隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當下市場(chǎng)已進(jìn)入增長(cháng)慣性有限、營(yíng)銷(xiāo)資源有限的存量時(shí)代。CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》顯示，廣告主的信心指數仍在回落，廣告投入收窄。但值得關(guān)注的是，調查報告里還呈現了一組對比數據，企業(yè)對于品牌廣告的投入正在提升，相應的，效果類(lèi)廣告的預算比例在收緊，并且有超過(guò)6成被訪(fǎng)企業(yè)認為，當下，品牌價(jià)值正在回歸。

　　在之前的訪(fǎng)談中，我們和業(yè)內資深品牌運營(yíng)專(zhuān)家倪娟娟女士針對增量時(shí)代終結后存量競爭時(shí)代的破局之道進(jìn)行了探討，也了解到了倪娟娟女士所提出的“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論，深刻體會(huì )到在存量競爭時(shí)代，品牌增長(cháng)的邏輯已經(jīng)悄然改變，部分企業(yè)也開(kāi)始意識到品牌建設的重要性。本次專(zhuān)訪(fǎng)，我們將繼續就企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)在當下和未來(lái)一段時(shí)期面臨的問(wèn)題、“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論為企業(yè)帶來(lái)的具體價(jià)值等問(wèn)題展開(kāi)探討。
　　記者：上次您跟我們介紹了“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論，那么這套方法論可以解決當下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的哪些問(wèn)題呢？
　　倪娟娟：方法論的存在不能解決所有問(wèn)題，但對于一些具有普遍性和共性的問(wèn)題，它能夠帶來(lái)一些有價(jià)值的應對思路。當前企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的共性問(wèn)題包括：首先是流量成本高企，品牌營(yíng)銷(xiāo)轉化效果趨弱，增量越來(lái)越難，很多近幾年涌現出來(lái)的新消費品牌之所以曇花一現，正是因為善于抓住流量紅利但品牌意識淡薄，沒(méi)有關(guān)注打造品牌價(jià)值，也缺乏品牌思維；其次，消費升級大背景下用戶(hù)更加主動(dòng)和理智，需求持續變化和遷移，越來(lái)越難以把握，很多企業(yè)雖然天天喊著(zhù)“用戶(hù)為中心”，但更多停留在口號層面，并沒(méi)有真正從體系和流程上真正把用戶(hù)關(guān)聯(lián)進(jìn)品牌管理過(guò)程，把用戶(hù)的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)；最后，在流量經(jīng)濟裹挾下，企業(yè)過(guò)于關(guān)注短期增長(cháng)和轉化，真正有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內容稀缺，一些當下大熱的爆款內容只是基于對熱點(diǎn)的追逐，卻并沒(méi)有真正沉淀為品牌資產(chǎn)，內容的影響力轉瞬即逝，品牌價(jià)值難以得到提升。
　　記者：這些問(wèn)題確實(shí)都是普遍客觀(guān)存在的，那么您的方法論對于解決這些當下的共性問(wèn)題有何價(jià)值？
　　倪娟娟：在“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”方法論指導下，通過(guò)戰略、組織等不同維度的綜合性布局，在幫助企業(yè)應對這些問(wèn)題方面，可以帶來(lái)以下價(jià)值：
　　首先，轉變企業(yè)增長(cháng)思維，找到穿越行業(yè)周期的確定性，從追求流量紅利到追求品牌紅利，從關(guān)注短期轉化到關(guān)注長(cháng)期價(jià)值。
　　其次，回歸用戶(hù)價(jià)值，把品牌價(jià)值增長(cháng)放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的中心位置，通過(guò)用戶(hù)、產(chǎn)品、內容、渠道的體系化建設降低對流量的依賴(lài)，增加競爭壁壘；深入洞察用戶(hù)需求，提升跨平臺數據連通和洞察分析能力，并且把用戶(hù)需求和產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等真正融合在一起，關(guān)注用戶(hù)人群的分化需求，從中發(fā)現新的消費趨勢并和生意相結合，從存量用戶(hù)身上發(fā)現增量機會(huì )，采取精細化的用戶(hù)運營(yíng)方式，塑造品牌直接面向用戶(hù)的能力，讓用戶(hù)參與到品牌管理的流程中來(lái)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
