自今年娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后之女宗馥莉接班以來(lái)，“企二代”就一直站在聚光燈下被審視。近期，七匹狼公子迎娶特步千金，再度將目光和話(huà)題都聚焦到這些“企二代”“企三代”們身上。從訂婚到完婚，這場(chǎng)豪門(mén)的聯(lián)姻收到了無(wú)數粉絲獻上的流量份子錢(qián)。

　　事實(shí)上，積極利用社交平臺在“企二代”中并不少見(jiàn)。不同于父輩們習慣在幕后運籌帷幄，如今的“企二代”們更愿意親自披掛上陣，將個(gè)人身份IP化。例如憑借《毛巾帝國》系列短劇爆火出圈的潔麗雅“毛巾少爺”石展承；以“社恐老板”形象圈粉無(wú)數的好利來(lái)二公子羅成等。

　　可以看到，打造個(gè)人IP變身網(wǎng)絡(luò )紅人已成為“企二代”們接手企業(yè)的一條新路子。盤(pán)古智庫高級研究員江瀚告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，在這個(gè)時(shí)代，品牌個(gè)人化的塑造和傳播至關(guān)重要。這也反映了企業(yè)對于品牌年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化的追求，以及對于新生代消費群體的重視。這一現象不能完全說(shuō)是注意力經(jīng)濟時(shí)代的必需品，但也是企業(yè)應對流量焦慮的一種方式，以及主動(dòng)擁抱變化、尋求創(chuàng )新的表現。

　　IP即流量

　　近日，特步千金丁佳敏與七匹狼公子周力源完婚，這場(chǎng)被網(wǎng)友稱(chēng)作是“小說(shuō)照進(jìn)現實(shí)”的豪門(mén)聯(lián)姻賺足了眼球。二人的身份讓這兩個(gè)品牌瞬間成為焦點(diǎn)，更有網(wǎng)友玩梗，調侃這是“特步：狼一般的感覺(jué)”。

　　而這樣的盛況也得益于丁佳敏對于社交媒體的利用。記者注意到，自2021年成為特步新開(kāi)拓的女子品類(lèi)“半糖系列”主理人后，丁佳敏便更加頻繁地活躍在各個(gè)社交平臺。

　　她在抖音賬號的簡(jiǎn)介中寫(xiě)道“是特步集團最大粉頭一枚呀”，并分享其日常生活，如在“自家公司上班”“全家都是總裁是什么體驗”以及備婚進(jìn)展等，吸引了超過(guò)81萬(wàn)的粉絲和超過(guò)688萬(wàn)次的點(diǎn)贊。

　　福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng )始人詹軍豪表示，“企二代”IP與普通網(wǎng)紅相比，其吸粉的魅力主要在于他們背后的家族企業(yè)光環(huán)和獨特的成長(cháng)經(jīng)歷。在社交媒體上分享自己的成長(cháng)經(jīng)歷、創(chuàng )業(yè)故事和行業(yè)見(jiàn)解等內容，對于普通消費者來(lái)說(shuō)具有很高的吸引力和價(jià)值。

　　而隨著(zhù)短視頻平臺的興起，越來(lái)越多的“企二代”“企三代”們愿意走向臺前甚至成為網(wǎng)紅，并與自家企業(yè)、品牌緊密綁定。例如羅成憑借“社恐富二代”人設走紅，在抖音已超300萬(wàn)粉絲，在其視頻中，羅成經(jīng)常設計蛋糕、親自做蛋糕等，將自家品牌好利來(lái)融入其中。

　　而石展承憑借《毛巾帝國》系列短劇爆火出圈。在其《毛巾帝國劇場(chǎng)版》里，無(wú)論是創(chuàng )業(yè)的爺爺、接班的爸爸、反派的叔叔，還是想要爭權的少爺，各個(gè)角色定位清晰鮮明。以戲劇性的形式，講述了潔麗雅品牌的發(fā)展史。截至目前，“毛巾少爺”抖音賬號粉絲數為96.5萬(wàn)。潔麗雅董事長(cháng)石磊在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“毛巾少爺”的宣傳效果遠超投放千萬(wàn)元。

