618將至，各路商家躍躍欲試。廚電行業(yè)，老板電器率先扔下一枚深水彈，引起軒然大波。

　　5月28日，老板電器在其社交媒體官方賬號宣布王一博成為其品牌代言人。老板電器在其官宣中解釋道：他將每一分熱愛(ài)鍛造為高光時(shí)刻，持續挑戰更出眾的自我，把喜歡做到極致，一如老板電器為烹飪投入全部的專(zhuān)注與熱愛(ài)，打造更適合中國廚房的洗碗機。

　　一邊是在廚電領(lǐng)域深耕44年，積極擁抱新時(shí)代消費者的廚電界頂流；一邊是主持、唱歌、舞蹈、演戲全面開(kāi)花的年輕藝人杰出代表。二者攜手，背后藏著(zhù)怎樣的深意？

　　01

　　一次官宣，一場(chǎng)存量時(shí)代的硬核解答

　　當下，廚電行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，已成不爭事實(shí)。如此背景下，如何破圈持續增長(cháng)，成為擺在每個(gè)廚電企業(yè)面前的共同課題。

　　作為后疫情時(shí)代經(jīng)濟重啟元年，廚電行業(yè)率先復蘇的代表（2023Q1老板電器營(yíng)收21.8億元，同比增長(cháng)4.4%），老板電器率先樹(shù)立起廚電企業(yè)存量時(shí)代破圈增長(cháng)的“大旗”。這一點(diǎn)，我們從這場(chǎng)聲勢浩大的代言人官宣背后即可窺斑見(jiàn)豹。

　　首先，從目標消費人群來(lái)看：過(guò)去，在成熟品類(lèi)油煙機、燃氣灶流量見(jiàn)頂之時(shí)，拓展洗碗機等新興品類(lèi)構建第二增長(cháng)曲線(xiàn)成為不少廚電企業(yè)探尋增長(cháng)的路徑。然而，新品類(lèi)的布局與發(fā)力大都采取“搭順風(fēng)車(chē)”的策略，即以提升油煙機配套率的思路，在油煙機2000多萬(wàn)臺的市場(chǎng)規模上擘畫(huà)新品類(lèi)的發(fā)展地圖。

　　正如老板電器相關(guān)負責人所說(shuō)：洗碗機等新興品類(lèi)更大的市場(chǎng)空間來(lái)自于增購。這意味著(zhù)洗碗機的目標用戶(hù)并不局限于已購買(mǎi)油煙機的裝修人群，大量非裝修人群潛藏“金礦”。老板電器牽手王一博，跳出過(guò)去裝修剛需人群固有思維，借由代言人自帶的巨大流量向更廣的人群破圈。

　　而人群破圈，意味著(zhù)生意圈的擴大，規模的進(jìn)一步向上。

　　其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看：過(guò)去，家電營(yíng)銷(xiāo)皆集中于面向全國性、地方性的渠道客戶(hù)，即尋求地方渠道大戶(hù)批發(fā)、零售，正所謂眾人口中的“渠道制勝”。在此邏輯下，用戶(hù)在哪里，需要什么，似乎不那么重要。這就導致，企業(yè)端與市場(chǎng)端缺乏直接有效溝通，與終端用戶(hù)存在一定距離。

　　而今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道碎片化、流量碎片化，依托渠道與用戶(hù)溝通的模式已然失效?！罢l(shuí)離消費者更近，誰(shuí)就能贏(yíng)得話(huà)語(yǔ)權”。

　　老板電器牽手王一博，以快消品的營(yíng)銷(xiāo)思維，順應用戶(hù)主權回歸，引領(lǐng)行業(yè)打破過(guò)去“人找貨”的模式，走向流量碎片化時(shí)代“貨找人”“貨貼人”“貨等人”，從而更大限度搶奪潛在“訂單”。

　　此外，從品牌自身角度來(lái)看：王一博的加持，勢必為老板電器強勢賦能，帶來(lái)品牌的硬核破圈。作為新時(shí)代青年偶像，王一博在Z世代人群中有著(zhù)極高的關(guān)注度與影響力。老板電器與其牽手之后，除了贏(yíng)得王一博龐大粉絲群體的關(guān)注與喜愛(ài)之外，王一博的極高知名度也勢必為老板電器帶來(lái)更廣泛、深遠的品牌曝光。

　　人群破圈、營(yíng)銷(xiāo)破圈、品牌破圈，是老板電器在存量時(shí)代給出的硬核解答。

　　可以說(shuō)，在地產(chǎn)拉動(dòng)失效、剛需流量見(jiàn)頂的產(chǎn)業(yè)新周期，老板電器官宣新代言人，無(wú)論對于行業(yè)，還是對于品牌自身，都是一次顛覆行業(yè)慣性思維，具有前瞻引領(lǐng)性的大膽嘗試，其深遠意義與標桿示范作用不言而喻。

　　02

　　攜手王一博，博的是新品類(lèi)的破圈增長(cháng)

　　除了宏觀(guān)維度的破圈之外，更直白來(lái)說(shuō)，老板電器官宣王一博代言背后，是其在存量市場(chǎng)探尋新品類(lèi)——洗碗機實(shí)打實(shí)增長(cháng)的雄心。

