新任掌門(mén)人丁雄軍上任一年多后，貴州茅臺與以往相比有了顯著(zhù)的變化。先來(lái)看最新的財報，10月16日晚，貴州茅臺發(fā)布的財報顯示，今年前三季度，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比增長(cháng)16.77%；實(shí)現凈利潤444億元，同比增長(cháng)19.14%。在當前疫情給消費行業(yè)帶來(lái)較大沖擊的背景下，雖然貴州茅臺營(yíng)收與凈利潤增速較今年上半年的17.38%、20.85%雙雙放緩，但兩位數的增長(cháng)與日均凈賺1.63億元的吸金能力，依舊少有人敵。 ?

直銷(xiāo)渠道和系列酒的增幅，是此次季報關(guān)注的焦點(diǎn)。今年前三季度，公司系列酒實(shí)現收入125.4億元，同比增長(cháng)約31.45%。直銷(xiāo)渠道實(shí)現營(yíng)收318.82億元，同比增長(cháng)約117.1%。這也意味著(zhù)，貴州茅臺過(guò)去多年“依賴(lài)批發(fā)代理商與核心產(chǎn)品茅臺酒”的收入結構，有所松動(dòng)。 ?

這些松動(dòng)，顯然也與“改革大將”丁雄軍的上任，以及其在內部掀起的一系列改革舉措相關(guān)。2021年的8月30日，茅臺突然換帥。執掌茅臺僅一年半的高衛東被調離，47歲的貴州省能源局局長(cháng)丁雄軍空降。此前未曾有過(guò)企業(yè)管理經(jīng)驗的丁雄軍，走馬上任后成為茅臺史上最年輕的董事長(cháng)。新官上任三把火。接任茅臺以來(lái)，丁雄軍多次在公開(kāi)場(chǎng)合釋放改革信號，稱(chēng)“讓茅臺酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”，進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革”，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。一年多來(lái)，更是直接打出全套組合拳：廢除“拆箱令”，上線(xiàn)數字營(yíng)銷(xiāo)APP“i茅臺”，推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，跨界茅臺冰淇淋等。

在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，丁雄軍上任后的改革主要集中在渠道、產(chǎn)品結構和營(yíng)銷(xiāo)層面三個(gè)方面。讓他感受最深刻的則是營(yíng)銷(xiāo)，他認為，“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和“文化營(yíng)銷(xiāo)”是丁雄軍區別于前幾任管理者的不同之處?！懊┡_會(huì )在各省設立直營(yíng)公司，這些公司的使命便是拜訪(fǎng)當地的民營(yíng)企業(yè)100強和民營(yíng)上市公司，以1499元的價(jià)格，直接和喝酒大戶(hù)交朋友，建立起直供的關(guān)系。除此之外，據我觀(guān)察，茅臺今年以來(lái)幾乎每個(gè)月有兩場(chǎng)以上的活動(dòng)，這也是在持續且主動(dòng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！毙ぶ袂鄬Α吨袊髽I(yè)家》透露，i茅臺上線(xiàn)時(shí)，包括外聯(lián)單位在內的整個(gè)服務(wù)體系有700人參與其中。 肖竹青早年間從事酒類(lèi)銷(xiāo)售，據他觀(guān)察，茅臺過(guò)去幾任董事長(cháng)很少去做主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但丁雄軍不一樣，感覺(jué)他不想做“很穩的太平官”，“更想有所作為”。 在今年6月召開(kāi)的2021年年度股東大會(huì )上，丁雄軍對2022年的經(jīng)營(yíng)目標制定了詳細規劃：營(yíng)收1259億元，增速達到15%，較2021年增速目標提高4.5個(gè)百分點(diǎn)，增長(cháng)額達164億元。如今，三季度過(guò)去，這一目標完成了不到七成。 更長(cháng)期的考驗或許還在后面。茅臺長(cháng)期以來(lái)的價(jià)格雙軌制難題并非朝夕就能解決，背后需平衡多方利益，改革面臨的阻力不小。近10年來(lái)，茅臺歷經(jīng)4任董事長(cháng)，從袁仁國、李保芳、高衛東到丁雄軍，每一任董事長(cháng)都在控價(jià)和進(jìn)行渠道改革，但諸多措施收效甚微。 二級市場(chǎng)上，丁雄軍上任之后，貴州茅臺股價(jià)一改下跌頹勢，從1558元/股的低點(diǎn)一路上漲，在2021年年底突破2100元/股，但今年以來(lái)股價(jià)再度受挫，至10月19日收盤(pán)已跌至1648元/股。 一邊是直銷(xiāo)渠道和系列酒的提速；一邊是股價(jià)的低迷，丁雄軍上任的417天里，茅臺發(fā)生了哪些改變？其改革的核心是什么？ ???

