微博三季度凈收入同比下降25%至4.54億美元；凈利潤則跌至-1710萬(wàn)美元，同比暴跌109.34%，這已是其近三個(gè)季度第二次錄得虧損，核心原因在于三季度微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入同比下跌了27%至3.93億美元；騰訊三季度網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)收入同比下降5%至215億元。其中媒體廣告收入大幅下跌26%至26億元，其中騰訊視頻廣告收入跌幅最為嚴重；百度三季度廣告收入187億元，同比下降4%……

以上公司廣告收入下滑，都跟大環(huán)境息息相關(guān)。CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%，各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少。動(dòng)蕩期廣告主都在節衣縮食，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺自然難以獨善其身。

（CTR：2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%）

大環(huán)境不好品牌不能一省了之

新冠、俄烏戰爭等黑天鵝事件徹底地改變了世界的面貌。在通脹加劇、居家生活等因素影響下，人們的生活成本在增加，消費理念變得更加保守，品牌爭奪消費者的預算變得更難。如何應對大環(huán)境的挑戰？越來(lái)越多品牌采取了三重手段：

1、低價(jià)促銷(xiāo)開(kāi)源，直播帶貨也好、雙11也罷，本質(zhì)都是“降價(jià)促銷(xiāo)”，降價(jià)既符合消費氛圍也有立竿見(jiàn)影的效果。

2、縮減預算節流，出于對未來(lái)不確定性增加的憂(yōu)慮，所有企業(yè)都勒緊褲腰帶過(guò)緊日子，一些企業(yè)甚至喊出了“爬也要爬到疫情結束”的口號，能省則省。

3、不再投資未來(lái)，企業(yè)優(yōu)先考慮緊急而非重要的事情，要盈利而不是增長(cháng)，結果就是減少對未來(lái)的投資，包括新產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)研發(fā)、外部項目戰略投資等。

以上三點(diǎn)都是飲鴆止渴。世界末日不會(huì )到來(lái)，經(jīng)濟有周期，歷史上也曾有不景氣的時(shí)期，甚至遠比今天更蕭條。但世界終究會(huì )變好，如果品牌“今朝有酒今朝醉”那也一定會(huì )“明日愁來(lái)明日愁?！?/p>

低價(jià)促銷(xiāo)的弊端早已是行業(yè)常識：不促不銷(xiāo)，有量無(wú)價(jià)，沒(méi)有利潤，品牌溢價(jià)權被稀釋。削減營(yíng)銷(xiāo)預算則跟斷臂求生無(wú)異。IPA DATABANK 就在一項關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性的研究中發(fā)現：企業(yè)在面對經(jīng)濟下滑時(shí)，削減營(yíng)銷(xiāo)預算可能有助于保護短期利潤，但在經(jīng)濟衰退結束后，品牌會(huì )變得更弱，利潤更低，同時(shí)削減營(yíng)銷(xiāo)預算意味著(zhù)切斷與目標消費者的寶貴聯(lián)系。斷臂求生活了下來(lái)，一只手甚至沒(méi)有手的日子更難過(guò)。

當大多數品牌只求活下去時(shí)，有野心的品牌正在投資未來(lái)。

砍營(yíng)銷(xiāo)預算也要有正確姿勢

人適應環(huán)境而不是環(huán)境適應人。對于品牌來(lái)說(shuō)，縮減預算是對的，也是沒(méi)有辦法的辦法。但做減法的過(guò)程對品牌來(lái)說(shuō)也是一次修正機會(huì )，這是查漏補缺乃至升級營(yíng)銷(xiāo)策略的絕佳機遇。

作為世界上最大的廣告主之一，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)策略變化具有一定的標桿意義。近日寶潔發(fā)布的2022年三季度財報顯示其已減少營(yíng)銷(xiāo)支出，但不是“砍預算”這么簡(jiǎn)單，而是思路調整：“達標率”優(yōu)先，將更多資金轉移到數字媒體上，從傳統電視轉向程序化和數字化的新媒體廣告，以提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

