如果今年下半年品牌還不重視抖音電商搜索，你無(wú)疑將錯失手邊極容易摘到的桃子。

　　依據官方數據，從2022年5月1日到2023年4月30日，抖音電商搜索用戶(hù)達1億+，搜索商品日均曝光10億+，GMV同年增長(cháng)158%，電商意圖搜索量同比增長(cháng)95%，且轉化效率較其他站內渠道高出30%。同時(shí)，我還從平臺那里了解到，品牌型商家，搜索GMV的貨架場(chǎng)景GMV占比可以高達40-50%，搜索作為從內容到貨架場(chǎng)景的確定性支點(diǎn)意義是不言而喻的。

　　年初，我說(shuō)《所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍》。當時(shí)抖音電商搜索推出了三要素：“標題優(yōu)化”、“商品優(yōu)化”和“看后搜運維”，其中標題和商品優(yōu)化是商家們在原來(lái)的貨架場(chǎng)景中非常熟悉的內容，但“看后搜”卻是抖音電商別具匠心的革新。

　　隨著(zhù)抖音電商的主動(dòng)搜索用戶(hù)越來(lái)越多，占比越來(lái)越高，品牌如何借助內容場(chǎng)做高品牌詞與品類(lèi)詞的曝光如何通過(guò)品牌自播與達人短視頻、直播間以及商城做好流量承接與轉化如何更高效率地基于人找貨的搜索場(chǎng)，再進(jìn)一步挖掘潛在商品與商機，讓貨品端更豐富、更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，以此提升站內的成交率，然后再讓外部營(yíng)銷(xiāo)流量反哺抖音電商平臺上的商家

　　搜索除了需要重做一遍之外，脫胎于“內容場(chǎng)里的電商域”這一得天獨厚環(huán)境的“看后搜”協(xié)同其他搜索要素，都已經(jīng)在這半年里衍生出了多條全新的用戶(hù)購買(mǎi)路徑與商家運營(yíng)路徑。

　　抖音電商all in one的可能性再次提升，方法論也隨之升級。

　　01

　　抖音電商搜索要素升級，背后潛藏了哪些機會(huì )

　　在前不久抖音電商生態(tài)大會(huì )上，抖音電商發(fā)布了《抖音電商全域飛輪FACT+S實(shí)戰白皮書(shū)》，不僅提出了“FACT+S”方法論，也首次披露了搜索五要素。新模型比舊模型多的“S”中，第一個(gè)“S”指的就是搜索運營(yíng)。

　　而自從抖音電商開(kāi)始推“FACT+S”，以搜索為關(guān)鍵支點(diǎn)，打通了“人找貨”和“貨找人”的鏈路之后，今年越來(lái)越多電梯口、地鐵站的品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告已經(jīng)開(kāi)始轉向抖音電商導流，逐漸形成了“全網(wǎng)種草，抖音電商成交”的趨勢。

　　這不僅有消費者主動(dòng)消費習慣的養成，更有平臺服務(wù)不斷迭代的推波助瀾。

　　今年抖音電商搜索全面迭代，總結出「搜索運營(yíng)5要素」：

　　商機補品：發(fā)現平臺緊缺商機與搜索高/缺貨的品類(lèi)，補品捕獲搜索需求，發(fā)現精準流量；

　　站內外營(yíng)銷(xiāo)種草：營(yíng)銷(xiāo)&節盟+看后搜+達人，提搜提升“品牌詞”與“達人詞”搜索量，創(chuàng )造精準流量；

　　標題優(yōu)化：優(yōu)化全部在售商品標題，覆蓋更多熱詞，獲取精準流量；

　　商品優(yōu)化：優(yōu)化店鋪Top商品，做高商品卡累計銷(xiāo)量與售前售后服務(wù)，清空違規商品列表，優(yōu)化商品主圖，確保價(jià)格競爭力，搶報商城活動(dòng)，承接精準流量；