控價(jià)戰爭 ?

茅臺的控價(jià)戰爭歷時(shí)已久。2016年開(kāi)始，茅臺酒銷(xiāo)量爆發(fā)，價(jià)格飛漲，市場(chǎng)上茅臺酒的實(shí)際成交價(jià)，遠遠超過(guò)了茅臺公司給出的官方指導價(jià)。自此之后，對貴州茅臺的每任掌舵者而言，其職業(yè)生涯，便離不開(kāi)控價(jià)。丁雄軍上任之后，也圍繞控價(jià)展開(kāi)了一系列舉措。 第一把火，丁雄軍燒到了“拆箱令”上。拆箱政策，是茅臺原董事長(cháng)高衛東在任期間發(fā)布的一項控價(jià)舉措。其要求從2021年1月1日起，茅臺專(zhuān)賣(mài)店系統中茅臺酒按照1499元的價(jià)格拆箱售賣(mài)，廠(chǎng)家會(huì )不定期到店里檢查拆箱售賣(mài)的情況以及箱子數量，如果發(fā)現箱子數量沒(méi)有達標，酒廠(chǎng)就會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商做出相應的處罰。 原本，茅臺是想通過(guò)強制拆箱售賣(mài)提高茅臺酒的流通效率，打擊炒貨囤貨行為，從而降低茅臺酒的實(shí)際成交價(jià)格。但在實(shí)際執行中，卻反倒將整箱茅臺的價(jià)格炒了起來(lái)，就連茅臺的原箱紙箱都被炒到500元一個(gè)。丁雄軍上任后，2021年10月，他先是將53度飛天茅臺之外的茅臺酒開(kāi)箱政策全部取消；到了2021年12月，飛天茅臺正式取消“拆箱令”，同時(shí)新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開(kāi)箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應加大，從而實(shí)現了價(jià)格回落，抑制了茅臺酒的價(jià)格炒作。此外，在當年的中秋國慶期間，茅臺將超7500噸茅臺酒投放市場(chǎng)，同時(shí)各商超還額外增加了“空瓶復購”環(huán)節，后續又取消了茅臺國際大酒店“訂房購酒”等活動(dòng)，通過(guò)提高開(kāi)瓶率來(lái)抑制市場(chǎng)炒作。不過(guò)，這系列舉措只能解決“標”，想要治本，還需要從根本問(wèn)題上著(zhù)手。在過(guò)去，茅臺價(jià)格之所以居高不下，一方面與茅臺長(cháng)周期的生產(chǎn)工藝特性及市場(chǎng)稀缺導致的供需不平衡有關(guān)；另一方面則是傳統經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格形成機制中擁有較大權力。在短期內供需難以平衡的情況下，通過(guò)加大以直營(yíng)為主的渠道變革、渠道管控，從而對終端市場(chǎng)實(shí)現控價(jià)，便成了丁雄軍上任后的重要手段。

