6月22日，中國動(dòng)向公布了全年業(yè)績(jì)報告，截至2023年3月31日，集團收入人民幣16.79億元，同比減少12.37%;經(jīng)營(yíng)盈利1.38億元，同比增加107.7%，去年同期虧損17.83億元。

對于業(yè)績(jì)虧損的原因，中國動(dòng)向認為，因疫情導致消費者消費熱情持續下降，線(xiàn)下零售店鋪客流明顯減少。此外，中國消費者在品牌選擇上越來(lái)越傾向于中國本土品牌，也促進(jìn)了體育服飾行業(yè)市場(chǎng)格局的變化。

這些原因都客觀(guān)存在，但還有中國動(dòng)向并未道出的其他原因，那就是品牌本身內力不足，沒(méi)有了質(zhì)量和創(chuàng )新的Kappa想長(cháng)久立足必然難上加難，再加上安踏、李寧等一眾本土品牌的崛起和超越，讓曾經(jīng)穩坐霸主之位的Kappa從神壇跌落，經(jīng)歷中國鞋服企業(yè)洗牌浪潮中的無(wú)情清洗。

一、曾經(jīng)紅極一時(shí)，吃遍體育+時(shí)尚的紅利

曾經(jīng)紅極一時(shí)的Kappa，是無(wú)數熱血青年追捧的品牌，知道這個(gè)品牌的受眾都算得上“化石級”體育愛(ài)好者。1916年成立于意大利的這家百年品牌和體育的緣分可謂相當深厚：1979年那不勒斯的圣保羅球場(chǎng)，“斑馬軍團”尤文圖斯穿著(zhù)Kappa球衣捧起俱樂(lè )部史上第六座意大利杯冠軍，那之后，他們和“紅黑王朝”AC米蘭成為Kappa最忠實(shí)的伙伴，一度比肩耐克、阿迪等國際頂級品牌。Kappa也成為意大利國家隊的主贊助商，“男?！标犖槌蔀槭澜缰?。市場(chǎng)細分后，Kappa堅定了在體育用品市場(chǎng)的道路，并戰績(jì)顯著(zhù)。

不僅足球賽場(chǎng)，奧運賽場(chǎng)上Kappa的營(yíng)銷(xiāo)也相當給力：1984年洛杉磯奧運會(huì )，作為美國田徑隊官方贊助商，它見(jiàn)證了16枚美國田徑金牌的高光時(shí)刻。之后，Kappa還贊助過(guò)滑雪、沙灘排球等項目。

2002年，Kappa進(jìn)入中國市場(chǎng)，主打“國際第一運動(dòng)時(shí)尚品牌”，由李寧子公司北京動(dòng)向運營(yíng)。2005年，李寧放棄Kappa在中國市場(chǎng)的獨家代理權，陳義紅從李寧手上接手北京動(dòng)向，改名中國動(dòng)向。顯然，Kappa想在中國打響自己的知名度，名利雙收。進(jìn)入中國市場(chǎng)初期的得意和風(fēng)光讓其他品牌只有羨慕——兩年內品牌實(shí)現700%的純收入增長(cháng)，并在2007年港交所正式掛牌，成為國產(chǎn)運動(dòng)服飾公司，總資產(chǎn)達298億，Kappa銷(xiāo)售量一度占據國內龍頭之位。

借助北京奧運會(huì )之風(fēng)，Kappa也創(chuàng )下巔峰，迎來(lái)最風(fēng)光時(shí)刻——2006年營(yíng)業(yè)額為2.3億元，2007年17.1億元，2008年達到33.2億元，線(xiàn)下門(mén)店擴張至4000家代理商經(jīng)銷(xiāo)模式。那時(shí)，中國動(dòng)向的市值一度突破350億港元，比同時(shí)期的李寧和安踏還要風(fēng)光。2010年，Kappa中國市場(chǎng)的全年銷(xiāo)售收入高達42.6億元。那時(shí)“背靠背”風(fēng)靡一時(shí)，家喻戶(hù)曉。但中國動(dòng)向拿著(zhù)豐厚獎金過(guò)了年之后，中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)開(kāi)始變天了。

成也營(yíng)銷(xiāo)。敗也營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入中國市場(chǎng)，不走尋常路，總想靠“潮流”“藝術(shù)”博出位的Kappa不強調贊助，而是和大量娛樂(lè )明星捆綁做營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)品牌加速拓展渠道，采取地區獨家，鼓勵地區經(jīng)銷(xiāo)商在特定區域做大做強，這種被稱(chēng)之為“輕資產(chǎn)模式”讓品牌不負責生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是把產(chǎn)品都交給代理商，這種模式的弊端就是產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，這個(gè)被看作是品牌生存根本的環(huán)節一旦出了問(wèn)題，大廈將倒也不可避免。

二、2011年出現拐點(diǎn)，歷經(jīng)十年下坡路

北京奧運過(guò)后，體育用品風(fēng)潮開(kāi)始下行，體育紅利消退，再加上其他諸多國產(chǎn)運動(dòng)品牌加大發(fā)力力度，國際運動(dòng)品牌細分賽道實(shí)力依舊，多重原因夾擊下，讓Kappa開(kāi)始出現拐點(diǎn)，不得不走下坡路?