　　搜索廣告：品牌專(zhuān)區捕獲品牌詞，搜索廣告捕獲品類(lèi)詞，捕捉精準流量。

　　讓“上抖音電商購物”心智更深入人心。

　　“營(yíng)銷(xiāo)”帶動(dòng)搜索：站內外營(yíng)銷(xiāo)種草，創(chuàng )造精準流量

　　以站內外營(yíng)銷(xiāo)種草為例，抖音電商推出節盟計劃，即抖音電商聯(lián)合推廣計劃，聯(lián)合品牌方、廣告代理商在自有廣告資源中植入抖音電商元素聯(lián)合引流，創(chuàng )造精準流量。抖音電商則整合站內營(yíng)銷(xiāo)IP、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資源，提供站內搜索資源、大促資源、商城資源等進(jìn)行置換，高效承接外來(lái)流量。

　　依據官方提供的數據，618節盟品牌搜索數據增長(cháng)迅猛，81家合作品牌，商城日均搜索GMV增速為99%顯著(zhù)高于大盤(pán)39.42%的增速。其中海信官方旗艦店，在618好物節期間，在核心城市高鐵站投放品牌廣告，引導抖音搜索成交，而抖音電商平臺提供了包含開(kāi)屏廣告和品牌專(zhuān)區等資源扶持，以“營(yíng)銷(xiāo)+節盟”帶動(dòng)搜索PV提升150%，品牌詞搜索GMV提升421%，整體搜索GMV提升385%。

　　“新品”帶動(dòng)搜索：挖掘平臺商機，發(fā)現精準流量

　　人無(wú)法賺到認知之外的錢(qián)?？床坏綑C會(huì )，金礦在你面前也無(wú)法挖掘。

　　抖音電商推出的「羅盤(pán)·策略」產(chǎn)品，就像是一把金礦探測儀。而基于「羅盤(pán)·策略」的搜索分析，品牌能夠看到品牌店鋪的搜索類(lèi)目排名與核心指標（曝光-點(diǎn)擊-成交）表現，明確品牌店鋪在搜索場(chǎng)的成長(cháng)空間與搜索需求機會(huì )方向。

　　通過(guò)搜索分析下的競爭對比詳情，品牌商家可以看到商品卡、直播、短視頻等載體的搜索全鏈路數據，找到流量承接的優(yōu)化方向；通過(guò)自選類(lèi)目同行比較搜索詞類(lèi)型，找到品牌詞、品類(lèi)詞、達人詞的不同提升機會(huì )。

　　通過(guò)品牌和同行在不同搜索需求下的核心詞差異，明確選詞機會(huì )。比如看Top搜索詞的表現，來(lái)驗證自己是否抓住熱搜詞的流量；看熱詞大盤(pán)商品榜單，找到商品學(xué)習對象與優(yōu)化方向，明確商品優(yōu)化動(dòng)作，提升商業(yè)競爭效率；看品牌搜索人群滲透率，明確人群運營(yíng)方向。

　　以OLAY身體乳為例，利用抖音電商提供的商機識別、藍海機會(huì )能力，找到了潛在搜索藍海商機產(chǎn)品——超白瓶美白身體乳，并成功將其打造為抖音電商身體乳年度金榜TOP1。

　　它是如何做到的呢首先，OLAY身體乳通過(guò)搜索詞分析和身體乳行業(yè)趨勢，找到潛力熱搜詞“美白”，并通過(guò)羅盤(pán)·策略的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)分析，明確“美白”功效身體乳在行業(yè)內屬于明星賣(mài)點(diǎn)，需求呈明顯上升趨勢。

　　其次，OLAY身體乳通過(guò)查看身體乳品類(lèi)的人群構成分析，錨定“精致媽媽”這一高客單、大體量的核心人群，查看成交金額指數，發(fā)現成交金額同比增速最高的機會(huì )價(jià)格帶是120-200元，再結合品牌本身?yè)碛械摹懊腊滋刈C”權威背書(shū)，明確了“美白身體乳”的新品承接機會(huì )，反向推動(dòng)明星單品“超白瓶美白身體乳”的上市。