雖然營(yíng)銷(xiāo)預算縮減了，但寶潔這一季度依然得到了增長(cháng)，凈銷(xiāo)售額206億美元,同比增長(cháng)1%，背后原因在于營(yíng)銷(xiāo)效率的提高。

都知道砍預算，但寶潔這樣做才是砍預算的正確姿勢：只做對的營(yíng)銷(xiāo)，砍掉過(guò)去被“浪費”的那一部分預算，“好鋼花在刀刃上”，調整策略后，更少的預算也能獲得更好的回報。

日子好過(guò)時(shí)花錢(qián)很粗放，消費者是這樣，企業(yè)也是如此；日子艱難時(shí)該花的錢(qián)還得花，做鐵公雞一毛不拔很難過(guò)好日子，精打細算才能細水長(cháng)流。

品牌營(yíng)銷(xiāo)投入要更加精細化，要在花錢(qián)的地方做減法，重要的地方也就是“刀刃”甚至可以加大投入，比如品牌建設。

品牌建設就是營(yíng)銷(xiāo)的“刀刃”

動(dòng)蕩期就是洗牌期，氣候變遷讓恐龍滅絕，社會(huì )變局重新分配利益，市場(chǎng)動(dòng)蕩則讓品牌格局重構。

數據調研咨詢(xún)機構凱度調研發(fā)現，每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設的關(guān)鍵窗口期。非常時(shí)期，頭部品牌具有更強的風(fēng)險抵御能力，在復蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復。環(huán)境越挑戰，品牌越重視營(yíng)銷(xiāo)投入，強大的營(yíng)銷(xiāo)是品牌穿越周期的關(guān)鍵。

這些結論有些反常識，動(dòng)蕩期都說(shuō)要存量過(guò)冬，為什么頭部品牌反而更重視營(yíng)銷(xiāo)投入？原因有三：

1、品牌建設跟社保一樣，不能斷。品牌對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種“保險”，在環(huán)境劇變時(shí)兜底，也有時(shí)間復利。品牌建設是一個(gè)持續的過(guò)程而不是結果，因為品牌是時(shí)間x投資的結果，需要的是滴水穿石而不是一針破天。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能一蹴而就，更不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。一旦中斷，前功盡棄。

2、環(huán)境動(dòng)蕩往往會(huì )創(chuàng )造出巨大的注意力空白期。用戶(hù)注意力之所以日益渙散，在媒體的碎片化外，更多品牌窮盡一切地追逐用戶(hù)眼球才是根本原因。如今大部分品牌被動(dòng)或主動(dòng)削減營(yíng)銷(xiāo)預算，一些企業(yè)被淘汰出局，用戶(hù)注意力出現了空白區域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影響用戶(hù)心智。

3、世界大變局引發(fā)認知重構。不論是世界大戰、經(jīng)濟大蕭條還是金融危機，每次大變局都會(huì )改變消費行為，因為社會(huì )環(huán)境、消費能力、消費心理、消費理念乃至家庭氛圍都在劇變。每一次動(dòng)蕩期都會(huì )有大量強勢品牌破土而出，當下正是老品牌強化/重構形象，新品牌建立認知的絕佳時(shí)期，君不見(jiàn)，當很多品牌說(shuō)日子難過(guò)時(shí)，這幾年依然有大量新銳品牌在涌現、在崛起、在突圍。

4、競爭不會(huì )因環(huán)境變差而緩和，只會(huì )更卷。非洲大草原上資源減少時(shí)，動(dòng)物為水更拼命，誰(shuí)狠誰(shuí)活。同理，當前頭部企業(yè)正憋著(zhù)勁在發(fā)力，想一舉與第二梯隊拉開(kāi)差距，而有創(chuàng )新能力有差異化價(jià)值，又有現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車(chē)。一家企業(yè)收縮時(shí)對手可能在擴張，當一個(gè)品牌節省現金流不再求擴張甚至偃旗息鼓時(shí)，對手正在收割市場(chǎng)、拉開(kāi)差距、確立市場(chǎng)新格局。原來(lái)就競爭激烈的行業(yè)，環(huán)境突變一下就會(huì )重劃格局。品牌寒冬不再投資，春天極有可能追悔莫及。