今年推出的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)——i茅臺便承擔著(zhù)此重任。3月31日，i茅臺APP試運行，5月19日正式運行，同日還在平臺上投放了100ml飛天茅臺酒。i茅臺運行之初，時(shí)常登陸各社交平臺熱榜。根據茅臺發(fā)布的數據，i茅臺APP上線(xiàn)半年累計注冊人數近2500萬(wàn)人，酒類(lèi)產(chǎn)品的總投放量近900萬(wàn)瓶?！癷茅臺引導消費者在線(xiàn)下提貨，為線(xiàn)下引流。也能讓消費者很容易找到授權門(mén)店，避免假酒。此外，沒(méi)有在平臺上直接售賣(mài)500ml飛天茅臺酒，而是直接發(fā)售包括茅臺1935在內的系列酒新品?！毙ぶ袂嗾J為，i茅臺讓茅臺在原有的供給量難以短期擴容的前提下，讓整個(gè)直營(yíng)渠道的量?jì)r(jià)提升。一直以來(lái)，茅臺公司的銷(xiāo)售模式主要分為兩種：直銷(xiāo)和批發(fā)代理渠道。直銷(xiāo)渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì )經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道，后者與茅臺深度綁定。如今，直銷(xiāo)渠道營(yíng)收增長(cháng)迅速，已在今年貴州茅臺營(yíng)收結構中出現較明顯的變化：今年前三季度，直營(yíng)渠道實(shí)現營(yíng)收318.82億元，同比增長(cháng)117.1%。其中，“i茅臺”營(yíng)收達84.62億元，占直營(yíng)渠道前三季度收入的26.5%。相較之下，批發(fā)代理渠道實(shí)現營(yíng)收550.59億元，同比下滑8%。 茅臺的渠道結構也因此有改變，今年前三季度，批發(fā)代理渠道收入占總銷(xiāo)售收入的比例為63.33%。而在過(guò)去，茅臺一度超九成的收入都是通過(guò)批發(fā)代理銷(xiāo)售獲得——2016年至2021年財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷(xiāo)售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。 一系列的控價(jià)舉措，已讓茅臺酒價(jià)有所回落。根據公眾號“今日酒價(jià)”的信息，丁雄軍上任前的2021年8月30日，當年的53度飛天茅臺散瓶?jì)r(jià)為2970元/瓶，原箱價(jià)為3840元/瓶，2022年10月19日，當年的53度飛天茅臺散瓶?jì)r(jià)2690元/瓶，原箱價(jià)為2965元/瓶。拋開(kāi)取消“拆箱令”的影響，單瓶53度飛天茅臺散瓶?jì)r(jià)已較一年多以前下跌了280元。 雖然價(jià)格有所回歸，但i茅臺的誕生也并非全無(wú)憂(yōu)慮。據《中國商報》報道，有玩家今年在市場(chǎng)上依舊活躍，在多個(gè)茅臺直營(yíng)渠道“擼”茅臺酒，一單約可賺1000元。為此，玩家開(kāi)設許多新賬號，找有服務(wù)器的人代搶，即便如今價(jià)格有所下滑，但“搶茅臺酒的平臺多了，也就平攤了成本”。 紅星新聞也曾報道，黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬彸晒β?#xff0c;在同一部手機上復制多個(gè)“i茅臺”APP，并分別用不同的身份證號注冊申購。