　　超白瓶美白身體乳上線(xiàn)時(shí)，OLAY身體乳主圖圍繞關(guān)鍵詞“美白”全方位打透，并借助抖店后臺工具進(jìn)行主圖CTR測試，提升產(chǎn)品點(diǎn)擊率；主動(dòng)為優(yōu)質(zhì)評論加精，并搭配新老用戶(hù)的驚喜券、復購券來(lái)提升產(chǎn)品轉化率；不斷通過(guò)優(yōu)化商品標題，跨商品聚合鏈接，報名行業(yè)活動(dòng)等動(dòng)作來(lái)增強流量。

　　最終，OLAY身體乳2022年品牌自播GMV超6500萬(wàn)，內容與貨架高效聯(lián)動(dòng)，單日GMV突破100萬(wàn)，實(shí)現商品卡曝光提升213.07%，曝光成交率提升68.2%，成交提升393.1%，成為品牌的又一爆款產(chǎn)品。

　　還有另一美妝商家發(fā)現平臺緊缺商機，通過(guò)補品線(xiàn)索上線(xiàn)清潔泥膜，獲得補品獲流量扶持。補品成功1周后，實(shí)現搜索商品曝光3.5萬(wàn)+，搜索訂單量190+，搜索訂單占比商品總訂單94%。

　　「羅盤(pán)·策略」的搜索能力為品牌的品效協(xié)同能力提供了驗證鏈路，讓品牌內部能夠清晰地看到哪些部分做得不錯，哪些板塊還需要改進(jìn)迭代，避免了各部門(mén)之間的相互推諉、甩鍋的困擾。

　　“付費”帶動(dòng)搜索：品專(zhuān)守好品牌詞，廣告抓住品類(lèi)詞

　　品牌專(zhuān)區的核心作用是守好品牌詞，拒絕任何品牌精準流量的白白流失；搜索廣告的核心作用是提升品類(lèi)關(guān)鍵詞的承接效率，精準捕捉有消費需求的潛在客戶(hù)。

　　比如某女裝品牌新品上市時(shí)，用戶(hù)通過(guò)搜索進(jìn)入品牌專(zhuān)區，直播間營(yíng)業(yè)時(shí)直接導流進(jìn)入品牌直播間，未直播時(shí)則直接導流進(jìn)入品牌旗艦店和商品卡，每天高效承接品牌搜索流量，點(diǎn)擊率高達52%，轉化率2.3%，ROI高達20，實(shí)現品效雙收。

　　良品鋪子則通過(guò)巨量算數，找到高轉化單品“豬肉脯”，結合素材一起投放，每條千川計劃都選擇了600+的零食類(lèi)人群高度關(guān)注詞，放寬預算，出價(jià)到位，并充分發(fā)揮「智選流量」能力，連續兩天消耗過(guò)萬(wàn)，計劃最高ROI達5.2，高于同期食品大盤(pán)35%，ARPU高于食品大盤(pán)19%。

　　結合以上多個(gè)案例，我們可以看到選擇比努力更重要。與其在混沌的泥淖中廝殺，不如利用搜索，發(fā)現潛在流量，承接精準流量，找到潛在商機商品，把握現有高需求、高轉化商品，放大優(yōu)勢，讓自己贏(yíng)在起跑線(xiàn)上。

　　02

　　規劃未來(lái)，品牌商家為什么仍要重視抖音搜索

　　人性趨利避害。能讓品牌商家堅持運維抖音搜索不言棄，最關(guān)鍵的點(diǎn)在于：搜索能為品牌在抖音電商帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售額與利潤。

　　從原來(lái)的“FACT+”升級到現在的“FACT+S”，平臺讓善于做內容場(chǎng)、貨架場(chǎng)或是兩者都擅長(cháng)的商家，都能在抖音電商抓住機遇。

