今年的618注定與往年不同。

　　這是疫情后的第一個(gè)開(kāi)放的電商大促、頭部平臺進(jìn)行重大調整、新興電商對市場(chǎng)的爭奪從蠶食轉入強攻、存量競爭之下各方博弈日趨熾烈……2022年的618因疫情影響被稱(chēng)為“史上最難618”，今年的618與之相比也并不輕松。

　　我們試著(zhù)讓AI來(lái)對2023年的618進(jìn)行一番分析。

　　令狐笙：

　　艾小狐，你現在是一位電商行業(yè)媒體的資深記者，請根據我們剛才搜集的內容，撰寫(xiě)一篇題為《疫情后首個(gè)618，平臺和品牌如何打贏(yíng)這場(chǎng)生死戰》的深度報道。

　　艾小狐：

　　您好，我是一名電商行業(yè)媒體資深記者，很高興為您撰寫(xiě)一篇題為《疫情后首個(gè)618，平臺和品牌如何打贏(yíng)這場(chǎng)生死戰》的深度報道。以下是我的文章草稿，請您參考：

　　《疫情后首個(gè)618，平臺和品牌如何打贏(yíng)這場(chǎng)生死戰》

　　三年疫情，對幾乎所有的行業(yè)都產(chǎn)生了深遠的影響，疫情結束后，市場(chǎng)態(tài)勢復雜多變，電商行業(yè)的發(fā)展面臨著(zhù)壓力與挑戰并存的局面。

　　一方面，疫情影響下的消費需求和消費習慣發(fā)生了深刻的變化，消費者更加理性、多元、個(gè)性化，對電商平臺和品牌商家提出了更高的要求。另一方面，流量紅利消退與獲客成本高企導致電商平臺之間、品牌之間的競爭日趨激烈，新平臺、新模式、新技術(shù)不斷涌現，創(chuàng )新能力和差異化優(yōu)勢成為決勝的關(guān)鍵。第三，走出疫情的平臺和品牌都寄希望于在疫情后的第一個(gè)電商大促中能夠重振旗鼓，圖謀發(fā)展。在這樣的背景下，今年的618堪稱(chēng)復蘇之年的開(kāi)場(chǎng)之戰，對行業(yè)各方的影響和作用都殊為重大。

　　面對壓力與挑戰，電商平臺都有哪些舉措，品牌商家又要尋求哪些突破，才能打贏(yíng)這場(chǎng)關(guān)乎生死的關(guān)鍵一戰？

　　大促玩法：專(zhuān)注降本與內容

　　隨著(zhù)618的臨近，各大平臺的活動(dòng)方案和玩法也相繼出臺。

　　京東鎖定低價(jià)、直播、新品三個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)百億補貼日、超級新品日、超級直播日等多元的方式拉動(dòng)大促銷(xiāo)售。通過(guò)在大促前邀請行業(yè)超頭主播加盟帶貨，設置百大總裁助陣、千萬(wàn)級紅包拉動(dòng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)等玩法，幫助商家提升大促期間直播間的銷(xiāo)售額。同時(shí)，京東還增加對商家的投入，通過(guò)打造晚必賠、價(jià)格保護、運費險、上門(mén)換新、極速審核等超百項服務(wù)產(chǎn)品，幫助商家在大促期間降低成本，提升售后服務(wù)效率，從各方面提升供應鏈價(jià)值。

　　淘寶天貓將歷史性地進(jìn)行巨大投入，預計會(huì )有超過(guò)6000萬(wàn)商品參與打折，300萬(wàn)新品在618首發(fā)，參與商家達到145萬(wàn)。同時(shí)推出一系列政策，如提供流量扶持和開(kāi)放多個(gè)專(zhuān)題欄目等，重點(diǎn)發(fā)力為商家降低流量和經(jīng)營(yíng)的成本。

　　抖音電商將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、生意、財經(jīng)補貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅動(dòng)力。圍繞流量激勵、內容傳播等方面，推出定金預售、跨店每滿(mǎn)減、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽等多種活動(dòng)。抖音電商還整合了達人傳播共創(chuàng )等玩法并為品牌提供頭部達人合作和資源共建機會(huì )，從而放大內容傳播效果。

　　快手電商預計將投入100億平臺流量和10億商品補貼，聚焦“人和商品”、“人和場(chǎng)景”的消費關(guān)系，扶持低價(jià)好物，完善直播、短視頻、泛貨架的全域交易場(chǎng)景，推出直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法，為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)辟出更廣商業(yè)空間，助力商家生意增長(cháng)。