當下疫情正處在“黎明前的最后黑暗”階段，明天充滿(mǎn)著(zhù)未知的黑天鵝，但明天也有著(zhù)復蘇的確定性。只不過(guò)這個(gè)“明天”到底是哪一天，無(wú)人知曉。機會(huì )只給有準備的人，隨時(shí)到來(lái)的復蘇紅利一定只屬于仍在積極布局未來(lái)的少數人。

綜上，品牌營(yíng)銷(xiāo)“藥不能?！?#xff0c;關(guān)鍵是要做正確的營(yíng)銷(xiāo)，省錢(qián)后更要調整策略，將更少的子彈花在關(guān)鍵點(diǎn)上，大力出奇跡。

再說(shuō)一個(gè)例子：可口可樂(lè )與百事可樂(lè )在大蕭條時(shí)的精力。

（1930年代，處于經(jīng)濟大蕭條時(shí)期的美國街頭）

上世紀30年代，美國經(jīng)濟大蕭條，大眾消費熱情衰退?？煽诳蓸?lè )一方面則加強產(chǎn)品創(chuàng )新投入，1927年就已派遣外勤人員調查 15000 家商店得到了當時(shí)最精細的調查數據，他們發(fā)現家庭婦女是重要消費者，但購買(mǎi)目的是家庭消費，基于此可口可樂(lè )推出“六瓶裝”新包裝，以便家庭主婦手提產(chǎn)品帶回家中。另一方面，改變品牌敘事方式，投放大量以家庭消費為主題的廣告，突出輕松、休閑的氛圍，強調在工作之余享受清閑的生活態(tài)度，擊中了大眾的心。

（經(jīng)濟大蕭條，可口可樂(lè )的廣告卻輕松愉悅）

同一時(shí)期，百事可樂(lè )則以進(jìn)攻者的姿態(tài)推出廣告：“同樣的價(jià)格，雙倍享受”，這更契合人們消費預算緊縮的現狀，因而收獲了銷(xiāo)量猛增。

大蕭條時(shí)，百事可樂(lè )沒(méi)有減緩攻勢，脫穎而出，可口可樂(lè )也在積極防御，寸步不讓，兩者都大舉投資品牌，在蕭條結束后都獲得了高速增長(cháng)，百年來(lái)持續對戰，成了飲料品牌的傳奇雙雄。

環(huán)境不好抱怨沒(méi)意義。丘吉爾說(shuō)，不要浪費每一次危機帶給你的機會(huì )。該擴張的擴張，該投入的投入，該堅持的堅持。逆境正是企業(yè)認清自己、精兵簡(jiǎn)政、修煉內功與布局未來(lái)的好時(shí)候。

動(dòng)蕩期也是洗牌期，復蘇季誰(shuí)有王牌？要看今天的動(dòng)作。這幾年，強大的品牌逆勢而動(dòng)，為復蘇階段的增長(cháng)積蓄能量。我以前在一篇文章說(shuō)過(guò)：“企業(yè)如果只剩一分錢(qián)，一定要花在品牌建設上”。只有在至暗時(shí)刻堅定地投資品牌資產(chǎn)，才可以在復蘇階段得到最大的紅利，品牌一定要加強投資，正確投資、持續投資，要有“撿便宜”的意識與魄力。

達標率預算分配的唯一準繩

品牌建設是營(yíng)銷(xiāo)的“刀刃”。將花在刀刃上的錢(qián)花出效率至關(guān)重要，寶潔追求的達標率，是每一個(gè)品牌展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要重視甚至要優(yōu)先考量的。

環(huán)境好時(shí)水大魚(yú)大，很難沒(méi)效果，短期內也沒(méi)什么弊端。環(huán)境不好時(shí)，預算與效果的矛盾就會(huì )凸顯，效率定生死。同樣做品牌建設，不同做法的效率有著(zhù)天壤之別。

