隨著(zhù)金融體驗場(chǎng)景逐漸從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移，手機銀行APP、微信銀行等線(xiàn)上電子渠道迅速成為金融服務(wù)的主要載體，加上用戶(hù)對線(xiàn)上服務(wù)及體驗要求也越來(lái)越高。因此，科學(xué)地建設用戶(hù)體驗體系，持續優(yōu)化迭代用戶(hù)體驗，才能更有利于促使用戶(hù)持續地使用和留存。

　　一、銀行業(yè)用戶(hù)體驗管理現狀洞察

　　通過(guò)對銀行業(yè)電子渠道整體用戶(hù)體驗管理情況進(jìn)行研究，發(fā)現普遍存在以下四大問(wèn)題：

　　·用戶(hù)體驗難量化，沒(méi)辦法快速、客觀(guān)的描述當前產(chǎn)品的用戶(hù)體驗現狀

　　·客訴反饋難定位，客戶(hù)投訴反饋無(wú)法快速直接定位問(wèn)題

　　·產(chǎn)品迭代靠感覺(jué)，產(chǎn)品的迭代方向更多的是參考同行和感覺(jué)

　　·業(yè)務(wù)價(jià)值難定義，用戶(hù)體驗工作內容難劃分，各渠道業(yè)務(wù)價(jià)值難體現

　　不得不說(shuō)，提升用戶(hù)體驗是整個(gè)金融服務(wù)行業(yè)永恒的話(huà)題。從宏觀(guān)視角看，銀行各監管組織一直強調提升用戶(hù)體驗的重要性。銀監會(huì )不斷強調銀行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，要加強銀行金融服務(wù)創(chuàng )新，提升用戶(hù)體驗。從微觀(guān)視角看，各大銀行都在用自身的方式強調對用戶(hù)體驗的重視和關(guān)注。

　　二、銀行用戶(hù)體驗管理體系建設指南

　　針對以上在用戶(hù)體驗方面存在的問(wèn)題，銀行需要搭建一套完善的用戶(hù)體驗管理體系以應對。這套用戶(hù)體驗管理體系包括用戶(hù)體驗量化體系、產(chǎn)品基礎優(yōu)化、業(yè)務(wù)流體驗迭代、用戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)團隊組織機制等四大方面的建設。

　　1、用戶(hù)體驗量化體系建設

　　（1）業(yè)務(wù)設計方案

　　首先要構建一套用戶(hù)體驗指標體系，其中體驗度量就是用戶(hù)體驗的重要指標。

　　業(yè)界比較典型的用戶(hù)體驗量化模型分別為：PTECH模型和HEART模型。

　　PTECH模型是一個(gè)定量分析加定性分析結合的度量模型，發(fā)布于2019年SEECONF螞蟻金服體驗科技大會(huì )。該模型提供以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品性能分析和用戶(hù)行為分析閉環(huán)下的體驗洞察，讓用戶(hù)體驗可度量、可優(yōu)化、可監控。

　　HEART模型是谷歌資深用戶(hù)體驗研究員Kerry Rodden基于“PULSE”評估體系，并在大量實(shí)踐中總結出來(lái)的。模型從“Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務(wù)完成度）”這五個(gè)維度來(lái)度量一個(gè)產(chǎn)品是否有好的用戶(hù)體驗，適用于完整產(chǎn)品或產(chǎn)品中的某個(gè)功能。

　　兩個(gè)用戶(hù)體驗模型對于重點(diǎn)關(guān)注的維度有些許差異。兩大模型強調的側重點(diǎn)不同，銀行可以結合自身用戶(hù)體驗發(fā)展階段和關(guān)注重點(diǎn)做相應的選擇。

　　其次，要構建用戶(hù)體系北極星指標-用戶(hù)體驗指數，由面到體，通過(guò)用戶(hù)指標體系打分機制，構建用戶(hù)體驗指數。推動(dòng)用戶(hù)體驗指數加入到產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)布流程，打造用戶(hù)體驗改進(jìn)最佳實(shí)踐方法。