　　品牌想要在抖音電商做好生意的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)，還是要運營(yíng)好商品和商城。商城作為貨架場(chǎng)的主要場(chǎng)景之一，初期在內容興趣電商占比不是那么高。但品牌如果一直僅依靠單個(gè)爆款內容和單品的話(huà)，就往往需要一直追逐爆款以此換取流量爆發(fā)，又或者是不停地花錢(qián)來(lái)?yè)Q取較為平穩的流量。

　　但靠用戶(hù)主動(dòng)搜索獲取的流量是精準的、免費的，比如搜羽絨服就想到波司登，內衣就想到NEIWAI。

　　通過(guò)搜索撬動(dòng)大量免費且精準的流量導入到商城之中，提升品牌商家的全域ROI，最終消費者在商城成交的占比將大大提升，同時(shí)品牌在平臺上的核心人員畫(huà)像也會(huì )變得更加精準。抖音商城剛推出時(shí)，我就問(wèn)過(guò)幾個(gè)品牌他們對這一塊的規劃是怎么樣的。他們表示未來(lái)商城GMV很可能能占到品牌主體的30%-50%。純自然流進(jìn)入成交，這難道不香嗎

　　而“S”所代表的搜索，作為既有通搜——在整個(gè)抖音平臺上搜索，跳出的結果可能是直播、短視頻，也可能是商品卡，又有商城搜——在貨架場(chǎng)景里搜索，目標明確地找到自己想要的商品，它同時(shí)存在于貨架和內容場(chǎng)景，讓品牌有機會(huì )通過(guò)建立、完善不同的用戶(hù)搜索路徑，來(lái)撬動(dòng)其在抖音電商平臺上的全新增長(cháng)點(diǎn)。

　　在抖音電商重推搜索的這段時(shí)間里，許多品牌商家聯(lián)合平臺機構用大量的實(shí)操，蹚出了5條搜索增長(cháng)路徑：

　　貨架場(chǎng)的2條增長(cháng)路徑已經(jīng)屬于電商行業(yè)的常規操作，整合營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)路徑也屬于品牌與平臺配合的常見(jiàn)打法，非常好理解，這里不再贅述。我想要和大家重點(diǎn)討論的是內容帶動(dòng)搜索增長(cháng)路徑中“看后搜”能帶來(lái)的發(fā)展潛力。

　　看后搜是抖音電商搜索區別于市場(chǎng)上其他電商平臺的獨特場(chǎng)景。它核心解決的問(wèn)題是將抖音平臺上的“純社交/內容用戶(hù)轉化為電商用戶(hù)——用戶(hù)看完短視頻內容后種草，主動(dòng)搜索，這是對內容類(lèi)用戶(hù)向消費者轉化的臨門(mén)一腳，是支點(diǎn)中的支點(diǎn)，有了它，就能夠撬動(dòng)抖音電商全域增長(cháng)飛輪的啟動(dòng)。

　　舉個(gè)例子，我最近很喜歡看全屋清潔視頻，覺(jué)得非常解壓。我在看清潔視頻時(shí)，腦子里是沒(méi)有任何購物需求的，也沒(méi)有任何品牌的影子。但是當我看到工作人員拿出清潔劑，呲呲噴兩下，廚房里的頑固油漬一下就被擦凈時(shí)，我就非常想買(mǎi)它。如果恰好評論區置頂的地方還有小藍詞顯示大家都在搜清潔劑，再推一把，我有很高的幾率點(diǎn)進(jìn)小藍詞跳轉到相應載體，進(jìn)行購買(mǎi)。

　　寶潔旗下的潘婷三分鐘奇跡護發(fā)膜就抓住了這個(gè)細節。在產(chǎn)出產(chǎn)品短視頻內容時(shí)，就有意識地在短視頻標題中加入話(huà)題與星圖搜索組件，并運營(yíng)維護短視頻評論區，使之出現吸頂詞“潘婷三分鐘奇跡護發(fā)膜”。當用戶(hù)點(diǎn)擊評論區吸頂詞時(shí)，就能給“綜合”搜索場(chǎng)景下的品牌自播導入精準流量，在“商品”搜索場(chǎng)景下為店鋪相關(guān)商品卡帶去流量。