以前行業(yè)一些司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)做法就是錯的。

1、盲目追求流量。流量大觸達的人多，也不一定能被用戶(hù)看到。在2022金投賞活動(dòng)上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘提出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的觀(guān)點(diǎn)：“流量決定你能觸達多少人，質(zhì)量決定是否觸動(dòng)人?！币粍t廣告被push給用戶(hù)但他可能1秒劃走，就算看了也很可能記不住，記住了也不一定會(huì )接納品牌，不接納自然不會(huì )走心，不會(huì )轉化。

移動(dòng)時(shí)代媒體碎片化，用戶(hù)注意力也極度渙散，數據顯示一個(gè)消費者日均接觸21類(lèi)媒體觸點(diǎn)、1500支廣告，對一個(gè)內容的平均注意力只有8秒。消費者最多只會(huì )給一則廣告8秒的機會(huì )。

因此，廣告除了要關(guān)注觸達人群規模外，更要注重質(zhì)量本身，前者是1，后者才是后面的0。只有高質(zhì)量的廣告才能真正擊中用戶(hù)。面對此，行業(yè)出現了很多應對措施，比如短視頻廣告的興盛，再比如電梯重復喊麥廣告也曾一度流行。更有甚至，今天還出現了越來(lái)越多“求罵”“三俗”低質(zhì)廣告，有流量就是賺的，其實(shí)這是大錯特錯，罵你卻不認可你不是知名度高而是臭名遠揚，結果適得其反。明星吸毒必上頭條，但也會(huì )永世不得翻身。椰樹(shù)牌椰汁不缺流量，但直播間銷(xiāo)售額卻少得可憐。無(wú)他，“流量至上”就是本末倒置。

2、唯效果至上。這里的效果是指以「一次性」的銷(xiāo)量為導向，賣(mài)得再多品牌都沒(méi)沉淀，最典型的就是低價(jià)甩賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，現在很火的直播帶貨以及砍價(jià)拼團本質(zhì)都是這一類(lèi)。你能否說(shuō)出，拼多多上成長(cháng)起來(lái)了什么“拼品牌”？曇花一現的直播間網(wǎng)紅品牌倒是數不過(guò)來(lái)。打折即便有效，也一定會(huì )傷害品牌，消耗存量?jì)r(jià)值，本質(zhì)上是一種拿明天換今天的自殺式營(yíng)銷(xiāo)。真一線(xiàn)奢侈品牌從不打折，這個(gè)樸素的道理消費者也明白。

低價(jià)促銷(xiāo)是“只要銷(xiāo)量不要品牌”營(yíng)銷(xiāo)理念的極致，唯效果至上結果就是有銷(xiāo)量卻利潤微薄“量漲價(jià)跌”，利潤低的網(wǎng)紅品牌銷(xiāo)量再大，卻沒(méi)利潤投入研發(fā)創(chuàng )新未能形成產(chǎn)品力，很快就被消費者遺忘。

買(mǎi)量一時(shí)爽，一直買(mǎi)量一直爽，但不買(mǎi)量就沒(méi)效果，只會(huì )陷入長(cháng)期的疲軟。

3、什么火投什么。媒體環(huán)境日新月異，每天都有新品牌，新玩法，新品牌遍地都是機會(huì )。但如果品牌追逐流量，什么火投什么，疲于奔命最終可能一場(chǎng)空。東試試西搞搞，在新渠道上一定會(huì )走彎路，時(shí)間與預算都浪費了；還有，媒介環(huán)境如此亂、散、雜，虛虛實(shí)實(shí)，大多數并不符合當下的營(yíng)銷(xiāo)需求，所以最終投石問(wèn)路卻成了石沉大海。降本增效的訴求下，品牌當下更要做減法，將有限的資源鋪到集中的點(diǎn)上，形成更大的壓強，而不是撒胡椒面式地陽(yáng)光普照。

品牌要糾正上面的做法，擁抱“達標率優(yōu)先”的投放策略，只有兼顧流量與質(zhì)量的廣告理念才能提高觸達，真正進(jìn)入消費者的心。什么是達標的廣告？正確的時(shí)間x正確的地點(diǎn)x正確的人x正確的內容=看到、記住、共情且轉化，這就是一個(gè)達標的廣告，這里的轉化既可以是立即下單的即時(shí)效果，也可以是影響心智后加速后期轉化的長(cháng)期效果。

