2024的CNY營(yíng)銷(xiāo)大戰已然落幕,但那些精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例卻依舊值得深入剖析。

　　作為每年最重要的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之一,幾乎所有品牌都會(huì )在CNY期間,傾注主要的營(yíng)銷(xiāo)資源。今年也不例外,各大平臺上早早就呈現出百家爭鳴的態(tài)勢。

　　而熱鬧背后,品牌們也面臨著(zhù)相似的困境:一方面,品牌扎堆發(fā)聲,單一品牌傳播難以破局;另一方面,講述溫情、團圓的同質(zhì)化內容集中涌現,消費者審美疲勞,品牌觸達效果繼續削弱。

　　如此境況下,品牌們又該如何破局?

　　剛剛過(guò)去的龍年春節營(yíng)銷(xiāo)里,抖音寫(xiě)下高分答卷。【歡笑中國年】 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,抖音憑借春節限定互動(dòng)玩法和豐厚紅包福利獎勵,沉浸式打造年味場(chǎng)景,渲染出廣大用戶(hù)期待的新年氛圍,助力蛋仔派對 、中國聯(lián)通、麥當勞、和平精英、 一 汽豐田、紫 燕百味雞 和 益禾 堂等多個(gè) 合作品牌,穿透紛雜的CNY營(yíng)銷(xiāo)聲量,與消費者完成了有趣、更有情感強聯(lián)系的溝通。

　　在此過(guò)程中,品牌們也成功拿下亮眼戰績(jì):品牌總曝光達1110 億 + ,品牌定制任務(wù)總曝光75億+,紅包總曝光達62億+;其中作為冠名合作的蛋仔派對更拿下810 億 + 品牌總曝光,品牌漲粉超2000 萬(wàn) 。

　　透過(guò)這些高光數據,我們能看到的,不只是抖音為合作品牌們規劃的差異化破局之路,更能在新玩法、新策略中,找到不少節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新參考。

　　1 、全面營(yíng)造年味場(chǎng)景 ,搶占用戶(hù)注意力,調動(dòng)主動(dòng)參與熱情

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意百花齊放的節點(diǎn)上,如何搶占用戶(hù)注意力,成為品牌首要難點(diǎn)。

　　不同于媒介中心化時(shí)代,品牌通過(guò)“絕對影響力媒介+廣告內容”,就能有效、廣泛觸達消費者。在媒介去中心化時(shí)代,消費者反而成為傳播主導者——讓消費者主動(dòng)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),主動(dòng)為品牌做傳播,才能真正 打造破圈勢能 。

　　抖音平臺在整個(gè)春節周期內,正是通過(guò)持續性的紅包互動(dòng),搶占用戶(hù)注意力,并充分激發(fā)了用戶(hù)的主動(dòng)參與熱情。

　　一方面,春節假期中,大眾本就有著(zhù)強烈的放松、娛樂(lè )需求。比起看廣告,抖音在過(guò)年期間開(kāi)啟的【生肖集卡】、【招財神龍】、【搖福簽賺紅包】和【祝福紅包】等花式紅包互動(dòng),自然而然更易吸引關(guān)注。

　　另一方面,這些紅包互動(dòng)剛好迎合了大家祈愿新年好運的群體情緒?！鞍l(fā)紅包、送紅包”本是全國人民熱衷的春節傳統,也是年味的重要載體。再加上,這些花樣百出的紅包里,包含了不少春節吉祥寓意,進(jìn)一步拉高著(zhù)參與熱情。

　　例如【招財神龍】中就使用的“神龍”元素,吸引玩家們沉浸式加入了春節探秘;【生肖集卡】也用12生肖元素讓集卡玩法更具傳統意趣;【搖福簽賺紅包】則將新年抽簽、祈福和對來(lái)年的美好祝愿,都融入娛樂(lè )玩法。

　　這些有利、有趣且應景的紅包互動(dòng),不僅在全平臺營(yíng)造起了濃厚的年味氛圍,還在活動(dòng)期間,培養了大量用戶(hù)每日打卡紅包互動(dòng)的習慣。這不僅大幅提升了CNY期間的平臺用戶(hù)活躍度,也為植入各個(gè)環(huán)節的品牌們曝光提供了人群基礎。