　　小紅書(shū)開(kāi)放“筆記帶貨”并發(fā)力內容轉化，同時(shí)下調服務(wù)費用并推出更多扶持措施，并注重私域轉化，通過(guò)提高作用力和利潤率來(lái)提高用戶(hù)總體體驗，并最終達成更高的品牌忠誠度。

　　近來(lái)，視頻號的商業(yè)步伐逐漸加快，本次618，視頻號針對商家和達人推出了直播大促激勵計劃，參與者可以獲得流量激勵以及預約領(lǐng)券激勵、GMV目標任務(wù)激勵、技術(shù)服務(wù)費減免激勵、榜單排名激勵等一系列激勵活動(dòng)，并更加注重商家的私域轉化與內容的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)下調服務(wù)費用吸引更多的商家和用戶(hù)在視頻號進(jìn)行商業(yè)布局，突出視頻號的電商職能。

　　綜合來(lái)看，各大平臺在今年的618期間都希望通過(guò)不同的玩法來(lái)提升流量、優(yōu)化用戶(hù)體驗，從而帶動(dòng)消費增長(cháng)。共性在于平臺都注重降低商家的經(jīng)營(yíng)成本和提高用戶(hù)體驗，同時(shí)更加注重內容推廣和私域轉化。

　　核心聚焦：低價(jià)仍是王道

　　在大促中，價(jià)格永遠是最有效的殺手锏。2023年618當中，各大電商平臺之間在追逐低價(jià)方面不遺余力：

　　京東：繼續打出“百億補貼”、“便宜包郵”王牌，推出“單件到手價(jià)”功能，直接展示購買(mǎi)單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費者促銷(xiāo)計算環(huán)節。

　　淘寶天貓：推出聚劃算直降專(zhuān)場(chǎng)，所有商品直接打8折，消費者無(wú)需湊單一件也打折。同時(shí)，淘寶百億補貼活動(dòng)力度加大，可全網(wǎng)比價(jià)、買(mǎi)貴必賠，預售期推出價(jià)保主動(dòng)通知服務(wù)。

　　抖音：通過(guò)定金、每滿(mǎn)減等玩法提供充滿(mǎn)促銷(xiāo)氛圍的購物場(chǎng)域，并借助品牌新人禮金，幫助品牌實(shí)現人群資產(chǎn)積累。同時(shí)，基于爆款、貨架、內容三大驅動(dòng)力，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導入與補貼扶持。

　　視頻號：在618大促期間將下調技術(shù)服務(wù)費費率，全場(chǎng)可享技術(shù)服務(wù)費率減至1%（不區分類(lèi)目）的優(yōu)惠。

　　拼多多：提前上線(xiàn)“天天都是618”活動(dòng)，對手機、電視、空調、冰箱等數碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補貼，部分品牌產(chǎn)品補貼力度均超過(guò)20%。

　　可以看出，各大電商平臺都在通過(guò)不同的方式來(lái)吸引消費者的注意力和購買(mǎi)欲望，但是低價(jià)仍然是共同的核心焦點(diǎn)。

　　電商平臺：扛住“三座大山”

　　要實(shí)現大促目標，電商平臺需要扛住來(lái)自三個(gè)方面的壓力：

　　流量壓力：隨著(zhù)消費者對購物節漸生疲憊感和理性消費的趨勢的增強，特別是新增用戶(hù)見(jiàn)頂，再加上抖音、快手等新興社交電商平臺的崛起也在大量爭奪、分食本有就限的流量——所以，從流量角度來(lái)看，所有的平臺承受的壓力都非常大。電商平臺要想吸引更多的用戶(hù)參與自己的618，就需要提供更多的優(yōu)惠、創(chuàng )新、體驗和更好的服務(wù)。

　　商家壓力：電商平臺要想提供更多的商品和服務(wù)，就需要招募更多的商家，尤其是品牌商家和中小商家，并因此出現過(guò)二選一、傭金費率、流量分配等問(wèn)題。在今年的形勢下，電商平臺需要釋放更多的資源和扶持政策，給商家更大的增長(cháng)空間，這一點(diǎn)本年618各平臺的政策中表現得相當明顯。

