4月18日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2023年（第十三屆）中國品牌力指數SM（C-BPI）品牌排名和分析報告。該指數自2011年首次推出后，連續數年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專(zhuān)項資金的扶持。

　　2023年C-BPI核心發(fā)現：

　　1.中國品牌的品牌力進(jìn)入良性上升通道

　　2023年C-BPI第一品牌榜單中，中國品牌占比超七成，已連續六年保持這一強穩態(tài)勢，其中連續5年蟬聯(lián)榜首獲得黃金品牌（GoldenBrand）的比例增至49.2%，中國品牌的長(cháng)期性建設及可持續發(fā)展正在得到強化，中國品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)入良性積累通道。

　　2.疫情期間品牌力受損較為普遍，品牌建設需要秉持長(cháng)期主義

　　C-BPI得分下降的品牌數量占比在2021年激增，2022年達到峰值，第一品牌被逆轉比例同樣在2022年呈現小高峰態(tài)勢，行業(yè)領(lǐng)導品牌也難以規避危機帶來(lái)的品牌力受損。但危機與機遇并存，始終堅定長(cháng)期主義的品牌，抓住品牌建設的空窗期，或逆勢增長(cháng)，或持續領(lǐng)先，建立起品牌護城河。

　　3.以品牌價(jià)值本質(zhì)驅動(dòng)增長(cháng)，用戶(hù)迭代下品牌重塑與激活成為重要課題

　　流量增長(cháng)見(jiàn)頂，未來(lái)的品牌競爭是用戶(hù)心智的爭奪，我們呼吁品牌回歸到價(jià)值本質(zhì)上重新思考。而同時(shí)年輕用戶(hù)的迭代已經(jīng)成為現在，擁抱時(shí)代和擁抱變化，重新思考自身品牌價(jià)值，重塑與用戶(hù)的連接是品牌持續增長(cháng)的唯一路徑。

　　4.品牌建設啟示

　　后疫情時(shí)代，品牌內審、重塑和激活適逢其會(huì )，快速響應以適應外部環(huán)境變化，將品牌的核心價(jià)值融入時(shí)代的表達，以全方位的品牌迭代密切鏈接品牌與消費者，做到真正理解當下，才能占據市場(chǎng)先機，實(shí)現品牌力的增長(cháng)。但品牌建設任重道遠，品牌踐行長(cháng)期主義與可持續發(fā)展，方能贏(yíng)得持久的生命力，達成品效合一。

　　一、中國品牌彰顯強勁實(shí)力

　　1.中國品牌奪冠數量超七成，競爭優(yōu)勢明顯

　　2023年C-BPI共覆蓋169個(gè)品類(lèi)，在第一品牌中，國際品牌占比29.0%，中國品牌占比71.0%。自2018年以來(lái)，中國品牌占比始終保持相對穩定的水平，占據市場(chǎng)主導地位，疫情三年對中國品牌的行業(yè)格局并未造成較大的影響。這表明中國品牌于品牌建設方面的長(cháng)期深耕，使其不斷積累品牌資產(chǎn)，贏(yíng)得了消費者的認知與認同，取得了重大成功。

　　在中國第一品牌中，廣東占領(lǐng)席位達到三成，其次是北京占據近兩成，此外上海、浙江分別占有一成左右的份額。在國際第一品牌中，美國占比超六成，其次超一成來(lái)自日本，此外德國、韓國等國家亦占有一隅之地。

