如今，國貨當自強早已在新消費領(lǐng)域爭先綻放，新消費品牌用新產(chǎn)品、新審美、新渠道、新媒體、新模式、新?tīng)I銷(xiāo)等快速破圈而出，改寫(xiě)大眾對國貨的傳統認知，聲量和銷(xiāo)量都成指數級飛升。在某電商平臺，今年“雙11”購物節開(kāi)啟售賣(mài)1小時(shí)，102個(gè)成交額過(guò)億元的品牌中，國貨品牌占比過(guò)半。有調查顯示，在追捧國潮的年輕消費者中，90后、00后是主力。

　　國潮澎湃，百花爭艷，在國貨崛起的過(guò)程中，綜藝營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了重要作用。不過(guò)，在如今嚴峻的疫情形勢和經(jīng)營(yíng)壓力下，品牌紛紛收緊費用，在綜藝投放的熱情度大大降低，且越來(lái)越謹慎，注重品效合一，綜藝營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)凜冬，比如出現大規模減產(chǎn)、“裸播”等。而在這樣的環(huán)境下，口香牙膏冰泉放出消息：大手筆獨家冠名了由知名財經(jīng)作家吳曉波、脫口秀演員龐博二搭的東方衛視綜藝《國貨潮起來(lái)》第二季，并在今晚（11月24日）正式開(kāi)播。這也是冰泉第二次冠名這一衛視綜藝，通過(guò)綜藝營(yíng)銷(xiāo)和衛視廣告，冰泉又一次成為了備受矚目的新銳國貨代表。

　　選擇在當下冠名東方衛視綜藝《國貨潮起來(lái)》第二季，冰泉此舉是否明智？它又是如何謀劃，拉動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)勢能最大化？

　　拉升品牌勢能，穿越周期實(shí)現新的爆破

　　作為國內首檔國貨社交綜藝，冰泉獨家冠名的《國貨潮起來(lái)》第一季拿下了一份亮眼的成績(jì)單，收視多次登頂同時(shí)段省級衛視節目第一，創(chuàng )下50多個(gè)話(huà)題登錄微博、抖音、快手等平臺熱搜榜，還被國家廣播電視總局評選為“2021年第四季度廣播電視創(chuàng )新創(chuàng )優(yōu)節目”，節目口碑熱度非常出彩，讓更多人認識、認知了冰泉的差異化口香產(chǎn)品魅力！

　　2022年，冰泉再次獨家冠名東方衛視《國貨潮起來(lái)》第二季，在內容和場(chǎng)景上有了全新升級，搭載國貨元宇宙，在現場(chǎng)開(kāi)設國潮快閃店，展現全新的潮流生活樂(lè )趣。作為快閃店的靈魂人物，知名財經(jīng)作家吳曉波繼續擔任店長(cháng)，年輕人喜歡的知名脫口秀演員龐博任副店長(cháng)，圍繞當下的熱點(diǎn)議題，領(lǐng)著(zhù)一幫叨叨團，展開(kāi)各種高能、有趣的你來(lái)我往，并在這個(gè)交鋒過(guò)程中探索各種潮流生活的樂(lè )趣和寶藏國貨潮起來(lái)的底氣。

　　很多人好奇，為什么冰泉會(huì )在這個(gè)節點(diǎn)加碼綜藝營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )不會(huì )太冒險了？對于外界的困惑，廣州冰泉化妝品科技有限公司創(chuàng )始人、CEO程英奇有自己清晰的答案和規劃。

　　在他看來(lái)，首先，品牌是冰泉經(jīng)營(yíng)的核心，而品牌價(jià)值驅動(dòng)需要空中的廣告覆蓋面。當前，冰泉正處于快速成長(cháng)期，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都具備了較高的知名度，但仍然需要更多的聲量來(lái)維持并提升這種品牌影響力。而東方衛視是國內頂尖電視媒體，《國貨潮起來(lái)》欄目又是東方衛視創(chuàng )新的年輕化時(shí)尚欄目，擁有的高度和代表性能夠為冰泉帶來(lái)更大的品牌價(jià)值勢能。

　　其次，冰泉的綜藝營(yíng)銷(xiāo)需要重復性推廣鞏固效果。通過(guò)兩次獨家冠名東方衛視《國貨潮起來(lái)》，可以強化冰泉年輕潮流化口腔品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，在大眾心中強化冰泉作為新國貨代表的年輕潮流印象，更好地將冰泉與國貨潮起來(lái)劃上等號，實(shí)現品牌與綜藝欄目的持續共贏(yíng)。

