當消費趨勢越來(lái)越細分、傳統渠道面臨新興趨勢挑戰、人口紅利逐漸消失……一系列變化成為常態(tài)時(shí)，奶粉企業(yè)的逆境突圍顯得尤為重要。近日，健合集團（1112.HK）披露的中期業(yè)績(jì)報顯示，今年上半年集團營(yíng)收69.8億元同比增長(cháng)17.2%，凈利潤同比增長(cháng)28.0%至6.1億元。值得關(guān)注的是，中國市場(chǎng)依然是其最為重要的市場(chǎng)，占集團總收入72.7%。

　　健合集團董事局主席羅飛表示，2023年上半年外部仍然充滿(mǎn)挑戰，但是集團總體實(shí)現了年初確定的銷(xiāo)售及盈利雙位數增長(cháng)的計劃，同時(shí)完成了三年期2億美元債券發(fā)行，即得到長(cháng)期合作銀行的支持，確保公司有健康的資本結構來(lái)支持未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，或者說(shuō)是減量市場(chǎng)，健合控制了業(yè)務(wù)的下滑。健合集團公共事務(wù)部總監朱輝認為，一方面是后疫情時(shí)代，消費者對于營(yíng)養品的需求持續增長(cháng)，在營(yíng)養補充產(chǎn)品方面進(jìn)行了創(chuàng )新，實(shí)現了新的增長(cháng)，從而抵擋了不利因素的影響；另一方面，整個(gè)快消品渠道發(fā)生了變化，傳統渠道逐漸萎縮，新興電商渠道快速崛起，公司及時(shí)調整了渠道策略。一系列應對措施是基于對趨勢變化的預判，這與長(cháng)期穩健的戰略規劃不無(wú)關(guān)系。

　　大健康消費趨勢明顯 創(chuàng )新力成快速增長(cháng)關(guān)鍵

　　羅飛表示，2023年上半年，營(yíng)養補充品同比增長(cháng)迅速，三個(gè)BU的營(yíng)養補充劑業(yè)務(wù)占比突破集團收入的60%；其次，Swisse斯維詩(shī)全球年度銷(xiāo)售額突破10億澳元，是并購時(shí)銷(xiāo)售額的三倍；而重點(diǎn)布局的寵物板塊，SolidGold素力高與ZestyPaws快樂(lè )一爪品牌實(shí)現了快速增長(cháng)。此外，合生元獲得了6個(gè)系列新國標奶粉的批準，確保中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)平穩過(guò)渡。

　　朱輝認為，從整個(gè)營(yíng)養品消費趨勢來(lái)看，消費者對嬰幼兒營(yíng)養補充品的需求大幅提升，健康免疫力產(chǎn)品受到前所未有的關(guān)注。經(jīng)過(guò)三年疫情，消費者的心智產(chǎn)生了很大的變化，過(guò)去教育消費者需要花費大量的時(shí)間、做大量的活動(dòng)，但現在消費者對這類(lèi)產(chǎn)品的認知度明顯提高。由于合生元在益生菌方面有二十年的基礎，正好在需求趨勢爆發(fā)時(shí)享受到變化紅利。

　　具體來(lái)看，今年上半年，合生元聚焦嬰幼兒營(yíng)養品細分市場(chǎng)，布局全新創(chuàng )新產(chǎn)品，如乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣維生素D軟膠囊等營(yíng)養品，加速完善全營(yíng)養矩陣，持續推動(dòng)嬰幼兒益生菌及營(yíng)養補充品業(yè)務(wù)的增長(cháng)，實(shí)現同比增長(cháng)49%。

　　朱輝認為，過(guò)去消費者對營(yíng)養品的需求主要是集中在益生菌本身，但隨著(zhù)消費需求的變化，以益生菌為主的細分產(chǎn)品需求也在增大。比如專(zhuān)門(mén)針對口腔的益生菌，或者益生菌+乳鐵蛋白都會(huì )實(shí)現“1+1”大于2的結果，這些都會(huì )從不同程度上改善人們的健康狀況，這就需要企業(yè)能夠把握市場(chǎng)需求趨勢，增加產(chǎn)品創(chuàng )新力。

　　事實(shí)上，除了嬰幼兒營(yíng)養與護理用品業(yè)務(wù)（BNC）中益生菌的產(chǎn)品創(chuàng )新外，健合在成人營(yíng)養與護理用品業(yè)務(wù)（ANC）方面也加大了對消費趨勢變化下的創(chuàng )新速度。

　　2023年上半年，Swisse斯維詩(shī)通過(guò)對核心市場(chǎng)及新市場(chǎng)調研發(fā)現，消費者對美容、復合維生素及保肝排毒產(chǎn)品的需求強烈，因此在中國市場(chǎng)推出SwissePLUS，澳洲推出SwisseME軟糖系列等創(chuàng )新產(chǎn)品，全球年度銷(xiāo)售額突破10億澳元，實(shí)現了43.2%的增長(cháng)。