長(cháng)期效果特別值得一說(shuō)：比如當消費者追隨一個(gè)品牌時(shí)，TA在購物平臺搜索這個(gè)品牌而不是品類(lèi)；比如當消費者認可一個(gè)品牌時(shí)，TA可能會(huì )接受品牌合理的溢價(jià)；再比如當消費者在直播間看到主播推介的商品，會(huì )不假思索地下單時(shí)……這些轉化都是品牌所貢獻的。

時(shí)間x地點(diǎn)x人x內容，四大要素正確的關(guān)鍵是要回到媒介選取和內容策略上。

高質(zhì)量廣告成就超級品牌力

在內容策略上，品牌今天再講述冗長(cháng)的故事已不合時(shí)宜，用戶(hù)只給你8秒，邀請賈樟柯拍一個(gè)小電影可能只是自嗨，因為有耐心看完的人很少。這不是說(shuō)內容不再重要，相反，“快時(shí)代”內容更重要，但一定要更明快、更優(yōu)質(zhì)、更抓人。有些廣告不斷重復少數臺詞，輔以震撼的畫(huà)面與聲音有它的道理。

網(wǎng)紅有多卷？主播為了引起觀(guān)眾注意不是拍桌子，而是扇巴掌，扇自己，扇得越狠觀(guān)眾越提神，像這樣的視覺(jué)錘在流量大的短視頻中已很常見(jiàn)。短視頻內容都如此，何況是廣告？移動(dòng)時(shí)代的廣告本身應該是一個(gè)“視覺(jué)錘”，要有重量，也要有力量。

只有重量級的視覺(jué)錘優(yōu)質(zhì)廣告內容并不足夠，媒介是內容的“舞臺”，正確的媒介可以釋放出好內容的價(jià)值。如今媒介碎片化，用戶(hù)每天接觸21類(lèi)媒介觸點(diǎn)。品牌一定要有核心陣地，不能眉毛胡子一把抓。強大的品牌往往都會(huì )飽和式攻擊核心陣地“一媒定乾坤”，當年的央視品牌，后來(lái)的綜藝品牌，無(wú)不是集中優(yōu)勢資源在少數營(yíng)銷(xiāo)陣地取得的成功。

核心媒體投放陣地就像釘子一般，可以快速、準確、有力地嵌入消費者心智，我稱(chēng)之為：“媒介釘”。

視覺(jué)錘+媒介釘，結果就是廣告PIA地一下進(jìn)入用戶(hù)心里。

疫情爆發(fā)以來(lái)，OTT大屏廣告迎來(lái)高速增長(cháng)正是“視覺(jué)錘”+“媒介釘”效應的結果?！?022家庭智慧大屏營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示2021年OTT廣告營(yíng)收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%。在疫情前的2019年OTT廣告營(yíng)收只有99億。OTT為何在三年內翻倍增長(cháng)？原因在于：品牌需要化解預算緊缺與廣告達標率的矛盾，而兼具流量與質(zhì)量的OTT大屏可顯著(zhù)提高“達標率”，是品牌建設最有效率的媒介之一。

先看流量。QuestMobile數據顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)規模近三年快速增長(cháng)，截至2021年12月已達到10.83億，同比增長(cháng)13.4%。奧維互娛的數據則顯示，2021年OTT累計激活量達到3.31億臺，相比2020年，增長(cháng)了12%，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)高達4.32小時(shí)，每月累計開(kāi)機超過(guò)20天以上的終端占比達41.8%，這一日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)了抖音的109分鐘，后者有6億日活，也超過(guò)了移動(dòng)設備3小時(shí)的平均用戶(hù)時(shí)長(cháng)。不論是從設備規模、活躍用戶(hù)規模還是用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)來(lái)看，OTT都是主流媒介。