　　再次，重構以品牌價(jià)值塑造為導向的內容生態(tài)，轉變盲目追逐熱點(diǎn)的短效趨利心理，基于品牌定位和價(jià)值主張，制定一段時(shí)期的內容戰略并確保持續執行，在目標用戶(hù)心目中形成連續和一致的品牌認知，并持續沉淀品牌數據資產(chǎn)和內容資產(chǎn)。
　　最后，打造更加有競爭力和創(chuàng )造力的組織，通過(guò)體系、流程和機制的系統性搭建和優(yōu)化，激發(fā)內部活力和創(chuàng )新能力，讓組織圍繞品牌長(cháng)期價(jià)值建設更加高效地運轉，快速應對市場(chǎng)環(huán)境的變化。
　　記者：剛剛我們談了很多企業(yè)當前面臨的典型問(wèn)題，您怎么看待企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期可能遇到的問(wèn)題呢？您的“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論對于解決這些問(wèn)題有何好處？
　　倪娟娟：在我看來(lái)，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期可能面對的趨勢性問(wèn)題主要有：（1）新興技術(shù)如何高效應用于品牌營(yíng)銷(xiāo)；（2）品牌建設和銷(xiāo)量增長(cháng)如何更好地協(xié)同；（3）品牌商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值如何實(shí)現更好的平衡。
　　針對這些問(wèn)題，“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論可以帶來(lái)以下價(jià)值：
　　1.長(cháng)期主義的一個(gè)關(guān)鍵在于創(chuàng )新，借助新興技術(shù)應用，加快企業(yè)數字化轉型升級，把數字化和用戶(hù)運營(yíng)、用戶(hù)體驗、產(chǎn)品創(chuàng )新等流程更加高效地融合。首先，利用技術(shù)工具加強跨平臺數據洞察能力，通過(guò)自建數據能力或者與第三方服務(wù)商合作，以用戶(hù)洞察為基礎進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新，創(chuàng )造個(gè)性化體驗，其次，利用技術(shù)構建新的消費場(chǎng)景，實(shí)現用戶(hù)體驗的創(chuàng )新，例如AIGC、元宇宙等新技術(shù)有機會(huì )提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，重構品牌與用戶(hù)的鏈接；最后，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應注意技術(shù)應用的安全邊界，尤其是對于營(yíng)銷(xiāo)數據的使用應該安全合規。
　　2.幫助企業(yè)構建更加科學(xué)合理的品效規劃和評估體系。協(xié)同整合流量運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)和品牌運營(yíng)，建立品牌力和銷(xiāo)售力效果評估體系，在動(dòng)態(tài)變化中找到品牌價(jià)值和銷(xiāo)售轉化的理想模型和品、效預算分配結構，根據企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展現狀、生命周期、發(fā)展戰略和營(yíng)銷(xiāo)目標等因素來(lái)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)的分配標準，并在過(guò)程中不斷驗證和動(dòng)態(tài)調整。
　　3.提升企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中的抗風(fēng)險能力，延長(cháng)品牌生命周期，實(shí)現更具持續性的增長(cháng)。未來(lái)企業(yè)競爭是品牌綜合實(shí)力的較量，這個(gè)綜合實(shí)力的衡量標準不僅僅是商業(yè)價(jià)值，還包括社會(huì )價(jià)值，因此企業(yè)不可避免地要把社會(huì )價(jià)值融入品牌戰略和日常經(jīng)營(yíng)中，有幾個(gè)應對思路：（1）結合品牌和產(chǎn)品屬性，把可持續理念融入產(chǎn)品設計、研發(fā)和物流以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，把可持續性深植于品牌和產(chǎn)品的DNA；（2）關(guān)注可持續性議題，和品牌內容有機結合，并通過(guò)實(shí)際的品牌行動(dòng)來(lái)踐行承諾；（3）持續關(guān)注品牌利益相關(guān)群體的需求，著(zhù)眼于為他們創(chuàng )造長(cháng)期性?xún)r(jià)值。