　　2.中國品牌正在進(jìn)入良性上升通道

　　C-BPI一直在持續關(guān)注品牌的長(cháng)期性和可持續發(fā)展，尤其是品牌領(lǐng)導地位的建立和持續鞏固。我們將中國品牌力指數中連續5年及以上蟬聯(lián)同品類(lèi)榜首的品牌，稱(chēng)為“黃金品牌（GoldenBrand）”，以彰顯其在品牌長(cháng)期性建設方面的努力和成就。上文提到本年度有120個(gè)中國品牌占據了品類(lèi)榜首，而更值得欣喜的是這些品牌中有近五成獲得了黃金品牌（GoldenBrand）這一殊榮，對比近5年數據，可以發(fā)現這一比例呈現明顯上升的態(tài)勢，相對2019年增長(cháng)超過(guò)了10%。這一現象進(jìn)一步凸顯了中國品牌在品牌建設方面的成就，他們正在不斷關(guān)注和強化品牌的長(cháng)期性建設和可持續發(fā)展，并取得了長(cháng)足的進(jìn)步。這些中國品牌已經(jīng)進(jìn)入到良性健康的品牌發(fā)展通道，并為其市場(chǎng)成果奠定了堅實(shí)的基礎，同時(shí)也意味著(zhù)“中國制造”向“中國品牌”的轉變已經(jīng)取得了階段性的成果。

　　我們挖掘出一些具有代表性的品牌，他們或在行業(yè)中摘得桂冠并獲得黃金品牌（GoldenBrand）榮譽(yù)，或在中國品牌中一直保持領(lǐng)先：如三只松鼠（堅果/干果）、優(yōu)益C（乳酸菌飲料）、滴露（消毒液）、波司登（羽絨服/棉衣）、雙星（汽車(chē)輪胎）、愛(ài)瑪（電動(dòng)自行車(chē)）、方太（抽油煙機）、歐派（整體廚房）、南方航空（航空服務(wù)），這些品牌在品牌建設方面的努力卓有成效，我們也相信這將為他們未來(lái)的品牌增長(cháng)和市場(chǎng)成功構筑強大的根基。

　　二、踐行長(cháng)期主義錨定品牌長(cháng)效發(fā)展

　　1.疫情期間品牌力受損成為普遍現象

　　自2020年初新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，疫情管控、國內外經(jīng)濟環(huán)境的不確定性等一系列“黑天鵝”事件，為品牌建設帶來(lái)了巨大的挑戰。這一點(diǎn)在C-BPI上榜品牌的得分上有較為明顯的體現。

　　我們在每一年上榜品牌中尋找那些較前一年度品牌力下降的品牌，并計算其在這連續兩年上榜品牌中的占比。數據顯示，無(wú)論是在行業(yè)領(lǐng)先品牌還是在行業(yè)跟隨品牌中，品牌力受損的品牌占比均從2021年就開(kāi)始激增，2021年各行業(yè)TOP1-TOP3品牌中C-BPI得分下降的品牌占比達到29.6%，而在行業(yè)TOP9及以后的品牌中，這一比例甚至達到41.9%。到2022年得分下降的品牌占比達到頂峰，2023年這一比例雖然開(kāi)始回落，但仍然高于疫情前水平。

　　而且這種得分下降呈現出連續性的趨勢，2021年得分下降的品牌中有55.7%連續兩年品牌力都在下滑，有13.0%甚至到2023年仍然呈現下滑的狀態(tài)。

　　究其原因，我們也不難理解，通常在市場(chǎng)環(huán)境變差、消費低迷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力變大的時(shí)候，企業(yè)往往壓縮品牌建設的成本以確保其能夠在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下得以生存和保全。尤其是各個(gè)行業(yè)的跟隨品牌，更容易減少在品牌建設方面的投入。

　　我們也發(fā)現，即使是行業(yè)領(lǐng)導品牌在面對外部環(huán)境危機時(shí)也不免會(huì )有品牌采取收縮戰略，這在品牌競爭中給了對手可乘之機。從近5年C-BPI第一品牌被逆轉比例中能夠看到，疫情三年這一比例呈現小高峰態(tài)勢，2022年達到近5年來(lái)的峰值。

　　2.秉持長(cháng)期主義的品牌才能真正取得成功

　　上文提到在不確定性更加凸顯的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌力受損已經(jīng)成為普遍現象，但我們仍在C-BPI中看到兩類(lèi)品牌力表現較為突出的品牌。

