近年來(lái),全球經(jīng)濟不穩,消費品企業(yè)業(yè)務(wù)增長(cháng)面臨巨大壓力,提升營(yíng)銷(xiāo)費用管理效率也成為各大快消品企業(yè)數字化進(jìn)程中的重要版塊。中國消費品行業(yè)布局分散、渠道結構復雜、銷(xiāo)售點(diǎn)眾多,增加了其營(yíng)銷(xiāo)費用管理的難度。

近日,參加CGCA第九屆中國消費品行業(yè)CIO大會(huì ),聽(tīng)了賽博威信息科技數字營(yíng)銷(xiāo)高級咨詢(xún)顧問(wèn)鄒鵬于大會(huì )現場(chǎng)發(fā)表的《營(yíng)銷(xiāo)一體化如何精準構建智能營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),驅動(dòng)生意持續增長(cháng)》主題演講,相信可以給快消品企業(yè)一點(diǎn)參考和啟發(fā),以下為演講實(shí)錄(部分):

營(yíng)銷(xiāo)費用管理的現狀與發(fā)展

鄒鵬在演講中提到,100多年前,美國百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說(shuō):“我知道廣告費用的一半是浪費的,但具體是哪一半,我不知道?！?/p>

“隨著(zhù)全渠道的發(fā)展和消費者心智的變化,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費用上的投入比例也隨之發(fā)生了變化。目前,營(yíng)銷(xiāo)費用主要分為消費者促銷(xiāo)費用(CP)、廣告費用(AP)和營(yíng)銷(xiāo)費用(TP)。在消費行業(yè)中,這三部分費用通常占比為3:3:4。此外,營(yíng)銷(xiāo)費用在企業(yè)整體營(yíng)收中占比大約為15%至30%。以一家年銷(xiāo)售額為30億的公司為例,其營(yíng)銷(xiāo)費用約為5-9億。因此,如何管理好這些營(yíng)銷(xiāo)費用顯得尤為重要?！?/p>

鄒鵬表示,營(yíng)銷(xiāo)費用管理發(fā)展可以分為三個(gè)階段:

第一階段:基礎營(yíng)銷(xiāo)費用管理(TPM)

其核心能力在于夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)費用基礎,實(shí)現全鏈路閉環(huán)管理,包括事前、事中和事后管理以及數據分析。目前,大約50%的企業(yè)達到了這個(gè)能力水平。

第二階段:進(jìn)階營(yíng)銷(xiāo)費用管理(TPE)

進(jìn)階的核心表現在鏈接和提效、擴展性分析兩個(gè)方面。鏈接和提效指的是將營(yíng)銷(xiāo)費用與企業(yè)現有的應用系統進(jìn)行有效連接,實(shí)現提效。擴展性分析不僅限于分析ROI,還包括企業(yè)凈利分析等。通過(guò)系統化的接口和數據整合,可以提升績(jì)效管理效果。大約20%的企業(yè)達到了這個(gè)能力水平。

第三階段:卓越營(yíng)銷(xiāo)費用管理(TPO)

在夯實(shí)基礎管理和積累大量數據的基礎上,利用AI算法模型進(jìn)行智能預測和輔助決策。大約10%的企業(yè)達到了這個(gè)能力水平。

TPM夯實(shí)基礎:

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)費用閉環(huán)管理

“接下來(lái)我們來(lái)看一下,這三個(gè)階段我們具體怎么落地。在TPM營(yíng)銷(xiāo)費用基礎階段,我們主要會(huì )有這樣八大場(chǎng)景,從預算的額度管理到活動(dòng)的分析管理形成一個(gè)閉環(huán)?！编u鵬表示:“在過(guò)往的客戶(hù)項目實(shí)施過(guò)程中,我一般會(huì )強調兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):結果導向和業(yè)財融合?！?/p>

結果導向

明確營(yíng)銷(xiāo)費用管理的預期結果,通過(guò)結果數據反推流程管理的顆粒度。例如,針對費用分攤,是否需要到產(chǎn)品維度或品類(lèi)維度,這在系統邏輯構建初期就需考慮清楚。

業(yè)財融合?

指的是活動(dòng)規則與核銷(xiāo)資料的對應關(guān)系,以及費用科目、預算科目與入賬科目的對應關(guān)系。例如,銷(xiāo)售和財務(wù)在不同會(huì )議中的考核指標邏輯可能會(huì )有所不同,因此在構建系統時(shí)需要考慮這些因素。

TPE能力進(jìn)階:

自動(dòng)化能力支撐,提高業(yè)務(wù)敏捷性

“接下來(lái),我們討論TPM能力的進(jìn)階。有些企業(yè)已經(jīng)構建了營(yíng)銷(xiāo)費用的基礎閉環(huán),并規范了流程,但用戶(hù)的抱怨卻越來(lái)越多。原因在于操作變得復雜,流程變得冗長(cháng)。然而,通過(guò)TPE的自動(dòng)化能力支撐,我們可以實(shí)現90%自動(dòng)化,如核銷(xiāo)、計提能夠完全依賴(lài)系統完成,只有10%的特殊場(chǎng)景需要人工輔助操作?！?/p>

