一個(gè)競爭激烈的行業(yè)賽道，如何實(shí)現與對手拉開(kāi)差距？一個(gè)快速消耗的日用品，如何走入用戶(hù)心里，讓用戶(hù)“不油自煮”地愛(ài)上？

今年下半年，清風(fēng)對旗下廚房紙巾產(chǎn)品進(jìn)行了迭代升級，推出全新海綿吸廚房紙巾，帶來(lái)“四倍吸水、八倍吸油”的產(chǎn)品實(shí)力。但市面上大多數同類(lèi)產(chǎn)品都在主打產(chǎn)品功能性訴求，消費者很難產(chǎn)生對特定品牌的具象感知。為此，清風(fēng)在發(fā)揮產(chǎn)品升級的超強產(chǎn)品力基礎之上，選擇了更細致研究用戶(hù)人群痛點(diǎn)，從功能價(jià)值和情緒價(jià)值兩個(gè)層面更扎實(shí)地為用戶(hù)增值賦能，也收獲了用戶(hù)熱情的回應。

占據先機，關(guān)聯(lián)自煮場(chǎng)景

既然是廚房紙巾，自然和人們下廚的生活習慣息息相關(guān)。清風(fēng)找到一個(gè)趨勢：自煮興起。一方面，宅家大環(huán)境下，更多人或主動(dòng)或被動(dòng)增加了回歸廚房、自己做飯的機率；另一方面，隨著(zhù)生鮮配送、預制菜等產(chǎn)業(yè)的興起，下廚自煮的門(mén)檻大大降低。此外，人們對美食健康和營(yíng)養的追求不斷升級，其中自煮是他們的必選項之一。

煥新上市的清風(fēng)海綿吸廚房紙巾在行業(yè)中率先占據“自煮”場(chǎng)景。在產(chǎn)品方面，挖掘出“海綿瞬吸，樂(lè )享廚房”的差異化價(jià)值，成為提升自煮體驗的幫手；在后續的推廣中，也著(zhù)力打造清風(fēng)海綿吸廚房紙巾是為更好自煮體驗而生的廚房神器，而不只是清除油污水漬的工具型產(chǎn)品，從而在與競品的同質(zhì)化競爭中脫穎而出，獲得消費者更直觀(guān)的認知。

價(jià)值升級，破除廚房難題

確定以自煮為切入點(diǎn)后，清風(fēng)如何為自煮人群解決實(shí)際問(wèn)題，從而獲得品牌認同和好感。

面對廚房生活，人們往往面臨三大疑難問(wèn)題。一是知識焦慮——無(wú)論是初出茅廬的廚房小白，還是多年經(jīng)驗的做飯老手，總有需要解鎖的廚藝新知；二是廚房恐懼——怕不會(huì )煮、怕煮不快煮不好、怕收拾，更怕油膩；三是情感羈絆——自煮除了是為了自己，更是一種情感的承載和愛(ài)意的寄托，怕自己做不好飯往往也是怕辜負了愛(ài)的人。

為此，清風(fēng)推出“不油自煮計劃”， 以煥新上市的清風(fēng)海綿吸廚房紙巾為依托，用“一抹即凈”的不油體驗和“一掃就會(huì )”的自煮攻略，幫助用戶(hù)破除廚房恐懼，給不同身份的用戶(hù)輕松自煮不油膩的廚房體驗，讓TA們能不由自主地愛(ài)上烹飪，輕松享受做飯帶來(lái)的快樂(lè )。

情感加溫，人群走心共鳴

盡管人們對下廚自煮有著(zhù)相似的擔憂(yōu)，但不同身份角色的視角又有所不同。針對更有機會(huì )和意愿使用廚房紙巾的四類(lèi)代表性人群：社會(huì )懵新、職場(chǎng)中堅、高管金領(lǐng)和家庭煮人，清風(fēng)深入洞察了他們的需求。

對于初出社會(huì )的“懵新”而言，勇敢邁開(kāi)自煮第一步、讓家人放心是他們的首要任務(wù)。而在職場(chǎng)打拼追求進(jìn)階的人士，更需要在平日的忙碌間隙中，用一頓簡(jiǎn)單而有營(yíng)養的自煮治愈自己的身心。已進(jìn)一步躍上高階的人們，他們的難題在于如何在看似愜意的居家自煮中，贏(yíng)得潮流精致的廚藝比拼。而對于以家庭為重心的“煮人”們，如何把日復一日的下廚變成常煮常新的美食體驗，獲得家人的認可，是他們的共同需求。

通過(guò)挖掘不同人群的自煮需求和情感訴求，清風(fēng)海綿吸廚房紙巾無(wú)論是官方海報，還是達人種草的內容，都實(shí)現了精細化的走心溝通，真正實(shí)現了“種草種到心里”。

玩法層出，互動(dòng)反響火爆

除了占據自煮場(chǎng)景、解決實(shí)際問(wèn)題、與精準人群走心溝通以外，清風(fēng)還為海綿吸廚房紙巾的上市設計了一系列社交玩法，與目標人群產(chǎn)生持續互動(dòng)。

隨著(zhù)清風(fēng)海綿吸廚房紙巾煥新上市，清風(fēng)聯(lián)合各平臺美食達人推出“不油自煮計劃”自煮攻略，并首創(chuàng )性地在清風(fēng)廚房紙巾的外包裝上設置二維碼入口，攻略隨產(chǎn)品發(fā)放且持續更新，用戶(hù)掃一掃即可學(xué)做菜，至今已產(chǎn)生近百萬(wàn)瀏覽。

10月20日，清風(fēng)聯(lián)合京東大牌秒殺日活動(dòng)，邀請知名美食博主綿羊料理到京東直播間，直播期間人氣、點(diǎn)贊雙雙超百萬(wàn)，在主流電商大促節點(diǎn)還未開(kāi)始之際，直播當日單品銷(xiāo)售就已近兩萬(wàn)件。

同期，清風(fēng)還在抖音發(fā)起挑戰賽活動(dòng)，邀請更多人參與“不油自煮計劃”，以真實(shí)生活秀出廚房紙巾的使用場(chǎng)景。在12天的活動(dòng)時(shí)間內，活動(dòng)話(huà)題播放量超2.9億。

此外，清風(fēng)在微博發(fā)起與不同廚房場(chǎng)景下跨界品牌的聯(lián)動(dòng)，妙潔、金龍魚(yú)、理象國等品牌紛紛為打造清風(fēng)廚房場(chǎng)景新方式；更有多位重量級奧運冠軍對“不油自煮計劃”分享生活中的下廚體驗。

激烈的競爭環(huán)境下，除了將產(chǎn)品力優(yōu)勢充分發(fā)揮，誰(shuí)更愿意花精力去理解用戶(hù)、為用戶(hù)真心服務(wù)，誰(shuí)就更有可能成為用戶(hù)擁戴的品牌。在清風(fēng)看來(lái)，品牌打造沒(méi)有捷徑，以設身處地滿(mǎn)足用戶(hù)多層次需求，換來(lái)用戶(hù)的心智植入和信任，將為品牌帶來(lái)更長(cháng)期的價(jià)值。未來(lái)，清風(fēng)還將提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更人性化的服務(wù)，讓用戶(hù)持續感知清風(fēng)品牌魅力，享受健康生活。