再看質(zhì)量。

廣告質(zhì)量由媒介質(zhì)量與內容質(zhì)量共同決定，前者一定程度決定后者的天花板：PC端用戶(hù)注意力不聚焦，彈窗等類(lèi)型的廣告多，質(zhì)量普遍較低；電梯用戶(hù)停留時(shí)間極短，碎片化注意力很難看完整敘事，廣告內容也得靠喊；手機屏幕尺寸大不過(guò)7英寸，好內容可讓用戶(hù)分享但卻很難有視覺(jué)沖擊；電影巨幕尺寸大再加上融合觀(guān)影場(chǎng)景，映前廣告普遍比較吸睛，但問(wèn)題在于低頻難持續影響，且電影院線(xiàn)本身遭遇寒冬……

OTT大屏則是為數不多的優(yōu)質(zhì)廣告內容的展示舞臺，原有有三：

1、大。OTT大屏相較于手機、PC等設備而言，最大優(yōu)勢是“大”，這是用戶(hù)購置與使用OTT大屏的核心原因，也給廣告主帶來(lái)了獨特的價(jià)值，那就是可以讓廣告更有視覺(jué)沖擊力，以及沉浸感。很多品牌針對OTT大屏制作的內容不論是創(chuàng )意、視覺(jué)還是畫(huà)質(zhì)，都向傳統電視廣告看齊，這是AI生成的低質(zhì)信息流廣告無(wú)法比擬的。

2、場(chǎng)景獨特性。當一款智能電視放在商場(chǎng)或者電梯口時(shí)，它只是一塊大屏，放在客廳/臥室就成了電視。用戶(hù)坐在沙發(fā)或者躺在床上看電視比手機、電梯媒體、PC都更專(zhuān)注，狀態(tài)是放松的，休閑的，舒適的。此外OTT電視比傳統電視互動(dòng)性更強，用戶(hù)今天用它做很多事情，看視頻、看直播、看球賽、玩游戲、購物、上健身課，甚至將其當電子相冊。這些獨特的場(chǎng)景特性，讓OTT大屏有了獨特的廣告價(jià)值，廣告主可結合家庭消費場(chǎng)景、沉浸式互動(dòng)、多應用場(chǎng)景等等創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容。

3、核心家庭設備。手機、iPad、PC都屬于個(gè)人設備，但電視不是，它一定是家庭成員共享的，即便是臥室掛墻的也是夫妻二人共享。陳高銘在2022年金投賞上說(shuō)的一句話(huà)也點(diǎn)出了OTT大屏的這一關(guān)鍵特性：“ OTT不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體，OTT面前是一群人不是一個(gè)人?！边@也是為什么3.3億+OTT設備連接著(zhù)10.83億活躍用戶(hù)的原因。OTT設備影響人群達且家庭屬性強，因此也特別受到具有家庭消費特性的品類(lèi)關(guān)注，比如日化快消、汽車(chē)、家電、美食、奢侈品、旅游等等行業(yè)的品牌。影響高端商務(wù)人群要投機場(chǎng)媒體，影響白領(lǐng)人群可投寫(xiě)字樓梯媒，影響億萬(wàn)家庭人群OTT是核心陣地。

OTT大屏的媒介特性決定了它更適合優(yōu)質(zhì)廣告內容的展示，結果就是OTT廣告質(zhì)量整體較高，流量x質(zhì)量結合就是更好的“達標率”?！秳P度2022 智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》顯示，相比互聯(lián)網(wǎng)媒介OTT廣告宣傳的品牌或產(chǎn)品認知度第一?！秮嗰R遜，OTT廣告效果策略研究》發(fā)現，在數字媒體基礎上協(xié)同投放OTT廣告，可有效提升品牌2倍以上的記憶度與銷(xiāo)售額。

此外，凱度還發(fā)現，持續投放OTT的品牌，品牌價(jià)值快速增長(cháng)，BrandZ品牌力指數增幅是其他品牌的7倍。凱度的數據還是很有說(shuō)服力的，其隸屬于全球傳播巨鱷WPP集團的凱度成立于1993年，是全球最大的數據、調研和咨詢(xún)機構。

