過(guò)去3年，餐飲商家在疫情下艱難維持、低迷經(jīng)營(yíng)，面臨著(zhù)來(lái)自供應鏈、人員和租金的多重壓力。如今，各地餐飲消費迎來(lái)高峰，線(xiàn)下消費回暖已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，餐飲行業(yè)終于迎來(lái)久違的“春天”。在疫情之后存活下來(lái)的餐飲商家對于企業(yè)數字化轉型，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道有了更加深刻的認識，眾多品牌商家在蟄伏中蓄積力量，修煉品牌內功，為在競爭紅海的餐飲行業(yè)取得一席之地。

　　消費復蘇的背后，其實(shí)是火熱的競爭格局，餐飲品牌通過(guò)高頻次的新品上新來(lái)抓住消費者眼球，一年四季食材更新、每個(gè)季度新品發(fā)布等都是餐飲品牌新品上新的契機，而商家們上新的目的，不僅是售賣(mài)新品，更多地希望借此機會(huì )打造營(yíng)銷(xiāo)事件，拉升整體的品牌銷(xiāo)量和傳播聲量，強化消費者的品牌認知。

　　凱度消費者指數報告顯示，在中國平均每3分鐘就會(huì )誕生一個(gè)新品，90%的品牌在過(guò)去一年內都推出過(guò)新品，品牌每年在新品研發(fā)和發(fā)展上投入大量資金，然而僅有28%的新品為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售增量，僅6%的新品成功拉新，可見(jiàn)新品上新面臨著(zhù)不確定性，在這樣的背景下越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始積極尋求新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。擁有6億日活，以年輕人為主、更適合“種草”潮流新品的抖音平臺成為許多商家推新青睞的陣地。一些比較有平臺運營(yíng)經(jīng)驗的品牌商家錨定抖音生活服務(wù)，與“抖音心動(dòng)新品日”IP深度聯(lián)動(dòng)，為新品上市增加更多的確定性。像麥當勞、Tims咖啡、DQ等眾多品牌均成功實(shí)踐從新品到爆品的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，在全網(wǎng)引發(fā)關(guān)注熱度，在放開(kāi)的2023年之前，搶占了復蘇和增長(cháng)的先機。

　　作為抖音生活服務(wù)首個(gè)平臺級貨品營(yíng)銷(xiāo)IP，抖音「心動(dòng)上新日」（原「抖音心動(dòng)新品日」）正以令人心動(dòng)的、新鮮的生活體驗，在用戶(hù)群中打造出“享心動(dòng)新品，上抖音”認知，在品牌商家群體中形成“新品營(yíng)銷(xiāo)在抖音”的共識，聚焦品牌上新場(chǎng)景，通過(guò)首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等核心手段為新品營(yíng)銷(xiāo)提供從聲量爆發(fā)到持續經(jīng)營(yíng)的全鏈路解決方案，成為眾多餐飲品牌新品上市的營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　產(chǎn)品上新玩出花，為品牌持續打造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)

　　在抖音「心動(dòng)上新日」平臺IP資源和經(jīng)驗、玩法加持下，打爆好創(chuàng )意，成功打造品牌營(yíng)銷(xiāo)事件才不再是偶然，而是“有跡可循”。當然，并不是說(shuō)綁定了知名IP，品牌就能“躺贏(yíng)”，要想新品營(yíng)銷(xiāo)破圈，一款創(chuàng )意能打的新品是前提。品牌的奇特新品加上抖音「心動(dòng)上新日」的創(chuàng )意玩法往往可以實(shí)現品牌銷(xiāo)量和聲量的雙贏(yíng)。