　　第一類(lèi)品牌是在過(guò)去三年內持續保持品牌力增長(cháng)的品牌。我們在C-BPI中尋找他們的身影，并希望通過(guò)他們的成功路徑為眾多品牌的建設提供借鑒。

　　安踏（運動(dòng)鞋）是疫情發(fā)生后響應市場(chǎng)變化最為迅速的企業(yè)之一，其C-BPI得分連續三年均保持15分以上的增長(cháng)。品牌在疫情之初就致力于打通線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，適應疫情期間消費者購買(mǎi)行為的變化；同時(shí)在2021年-2022年借勢東京奧運會(huì )與北京冬奧會(huì )，通過(guò)明星代言持續擴大品牌傳播聲量；在產(chǎn)品端以智能科技加碼運動(dòng)裝備，不斷推陳出新，與消費者建立頻繁溝通和深度共鳴。這些努力帶給了安踏正向的市場(chǎng)反饋，并形成了向上的品牌勢能。

　　中國人壽（財產(chǎn)險）是服務(wù)行業(yè)的成功品牌之一，從2020年至今，其C-BPI得分從460.0分增長(cháng)到549.7分。分析其保持品牌增長(cháng)的驅動(dòng)力，可以發(fā)現品牌在疫情期間持續實(shí)施數字化轉型工程，全面升級小程序、APP功能，推進(jìn)增值服務(wù)的線(xiàn)上化，以數字化構筑了品牌在疫情期間與用戶(hù)的連接紐帶；同時(shí)借助“金融知識普及月”活動(dòng)滿(mǎn)足不同屬性消費者的金融知識需求，以元旦、春節、元宵等傳統節日和民族節慶為契機，打造品牌專(zhuān)屬的財寶節，以多元的營(yíng)銷(xiāo)方法讓品牌走入用戶(hù)心域。全方位的品牌行動(dòng)激發(fā)了其品牌力的增長(cháng)活力，鞏固了領(lǐng)先地位。

　　我們發(fā)現，這些品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即，縱然面臨重重困境，但他們對于品牌的建設從未間斷。他們在產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶(hù)溝通上都保持著(zhù)積極活躍的狀態(tài)，這不但幫助他們贏(yíng)得市場(chǎng)，而且成功地映射到C-BPI的成績(jì)單中。

　　第二類(lèi)是那些自C-BPI榜單發(fā)布以來(lái)，連續13年始終占據行業(yè)第一的品牌。例如德芙（巧克力）、樂(lè )事（膨化食品）、奧利奧（餅干/威化）、蒙牛（酸奶）、藍月亮（洗手液、洗衣液）、中國平安（汽車(chē)保險）等等，他們在市場(chǎng)的變化中充分表現出品牌韌性和品牌彈性。

　　這些品牌為何能夠始終保持競爭力和領(lǐng)先地位？一方面得益于其在品牌建設方面深耕不輟，以長(cháng)期主義實(shí)現品牌資產(chǎn)的長(cháng)效積累；另一方面源于其在市場(chǎng)變化中能夠敏銳洞察消費者需求，不斷升級產(chǎn)品體驗以適應需求更迭，從而保持品牌和用戶(hù)以及時(shí)代的高效鏈接。

　　從兩類(lèi)品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，品牌力的積累和成長(cháng)從來(lái)沒(méi)有捷徑，只有那些秉持長(cháng)期主義的企業(yè)才能在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中抵御風(fēng)險，在危機中發(fā)現機遇，贏(yíng)得長(cháng)久成功。

　　三、品牌增長(cháng)從流量驅動(dòng)回歸價(jià)值驅動(dòng)