　　記者：聽(tīng)起來(lái)“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論確實(shí)對企業(yè)解決當下和未來(lái)一段時(shí)期的問(wèn)題頗有價(jià)值，您是如何形成這套方法論的，或者說(shuō)是什么給您帶來(lái)了啟發(fā)？
　　倪娟娟：說(shuō)起來(lái)，這個(gè)方法論的萌芽狀態(tài)其實(shí)可以追溯到十余年前，我當時(shí)任職于一家北歐外企，公司專(zhuān)注于電子制造領(lǐng)域的自動(dòng)化生產(chǎn)和測試，是某頭部手機廠(chǎng)商的戰略性合作伙伴，我的主要工作是提升公司和產(chǎn)品品牌在行業(yè)內的影響力。
　　作為一個(gè)垂直領(lǐng)域的技術(shù)型企業(yè)，雖然現有客戶(hù)在產(chǎn)品層面的認可度較高，但是客戶(hù)的認知更多是停留在產(chǎn)品技術(shù)層面，對于產(chǎn)品品牌和公司品牌沒(méi)有更多的認知，公司業(yè)務(wù)也主要依賴(lài)于銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護和技術(shù)支持，我當時(shí)在思考幾個(gè)問(wèn)題：常規的關(guān)系維護是否足以讓品牌在競爭中立于不敗之地？我們并不是行業(yè)最頭部的公司，如何能讓客戶(hù)在購買(mǎi)決策中一直把我們作為優(yōu)先考慮的對象呢？作為T(mén)oB企業(yè)，用戶(hù)的購買(mǎi)決策鏈條、決策影響因素和C端用戶(hù)很不一樣，不是密集的投放或fancy的廣告就能換來(lái)用戶(hù)的注意力，客戶(hù)關(guān)注的需求是什么，他們傾向于通過(guò)什么途徑了解產(chǎn)品？公司的戰略性客戶(hù)由于自身戰略選擇，在競品的激烈沖擊之下已經(jīng)走向衰落期，我們面臨著(zhù)開(kāi)辟新增長(cháng)曲線(xiàn)的挑戰，除了銷(xiāo)售點(diǎn)對點(diǎn)直接拜訪(fǎng)，在品牌端我們能做一些什么讓更多潛在客戶(hù)了解和認知我們？
　　基于對這一系列問(wèn)題的思考，我們采取了一些關(guān)鍵的品牌營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)：
　　1.提升品牌可識別性。針對品牌設計了一整套新的視覺(jué)語(yǔ)言，對Logo進(jìn)行更新，以更符合審美趨勢的扁平化設計風(fēng)格強化和凸顯品牌名稱(chēng)，以富有科技感的藍色作為主色調來(lái)強調品牌的技術(shù)屬性，還開(kāi)發(fā)了機器人形象作為輔助性視覺(jué)元素，由此在品牌可識別性上和競品形成差異化區分。
　　2.明確觸達目標客戶(hù)的渠道并通過(guò)關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行溝通。對行業(yè)客戶(hù)了解產(chǎn)品技術(shù)的渠道進(jìn)行調研，選擇在行業(yè)內有廣泛影響力的展會(huì )活動(dòng)推廣公司和產(chǎn)品品牌，拓展更多客戶(hù)，在垂直媒體上增加品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，觸達更多目標客戶(hù)。
　　3.策劃品牌公關(guān)事件提升影響力。以品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)10周年為契機，策劃落地了一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，邀請了客戶(hù)、供應商代表，地方政府領(lǐng)導、該國駐華大使等高規格嘉賓出席活動(dòng)，配合系列媒體宣傳，為品牌提供了有力背書(shū)。
　　這段職業(yè)經(jīng)歷給我帶來(lái)的早期啟發(fā)主要有：
　　品牌要讓人記住甚至成為優(yōu)先選擇，必須形成和同類(lèi)品牌差異化的記憶點(diǎn)。
　　品牌的價(jià)值是動(dòng)態(tài)變化的，只有附加值不斷提升，品牌才有可能提升競爭壁壘，品牌價(jià)值的提升可以著(zhù)眼于認知度和信任度層面的價(jià)值資產(chǎn)積累。