　　技術(shù)壓力：電商平臺要想提升用戶(hù)體驗和運營(yíng)效率，就需要不斷地在技術(shù)創(chuàng )新方面加大投入，比如直播、視頻、內容創(chuàng )意等，尤其是近段時(shí)間爆火的AI。但是技術(shù)創(chuàng )新需要大量的資金、人才和時(shí)間，且效果未必立竿見(jiàn)影。所以，平臺需要在技術(shù)創(chuàng )新和成本控制、效率效果之間找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，但同時(shí)也要看到，在流量和商家的爭奪都已進(jìn)入白熱化的情況下，技術(shù)上的突破和領(lǐng)先或是殺出重圍的最佳途徑。

　　品牌商家：沖破“五重關(guān)口”

　　品牌商家在618這一關(guān)鍵大促中，也要全力沖破“五重關(guān)口”：

　　價(jià)格壓力關(guān)：品牌要想在電商平臺上獲得更多的流量和銷(xiāo)量，就需要參與各種促銷(xiāo)活動(dòng)，但這些活動(dòng)往往要求品牌提供低價(jià)或者同款低價(jià)，甚至“全網(wǎng)低價(jià)”的商品，以吸引消費者的注意力和購買(mǎi)欲，但這會(huì )對品牌的利潤和品牌形象造成一定的影響。品牌需要在制定合理的價(jià)格策略時(shí)，突出自身的核心優(yōu)勢和差異化特點(diǎn)，加強大促統籌管理，保持價(jià)格的一致性和透明性，尤其要注重提升品牌資產(chǎn)和品牌形象，以打動(dòng)消費者的心智與情感作為著(zhù)力點(diǎn)。

　　持續創(chuàng )新關(guān)：要想在電商平臺上獲得更多的忠誠度和口碑，品牌就需要不斷推出新品尖貨，以滿(mǎn)足消費者的多元化和個(gè)性化的需求。但新品尖貨的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等都需要一定的周期，品牌需要在創(chuàng )新、成本、獲利三者之間進(jìn)行精心的規劃和布局，同時(shí)要著(zhù)眼于長(cháng)效發(fā)展，不能搞“一錘子”買(mǎi)賣(mài)。

　　內容生產(chǎn)關(guān)：充分利用短視頻、直播等內容形式來(lái)展示商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢和使用場(chǎng)景，才能增強消費者的信任感和購買(mǎi)意愿，并在電商平臺上獲得更多的曝光和轉化。為保證持續的內容制作、發(fā)布、運營(yíng)，需要與具備專(zhuān)業(yè)的技能、設備、團隊的供應商合作，且內容的質(zhì)量、風(fēng)格和效果不但要隨著(zhù)平臺特點(diǎn)和消費者喜好隨時(shí)進(jìn)行調整、優(yōu)化，還要在創(chuàng )意和形式上不斷出新，實(shí)現差異化、獨特化、IP化。

　　渠道管理關(guān)：品牌要與各種緊密渠道合作，如平臺自營(yíng)、第三方賣(mài)家、社交電商等，才能在電商平臺上獲得更多的覆蓋和分銷(xiāo)。但在面臨諸多壓力的時(shí)候，渠道們往往也會(huì )有各自的訴求，品牌需要在保證商品質(zhì)量、價(jià)格一致性、服務(wù)標準等方面做好協(xié)調和管理，避免出現渠道沖突、惡性競爭、假貨滋生等問(wèn)題。

　　品牌競爭關(guān)：品牌競爭的壓力來(lái)自?xún)煞矫?#xff1a;一是品牌需要建立和傳播自己的品牌故事、價(jià)值觀(guān)和文化，以期長(cháng)久打動(dòng)消費者的心智和情感，就要在保持品牌一致性、差異化和創(chuàng )新性等方面做好策劃和執行，以避免出現品牌淡化、同質(zhì)化、被跟隨模仿等問(wèn)題，以期在電商平臺上獲得更多的認知和影響力。二是生存壓力下來(lái)自同行友商的競爭會(huì )更加激烈，品牌要在遵紀守法的前提下，在各個(gè)方面積極應對，力爭領(lǐng)先或超越。沖破這一關(guān)口，對于那些追求長(cháng)效增長(cháng)的品牌尤為重要。

　　618大促：不確定性中的機遇與挑戰

　　在不確定性的環(huán)境下，618大促對于電商平臺和品牌商家來(lái)說(shuō)，既是一次機遇，也是一次挑戰。機遇在于可以借助這個(gè)節點(diǎn)來(lái)提升流量、銷(xiāo)量、口碑和忠誠度，同時(shí)也可以借鑒和學(xué)習其他平臺和商家的優(yōu)秀實(shí)踐和創(chuàng )新案例。挑戰在于要在應對市場(chǎng)需求的變化、技術(shù)創(chuàng )新的加速、政策法規的調整、競爭對手的威脅等不確定因素的同時(shí)，還要保持自身的核心優(yōu)勢和差異化。

