伴隨著(zhù)梅西如愿捧得大力神杯，卡塔爾世界杯圓滿(mǎn)落幕，本屆世界杯賽事引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí)，許多衍生內容也強勢出圈，輻射到更多泛球迷和非球迷群體。在這場(chǎng)集體記憶的共建中，快手將目光投向了女性群體，攜手歐萊雅集團Lanc?me蘭蔻品牌推出短視頻對談節目《閨蜜說(shuō)》，發(fā)掘世界杯與女性生活的連接點(diǎn)，講述女性對世界杯的專(zhuān)屬記憶，建立觀(guān)眾與品牌的深度共鳴?？焓峙稊祿@示，最終《閨蜜說(shuō)》節目實(shí)現10億+品牌總曝光、1.9億+正片總曝光、82萬(wàn)+累計互動(dòng)量。節目相關(guān)話(huà)題也在微博等站外平臺持續發(fā)酵，相關(guān)話(huà)題閱讀量已經(jīng)突破3億，實(shí)現全網(wǎng)內容出圈以及蘭蔻品牌影響力升級。

　　立足世界杯女性視角，情感共鳴實(shí)現深層營(yíng)銷(xiāo)

　　在世界杯的狂熱氛圍下，關(guān)于賽事、球星的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)與點(diǎn)評成為主流內容。而《閨蜜說(shuō)》獨特地關(guān)注到了輻射范圍更加廣泛的女性群體，以“溫柔的力量”打造出女性用戶(hù)的歸屬感，也幫助更多人找到自己在世界杯中的參與維度，從而充分享受觀(guān)球樂(lè )趣。

　　《閨蜜說(shuō)》節目共9期，由劉語(yǔ)熙和李斯羽擔任“閨蜜團”固定嘉賓，每期邀請一名飛行嘉賓做客“真心話(huà)小屋”，包括演員張歆藝、張慧雯，以及中國女足主力門(mén)將趙麗娜。每期節目以“她眼里的世界杯”為核心設定不同主題，不管是社交、夢(mèng)想、花式熬夜，還是催婚、外貌、年齡焦慮，《閨蜜說(shuō)》都會(huì )從世界杯引發(fā)的問(wèn)題延伸出去進(jìn)行暢聊。在輕松、自然的對談氛圍中，嘉賓們自信、獨特的觀(guān)點(diǎn)內容引起觀(guān)眾的高度共識與強烈共情。

　　節目中不僅有趣味和笑點(diǎn)：比如在世界杯熬夜話(huà)題中，李斯羽直言“晚安不是說(shuō)我睡覺(jué)了，而是說(shuō)我要開(kāi)始熬夜了”；當討論起“偽球迷”話(huà)題時(shí)，張慧雯與劉語(yǔ)熙帶來(lái)“球迷進(jìn)階小技巧”，現場(chǎng)上演相聲捧哏式聊球。還有關(guān)于女性自身的思考和感觸：被網(wǎng)友譽(yù)為“最美門(mén)將”的趙麗娜表示，自己很愿意做一個(gè)“花瓶”，成為場(chǎng)上隊友們的堅強后盾；面對年齡焦慮，張歆藝坦言“在自己的年齡段選擇適合你做的事情，也許就能呈現出一種優(yōu)雅”。

　　《閨蜜說(shuō)》嘉賓們的親身經(jīng)歷和真實(shí)感受，與女性用戶(hù)建立起情感連接，激發(fā)深層共鳴，評論區有用戶(hù)表示“句句說(shuō)進(jìn)心坎里”。而節目傳達的女性成長(cháng)與自我認同、女性之間友誼等價(jià)值觀(guān)，也與冠名方歐萊雅集團Lanc?me蘭蔻的品牌精神相契合，從情感上增強了用戶(hù)對品牌與產(chǎn)品的好感度。據統計，節目累計收獲了82萬(wàn)余次用戶(hù)的正能量支持。