　　其三，少就是好。冰泉在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)做綜藝營(yíng)銷(xiāo)也是助力品牌穿越周期的做法。面對市場(chǎng)寒冬，大部分品牌都采取了收縮的傳播策略，這是市場(chǎng)規律和周期的體現。但是，在大家都減少投放的環(huán)境下，冰泉強勢投入，正是品牌破局的體現，也是品牌爆破性營(yíng)銷(xiāo)行為的表達。當投放變少的時(shí)候，品牌的精準投放就能夠實(shí)現更好的影響力和沖擊力，更好助力品牌穿越周期，實(shí)現投放的最佳效果。而東方衛視的受眾群體，剛好契合了冰泉年輕化消費人群的覆蓋。因此，冰泉這時(shí)候獨家冠名《國貨潮起來(lái)》反倒是一個(gè)全新?tīng)I銷(xiāo)回報效率點(diǎn)。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，實(shí)現勢能跨越式轉化

　　相較去年，今年的《國貨潮起來(lái)》結合元宇宙的概念，升級了內容場(chǎng)景，帶給大家更豐富有趣的玩法和內容。因此，冰泉并沒(méi)有將冠名綜藝營(yíng)銷(xiāo)停留在簡(jiǎn)單的品牌廣告曝光層面，而是通過(guò)多平臺的內容和聯(lián)動(dòng)，將冠名的勢能最大化。冰泉的第一步，除了節目前的多輪廣告宣傳片播放、視覺(jué)上的品牌聯(lián)合露出、口播展示、片花展示、中插廣告、單期推薦等，還有深度內容植入、內容定制、創(chuàng )意互動(dòng)等，每一期都會(huì )有冰泉不同潮流產(chǎn)品呈現，讓大家以多元、豐富的形式，看到、聽(tīng)到、感知到冰泉多品類(lèi)、多產(chǎn)品的時(shí)尚國貨特性和個(gè)性。

　　借節目升級，冰泉的第二步是升級了涵蓋衛視、新媒體的立體整合營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現品牌的多維破圈傳播。然后冰泉再借助綜藝的熱度，趁熱打鐵，同步在線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道承接熱度，實(shí)現品牌勢能轉化成銷(xiāo)售動(dòng)能，讓冰泉實(shí)現品牌聲量和銷(xiāo)量的雙重跨越式增長(cháng)。

　　據介紹，冰泉以東方衛視《國貨潮起來(lái)》第二季為傳播起點(diǎn)，同步在抖音、快手、小紅書(shū)、B站等新媒體建立全面的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將綜藝內容、品牌廣告和內容營(yíng)銷(xiāo)在不同的場(chǎng)景深度結合，以年輕人喜歡的各種方式，觸達目標消費群，形式良性互動(dòng)，實(shí)現多維破圈，讓更多消費者感受到冰泉的潮能量，收獲品牌的消費新勢力。

　　冰泉堅持綜藝營(yíng)銷(xiāo)要品效合一和品銷(xiāo)合一。因此，冰泉會(huì )將《國貨潮起來(lái)》第二季的內容深入到品牌線(xiàn)上線(xiàn)下每一個(gè)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行落地，包括線(xiàn)上的各個(gè)平臺電商，線(xiàn)下的數萬(wàn)賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現冰泉國潮處處可見(jiàn)，處處閃耀，讓國潮成為冰泉銷(xiāo)售更快、更多轉化的加速器。從時(shí)間來(lái)說(shuō)，從11月底開(kāi)始，延續到年底的《國貨潮起來(lái)》第二季，還能為即將到來(lái)的雙十二、年貨節賦能，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的年終銷(xiāo)售新高潮。

　　此外，在疫情常態(tài)下，人們的消費習慣逐漸轉向購物中心和就近的社區、鄉鎮消費，推動(dòng)了社區以及三四五線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展。而通過(guò)東方衛視《國貨潮起來(lái)》第二季，冰泉可以觸達下線(xiàn)城市追求潮流的年輕受眾，推動(dòng)品牌在下線(xiàn)市場(chǎng)新一輪的擴張和滲透。

　　程英奇談及，作為口腔潮流化升級的推動(dòng)者與引領(lǐng)者，冰泉對于消費升級的年輕化未來(lái)充滿(mǎn)信心。冰泉連續兩年都獨家冠名東方衛視《國貨潮起來(lái)》正是這種強大信心的體現。通過(guò)這一輪在東方衛視的整合營(yíng)銷(xiāo)，冰泉也在寒冬下給了所有合作伙伴更強大的經(jīng)營(yíng)信心。

　　國貨潮起來(lái)了，就成了國潮。而國潮能走多遠，取決于品牌是否有長(cháng)期主義的品牌價(jià)值，是否有持續的創(chuàng )新力和生命力，滿(mǎn)足消費升級，滿(mǎn)足時(shí)代審美，滿(mǎn)足消費者對美好生活的期待。獨家冠名東方衛視《國貨潮起來(lái)》第二季的冰泉，也將持續挖掘和豐富品牌的美好生活潮能量，引領(lǐng)國潮升級，帶給大家更多驚喜。