回到正確的時(shí)間x正確的地點(diǎn)x正確的人x正確的內容這四個(gè)廣告達標的要素上。OTT大屏正確的時(shí)間與正確的地點(diǎn)靠的是“家庭場(chǎng)景”，正確的人是“用戶(hù)規模足夠大”，因此OTT大屏可以成為“媒介釘”；正確的內容靠的則是廣告主基于媒介特性、考慮用戶(hù)觀(guān)看處境而創(chuàng )作的“視覺(jué)錘”。

用戶(hù)在電梯看廣告要么是在緩解陌生人的尷尬中，要么是在等待到樓層的焦慮中；用戶(hù)在手機看廣告往往是在碎片化獲取信息的浮躁中，很難有看電視時(shí)的心境；陳高銘說(shuō)：“OTT觀(guān)看環(huán)境也更舒適專(zhuān)注而非散亂”，這無(wú)疑成為品牌影響用戶(hù)心智的另一個(gè)“助攻”。品牌制作內容時(shí)可針對此有所考量，讓廣告更具沉浸視聽(tīng)體驗、支持多屏交互創(chuàng )新，且不論是圖片、視頻、直播還是互動(dòng)內容都要引人入勝，讓人愿意主動(dòng)看、看了能記住、記住了還認可，甚至愿意分享/購買(mǎi)。在小米OTT上也有LV、沃爾沃、奔馳、美汁源、百事可樂(lè )等等頂級品牌打造的諸多案例。

當然，由于設備的獨特性以及“一對多”的多用戶(hù)屬性，OTT廣告也有自己的弊端，但行業(yè)頭部玩家已在陸陸續續給出解決方案。

比如對單個(gè)用戶(hù)的洞察不夠精準，知道哪個(gè)家庭看了卻不知道哪位成員看了。針對此頭部OTT品牌也在求解，比如覆蓋7050萬(wàn)+家庭的小米OTT，就與頂級數據服務(wù)提供商TalkingData戰略合作，形成涵蓋投前增強與投后增效閉環(huán)鏈路的新一代OTT營(yíng)銷(xiāo)方案，打通小米生態(tài)與TalkingData全域生態(tài)數據，既可洞察到用戶(hù)家庭成員級的廣告觸達畫(huà)像，也可對廣告曝光、用戶(hù)點(diǎn)擊/掃碼、購買(mǎi)/復購等全鏈路媒介觸點(diǎn)進(jìn)行還原，不斷提升OTT廣告投放的ROI。

再比如OTT大屏被詬病善于品牌弱于效果，但隨著(zhù)用戶(hù)習慣的改變，OTT大屏的弱點(diǎn)正在變?yōu)閺婍?#xff0c;除了引導用戶(hù)手機掃一掃下單外，智能電視購物本身在加速普及，阿里等巨頭在推動(dòng)電視淘寶這樣的大屏購物App以獲取增量場(chǎng)景，同時(shí)也在探索3D/AR購物，這些對品牌來(lái)說(shuō)也是增量場(chǎng)。小米OTT也在不斷強化后端轉化能力，除了創(chuàng )意開(kāi)機、大屏直播、跨屏互動(dòng)等傳統強項廣告類(lèi)型外，正在強化后鏈路銷(xiāo)量轉化，比如馬伊琍代言的簡(jiǎn)餐品牌理象國在小米OTT投放了創(chuàng )意開(kāi)機、高清畫(huà)報等品牌廣告，用戶(hù)也可一鍵到電視淘寶的理象國旗艦店下單，購物流程跟手機淘寶一樣方便。

寫(xiě)在最后：

非常時(shí)期，品牌縮減預算的同時(shí)更注重營(yíng)銷(xiāo)效率，將更有限的預算花在更重要的品牌建設上，在品牌建設上也在大幅調整投放媒介與內容策略，更加重視流量與質(zhì)量的兼顧。優(yōu)質(zhì)內容的“視覺(jué)錘”與OTT大屏的“媒介釘”結合起來(lái)，就可以最大化品牌建設效率。當越來(lái)越多品牌認可OTT大屏的廣告價(jià)值時(shí)，OTT廣告平臺也在與行業(yè)伙伴一起探索，不斷地強化長(cháng)板、補齊短板，給出更有效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這讓OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)充滿(mǎn)更大的想象空間。