　　在抖音這個(gè)年輕人聚集的平臺上，抖音「心動(dòng)上新日」創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)大事件，令人印象深刻的案例，有DQ冰淇淋和白冰合作推出的雙頭怪冰淇淋。2021年12月，DQ抓住和抖音生活服務(wù)的合作機遇，獨家首發(fā)“雙頭怪華夫甜筒”，通過(guò)達人分層策略實(shí)現達人粉絲轉化，頭部達人推新品，內容達人打聲量，區域帶貨達人沖銷(xiāo)量，上線(xiàn)6天銷(xiāo)售額超360萬(wàn)。在此之前的11月，5球甜筒已經(jīng)瘋狂賣(mài)出上百萬(wàn)個(gè)，成為第一個(gè)抖音爆品，根據兩次爆品的打造經(jīng)驗，DQ在后來(lái)會(huì )專(zhuān)門(mén)針對抖音平臺打造平臺專(zhuān)屬的創(chuàng )意新品，讓更多用戶(hù)在抖音上發(fā)現令人心動(dòng)的奇特新品。

　　2023年2月，抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)動(dòng)新式鮮果茶品牌滬上阿姨在營(yíng)銷(xiāo)淡季逆勢而行，選用草莓為主的應季新鮮水果，推出三款“莓煩惱”系列新品，率先打響春日新品上新的第一槍。同時(shí)還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢，在上海地標——上海外灘頂層觀(guān)景位重點(diǎn)打造品牌直播間，進(jìn)行全實(shí)景現場(chǎng)直播，實(shí)現從“賣(mài)貨”向“賣(mài)內容”轉變。

　　滬上阿姨進(jìn)一步發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，在線(xiàn)下配合新品包裝制作草莓卡片，和抖音平臺合作“莓壓力草莓頭”特效同步上線(xiàn)，以更新奇、更具網(wǎng)感的的互動(dòng)玩法拉近與年輕消費者的距離。滬上阿姨還激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力，在官方自媒體及全國超過(guò)5000家門(mén)店TV同步抖音「心動(dòng)上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報，為活動(dòng)預熱造勢，打造新品上市氛圍最終實(shí)現直播累計GMV超6431萬(wàn)，直播累計曝光超2億，草莓系列新品累計售賣(mài)杯數超100萬(wàn)杯，大幅提升品牌影響力，充分達成品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　年輕人刷視頻時(shí)很容易被“新奇特”的產(chǎn)品吸引，隨時(shí)下單購買(mǎi)，直接形成轉化，品牌也正借助IP的力量和用戶(hù)進(jìn)行及時(shí)地溝通，實(shí)現與消費者的共情互動(dòng)。

　　內容+場(chǎng)景爆品模式，為品牌創(chuàng )造新消費增長(cháng)點(diǎn)

　　抖音生活服務(wù)想要努力幫助人們發(fā)現生活中那些令人心動(dòng)的體驗，并且創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景和機會(huì )點(diǎn)。抖音平臺的核心屬性就是內容，而視頻則是能夠最真切地展示場(chǎng)景的形式，基于此，抖音生活服務(wù)聯(lián)合品牌商家以“內容+場(chǎng)景”的爆品模式展開(kāi)嘗試。

　　在抖音平臺，“內容+場(chǎng)景”的爆品模式有兩種——一種是向用戶(hù)傳遞新產(chǎn)品、新消費場(chǎng)景而營(yíng)造的機會(huì )點(diǎn)；另一種是運用抖音強大的內容力賦能商家創(chuàng )新。

　　舉個(gè)例子更好理解。去年5月，抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)合麥當勞推出的“麥麥夜市”系列新品，專(zhuān)門(mén)為喜愛(ài)深夜美食的年輕人準備一系列夜宵美食。在麥當勞吃夜宵，這是用戶(hù)從未有過(guò)的消費場(chǎng)景體驗。抖音「心動(dòng)上新日」通過(guò)一系列短視頻+直播內容，打破用戶(hù)對于麥當勞的固有消費場(chǎng)景認知，增加引人入勝的夜宵場(chǎng)景，為品牌創(chuàng )造了新的消費增長(cháng)點(diǎn)。抖音話(huà)題#不炫漢堡睡不著(zhù)，播放量3.4億。在頭部達人視頻發(fā)出后，引發(fā)“自來(lái)水”相關(guān)視頻內容近7000個(gè)。