產(chǎn)品體系改革

控價(jià)之外，茅臺今年的另一大動(dòng)作，在于產(chǎn)品結構上。從去年年底開(kāi)始，茅臺陸續推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品。其中，今年1月18日上市，出廠(chǎng)價(jià)為798元/瓶、零售指導價(jià)1188元/瓶的茅臺1935，被認為是茅臺攻入白酒千元價(jià)格帶的重要大單品。 貴州茅臺產(chǎn)品主要分為茅臺酒與系列酒，后者主要是指相對飛天茅臺而言的中低端產(chǎn)品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴(lài)茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓，被統稱(chēng)為“一曲三茅四醬”，價(jià)位在幾百元到千元不等。與飛天茅臺3000元左右的市場(chǎng)價(jià)形成了價(jià)格斷層。 茅臺1935也是i茅臺試運行之初就參與申購的四款酒之一，在i茅臺熱度高漲、前期飛天茅臺無(wú)法購買(mǎi)的情況下，許多人加入了搶購茅臺1935的浪潮。信達證券根據i茅臺數字營(yíng)銷(xiāo)APP每日公布的申購數據計算，第二季度和第三季度i茅臺上分別投放了97萬(wàn)瓶和95萬(wàn)瓶茅臺1935，合計約855噸，分別對應含稅銷(xiāo)售額約11.5億元和10億元。 依靠茅臺1935的放量帶動(dòng)，第三季度，系列酒實(shí)現收入49.42億元，同比增長(cháng)42.01%，前三季度系列酒收入規模已與去年全年持平。 伴隨著(zhù)1935的快速放量，其在終端市場(chǎng)的價(jià)格有所降低，根據“今日酒價(jià)”的數據，i茅臺試運行之初，茅臺1935的價(jià)格為1380元，到了10月19日已經(jīng)降低為1200元，與官方售價(jià)差距不大。丁雄軍希望系列酒能成為主要增長(cháng)極。今年1月5日，丁雄軍提出醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現營(yíng)收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上。不過(guò)，雖然飛天茅臺一直獨領(lǐng)風(fēng)騷，但在系列酒上，貴州茅臺卻沒(méi)有出現過(guò)爆款大單品。 據今年1月5日醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )上披露的數據，2021年，茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現銷(xiāo)售金額54億元、17億元、14億元，茅臺王子成為股份僅次于茅臺酒的第二大品牌。不過(guò)，茅臺王子酒是公司在1999年推出的首款系列酒，并且與茅臺酒932億元的營(yíng)收相比，完全不是一個(gè)量級。 此外，需要注意的是，在千元價(jià)格帶上，國內白酒選手眾多，包括五糧液、國窖1573、青花郎、君品習酒、酒鬼內參、洋河夢(mèng)9等。其中，由于五糧液和瀘州老窖的先發(fā)優(yōu)勢，二者合計占據千元價(jià)格市場(chǎng)的八成份額。

盡管如此，丁雄軍多次表達了在產(chǎn)品體系改革上的決心。在今年4月29日業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，丁雄軍表示，做強茅臺的尊品、珍品精品和經(jīng)典系列，將來(lái)在2000元以上、1000元、500~1000元、200~500元各個(gè)價(jià)格帶都有茅臺酒和茅臺系列酒。 ???

挑戰重重 ?