　　清華大學(xué)爆點(diǎn)戰略研究員孫巍表示，“企二代”“企三代”們本身也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人一分子，有擁抱短視頻和成為網(wǎng)紅的熱情。同時(shí)通過(guò)打造網(wǎng)紅為自家企業(yè)代言，獲取更多的關(guān)注度，是一種企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的行為。

　　“‘企二代’‘企三代’IP是新一代接班人的公開(kāi)亮相，是有意識向公眾和粉絲傳遞新的掌門(mén)人形象，和粉絲打成一片、建立關(guān)系，也是順利過(guò)渡企業(yè)傳承的一種方式。對于品牌煥新，加強和粉絲關(guān)系有正向價(jià)值?！睂O巍說(shuō)。

　　此外，詹軍豪認為，通過(guò)個(gè)人IP的塑造有利于形成獨特的品牌文化和價(jià)值觀(guān)，有助于與消費者建立情感連接和信任關(guān)系。其個(gè)人IP的影響力也可轉化為企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競爭力。

　　“為自己代言，也為自己帶貨”

　　“企二代”們自帶流量，各種戲劇性的加持更容易被圍觀(guān)、好奇和關(guān)注，讓他們能夠快速打造個(gè)人的IP形象，進(jìn)而為自家企業(yè)引得更多關(guān)注，在拉動(dòng)銷(xiāo)量上，也有著(zhù)天然優(yōu)勢。

　　例如被網(wǎng)友稱(chēng)為“爽文逆襲”第一人的麻辣王子二代張子龍，因其突然得知自己被父親隱瞞家產(chǎn)事實(shí)而引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。走紅后，張子龍便趁熱打鐵開(kāi)通社交平臺賬號“麻辣兒子”，記錄自己的工作和生活日常，并且不定時(shí)地直播，其中的話(huà)題自然少不了自家品牌。

　　而網(wǎng)絡(luò )上爭議和流量最大的莫過(guò)于汪小菲，其因為經(jīng)常在社交平臺發(fā)表一些言論而備受關(guān)注。盡管網(wǎng)絡(luò )上對于汪小菲的評價(jià)褒貶不一，但不可否認汪小菲為自家餐飲品牌麻六記帶來(lái)了更多的流量。

　　而這并非個(gè)例。6月5日晚，石展承和他的二叔石晶在直播間里演短劇。數據顯示，4小時(shí)直播累計243萬(wàn)人觀(guān)看，GMV超500萬(wàn)。

　　上海財經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗認為，在當今社會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息、交流互動(dòng)的主要渠道，而網(wǎng)紅經(jīng)濟正是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一種新型經(jīng)濟形態(tài)。因此，“企二代”們親自下場(chǎng)打造“新型企業(yè)家IP”，IP即流量，是流量就可以轉化，不管是廣告還是銷(xiāo)售都會(huì )獲益。為自己代言、也為自己帶貨，是適應時(shí)代發(fā)展的必然選擇。

　　在北京工商大學(xué)教授洪濤看來(lái)，直播電商為“為自己代言，也為自己帶貨”奠定了條件?！捌蠖币环矫娼栌酶篙叿降膬r(jià)值資源，一方面打造IP化的資源，兩種價(jià)值的疊加會(huì )產(chǎn)生倍增效應。

　　實(shí)際上，個(gè)人IP與企業(yè)品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，以此來(lái)為企業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值輸出的方式早已經(jīng)被成功驗證。雷軍、董明珠、劉強東、馬云等都是自帶流量，是企業(yè)品牌最突出的代言人。但這樣的創(chuàng )一代成為大IP還是鳳毛麟角，對于如今的“企二代”來(lái)說(shuō)卻是更為普遍的選擇。

　　崔麗麗表示，通過(guò)社交媒體平臺與消費者進(jìn)行互動(dòng)，能夠了解消費者的需求和市場(chǎng)反饋，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。也是企業(yè)接駁新時(shí)代的例證和“企二代”刷存在感的機會(huì )。

　　多位業(yè)內專(zhuān)家告訴記者，在同質(zhì)化嚴重的時(shí)代環(huán)境下，獨特、個(gè)性化、差異化是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。無(wú)論是哪個(gè)明星代言，這種司空見(jiàn)慣的方式激起的水花越來(lái)越小。但“企二代”們打造的個(gè)人IP是無(wú)法取代的獨特專(zhuān)屬。此外，在危機時(shí)刻，一個(gè)形象口碑好的“企二代”可以作為自家品牌代言人，及時(shí)與公眾溝通，其正面的形象也能起到緩解負面影響的作用。