　　目前可落地的用戶(hù)體驗北極星構建方法包括三種，具體為：

　　·專(zhuān)家評估法：通過(guò)專(zhuān)家經(jīng)驗給到各指標權重和分箱得分規則

　　·數據結構法：通過(guò)分析歷史數據的數據結構，適用于無(wú)業(yè)務(wù)專(zhuān)家，有較長(cháng)的歷史數據積累

　　·調研模型法：通過(guò)調研一批用戶(hù)，讓其對我們的產(chǎn)品體驗打分建立體驗分計算模型

　　最后，要建立完善的用戶(hù)體驗預警機制。對用戶(hù)體驗相關(guān)的核心指標進(jìn)行預警，及時(shí)掌握業(yè)務(wù)異常動(dòng)向，便于發(fā)現并定位問(wèn)題。主要的指標異常場(chǎng)景通常發(fā)生在產(chǎn)品改版上線(xiàn)后，故在改版上線(xiàn)后的指標監測需要特殊關(guān)注。

　　（2）方案實(shí)現方法

　　落地針對用戶(hù)體驗評估標準確定和體系建設的方案，需要銀行做好夯實(shí)的數據流基礎建設，其中主要圍繞實(shí)現路徑：全渠道數據采集和多端數據打通實(shí)現用戶(hù)關(guān)聯(lián)。

　　同時(shí)，神策擁有用戶(hù)行為打通的多種用戶(hù)關(guān)聯(lián)方案，真正實(shí)現全渠道追蹤和全渠道用戶(hù)場(chǎng)景分析。

　　接下來(lái)將以PTECH模型作為用戶(hù)體驗體系搭建的例子，對指標體系進(jìn)行量化后，需要兩大閉環(huán)落地的建設路徑：產(chǎn)品基礎優(yōu)化建設對應PTECH模型里的Performance-性能體驗；業(yè)務(wù)流體驗迭代建設則是對應PTECH模型里的TaskSuccess-任務(wù)體驗、Engagement-參與度、Clarity-清晰度。

　　2、產(chǎn)品基礎優(yōu)化建設

　　產(chǎn)品基礎優(yōu)化建設圍繞產(chǎn)品穩定性展開(kāi)，主要包括兩大方面的能力建設：基礎可用性監控與故障排查和診斷。針對客訴、調研反饋能實(shí)時(shí)定位問(wèn)題，針對性提升產(chǎn)品的穩定性。

　　（1）基礎可用性監控

　　針對常見(jiàn)產(chǎn)品性能問(wèn)題，神策提供完整的數據洞察方案，實(shí)現最短時(shí)間內發(fā)現并定位潛在問(wèn)題，給出優(yōu)化方向?？捎眯员O測主要分為錯誤類(lèi)、性能類(lèi)及業(yè)務(wù)類(lèi)三種，具體如下圖。

　　（2）故障排查和診斷

　　神策分析可以通過(guò)行為序列分析，快速高效助力問(wèn)題故障排查和診斷。行為序列分析價(jià)值可以在一定程度上還原單個(gè)用戶(hù)的決策過(guò)程，探究該用戶(hù)在此過(guò)程中可能遇到什么樣的影響或阻礙。

　　3、業(yè)務(wù)流體驗迭代建設

　　首先，銀行業(yè)務(wù)要做持續的優(yōu)化迭代，從發(fā)現定位問(wèn)題到迭代問(wèn)題，需要主要做以下幾部分內容：流量健康度分析優(yōu)化建設、業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(cháng)分析、各環(huán)節轉化率分析、操作費力度分析。

　　此外，為了更快地提升產(chǎn)品迭代速度，通過(guò)數據找到更好的優(yōu)化方案，A/BTesting多方案分流實(shí)驗可更好的實(shí)現對業(yè)務(wù)流用戶(hù)體驗的觀(guān)測和優(yōu)化閉環(huán)。

　　（1）流量健康度分析

　　做流量聚合分發(fā)，了解用戶(hù)在各個(gè)業(yè)務(wù)模塊中的活躍現況，主要圍繞流量聚合效果和流量分發(fā)能力。

　　（2）基于業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(cháng)指標：評估業(yè)務(wù)辦理耗時(shí)是否合理，定位長(cháng)耗時(shí)環(huán)節

　　業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(cháng)指標分為全流程耗時(shí)及關(guān)鍵環(huán)節耗時(shí)，通過(guò)具體查看相關(guān)指標耗時(shí)情況，評估業(yè)務(wù)辦理流程是否合理，及時(shí)定位耗時(shí)較長(cháng)節點(diǎn)，進(jìn)一步診斷分析。