　　在剛剛過(guò)去的3月，抖音「心動(dòng)上新日」聯(lián)動(dòng)南京大牌檔重磅推出“聽(tīng)！春日野唱團”主題菜單，這個(gè)菜單的神奇之處就在于是基于2022年抖音用戶(hù)關(guān)注的春季食材進(jìn)行數據調研和整合后，圍繞“鴨子、螺螄、鱖魚(yú)”等抖音用戶(hù)搜索曝光較高的食材，將這些春日食材打造出數十道春鮮菜品，通過(guò)打造#去春天撒野話(huà)題歸攏流量；以信息流提升活動(dòng)曝光，沉淀優(yōu)質(zhì)視頻內容；以品專(zhuān)收口閉環(huán)，承接品效流量，提升營(yíng)銷(xiāo)轉化效率。

　　當“享新品，上抖音”的概念逐漸深入用戶(hù)心智后，抖音「心動(dòng)上新日」IP也會(huì )以官方身份與品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，最近在和星巴克云櫻新品發(fā)布時(shí)，雙方品牌官方微博互相喊話(huà)互動(dòng)，為新品打造熱點(diǎn)話(huà)題，讓新品營(yíng)銷(xiāo)更具儀式感。

　　同時(shí)，抖音「心動(dòng)上新日」會(huì )以官方的視角整理品牌案例，總結沉淀體系化、個(gè)性化的互動(dòng)玩法，做站外宣發(fā)聯(lián)動(dòng)和聲量打造，讓品牌有更多曝光維度。

　　打法逐漸成熟，為更多品牌新品營(yíng)銷(xiāo)“復制”成功

　　經(jīng)過(guò)多個(gè)品牌的探索嘗試與實(shí)戰，抖音「心動(dòng)上新日」IP已形成一套成熟的打造爆品方法論，以新品發(fā)布為支點(diǎn)，為品牌商家打爆新品、品牌升級提供全鏈支持。

　　第一步，大量鋪排品牌官方和達人短視頻預熱團品上新，在達人矩陣中，從頭部到中腰部達人，從泛話(huà)題到垂類(lèi)達人進(jìn)行多維度組合，覆蓋更多平臺用戶(hù)的標簽。

　　第二步，新品+熱銷(xiāo)老品的組合，滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求，推新同時(shí)帶起整體的品牌銷(xiāo)量。商家官方抖音賬號、達人賬號直播節奏上也有打法，一般是官號先行，在抖音平臺掀起關(guān)注度和新品熱度，再由達人直播繼續承接熱度，轉化更多訂單。在上新期間，IP會(huì )為新品配置“心動(dòng)新品”字樣標簽，打造站內全鏈路營(yíng)銷(xiāo)氛圍。

　　很多品牌的官方直播帶貨已經(jīng)走向了專(zhuān)業(yè)化和常態(tài)化，成為了品牌新的增收渠道，成為品牌沉淀私域流量、增長(cháng)會(huì )員用戶(hù)的重要來(lái)源。例如塔斯汀建立了抖音專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊，開(kāi)啟了常態(tài)化直播。七夕節“就是黑鳳梨”新品活動(dòng)中，塔斯汀官方抖音號“塔斯汀（中國漢堡）美食局”、“塔斯汀（中國漢堡）福利社”兩個(gè)賬號的運營(yíng)團隊圍繞年輕人的調性，從預熱、互動(dòng)到直播帶貨，有節奏地策劃了一系列整合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

　　第三步，抖音「心動(dòng)上新日」會(huì )為商家提供站內外、多維度視角宣傳資源。還有特別值得一提的，是抖音平臺和商家門(mén)店線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)呼應，在“線(xiàn)上內容種草-線(xiàn)下體驗拔草”的過(guò)程中，還讓消費者感受到全方位的場(chǎng)景體驗。