　　也就是說(shuō)，只要抖音電商的內容足夠龐大，品牌商家制作的內容所對應的人群、痛點(diǎn)足夠精準，通過(guò)看后搜，就能把本不存在的消費需求激發(fā)出來(lái)，把用戶(hù)本身有意識但是非商品需求的行為轉化成一個(gè)對品牌和商品有需求的行為，提升品牌在全域內的用戶(hù)觸達頻率的同時(shí)，讓品牌A1-A5的用戶(hù)轉化更為順滑。比如，通過(guò)看后搜進(jìn)入商城或是品牌直播間的用戶(hù)，它其實(shí)已經(jīng)成了高潛的A3人群。

　　在潘婷的案例中，我們能看到，用戶(hù)通過(guò)評論區小藍字、吸頂詞跳轉到綜合搜索的承接頁(yè)面的置頂區域是視覺(jué)更美觀(guān)、更體系化的品牌專(zhuān)區，通過(guò)品牌視覺(jué)+商品視覺(jué)+直播間視覺(jué)的全信息展示，它起到了讓對的人進(jìn)對的直播間，高效承接精準流量的作用。

　　許多擁有多條獨立產(chǎn)品線(xiàn)的品牌會(huì )在抖音電商上選擇將各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)單拉出做直播間矩陣。依據不同的品類(lèi)搜索關(guān)鍵詞，品專(zhuān)還能展示品牌每條獨立的產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)區，即品專(zhuān)品線(xiàn)化，來(lái)強搜索行為引導，搶占品類(lèi)詞，將精準人群直接分流，進(jìn)一步提高效率。

　　但從品牌立體形象建設的角度上看，品牌商家如果始終主推大單品，是不利于品牌豐富度的呈現的。單品是一個(gè)入口，品牌是一個(gè)矩陣。一款單品是很難完整地傳達整個(gè)品牌的理念、價(jià)值觀(guān)，單品跟品牌還是脫節的。而品專(zhuān)品線(xiàn)化，也起到了幫助品牌建立用戶(hù)心智，傳導立體品牌形象的作用。

　　搜索，特別是對品牌而言，最后爭奪的還是品類(lèi)心智的話(huà)語(yǔ)權，是品牌心智的權重，就是想到你就會(huì )搜的關(guān)鍵詞。

　　今年618期間，有不少品牌嘗試了將不同產(chǎn)品線(xiàn)的品類(lèi)詞前置鋪排，以搜索品專(zhuān)加強覆蓋，分流蓄水，然后再用品牌詞在節點(diǎn)高放量轉化，更高效完成品牌生意完成效率。依據官方數據，618期間品牌詞電商品專(zhuān)CTR高于常規搜索8倍，ROI高于常規搜索10倍；其品線(xiàn)詞電商品專(zhuān)的CTR高于直播間直投3倍，ROI高于直播間直投2倍。

　　所以，這也是為什么抖音電商今年開(kāi)始鼓勵品牌導流不再止步于大單品，因為它想要讓用戶(hù)通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品、內容、觸點(diǎn)認識到品牌，比如通過(guò)測評達人的全線(xiàn)測試內容體現品牌的產(chǎn)品力，生活達人的vlog體現品牌倡導的生活方式，各產(chǎn)品線(xiàn)的品牌自播體現價(jià)格力，官方旗艦店提供的會(huì )員服務(wù)背后的人文關(guān)懷等等，看到品牌更多側面，從而組成豐滿(mǎn)的品牌心智。

　　如今，看后搜已經(jīng)延伸出了細分的路徑，解決品牌和商家遇到的各種階段會(huì )遇到的問(wèn)題，例如：看后搜結合品牌專(zhuān)區，為品牌在抖音的品效心智夯實(shí)建立橋梁；短視頻的看后搜，為品牌提升全域的用戶(hù)觸達頻次與A3人群的轉化。