　　著(zhù)名心理學(xué)家GeorgeA.Miller發(fā)現，人們的短暫記憶或長(cháng)期記憶都與數字“7”有關(guān)。前者，簡(jiǎn)而言之人們記住事物的數量不超過(guò)7。我們發(fā)現，C-BPI中消費者品牌記憶增長(cháng)表現出相似的趨勢?？v觀(guān)過(guò)去多年的數據，消費者平均記住的品牌個(gè)數在2020年就基本已經(jīng)達到了峰值，并在接下來(lái)的多年趨于穩定。而這一趨勢在快速消費品行業(yè)和耐用消費品行業(yè)表現尤為明顯，在這兩個(gè)行業(yè)，消費者頭腦中平均記憶的品牌數已經(jīng)接近極限值，服務(wù)行業(yè)尚有提升的空間。

　　品牌的管理者們不得不面對“新品類(lèi)和新品牌層出不窮，但用戶(hù)頭腦中品牌空間有限”的矛盾。如何掌握用戶(hù)的記憶密碼，如何爭奪有限的用戶(hù)心智空間，是企業(yè)在品牌打造過(guò)程中需要思考的重要課題。在2021年C-BPI中已經(jīng)提到流量紅利消失，品牌建設應該回到價(jià)值和意義上來(lái)。時(shí)至今日，數據仍然在不斷地證實(shí)這一觀(guān)點(diǎn)。通過(guò)流量驅動(dòng)提升品牌認知和影響力、強化品牌資產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對于品牌而言，流量?jì)H僅是過(guò)程和手段，真正能夠喚醒用戶(hù)記憶、驅動(dòng)品牌增長(cháng)、促進(jìn)用戶(hù)購買(mǎi)的關(guān)鍵是品牌價(jià)值與意義，只有那些真正以用戶(hù)為中心，不斷根據消費者需求重塑和激活自身價(jià)值，在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗端與消費者達成有效互動(dòng)的品牌，才能真正搶占用戶(hù)的記憶份額，實(shí)現品牌資產(chǎn)的去泡沫化，獲得品牌與市場(chǎng)的雙豐收。

　　四、用戶(hù)迭代驅動(dòng)品牌價(jià)值的重塑和激活

　　關(guān)于Z世代的研究恐怕已經(jīng)是老生常談，眾多品牌也早已部署品牌的年輕化戰略，但Z世代是不被定義的一代，表現出與眾不同的品牌個(gè)性，在Z世代成為時(shí)代消費主力已經(jīng)可以預見(jiàn)的當下，品牌年輕化艱難而又迫切，不能再是紙上空談的未來(lái)。我們將Z世代作為一個(gè)單獨的群體，分析所有行業(yè)第一品牌在這個(gè)群體中的品牌力表現?？梢钥吹?#xff0c;在近5年，行業(yè)第一品牌在Z世代群體中表現不佳的比例已經(jīng)逐年擴大，2023年，已經(jīng)有17.2%的品類(lèi)也就是29個(gè)品類(lèi)中，行業(yè)第一品牌在Z世代群體中不具備品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。而對這些第一品牌來(lái)說(shuō)，最大的威脅來(lái)自于品類(lèi)TOP2。數據顯示，在這29個(gè)品類(lèi)中，有近九成的品類(lèi)是TOP2品牌在年輕群體中取得了更好的品牌成績(jì)。

　　很顯然，若這些細分品類(lèi)的第一品牌在接下來(lái)的品牌建設中未能在年輕化端取得成效，品牌競爭地位將遭遇強勁的沖擊。

　　當然，在C-BPI中有眾多品牌在不同人群中都保持著(zhù)品牌領(lǐng)先地位，如神州租車(chē)（汽車(chē)租賃連鎖）、立邦（墻面漆）、雪花（啤酒）、中國建設銀行（手機銀行）、攜程旅行（在線(xiàn)旅游服務(wù)）、抖音（短視頻平臺）、宜家（大型家具賣(mài)場(chǎng)）、途虎養車(chē)（汽車(chē)美容維修）等。甚至有些品牌在Z世代群體中的品牌力還高于其總體品牌力，為品牌可持續發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎。我們在C-BPI中挖掘具備代表性的品牌，并探尋他們在年輕消費者中建立強品牌力的舉措，希望能為品牌的管理者們提供思路上的借鑒和參考。