　　在2023年春日踏青營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)中，提拉米蘇品牌孫小鹿聯(lián)合抖音「心動(dòng)上新日」進(jìn)行「桃」你歡心和萬(wàn)物生長(cháng)兩個(gè)系列新品的獨家首發(fā)，聯(lián)合170+門(mén)店全線(xiàn)鋪設，小紅書(shū)，微博、公眾號、微信視頻號全站新品宣發(fā)，線(xiàn)上線(xiàn)下充分聯(lián)動(dòng)。結合抖音「心動(dòng)上新日」IP資源加持，通過(guò)短視頻+直播的方式進(jìn)行宣發(fā)，新品的達人傭金差異化，帶動(dòng)短視頻達人投稿2萬(wàn)多條，3月短視頻曝光1.5億，上線(xiàn)團購實(shí)現交易轉化，上線(xiàn)#小鹿亂撞的春天熱點(diǎn)話(huà)題，話(huà)題播放量超4288萬(wàn)，在全網(wǎng)傳遞春日氛圍和新品顏值，讓消費者心動(dòng)下單，最終實(shí)現活動(dòng)GMV超1300萬(wàn)，以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)+多維傳播助力品牌實(shí)現頭客躍遷。

　　IP全新升級，與更多品牌探索共生賦能

　　無(wú)論是否入局抖音生活服務(wù)，有兩點(diǎn)已經(jīng)被各行各業(yè)的商家共識——

　　第一是要選對平臺，擁抱線(xiàn)上數字化經(jīng)營(yíng)。商家不僅要把平臺當作宣傳、售賣(mài)渠道，更應該作為整合營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)陣地；

　　第二是要跟上品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化。品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單一的吆喝賣(mài)貨進(jìn)化為要和用戶(hù)進(jìn)行精神溝通。為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)只是及格線(xiàn)，品牌要和用戶(hù)建立更深的情感、身份鏈接，要清晰地認識到對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品+場(chǎng)景=對生活方式的表達。

　　當下和未來(lái)，產(chǎn)品價(jià)值一定要包含為消費者提供的情感價(jià)值。在日常生活中提供心動(dòng)體驗，勾勒對美好生活的向往成為了關(guān)鍵，這正是抖音「心動(dòng)上新日」堅持做的事情，為每一個(gè)有志于深耕品牌建設的商家都渴望的合作助力。

　　抖音「心動(dòng)上新日」已經(jīng)成長(cháng)為成熟營(yíng)銷(xiāo)IP。從新品熱度打造，到團品熱銷(xiāo)承接，整合達人推廣、熱點(diǎn)話(huà)題、平臺補貼、資源組合等手段，為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。越來(lái)越多品牌商家通過(guò)和抖音「心動(dòng)上新日」IP合作打爆獨特新品，擴大品牌影響力，完成品牌的升級煥新，迭代用戶(hù)對品牌認知。

　　2023年，抖音「心動(dòng)新品日」IP全新升級為抖音「心動(dòng)上新日」，餐飲行業(yè)將聚焦春夏秋冬一期一匯，突顯每期時(shí)令節氣，通過(guò)外界聯(lián)名、視覺(jué)升級等手段打造IP調性，通過(guò)多樣化經(jīng)營(yíng)手段助力品牌從聲量爆發(fā)到到持續經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。煥新升級后，抖音「心動(dòng)上新日」首期聯(lián)合中國國家地理推出「春日花食季」，一起探世界，發(fā)現新食材，當“秀色可餐”的地理地貌遇到春日花食，碰撞出不一樣的神奇火花。雙方將通過(guò)官微互動(dòng)、心動(dòng)探新官集體測評、春日花食路線(xiàn)等多種形式共同發(fā)聲，賦予新品自然新奇的美食文化調性。

　　抖音生活服務(wù)深知平臺IP的打造需要長(cháng)線(xiàn)布局，抖音「心動(dòng)上新日」將不斷結合當下品牌商家需求、用戶(hù)消費心理等，持續迭代創(chuàng )新，在與眾多餐飲品牌合作的基礎上，不斷豐富IP內涵，積累IP資產(chǎn)，不斷釋放與品牌商家價(jià)值共生、相互賦能的新探索。未來(lái)，抖音「心動(dòng)上新日」將助力更多品牌完成從新品到爆品的成功，完成品牌升級、年輕化的轉變，這樣的成功也是行業(yè)、用戶(hù)都希望看到的復蘇與振興。