　　（3）基于轉化率指標：各環(huán)節轉化多維度分析，尋找阻塞點(diǎn)及阻塞場(chǎng)景

　　結合業(yè)務(wù)經(jīng)驗和場(chǎng)景特征，判斷各環(huán)節轉化是否正常，哪個(gè)環(huán)節存在明顯的阻塞和提升空間。針對轉化率偏低的環(huán)節，根據各個(gè)細分維度分組，查看轉化率在各組之間是否存在明顯的差異。

　　（4）基于操作費力度指標：定位業(yè)務(wù)流程中復雜度高的節點(diǎn)

　　分析客戶(hù)從業(yè)務(wù)辦理起始頁(yè)到結束全流程的操作步數、各節點(diǎn)人均操作次數，評估節點(diǎn)是否被重復操作、回退操作，以及定位客戶(hù)重復做了哪些行為，哪些節點(diǎn)被重復操作的次數較多。

　　（5）A/B Testing多方案分流實(shí)驗

　　A/B Testing支持產(chǎn)品UI、文案內容、頁(yè)面布局、顏色樣式等多類(lèi)產(chǎn)品方法的用戶(hù)流量分組測試，支持實(shí)時(shí)查看效果，全階段用戶(hù)轉化評估，實(shí)現多維深度評估A/B用戶(hù)后續轉化效果追蹤，能有效減少線(xiàn)上全用戶(hù)的事故并提升產(chǎn)品迭代效率。

　　4、用戶(hù)體驗專(zhuān)業(yè)團隊建設

　　全行用戶(hù)體驗團隊需要負責建立全行的客戶(hù)旅程體驗全景地圖，制定共同的全行用戶(hù)體驗愿景，協(xié)助各渠道工作人員建立真正以用戶(hù)體驗為中心的全員組織意識，完成全行的用戶(hù)體驗職能完善和工作邊界設計。

　　圍繞如何在現有的業(yè)務(wù)服務(wù)流程、渠道建設、產(chǎn)品功能建設和優(yōu)化工作中，建立和完善與全行各個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)、渠道部門(mén)和科技部門(mén)的協(xié)調推動(dòng)機制，建立協(xié)同工作流，主要包含產(chǎn)品上線(xiàn)工作流程及日常問(wèn)題處理工作流程。

　　除協(xié)力推進(jìn)體系基礎建設外，用戶(hù)體驗組織還可以建立工作機制，貼合業(yè)務(wù)并主動(dòng)為其他業(yè)務(wù)部門(mén)提供以業(yè)務(wù)價(jià)值提升為目標的服務(wù)。

　　三、案例：某頭部股份制銀行用戶(hù)體驗體系管理落地建設

　　某全國性股份制銀行在零售業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，逐步感知到現有行內數據基礎限制了各渠道用戶(hù)體驗提升的發(fā)展，具體表現為大部分業(yè)務(wù)都未進(jìn)行有效的用戶(hù)行為數據采集且數據質(zhì)量較差，各渠道無(wú)法實(shí)現關(guān)聯(lián)打通，無(wú)可量化用戶(hù)體驗的相關(guān)指標，以至于業(yè)務(wù)使用方無(wú)法從統一的客戶(hù)視角進(jìn)行全旅程視圖洞察，版本迭代方向更多靠經(jīng)驗，也未有相關(guān)數據支持，無(wú)法圍繞用戶(hù)體驗提升實(shí)現產(chǎn)品迭代。

　　基于此現狀與問(wèn)題，神策與客戶(hù)圍繞以下內容進(jìn)行合作：

　　1、用戶(hù)體驗體系搭建及建立用戶(hù)體驗北極星看板

　　在數據層實(shí)現打通統一后，接著(zhù)我們結合行方數據平臺上原有的行為數據及新接入的數據源，通過(guò)與各業(yè)務(wù)部門(mén)的需求訪(fǎng)談以及對原有數據的梳理，最終重新梳理制定指標體系，并在神策用戶(hù)體驗管理平臺內落地實(shí)現指標的可視化管理，在此過(guò)程中還建立了數據大屏、數據監控預警后臺，為業(yè)務(wù)提供有效的數據支持及監控。