　　做“網(wǎng)紅”背后

　　越來(lái)越多的“企二代”們走向臺前爭當“網(wǎng)紅”。雖然與傳統低調的接班人形象大相徑庭，但這或許是應對時(shí)代變化的方式之一。

　　多位業(yè)內專(zhuān)家提到：時(shí)代變了，而時(shí)代的改變是源于消費者需求的改變。十幾年來(lái)，許多經(jīng)典產(chǎn)品并未發(fā)生改變，比如旺仔牛奶、AD鈣奶、旺旺雪餅等依舊存在。但消費人群和需求卻在改變，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從產(chǎn)品功能消費到情緒價(jià)值消費，越來(lái)越多的消費者只憑信任和喜好下單。

　　產(chǎn)品可以經(jīng)典，但是品牌和渠道不能過(guò)時(shí)。正是這樣的時(shí)代變化讓“企二代”們有了用武之地。父輩們對于新渠道和互聯(lián)網(wǎng)感知減弱，“企二代”們更懂當下的消費者需求，無(wú)論是做品牌還是做IP都是最佳人選。

　　現實(shí)也是如此，例如宗馥莉2018年4月起擔任娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長(cháng)，負責娃哈哈品牌營(yíng)銷(xiāo)工作；旺旺集團二公子蔡旺家擔任旺旺集團首席營(yíng)運官；不少“企二代”們打造個(gè)人IP不斷植入自家品牌，實(shí)則也是做著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)工作。

　　同時(shí)，正如上述提到的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強調粉絲經(jīng)濟。而粉絲經(jīng)濟重在情感鏈接和互動(dòng)體驗。相比廣告，消費者更青睞有感情、有溫度的互動(dòng)和交流。當這些“企二代”們積累起大量粉絲時(shí)，也就成為最具信任的代言人和帶貨人。

　　此外，這背后實(shí)則也是企業(yè)高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本與轉型壓力。在注意力經(jīng)濟時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上投入了大量的費用。以特步為例，其所在的運動(dòng)鞋服領(lǐng)域存在激烈的競爭，安踏、李寧、耐克、阿迪達斯等品牌都在不斷爭奪市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作必定不能落后。特步年報顯示，2023年特步的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支約為33.69億元，占總收入約23.5%。其中廣告及推廣費用約19.62億元。

　　但流量是把雙刃劍。不論是百度副總裁璩靜，還是東方甄選創(chuàng )始人俞敏洪，很多案例都佐證了互聯(lián)網(wǎng)的輿論風(fēng)暴有多猛烈。對此，洪濤表示，“注意力經(jīng)濟”是網(wǎng)絡(luò )效應的表現，在數字經(jīng)濟背景下，“注意力經(jīng)濟”采取更多的場(chǎng)景來(lái)表現，并產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益、生態(tài)效益，但也容易較快地產(chǎn)生負面效應。

　　正如洪濤所說(shuō)，流量在為企業(yè)帶來(lái)廣泛曝光和潛在用戶(hù)的同時(shí)，也伴隨著(zhù)成本上升、競爭加劇和消費者注意力分散等挑戰。品牌營(yíng)銷(xiāo)作為吸引流量的重要手段，固然有其價(jià)值，但單純依賴(lài)品牌營(yíng)銷(xiāo)而不注重產(chǎn)品內容和質(zhì)量，很難實(shí)現企業(yè)的持久發(fā)展。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，流量可以為企業(yè)帶來(lái)曝光和潛在用戶(hù)，但真正能夠留住用戶(hù)并促使他們成為忠實(shí)擁躉的，還是產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　“‘企二代’IP具有更加豐富的企業(yè)背景和背書(shū)，以及對于自身企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的深入了解。因此，他們的網(wǎng)紅形象往往更加真實(shí)、有說(shuō)服力，更容易獲得消費者的信任和認可。但個(gè)人IP的定位和形象，要確保與企業(yè)的品牌形象和價(jià)值觀(guān)相契合，保持真實(shí)不作不裝。否則一旦引發(fā)爭議容易遭到反噬?！闭曹姾勒f(shuō)。（本報記者 許禮清 北京報道）