　　眾所周知，滲透率低是洗碗機行業(yè)的最大特征，也是阻礙行業(yè)發(fā)展的最大掣肘。制約原因有二，如下。

　　其一，品類(lèi)普及任重道遠。

　　對比中國本土市場(chǎng)與歐美發(fā)達國家洗碗機的發(fā)展路徑我們發(fā)現，洗碗機市場(chǎng)滲透率的提升是國家經(jīng)濟繁榮、房地產(chǎn)繁榮、技術(shù)創(chuàng )新多重因素共同作用的結果。然而，在中國市場(chǎng)，相較于油煙機、燃氣灶等品類(lèi)，洗碗機錯失了房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)的紅利。

　　未搭上房地產(chǎn)順風(fēng)車(chē)的洗碗機，只能依靠產(chǎn)品創(chuàng )新與品類(lèi)教育贏(yíng)得市場(chǎng)。但是，如前文所言，依托渠道、著(zhù)眼油煙機配套的思維，大大限制了洗碗機品類(lèi)的普及與發(fā)展。截至目前，依然有相當一部分群體對洗碗機“敬而遠之”，“洗碗機洗不干凈、浪費水和電”的言論依然不絕于耳。

　　打破圈層，將洗碗機置于更大的流量場(chǎng)域，是擴大洗碗機品類(lèi)市場(chǎng)空間的根本。毋庸置疑，王一博的代言與廚電頂流老板電器聯(lián)合驅動(dòng)下，勢必為洗碗機品類(lèi)的破圈發(fā)展強勢賦能。讓原本沒(méi)有裝修需求的用戶(hù)，也關(guān)注到洗碗機品類(lèi)。

　　從而，以王一博自帶的巨大流量，撬動(dòng)老板電器品牌的影響力半徑，以及洗碗機品類(lèi)的快速普及。

　　與此同時(shí)，作為青年偶像，王一博粉絲群體與洗碗機潛在消費者重合度極高，皆為新時(shí)代消費主力Z世代群體。這一定程度上，保證了流量到銷(xiāo)量的轉化。

　　此外，老板電器借由王一博之口，告訴大眾：“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”、“讓雙手遠離餐后煩惱，給雙手極致寵愛(ài)”，既宣明了王一博高品質(zhì)的生活理念，也拉近了老板電器與消費者的距離，傳遞出老板電器呼吁大眾把握當下、將雙手敏銳的感知更多地用在創(chuàng )造美好體驗上的理念。

　　其二，本土化是創(chuàng )新主旋律。

　　作為西方舶來(lái)品，過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)期，中國洗碗機市場(chǎng)被外資品牌牢牢占據。也正因如此，因外資品牌對中國復雜的飲食構成與獨具特色的飲食文化了解不夠深入，其洗碗機產(chǎn)品“水土不服”，給消費者留下“洗不干凈”等負面印象。

　　而今，隨著(zhù)以老板電器為首，深諳中國廚房特征與飲食文化之道的一批優(yōu)秀中國廚電企業(yè)，在洗碗機本土化創(chuàng )新方面漸行漸遠，“洗碗機洗不干凈、浪費水和電”等標簽正在逐步撕掉。更懂中國廚房的中式洗碗機，恰逢中國文化自信感極強、鐘愛(ài)新國貨的Z世代，二者“雙向奔赴”之下，國產(chǎn)洗碗機市場(chǎng)份額逐步攀升。

　　可以說(shuō)，本土化創(chuàng )新技術(shù)的不斷迭代，是撬動(dòng)洗碗機持續增長(cháng)的驅動(dòng)要素之一。在此方面，由王一博喊出“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”，與消費者產(chǎn)生情感共鳴之外，老板電器硬核的洗碗機創(chuàng )新技術(shù)是洗碗機破圈的根本。

　　比如獨創(chuàng )的“光焱科技”，契合大健康時(shí)代國人對廚具“消毒殺菌”的高漲需求；三叉鯨噴洗鍋技術(shù)，解決中國特色飲食文化下費力又費心的洗鍋難題。

　　巨大流量加持+本土化技術(shù)創(chuàng )新雙輪驅動(dòng)，疊加洗碗機品類(lèi)自身的穩健增長(cháng)，有望驅動(dòng)老板電器在此細分賽道駛入快車(chē)道。

　　結語(yǔ)：隨著(zhù)廚電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，破圈探尋增長(cháng)成為企業(yè)發(fā)展主旋律。積極擁抱產(chǎn)業(yè)變化，以前瞻戰略眼光，研究產(chǎn)業(yè)迭代邏輯、年輕人消費心態(tài)變化，與Z世代共同成長(cháng)，這樣的品牌定不會(huì )淹沒(méi)于時(shí)代浪潮。

　　老板電器官宣王一博代言，并打出“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”新品類(lèi)破圈戰役，以快消品的思維收割Z世代芳心，成功觸達更大圈層認知-購買(mǎi)洗碗機的開(kāi)關(guān)，驅動(dòng)品牌破圈、走向更廣闊的藍海，是一次非常大膽且值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)案例。