丁雄軍上任以來(lái)，茅臺對線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)格外重視。 2021年9月，丁雄軍第一次以新身份向公眾亮相時(shí)，就針對“推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制改革”做出承諾。丁雄軍稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格體系改革必須要改，改革的方向以市場(chǎng)為原則。在今年2月14日，茅臺集團2022年市場(chǎng)工作會(huì )上，丁雄軍給出了答案：五合營(yíng)銷(xiāo)法，即主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、數字營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，核心是“主動(dòng)求變”。今年以來(lái)，茅臺在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。比如，今年夏天，有關(guān)茅臺話(huà)題度最高的便是“茅臺冰淇淋”。就在剛剛過(guò)去的國慶節前，茅臺冰淇淋重慶、廈門(mén)旗艦店分別在9月29日、9月30日開(kāi)業(yè)，這也意味著(zhù)，5月19日才誕生的茅臺冰淇淋，已經(jīng)踏足包括北京、上海在內的22個(gè)省市。此外，根據茅臺方面披露的數據，i茅臺上線(xiàn)半年內茅臺冰淇淋在線(xiàn)上也銷(xiāo)售近37萬(wàn)杯（套）。茅臺冰淇淋的出現，被認為是茅臺“深入”年輕人的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。今年8月29日，茅臺冰淇淋登陸北京時(shí)，《中國企業(yè)家》曾探訪(fǎng)現場(chǎng)，有年輕消費者特意打車(chē)來(lái)到現場(chǎng)，只為購買(mǎi)一盒新鮮的茅臺冰淇淋?！半m然冰淇淋的毛利率與茅臺酒相差甚遠，但卻是一種迎合年輕消費者、制造新的消費話(huà)題的產(chǎn)品。這說(shuō)明茅臺在主動(dòng)積極地進(jìn)行一些系統的調整，向下擴展更多潛在的消費群體?！毕沩炠Y本執行董事沈萌表示。此外，i茅臺也是茅臺今年的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主陣地。雖然承擔電商職能，但官方稱(chēng)其為“數字營(yíng)銷(xiāo)平臺”。i茅臺一出生就自帶流量，今年3月28日官方將試運行消息一發(fā)出，“i茅臺”APP就登頂了蘋(píng)果App Store免費榜第一，相關(guān)微博話(huà)題也占據各大社交平臺的熱榜。 伴隨i茅臺而生的，還有IP形象“小茅”。在文化營(yíng)銷(xiāo)層面，茅臺也申請了大量的“茅臺文創(chuàng )”“茅臺文旅”商標。在肖竹青看來(lái)，“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和“文化營(yíng)銷(xiāo)”是丁雄軍的“標簽”。 在業(yè)界看來(lái)，茅臺長(cháng)期以來(lái)的核心問(wèn)題依舊是價(jià)格管制問(wèn)題。傳統經(jīng)銷(xiāo)商體系讓廠(chǎng)家未能享受到市場(chǎng)價(jià)飛漲的紅利，但直營(yíng)體系改革會(huì )觸碰與其深度捆綁的傳統經(jīng)銷(xiāo)商的利益。丁雄軍在圍繞渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的改革，比如電商平臺上不直接上線(xiàn)飛天茅臺等舉措，一定程度上緩和了和經(jīng)銷(xiāo)商直接沖突帶來(lái)的矛盾。 生于1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標簽：“茅臺歷史上最年輕的一把手”“博士高學(xué)歷”。1991年，17歲的丁雄軍進(jìn)入武漢大學(xué)化學(xué)系高分子專(zhuān)業(yè)學(xué)習，畢業(yè)后留校任教成為一名化學(xué)系老師。之后，在武漢大學(xué)繼續攻讀碩士、博士研究生。 2001年起，丁雄軍在貴州歷任了貴陽(yáng)市小河區科技局副局長(cháng)、小河區經(jīng)貿局局長(cháng)等職務(wù)，執掌茅臺前，他為貴州省能源局黨組書(shū)記、局長(cháng)。10年間，他在貴州多個(gè)政府部門(mén)工作，但未曾有企業(yè)管理經(jīng)驗，與酒偶有交集。2017年，他作為畢節市常務(wù)副市長(cháng)前往金沙縣有關(guān)酒廠(chǎng)視察。上任一年多來(lái)，丁雄軍頗為“低調”，公開(kāi)場(chǎng)合鮮少談?wù)撆c茅臺無(wú)關(guān)的話(huà)題，也未曾接受過(guò)媒體專(zhuān)訪(fǎng)。不過(guò)，茅臺的許多活動(dòng)，他都會(huì )參加站臺。事實(shí)上，圍繞營(yíng)銷(xiāo)體系和價(jià)格體系改革，一直是茅臺近幾任掌權人主抓的重點(diǎn)方向。在此之前，也不乏“鐵腕”改革者。在過(guò)去4年，茅臺也已經(jīng)歷了三次管理者的更迭，這在中國頂級白酒品牌里是少見(jiàn)的。2018年5月，59歲的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅臺最核心的經(jīng)銷(xiāo)商體系“開(kāi)刀”。先后取締了600家左右茅臺經(jīng)銷(xiāo)商。高衛東上任初期，也曾密集調研茅臺的基層單位，之后開(kāi)啟了新一輪大整改，主要體現在對茅臺反腐的延續上，但他在任期間，茅臺在價(jià)格高、合規經(jīng)營(yíng)等方面被點(diǎn)名批評和出具警示函，之后高衛東被紀檢委帶走調查。 從官員變身為中國白酒之王掌舵人的丁雄軍，想折騰出一番事業(yè)，“想有所作為”，其一言一行都倍受關(guān)注。如今，面對低迷的茅臺股價(jià)，以及2025年茅臺實(shí)現營(yíng)收2000億元的目標，丁雄軍壓力山大。其改革的措施效果如何，外界也仍在觀(guān)望中。