　　2、產(chǎn)品基礎優(yōu)化&業(yè)務(wù)流程優(yōu)化迭代建設

　　通過(guò)崩潰、異常等數據采集及數據分析量化，及時(shí)有效的發(fā)現版本穩定性的異常情況，有效監控手機銀行的穩定性。優(yōu)化兼容性較差的版本，通過(guò)數據監控和版本走查機制的結合，產(chǎn)品崩潰率降低了20%，3個(gè)月內Android崩潰率下降了12%，iOS崩潰率下降了50%。

　　同時(shí)，對重要的20+條業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行數據分析支持，盤(pán)點(diǎn)當前各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)的數據現狀與優(yōu)化迭代方向，助力產(chǎn)品迭代，同時(shí)賦能業(yè)務(wù)掌握產(chǎn)品用戶(hù)體驗分析方法。下面介紹兩個(gè)神策與客戶(hù)合作推進(jìn)迭代的案例。

　　第一，理財產(chǎn)品場(chǎng)景分析，通過(guò)梳理理財場(chǎng)景下的用戶(hù)旅程，從流量分發(fā)、產(chǎn)品流程轉化、用戶(hù)畫(huà)像等多方面進(jìn)行分析。洞察理財場(chǎng)景的用戶(hù)體驗問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)化迭代，產(chǎn)品轉化率提升了15%。

　　第二，老年版用戶(hù)體驗分析，通過(guò)對關(guān)愛(ài)版數據洞察提出相應改版建議，提升核心用戶(hù)量，核心用戶(hù)占比從5%提升至85%，產(chǎn)品粘性留存率提升50%，使用深度提升15%。

　　3、用戶(hù)體驗團隊規范完善及工作流建立

　　神策幫助該行建立多種規范：用戶(hù)體驗需求規范、技術(shù)埋點(diǎn)采集規范、數據校驗規范、上線(xiàn)驗收規范、用戶(hù)體驗問(wèn)題排查規范。多規范流程下，行內的用戶(hù)體驗體系不斷完善，讓其部門(mén)與其他協(xié)作部門(mén)圍繞用戶(hù)體驗提升工作有序開(kāi)展，用戶(hù)體驗建設在各渠道的部門(mén)工作的作用和價(jià)值也不斷得到提升。

　　通過(guò)該項目，行方解決了原本無(wú)法量化的用戶(hù)體驗問(wèn)題，從0到1依托用戶(hù)體驗體系建設、產(chǎn)品基礎優(yōu)化建設等多方案，實(shí)現行內用戶(hù)旅程數據的可用性改造，最終在行內落地沉淀了一套用戶(hù)體驗指標體系、上線(xiàn)了一套指標管理、落地了分析優(yōu)化迭代機制，為后續的數據業(yè)務(wù)側深度應用打下扎實(shí)基礎。

　　結語(yǔ)

　　總體來(lái)看，銀行用戶(hù)體驗管理體系建設的關(guān)鍵在于：用戶(hù)體驗體系的制定需要從用戶(hù)體驗視角出發(fā)結合業(yè)務(wù)目標，建立銀行完善的數據基礎建設和落地產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流優(yōu)化迭代建設機制，從而實(shí)現數據驅動(dòng)用戶(hù)體驗提升，為業(yè)務(wù)發(fā)展的提供重要的支撐作用。

　　神策在銀行行業(yè)用戶(hù)體驗管理領(lǐng)域的核心優(yōu)勢包括：

　　·擁有基于行為數據的精準量化和用戶(hù)體驗分析洞察能力

　　·系統級實(shí)現可監控、可定位、可改進(jìn)、可反饋的能力

　　·有成熟的經(jīng)驗案例和專(zhuān)業(yè)服務(wù)團隊

　　未來(lái)，神策將在NPS定量領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品功能及實(shí)踐拓展，做好一站式企業(yè)用戶(hù)管理服務(wù)。各銀行在與神策合作的過(guò)程中，能夠不斷給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗，有效促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展及產(chǎn)品不斷創(chuàng )新升級。

　　關(guān)注神策數據公眾號，了解神策數據在30+細分領(lǐng)域的數字化實(shí)踐。