　　汽車(chē)租賃連鎖行業(yè)是受疫情影響最為嚴重的行業(yè)之一，但神州租車(chē)（汽車(chē)租賃連鎖）始終堅持品牌體驗建設并推出一系列舉措，如2020年推出疫情呵護免費退改政策、無(wú)接觸自助取還車(chē)服務(wù)，2021年升級會(huì )員體系以差異化權益和活動(dòng)增強與不同等級會(huì )員的互動(dòng)，2022年出品實(shí)景互動(dòng)車(chē)游、開(kāi)展新能源汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)、持續投入熱門(mén)車(chē)型，在不斷提升用戶(hù)品牌體驗的同時(shí)，恰好迎合了年輕人對便捷、科技、智能、顏值、時(shí)尚潮流和社會(huì )責任感的喜愛(ài)和關(guān)注。神州租車(chē)通過(guò)不斷洞察和深耕，在各年齡代際中均占據了品牌力榜首，具有強大的競爭實(shí)力。

　　奶茶可謂是年輕人的最?lèi)?ài)，蜜雪冰城更是奶茶連鎖品類(lèi)的佼佼者。其在疫情暴發(fā)后仍堅持品牌布局，2020年進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，2021年門(mén)店數量突破兩萬(wàn)，于學(xué)校周邊、商業(yè)街等區域構建的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )在年輕群體心中留下深刻的品牌印記；同年，品牌主題曲上線(xiàn)B站、抖音，成功破圈，吸引年輕群體共創(chuàng )；并在疫情三年持續打造雪王IP，以雪王勁歌熱舞、組團炸街等彰顯品牌個(gè)性，將IP營(yíng)銷(xiāo)與借勢營(yíng)銷(xiāo)融合，打造“高溫雪王黑化”“雪王內卷現狀”等熱點(diǎn)話(huà)題，拉近品牌與年輕群體的距離。

　　作為豪華車(chē)的代表品牌，奔馳也一直以堅定的姿態(tài)踐行品牌年輕化。疫情并未影響品牌不斷開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng )新，以高科技、數字化產(chǎn)品激起年輕群體的共鳴；在疫情期間持續贊助電競賽事、綜藝節目，擁抱年輕化元素，2022年品牌還與英雄聯(lián)盟共同打造星電宇宙，發(fā)布首款全虛擬概念車(chē)，探索元宇宙，以極具科技感、未來(lái)感的品牌形象融入年輕群體的生活，讓年輕群體在品牌故事中找到歸屬感。

　　縱觀(guān)這些品牌的年輕化舉措，其實(shí)并沒(méi)有什么秘籍，無(wú)非就是做到了以下三個(gè)方面：第一，深刻洞悉年輕群體的喜好與需求，并圍繞其打造品牌價(jià)值；第二，以年輕群體更熟悉的語(yǔ)境和場(chǎng)景與之展開(kāi)對話(huà)，形成用戶(hù)與品牌的共鳴和鏈接；第三，將年輕化一以貫之，從產(chǎn)品、包裝、服務(wù)、生活形態(tài)到價(jià)值觀(guān)，全面落到實(shí)處。簡(jiǎn)言之，真正的品牌年輕化，是進(jìn)入到年輕群體當中，成為“年輕人”自己。

　　五、品牌建設啟示

　　2023年是特別的一年，市場(chǎng)慢慢回暖，疫情的危機逐漸遠去，盡管?chē)鴥韧饨?jīng)濟環(huán)境仍然存在不確定性，但各個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重拾對經(jīng)濟回暖的信心。在這一年的C-BPI中我們也發(fā)現了一些值得關(guān)注的數據，品牌建設受三年疫情的影響出現斷層，但消費者的記憶池即將漫溢，品牌年輕化正在成為現在，這些發(fā)現也帶給我們更多的品牌思考和啟示：

　　啟示1：后疫情時(shí)代，品牌重塑和激活正當時(shí)