在進(jìn)階階段,通過(guò)與企業(yè)系統對接及自動(dòng)化和智能化手段,提高操作效率和準確性。例如,在SFA上應用較多的終端門(mén)店識別技術(shù),可以通過(guò)AI識別堆頭等信息。創(chuàng )建營(yíng)銷(xiāo)費用時(shí),實(shí)現重復投資預警,避免整體費用超支,同時(shí)也能確保費用直接到達終端。

鄒鵬分享道:“在一些客戶(hù)案例中,我們將企業(yè)內部的門(mén)店標簽與第三方地圖的標簽進(jìn)行對比,發(fā)現未被覆蓋但符合企業(yè)標準的門(mén)店,稱(chēng)為潛力門(mén)店。業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商可以在小程序上看到這些門(mén)店,增加拜訪(fǎng)機會(huì )。比如,在一家啤酒企業(yè)的嘗試中,我們發(fā)現一些化肥店在賣(mài)啤酒且銷(xiāo)量不錯,但我們的產(chǎn)品尚未覆蓋,而競品已經(jīng)覆蓋了這些門(mén)店。

“品牌方對終端門(mén)店的掌控一直是痛點(diǎn)。我們通過(guò)線(xiàn)上協(xié)議構建品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的關(guān)系,當品牌方創(chuàng )建活動(dòng)時(shí),以券的方式將券發(fā)送到終端門(mén)店,只有當店老板核銷(xiāo)或領(lǐng)取后,才給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行核銷(xiāo)。提高費用投資的真實(shí)性,提升品牌方對終端門(mén)店的管控力度,從而準確評估門(mén)店表現。

“我還負責過(guò)一些企業(yè)項目案例,比如白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)。他們將消費者納入鏈路,白酒企業(yè)通過(guò)終端老板和消費者的互動(dòng),實(shí)現費用投入的驗證,達到BC一體化融合。奶粉企業(yè)則將終端消費者和線(xiàn)上會(huì )員結合,實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下全域會(huì )員的統一,針對固定消費周期的產(chǎn)品進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo),了解哪些消費者即將購買(mǎi)產(chǎn)品。

“在TPE能力進(jìn)階方面,我們還進(jìn)行多維度的數據分析,通過(guò)AI交互,快速定位當前問(wèn)題點(diǎn),并找到最小顆粒度的解決方案?！?/p>

TPO卓越提升:

智能預測與輔助決策

鄒鵬詳細闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過(guò)智能預測和分析,輔助企業(yè)進(jìn)行決策。同時(shí),賽博威與中山大學(xué)數學(xué)學(xué)院建立了人工智能算法產(chǎn)學(xué)研合作基地,針對TPO能力建設和歷史數據學(xué)習建模進(jìn)行深入研究。

“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數據,包括線(xiàn)上廣告、媒體花費、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)折扣,以及第三方數據(如經(jīng)濟數據、假期數據和天氣因素等)。通過(guò)數據清洗和機器模型建模,輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評估。這里我主要分享兩個(gè)點(diǎn)?！?/p>

Baseline?

通過(guò)數據模型和算法分析,算出不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的基礎銷(xiāo)量。這個(gè)數值對于快消品企業(yè)尤為重要。

促銷(xiāo)機制預測

識別出不同促銷(xiāo)類(lèi)型對增量的貢獻,預測未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,包括預估銷(xiāo)量、費用和利潤。在實(shí)際落地案例中,將實(shí)際數據和業(yè)務(wù)人員預估數據的比對,不斷校驗AI算法模型的準確性。

“此外,通過(guò)AI算法模型,能夠針對不同渠道的ROI識別,分析最大的投資機會(huì )和潛力點(diǎn),幫助企業(yè)做出更精準的投資決策?！?/p>

3A模型與主數據管理

鄒鵬在現場(chǎng)介紹了賽博威首創(chuàng )領(lǐng)先行業(yè)的3A模型?！癆pplication系統應用,基于營(yíng)銷(xiāo)渠道和終端,構建營(yíng)銷(xiāo)一體化的系統應用;

Analytics決策分析,包括基礎數據管理、數據洞察和數據分析,為數據決策提供支撐;

AI智能算法,通過(guò)AI算法,讓系統應用和決策分析更加智能?！?/p>

他特別提出,其中主數據管理在企業(yè)數字化進(jìn)程中也是至關(guān)重要,需要建立統一的數據分叉平臺,避免數據獲取的分散和重復。

最后,鄒鵬總結道:“這些經(jīng)驗和建議基于多個(gè)項目的實(shí)戰,希望能為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費用管理上提供有價(jià)值的參考。未來(lái),賽博威將持續致力于與品牌企業(yè)共同構建智能營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),推動(dòng)業(yè)務(wù)持續增長(cháng)?！?/p>