不是數據錯了，而非達成“我們干得真棒”的共識。

　　打破這個(gè)怪圈，火山引擎提供了一種解決方案——數據飛輪，幫助得到內部從意識到觀(guān)念，再到行為，已經(jīng)完全形成了新的、基于數據共識的工作范式?；鹕揭嬲J為要實(shí)現數據驅動(dòng)，就必須以終為始，以數據消費作為數據驅動(dòng)的核心進(jìn)行建設。
　　只有通過(guò)更頻繁的數據消費，讓數據真的“活”起來(lái)、用起來(lái)，才能夠更好地驅動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，同時(shí)針對性地推動(dòng)數據建設。

圖：火山引擎數據飛輪

　　企業(yè)的每一個(gè)角色、每一個(gè)工種、每一個(gè)不同的崗位，都可以也都應該數據消費，每一個(gè)人都能“心中有數”，每個(gè)人都知道企業(yè)的生命周期，而不是“最后一個(gè)知道公司要倒閉的人”。
　　火山引擎提出了兩個(gè) 80%的標準：一是 80% 的企業(yè)員工能夠使用數據產(chǎn)品實(shí)現數據消費，二是數據資產(chǎn)能覆蓋80%的業(yè)務(wù)日常分析場(chǎng)景。
　　數據驅動(dòng)的價(jià)值是在無(wú)數次數據消費中喂養出來(lái)的，企業(yè)的數據消費越頻繁，意味著(zhù)數據供給能力越足。這就構成了企業(yè)的數據飛輪。
　　可能大家不太能理解這意味著(zhù)什么，字節跳動(dòng)數據平臺負責人羅旋就曾談到數據飛輪相比傳統企業(yè)數字化工具和數據中臺的升級點(diǎn)，他說(shuō)：
　　最大的一點(diǎn)是看業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)，第一步到底做什么？傳統數據中臺第一步是把數據建設好，數據資產(chǎn)弄好，到底有多少數據是一個(gè)相對整齊、統一、高質(zhì)量地呈現出來(lái)。
　　數據飛輪，很大程度上先聊業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)上有什么訴求，看數據可以在里面起到多大作用，再看具體應該用什么樣的解決方案，什么樣的產(chǎn)品。
　　如果說(shuō)，數據中臺是一種理想式的先規劃后建設，是一場(chǎng)聲勢浩大的數字基建，像建高鐵、建地鐵一樣，十分考驗后續的運營(yíng)，那數據飛輪則在實(shí)踐著(zhù)“不管黑貓白貓，只要抓到老鼠就是好貓”的法則，瞄準一個(gè)個(gè)具體的目標和痛點(diǎn)，用數據消費做“子彈”。
　　對于企業(yè)尤其是對消費品牌而言，終極目標是一致的——增長(cháng)，需求是具體的：
　　一是用更加易用的用戶(hù)標簽體系，輔助分析師完成用戶(hù)分層等工作，并自動(dòng)圈定人群包，實(shí)現精準觸達；
　　二是精準營(yíng)銷(xiāo)，能提升營(yíng)銷(xiāo)效率以及用戶(hù)轉化效率；
　　三是搶先一步“預測”消費趨勢，比競爭對手早一步推出產(chǎn)品搶占市場(chǎng)……
　　而在每一次618、雙11狂歡節前，抖音電商的業(yè)務(wù)人員甚至可以猜中消費趨勢。
　　他們通過(guò)分析數據，一定程度上預測未來(lái)的消費趨勢，一些趨勢的預測可以細化到某品類(lèi)下的具體材質(zhì)維度，例如自行車(chē)類(lèi)目下的流行關(guān)鍵詞“鋁合金、碳纖維、女性自行車(chē)”。這便是充分消費數據，數據飛輪應用在業(yè)務(wù)應用中的縮影。
　　抖音電商這兩年的快速發(fā)展，也離不開(kāi)數據消費的加持。在今年抖音商城雙11好物節期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長(cháng)119%，增速超過(guò)了預期；抖音商城消費人數同比增長(cháng)111%，平臺紀錄再度刷新。

圖片來(lái)源：博西家電官網(wǎng)

　　博西家電，是歐洲最大的白色家電生產(chǎn)商，誰(shuí)說(shuō)“洋品牌”不懂中國人的心思？它通過(guò)火山引擎的增長(cháng)分析DataFinder+A/B測試DataTester的組合使用，就洞察出了用戶(hù)對清潔用品和清潔服務(wù)兩類(lèi)產(chǎn)品更有興趣，于是上線(xiàn)了這兩個(gè)產(chǎn)品方案的組合，顯著(zhù)提升了博西家電小程序運營(yíng)位產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉化率。
　　比起廣撒網(wǎng)，這樣的數字化方式顯然更快、準、狠。
　　當增長(cháng)可以被計算
　　在中國，把數據用得最好的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
　　正如自媒體人潘亂所說(shuō)：
　　凡事都用數據說(shuō)話(huà)或者講講A/B 測試，大廠(chǎng)的工作方法越來(lái)越像搞科研，很多工種同學(xué)的工作也越來(lái)越像實(shí)驗員。
　　國內把A/B測試用到極致的，是字節跳動(dòng)。字節跳動(dòng)幾乎所有場(chǎng)景都會(huì )落到A/B測試：
　　抖音視頻畫(huà)質(zhì)的優(yōu)化效果好不好，會(huì )用A/B測一測；推薦算法策略?xún)?yōu)化準不準，會(huì )用A/B測一測；
　　甚至今日頭條、西瓜視頻、悟空問(wèn)答這些個(gè)名字也是發(fā)了N多個(gè)馬甲包N多個(gè)名字最后敲定下來(lái)的；
　　就連火山里兩個(gè)小視頻之間那條縫的寬度都是做幾百組AB做出來(lái)的……
　　除了提出數據飛輪模式，字節跳動(dòng)旗下的火山引擎也把內部類(lèi)似A/B測試這樣的數據消費工具，也就是數智化增長(cháng)的能力，做成了一個(gè)平臺，通過(guò)數智平臺VeDI，輸出給更多的企業(yè)和品牌用好數據。
　　為了讓更多企業(yè)甩掉包袱，輕裝上陣，朝著(zhù)增長(cháng)目標更有方向性去努力，火山引擎還讓“AI助手”上陣，降低數據消費門(mén)檻，即使是不會(huì )寫(xiě)代碼的運營(yíng)人員，也能和大模型對話(huà)，能做好日常業(yè)務(wù)運營(yíng)的取數、看數和歸因分析。
　　不管是老板，還是HR、設計、運營(yíng)等人員，都能駕馭過(guò)去只有技術(shù)人員才能做的事；不管是高科技企業(yè)，還是傳統的零售業(yè)，都能獲得數據的普惠能力。
　　隨著(zhù)企業(yè)中數據消費越來(lái)越頻繁、密度越來(lái)越高，企業(yè)所積蓄的數據驅動(dòng)的勢能也就越來(lái)越大，增長(cháng)也就可以被計算，數據飛輪效應自然也就容易形成。
　　20多年面世的《數字化生存》一書(shū)中，尼葛洛龐帝說(shuō)，“將來(lái)的電腦將能夠觀(guān)察、傾聽(tīng)，不像一臺機器，而更像一位善解人意的仆人?！?br />　　今天的數據飛輪，則像一個(gè)善解人意的生意幫手，能夠觀(guān)察、傾聽(tīng)、決策，讓生意的增長(cháng)可以被計算，確定性就藏在一個(gè)個(gè)字節當中。