　　品牌不是一勞永逸的工作，市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)需求、競品發(fā)展都在變化中，不存在永久的藍海和消耗不完的紅利，當環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌也要及時(shí)進(jìn)行調整戰略，應對新的變化，創(chuàng )造新的發(fā)展機遇。
　　記者：看來(lái)理論確實(shí)是來(lái)自于實(shí)踐，應用于實(shí)踐。談到品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，很多時(shí)候避不開(kāi)西方的經(jīng)典理論，例如科特勒的4P理論、艾·里斯的定位理論等等，好像中國并沒(méi)有產(chǎn)生這樣被全行業(yè)普遍認同的理論和思想？
　　倪娟娟：西方的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論在過(guò)去數十年對中國企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了長(cháng)期而深遠的影響，但西方的營(yíng)銷(xiāo)理論是西方經(jīng)濟的產(chǎn)物，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟有自己的特點(diǎn)、消費者也不同于西方的消費者，尤其面對當前新發(fā)展階段出現的新理念、新技術(shù)、新渠道和新消費，現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已很難滿(mǎn)足中國經(jīng)濟和中國企業(yè)發(fā)展實(shí)踐的需要，隨著(zhù)中國經(jīng)濟結構性轉型加快和改革進(jìn)一步深化，我們對傳統營(yíng)銷(xiāo)理論應該進(jìn)行科學(xué)的借鑒，而非全盤(pán)照搬，結合中國市場(chǎng)和消費者實(shí)際對理論進(jìn)行迭代和更新。
　　出于個(gè)人興趣，我曾對品牌營(yíng)銷(xiāo)在中國的發(fā)展歷史做過(guò)一些淺薄的研究，發(fā)現其實(shí)早在先秦時(shí)期，我國就已經(jīng)有古人給我們詮釋了品牌經(jīng)營(yíng)的思維邏輯，他就是呂不韋，也是啟發(fā)我形成這套“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”方法論的古人。呂不韋為了追逐更高的獲利，提升階層，實(shí)現自己的政治野心，在趙國看中安國君的兒子嬴異人，并以千金助其登上秦國王位，之后又獻趙姬生下秦王嬴政，堪稱(chēng)品牌運營(yíng)上市成功的典型案例，他也因此實(shí)現社會(huì )階層的飛升，封侯拜相，開(kāi)創(chuàng )了商人從政的歷史先河。在我看來(lái)，呂不韋的品牌經(jīng)營(yíng)邏輯就是在長(cháng)期價(jià)值驅動(dòng)下，基于市場(chǎng)和用戶(hù)需求，通過(guò)一系列運營(yíng)讓嬴異人這一品牌從價(jià)值洼地走向價(jià)值巔峰，實(shí)現價(jià)值躍遷的同時(shí)也收獲了高額的利潤回報。
　　中國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的土壤脫離不了中國特色的國情、制度環(huán)境和消費文化，數字化時(shí)代賦予品牌營(yíng)銷(xiāo)更高速的發(fā)展和更多機遇，也需要發(fā)展符合新時(shí)代中國市場(chǎng)發(fā)展要求的營(yíng)銷(xiāo)思想和理論，更好地指導企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。我們應當充分借鑒中華文明數千年傳承中的精華思想，和當下社會(huì )發(fā)展實(shí)際結合，讓理論與時(shí)俱進(jìn)、面向未來(lái)，借用鄧公的話(huà)：不管黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓。
　　編后
　　在品牌價(jià)值回歸的當下，企業(yè)亟需一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗證的方法論，為下一步增長(cháng)指明方向，“長(cháng)期主義價(jià)值驅動(dòng)”理論，為企業(yè)應對當前典型問(wèn)題和未來(lái)一段時(shí)期的趨勢性問(wèn)題提供了良好的解決思路，我們也期待看到更多符合中國市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)和需求的理論出現，為企業(yè)下階段的品牌增長(cháng)帶來(lái)有價(jià)值的助力。