　　值得一提的是，過(guò)去以奶粉為主的健合將戰略轉型到家庭營(yíng)養健康上，盡管奶粉與行業(yè)趨勢同樣出現了下滑，但作為主力板塊仍然受到重視。今年上半年，合生元嬰配奶粉通過(guò)新國標注冊，完成了中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)平穩過(guò)渡。其中，合生元貝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有機奶粉（愛(ài)斯時(shí)光）、合生元滿(mǎn)樂(lè )及合生元可貝思親呵羊奶粉等6個(gè)嬰幼兒配方奶粉系列，均獲國家市場(chǎng)監督管理總局“新國標”認證。

　　朱輝認為，后疫情時(shí)代，消費者的細分需求趨勢明顯，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新上更加符合當前的趨勢變化。從成人營(yíng)養與護理板塊來(lái)看，過(guò)去人們將保健品定位在中老年需求市場(chǎng)，而事實(shí)上年輕消費群體對健康營(yíng)養的需求更加明顯，企業(yè)如何滿(mǎn)足這塊市場(chǎng)需求，創(chuàng )新產(chǎn)品、把握消費趨勢尤為關(guān)鍵。

　　應對渠道變化加速轉型 全球化布局重視本土化

　　除產(chǎn)品創(chuàng )新之外，渠道變化趨勢明顯，也是各大奶粉企業(yè)不得不面臨的難題。線(xiàn)下渠道萎縮、線(xiàn)上渠道增長(cháng)已是大勢所趨。朱輝表示，過(guò)去奶粉行業(yè)主要有三大渠道，最大的是嬰童店，其次是商超，如家樂(lè )福、大潤發(fā)等；電商渠道排名第三。五年前商超還排在了第二位，但近幾年已經(jīng)被電商渠道取代排在了第三位，三個(gè)渠道目前差不多是6：3：1的占比，而且電商的增長(cháng)趨勢非常明顯，企業(yè)必須跟著(zhù)這種趨勢變化而變化。

　　對于線(xiàn)上渠道的變化，朱輝認為，過(guò)去以淘寶和京東為主的平臺型電商為主，目前這些平臺的GMV有所下降，而新興的抖音和小紅書(shū)，正在以?xún)热菸?zhù)消費者。而由此帶來(lái)的變化是，這些新興電商平臺正在成為企業(yè)種草、銷(xiāo)售的新增渠道。對此，合生元也聚焦這些內容平臺，無(wú)論是從視頻的制作和種草的內容，都是以滿(mǎn)足90后媽媽為主。

　　數據顯示，在618購物節期間，Swisse斯維詩(shī)銷(xiāo)量按年增長(cháng)了50%，繼續實(shí)現平臺大滿(mǎn)貫。在SwissePLUS系列中，奶薊草凈肝片在中國內地高端薊品類(lèi)的市場(chǎng)份額排名首位，并且SwissePLUSNAD+系列在同類(lèi)產(chǎn)品中躋身前三。

　　除了及時(shí)調整渠道策略帶來(lái)的變化外，在此次業(yè)績(jì)報上不難發(fā)現，除中國市場(chǎng)仍然是健合的重要市場(chǎng)外，全球其他新興市場(chǎng)的占比和增速明顯增長(cháng)。其中，ANC澳新市場(chǎng)收入同比實(shí)現雙位數增長(cháng)達19.4%，在新加坡等市場(chǎng)呈現雙位數增長(cháng)，東南亞及印度等亞洲新興市場(chǎng)保持強勢增長(cháng)，在其中數個(gè)市場(chǎng)保持市場(chǎng)份額排名前列，包括于新加坡及意大利的美容維生素、草本及礦物補充劑市場(chǎng)分別排名第一及第二；在北美市場(chǎng)，PNC業(yè)務(wù)取得20.9%同比增長(cháng)。

　　朱輝表示，健合在加速全球化布局的同時(shí)，非常重視品牌的本土化，新品策略推出會(huì )考慮當地消費者的需求。在澳新市場(chǎng)會(huì )推出當地消費者喜歡的維生素、草本及礦物補充劑產(chǎn)品，其中SwisseME軟糖系列等創(chuàng )新產(chǎn)品的貢獻不斷擴大，創(chuàng )新品類(lèi)實(shí)現高雙位數增長(cháng)，市場(chǎng)份額達12.6%；目前Swisse斯維詩(shī)是澳洲復合維生素、口服美容、護肝排毒、肌肉支持與恢復及睡眠等分類(lèi)的第一大品牌。

　　他認為，不管是產(chǎn)品創(chuàng )新還是全球化布局，健合的發(fā)展一直采取的是“穩健”的戰略布局。通過(guò)多年來(lái)對消費者大數據分析，能夠對各種趨勢變化及時(shí)應對，所有策略均符合對行業(yè)發(fā)展的預判，最終在大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)實(shí)現逆境中增長(cháng)的長(cháng)期規劃。