2011年，中國體育運動(dòng)鞋服行業(yè)面臨的現狀是，由于之前擴張腳步過(guò)大，導致庫存積壓嚴重難逃泥潭。

那一年，中國動(dòng)向凈利潤報10218.6萬(wàn)元，同比銳減93.02%。曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)光的各地代理商有的索性一關(guān)了之，門(mén)店數量驟減，從4000家降到了1000家。而有的經(jīng)銷(xiāo)商為了止損清理庫存，而不得不使用各種招數，開(kāi)始了以“自毀”的手段砸掉了品牌的招牌，甚至出現了很多假貨、仿造品、地攤貨等讓品牌在受眾積攢起來(lái)的口碑一落千丈，品牌價(jià)值被嚴重侵蝕。

至巔峰，必然會(huì )有下坡路，但沒(méi)承想，Kappa的困局會(huì )綿延十余年，讓這個(gè)主打藝術(shù)和體育的運動(dòng)品牌告別風(fēng)光，輝煌不再。2014年，Kappa在國內的門(mén)店從鼎盛時(shí)的4000余家減少了60%。而中國動(dòng)向的業(yè)績(jì)報告顯示，截至2023年3月31日，Kappa共有1025家實(shí)體店鋪，同比凈關(guān)158間。

優(yōu)意國際CEO楊大筠曾在接受采訪(fǎng)時(shí)分析到Kappa起落如此之大的原因，他覺(jué)得，一是支柱品牌Kappa的高峰增長(cháng)期已過(guò)；另外，Kappa作為中國最早“時(shí)尚運動(dòng)”的品牌，在與音樂(lè )、流行合作后，將品牌發(fā)展帶向高峰。但這種流行度較高的品牌生命周期短暫。當消費者開(kāi)始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素時(shí)，Kappa必然面臨市場(chǎng)大幅度滑坡。

十年河東，十年河西，Kappa就看著(zhù)曾經(jīng)遠不如自己的安踏、李寧等品牌憑借過(guò)硬的質(zhì)量和不斷發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)將中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)重新定義，而Kappa漸漸被人遺忘。

三、不斷賣(mài)商標，提出轉型改革仍難見(jiàn)成效

放棄科研開(kāi)發(fā)，讓產(chǎn)品失去了“科技內核”的加持是Kappa不斷處于被動(dòng)的一大原因。數據顯示，2018年，Kappa用于產(chǎn)品科技研發(fā)的費用為5500萬(wàn)人民幣，占整體銷(xiāo)售額收入的2.6%。而同為競爭對手的361度，在那一年的研發(fā)開(kāi)支為2.15億元，占年度營(yíng)收4.1%。2022年，安踏研發(fā)成本比率上升0.1%至2.4%，研發(fā)投入金額12.79億元；李寧在2022年投入研發(fā)經(jīng)費為5.34億元，和2021年相比增長(cháng)23.53%。

沒(méi)有科技加持產(chǎn)品，Kappa的自救之路，就剩下了“賣(mài)商標”這一條。

2020年7月，中國動(dòng)向出售了Kappa日本商標及知識產(chǎn)權等相關(guān)資產(chǎn)，代價(jià)為1300萬(wàn)美元（約合9100萬(wàn)元）。“賣(mài)商標”成為中國動(dòng)向不止一次的辦法。

2020年10月，中國動(dòng)向以特許授權商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區的獨家商標使用權。Phenix是中國動(dòng)向于2008年收購的國際滑雪頂級品牌，曾穩居日本滑雪服裝市場(chǎng)板塊占有率第一。

2022年，中國動(dòng)向將Kappa Kids的商標獨家使用權售給泉州平步，對方可以在中國內地使用與設計、制造、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)與Kappa Kids商標有關(guān)的產(chǎn)品，有效期十年。事實(shí)上，中國動(dòng)向的財報顯示，至2021年9月30日的六個(gè)月內，Kappa Kids銷(xiāo)售額同比增長(cháng)50%為6900萬(wàn)元。而2020～2021財年，Kappa Kids銷(xiāo)售額1.2億元，同比增長(cháng)36.4%，占當期中國動(dòng)向銷(xiāo)售總額的6.1%。童裝市場(chǎng)如火如荼，很多人不能理解中國動(dòng)向賣(mài)出Kappa Kids的用意何在。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，2021年中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模達3858億元，預計到2025年中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模將達到5989億元。面對如此龐大的市場(chǎng)，老牌Kappa 還有起死回生的翻轉嗎？

業(yè)界其實(shí)都不太看好這個(gè)曾經(jīng)的霸主能再度崛起，是因為在本土運動(dòng)品牌崛起并夯實(shí)下沉市場(chǎng)的當下，品牌想翻身不是能純靠錢(qián)砸就有效果，而是要有清晰的定位，要做好品牌重塑。2019年，Kappa提出轉型定位，對外公布了品牌的四大維度升級戰略，力圖要從產(chǎn)品、數字化運營(yíng)、渠道形態(tài)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)矩陣方面進(jìn)行升級。

時(shí)至今日，當財報數據被披露時(shí)，才知道改革轉型非短時(shí)間可見(jiàn)成效，如何補足制約品牌發(fā)展的短板，才是擺在管理者面前的一道難題。而對Kappa來(lái)說(shuō)，他們的短板不止一處。