　　在未來(lái)，搜索還將拓展出更多的增長(cháng)路徑，比如直播搜索，或許可以篩選出符合消費者興趣偏好的類(lèi)似小楊哥、霹靂烏賊這樣的內容化直播間，而不是純粹的大賣(mài)場(chǎng)；搜商品能夠找到同款低價(jià)或是更優(yōu)惠的組合，搜店鋪找到同類(lèi)型的寶藏商家……它們的發(fā)展前景，都具有不可估量的想象空間。

　　03

　　找到增長(cháng)的“電梯”，順勢而為

　　一個(gè)笑話(huà)，有三個(gè)人在乘電梯：一個(gè)人在里面做俯臥撐，一個(gè)人在里面跑跳，一個(gè)人在里面撞墻。他們一起乘電梯從1樓到了10樓。

　　到了10樓以后，有人問(wèn)這三人：“你們三個(gè)是怎么到10樓的”

　　第一個(gè)人說(shuō)：“因為我俯臥撐做得非常好?！?br />
　　第二個(gè)人說(shuō)：“因為我跳得很好?！?br />
　　第三個(gè)人說(shuō)：“因為我一直在撞墻，我很努力?！?br />
　　但其實(shí)他們都忽略了一個(gè)點(diǎn)：他們乘坐的是電梯。

　　過(guò)往，許多新消費品牌商家在抖音電商獲得了令人側目的增長(cháng)，其本質(zhì)是背后有“電梯效應”，抖音電商當時(shí)的增長(cháng)勢頭大家有目共睹。

　　大家知道抖音DAU有6億多，其電商人群滲透空間依然很高。以“興趣內容”為勾子，以“搜索”為支點(diǎn)，以“新奇特好物”為承接載體，抖音開(kāi)辟出了一條特殊的，能夠覆蓋全用戶(hù)畫(huà)像和全用戶(hù)旅程的鏈路，這也成為了抖音電商實(shí)現繼續高速增長(cháng)的動(dòng)力。

　　當抖音電商的生態(tài)逐漸成熟，抖音電商還有更大的機會(huì )將內容人群滲透為消費者。而在平臺上積極耕耘的品牌商家們，找到平臺的風(fēng)向標，其實(shí)就是找到了“電梯”。

　　FACT+S是抖音電商重點(diǎn)推進(jìn)的方法論，而搜索是其中關(guān)鍵的“用戶(hù)傳送門(mén)”——將內容社交用戶(hù)轉化為電商消費人群。

　　品牌在其中扮演著(zhù)的就是抖音電商人群滲透率的加速器的角色。而它解決的本質(zhì)問(wèn)題，實(shí)際上還是抖音電商人群的滲透率問(wèn)題。

　　那么趁抖音電商自己要做滲透率提升的時(shí)候，品牌當然也要抓住這一波小機會(huì )，和平臺合力，將抖音超6億用戶(hù)通過(guò)短視頻、直播、搜索等多種方式，轉化成電商人群，這不僅是幫助平臺提升人群滲透率，也是幫助品牌進(jìn)一步獲客，提升品類(lèi)滲透率。

　　再次強調，搜索不僅僅只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，而是撬動(dòng)品牌盈利的支點(diǎn)與杠桿。但商家們需要重視抖音電商搜索運營(yíng)，也絕不只是因為平臺的倡導，而是真正地意識到抖音電商搜索對于品牌商家以及消費者的與眾不同之處：

　　大量用戶(hù)在被全域興趣電商培養起來(lái)的在“抖音搜商品”的全新行為，打通了“人找貨”與“或找人”的鏈路，縮短了商品轉化路徑。

　　只要商家愿意實(shí)實(shí)在在地優(yōu)化搜索運營(yíng)要素，把握住新電商模型下的新增長(cháng)規律，就能拿到結果。但怎么去把“搜索”這個(gè)支點(diǎn)的效能發(fā)揮到最大背后還蘊藏著(zhù)更多的可能性。