　　同時(shí)，蘭蔻還在嘉賓談話(huà)中完成對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的巧妙傳遞，實(shí)現與《閨蜜說(shuō)》節目?jì)热莸纳疃热诤?。說(shuō)起熬夜，張慧雯強調“熬最晚的夜，用最好的護膚品”，并分享自己應對熬夜后黑眼圈的小技巧，自然地引出了蘭蔻發(fā)光眼霜。在談?wù)撊菝步箲]時(shí)，李斯羽和趙麗娜認為好的化妝品是讓人變得更自信、還原真實(shí)美貌，契合了蘭蔻持妝粉底液無(wú)暇自然的賣(mài)點(diǎn)。而在聊到“女生要忘掉年齡”時(shí)，張歆藝講述了學(xué)習和嘗試帶給自己內心的穩定，而皮膚的穩定則可以借助蘭蔻小黑瓶，成功透傳其深層修護的功效。在時(shí)下熱點(diǎn)、節目?jì)热菖c產(chǎn)品推廣的平衡與結合中，蘭蔻的廣告植入更加深入人心。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)助力品牌出圈，探索內容營(yíng)銷(xiāo)更多可能

　　除了《閨蜜說(shuō)》節目?jì)热菖c蘭蔻品牌價(jià)值的同頻，快手還充分利用站內資源、平臺流量對項目進(jìn)行全面曝光，并借助運營(yíng)活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)的積極互動(dòng)，為品牌出圈強勢賦能，幫助品牌站內總曝光突破10億次。

　　在節目播出的同時(shí)，快手在站內發(fā)起話(huà)題#蘭蔻閨蜜說(shuō)，邀請用戶(hù)展示生活中最舒適自信的自己、分享熬夜護膚心得以及與閨蜜好友的日常等，并通過(guò)推薦激勵撬動(dòng)UGC產(chǎn)出，在短期內聚攏討論度，推動(dòng)品牌在女性圈層內的傳播、發(fā)酵。截至目前，#蘭蔻閨蜜說(shuō)話(huà)題播放量已經(jīng)突破7.5億次。此外，節目中契合社會(huì )熱議話(huà)題的內容也天然形成了二次傳播的勢能，快手將金句卡段、藝人ID視頻等進(jìn)行二次傳播，引導用戶(hù)參與話(huà)題互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的廣度傳播和深度滲透。

　　而從平臺的角度來(lái)看，快手在本屆世界杯期間，通過(guò)一整套成熟的體育賽事運作體系，打造從看球、猜球，到玩球、評球，再到購買(mǎi)足球周邊的一站式線(xiàn)上足球盛宴，營(yíng)造了“上快手，玩轉世界杯”的社區氛圍，也為品牌借勢世界杯營(yíng)銷(xiāo)提供了豐沃土壤。

　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)長(cháng)期系統的建設，快手新市井商業(yè)依托蓬勃繁榮、多元包容的社區生態(tài)，高社交粘性和私域價(jià)值的人群生態(tài)，以及體系化的商業(yè)賦能，圍繞“內容+人”的核心價(jià)值，能夠滿(mǎn)足品牌主的多元營(yíng)銷(xiāo)訴求。

　　2023年快手磁力引擎將繼續深入行業(yè)需求場(chǎng)景，更深度地連接品牌主營(yíng)銷(xiāo)訴求，實(shí)現新主場(chǎng)內容的持續經(jīng)營(yíng)與轉化。其推出的150+個(gè)招商項目全方位覆蓋平臺項目、明星娛樂(lè )、垂類(lèi)圈層、電商項目和創(chuàng )新互動(dòng)五個(gè)賽道，其中平臺項目涉及眾多體育盛事，包括NBA、亞運會(huì )、歐冠等專(zhuān)業(yè)賽事，以及村BA、快手釣魚(yú)紅人節等全民運動(dòng)。值得一提的是，作為NBA多年的戰略合作伙伴，快手將上線(xiàn)“快享NBA”S級項目，通過(guò)短資訊、球星連麥、達人二創(chuàng )、互動(dòng)魔表、辣評說(shuō)球等豐富多元的娛樂(lè )化玩法，攜手品牌共同解鎖流量密碼。

　　通過(guò)升級整合營(yíng)銷(xiāo)的玩法模式，挖掘優(yōu)質(zhì)內容的商業(yè)價(jià)值，快手磁力引擎將開(kāi)放多元合作空間，不斷拓寬品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的邊界，幫助更多品牌找到增長(cháng)新機遇。