　　疫情期間大多數企業(yè)的品牌建設速度減緩，對于消費者需求的洞察和產(chǎn)品服務(wù)的迭代減少，品牌的活躍度降低，與消費者的鏈接減少。疫情三年新的變化正在發(fā)生，市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境、用戶(hù)需求、用戶(hù)行為以及用戶(hù)品牌知識的改變，都在倒逼品牌重新審視自身與消費者之間的關(guān)系，重新激活與消費者的鏈接，順應消費者需求的變化，重塑品牌價(jià)值。當然危機也代表著(zhù)機遇，能夠做到迅速響應的品牌將會(huì )在品牌競爭中占據先機，并獲得品牌力的增長(cháng)。

　　啟示2：真正的品牌價(jià)值是品牌對時(shí)代的表達

　　品牌的本質(zhì)是為消費者創(chuàng )造和提供價(jià)值，但消費者的需求和行為、對品牌的認識和理解、對品牌不同的情感價(jià)值以及對品牌共鳴的渴望會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的變化而不斷迭代。那些真正獲得成功的品牌的核心價(jià)值也許千差萬(wàn)別，但其底層邏輯都是對于時(shí)代的鏈接和表達。但是這種表達并非簡(jiǎn)單的廣告或者口號，而是要求品牌能夠抓住時(shí)代、用戶(hù)和品牌的契合點(diǎn)，并基于這樣的思考迭代自己的產(chǎn)品架構、服務(wù)模式、溝通機制甚至是管理流程，做到真正懂這個(gè)時(shí)代，懂這個(gè)時(shí)代的用戶(hù)，并成為他們中的一分子。

　　啟示3：品牌的成功關(guān)鍵是長(cháng)期主義

　　品牌的成功并非一蹴而就，而是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。成功品牌的事例證明，即使流量能夠帶來(lái)一時(shí)的熱度與增長(cháng)，也難以應對風(fēng)險社會(huì )復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。雖然品效合一對企業(yè)而言是一個(gè)挑戰，但確實(shí)只有堅持品牌價(jià)值一貫的傳遞與表達，在產(chǎn)品、服務(wù)等方面深耕不輟，才能形成強大的品牌勢能，成為具備持久生命力的品牌，為企業(yè)創(chuàng )造更多的價(jià)值。

　　Chnbrand執行總裁劉娜表示，品牌力的成長(cháng)沒(méi)有偶然性，“行遠自邇，篤行不怠”才能為品牌強大奠基。流量增長(cháng)時(shí)代結束，唯有那些能夠洞悉變化、擁抱用戶(hù)、深耕價(jià)值、堅持長(cháng)期主義的品牌才會(huì )有更廣闊的未來(lái)。

　　關(guān)于C-BPI

　　中國品牌力指數SM（China Brand Power Index，簡(jiǎn)稱(chēng)：C-BPI?）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問(wèn)機構Chnbrand實(shí)施的中國首個(gè)品牌價(jià)值評價(jià)制度，2011年首次推出并連續數年獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專(zhuān)項資金的扶持。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見(jiàn)的基礎上進(jìn)行的獨立無(wú)偏見(jiàn)研究，是測定影響消費者購買(mǎi)行為的品牌力指數，是消費者和企業(yè)最信賴(lài)的品牌價(jià)值評價(jià)制度。作為一個(gè)連續的年度調查項目，C-BPI通過(guò)每年發(fā)布相關(guān)行業(yè)的以品牌認知和品牌關(guān)系構成的BrandPower研究結果，幫助消費者做出明智的消費選擇，助推企業(yè)建立品牌管理體系，實(shí)現品牌力提升。

　　2023年C-BPI調查區域覆蓋全國100個(gè)城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進(jìn)行隨機抽樣，總樣本數量為2319500個(gè)，采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的調查方式完成，覆蓋169個(gè)細分行業(yè)，涉及被評價(jià)主流品牌10230余個(gè)。