　　因此，無(wú)論是電商平臺還是品牌商家，在618大促中都需要有破釜沉舟的決心、清晰的目標、靈活的策略、高效的執行和持續的優(yōu)化，以實(shí)現自身的增長(cháng)和突破。同時(shí)，也要注重與消費者、合作伙伴和監管部門(mén)的溝通和協(xié)作，以建立良好的信任關(guān)系和合作關(guān)系。

　　令狐點(diǎn)評：

　　618是一個(gè)比較大的話(huà)題，原本我們是想沿用之前與AI對話(huà)的問(wèn)答形式，一板一眼地來(lái)完成這個(gè)選題。

　　但在資料素材準備得差不多的時(shí)候，我們臨時(shí)起意，想換個(gè)方式——都說(shuō)AI可以根據“投喂”的語(yǔ)料“撰寫(xiě)”文章，何不借此機會(huì )一試？（其實(shí)，更主要的原因是收集到的資料有點(diǎn)多，如果用問(wèn)答的方式，會(huì )使內容碎片化，也難以突出觀(guān)點(diǎn)。）

　　于是，我們先讓艾小狐接入了Claude。沒(méi)想到，這位平時(shí)碎碎念的“話(huà)癆”此次卻惜字如金，面對近5千字的語(yǔ)料，第一次只給出不到8百字的“文章”，第二次要求“擴寫(xiě)”的字數也只是9百字出頭，免強算是個(gè)“提要”。

　　我們又接入了微軟Bing，在“撰寫(xiě)”模式下，因為輸入語(yǔ)料有字數限制，多次輸入生成的文章前后不連貫，于是我們又轉到“聊天”模式進(jìn)行嘗試。

　　鑒于之前使用“更有創(chuàng )造力”聊天時(shí)Bing的“自以為是”帶給我們的“震撼”，我們先選擇用“更平衡”和“更精確”來(lái)生成文章。令人失望的是，文章倒是生成了，但基本上就是“復制”—“粘貼”，沒(méi)有提煉觀(guān)點(diǎn)、形成框架結構。

　　最后嘗試的“更有創(chuàng )造力”給了我們驚喜——把全部語(yǔ)料丟進(jìn)去，然后告訴它：“你現在是一位電商行業(yè)媒體的資深記者，請根據以下內容，撰寫(xiě)一篇題為《2023年618，平臺與商家的開(kāi)場(chǎng)戰事》的深度報道，要有小標題?！秉c(diǎn)擊開(kāi)始……

　　于是，就有了這篇長(cháng)文——在觀(guān)點(diǎn)鮮明的小標題之下，大文字量的內容實(shí)現了清晰的劃分和集中的歸納，正是我們想要的感覺(jué)。

　　實(shí)際的工作并不像描述的這般輕松。我們要先閱讀、了解相關(guān)信息；使用多個(gè)AI工具查找、收集、篩選資料；進(jìn)行事實(shí)核查；將資料進(jìn)行細心整理后，用AI工具提煉要點(diǎn)；成文后對小標題進(jìn)行調整，并對文字內容進(jìn)行精簡(jiǎn)和前后邏輯上的梳理……

　　本次實(shí)際使用的體驗有以下幾個(gè)：

　　1，AI工具的聯(lián)網(wǎng)能力，對于事實(shí)新聞性質(zhì)的資料搜索、收集來(lái)說(shuō)是標配，這方面微軟的Bing表現較好（谷歌的Bard暫時(shí)不支持中文，Claude的知識范圍停留在2021年，國內的幾個(gè)大模型的效果還有待提升）。

　　2，對于內容的要點(diǎn)提煉、歸納總結，ChatDOC表現良好（越是層次分明、邏輯嚴謹、大小標題清晰的內容，效果越好），而用微軟Edge瀏覽器右邊欄中的“聊天”來(lái)提煉網(wǎng)頁(yè)文章要點(diǎn)，常常得到Edge自作主張從網(wǎng)上搜來(lái)的其他結果。

　　3，Bing“聊天”中的“更有創(chuàng )造力”，確實(shí)在“創(chuàng )造力”上更勝一籌，推薦優(yōu)先嘗試——但要自己先了解、掌握資料素材，避免被“忽悠”。（令狐笙 靈狐科技）