　　更值得一提的是,除了抖音外,用戶(hù)還可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻等9個(gè)客戶(hù)端中進(jìn)入【歡笑中國年】,參與相關(guān)玩法。這么一來(lái),品牌與目標人群的 觸達渠道 被進(jìn)一步拓寬。

　　2 、創(chuàng )新開(kāi)拓互動(dòng)玩法 ,強化情感鏈接,提效銷(xiāo)售轉化

　　憑借年味紅包互動(dòng),平臺迎來(lái)春節流量高峰。與此同時(shí),品牌也在其中根據自身營(yíng)銷(xiāo)需求,找到了創(chuàng )新溝通模式,并借力平臺資源,為曝光、傳播以及節點(diǎn)銷(xiāo)售做增量。

　　1）提高曝光頻率,加強情感對話(huà)

　　春節節點(diǎn)上,所有品牌都在“求曝光”,這也是后續流量、銷(xiāo)量轉化的根基。對比傳統的紅包互動(dòng),品牌們顯然在【歡笑中國年】中獲得了更高頻的曝光機會(huì ):

　　首先,此次活動(dòng)紅包花樣繁多,且在抽卡、紅包領(lǐng)取、開(kāi)獎等各頁(yè)面上,品牌均有露出,曝光環(huán)節增加;

　　再就是, 抖音在互動(dòng)里設置了許多“強社交”玩法,進(jìn)一步撬動(dòng)用戶(hù)裂變傳播,為品牌們持續擴大影響范圍。例如在【生肖集卡】游戲里,好友間就能通過(guò)求卡、送卡、群友卡等社交玩法,提高瓜分紅包的幾率;好友間還能“送祝福,領(lǐng)紅包”,互相送上新年心意。

　　值得注意的是,提高曝光的同時(shí), 抖音還品牌們 提供了 “ 加強與用戶(hù)情感對話(huà) ” 的契機。 在【保衛現金】的游戲中,蛋仔派對就和用戶(hù)站在了“同一陣線(xiàn)”,一起保衛新年福利,成功贏(yíng)得了用戶(hù)好感。

　　在【搖福簽賺紅包】游戲里,品牌們不僅大方送紅包,還送上了新年吉祥話(huà)。蛋仔派對祝你“長(cháng)風(fēng)破浪,直掛云帆”,聯(lián)通智家祝你“水到渠成,事半功倍”,將福利與好運祝福一起送達用戶(hù)心底。

　　最后,通過(guò)做品牌任務(wù),用戶(hù)還能獲得更多抽卡次數或品牌專(zhuān)享福利。這種主動(dòng)給用戶(hù)加好運buff的設定,也將品牌心意和情感價(jià)值拉滿(mǎn)。

　　可以看到,除了在各個(gè)互動(dòng)環(huán)節中露出,品牌們通過(guò)道具互動(dòng)、個(gè)性化祝福、定制任務(wù)和游戲獎勵 等形式,真正實(shí)現了全方位的互動(dòng)場(chǎng)景融入,完成了由“ 用戶(hù)互動(dòng) ” 到 “ 品牌互動(dòng) ” 的進(jìn)階,充分體現著(zhù)品牌與用戶(hù)溝通的真誠心意和 “ 專(zhuān)屬感 ” 。

　　2 )完善品牌消費鏈路,提效品牌轉化

　　品牌的定制任務(wù)和專(zhuān)屬游戲獎勵,增強用戶(hù)與品牌互動(dòng)性和情感連接的同時(shí),還趁勢將互動(dòng)流量進(jìn)一步導向了品牌流量池。

　　首先,品牌們通過(guò)吸引用戶(hù)做品牌任務(wù),如關(guān)注蛋仔派對,進(jìn)入和平精英新春活動(dòng)頁(yè)面,領(lǐng)取聯(lián)通新春話(huà)費福利,瀏覽麥當勞納?；顒?dòng)等等,即可推動(dòng)用戶(hù)直接進(jìn)入游戲下載頁(yè)面、活動(dòng)詳情頁(yè),將活動(dòng)流量導入產(chǎn)品消費鏈路。 在此基礎上,品牌們又提供了各類(lèi)優(yōu)惠券、專(zhuān)屬福利禮包,加速消費決策,為后續的銷(xiāo)售轉化提效。

　　總體看來(lái),抖音互動(dòng)新玩法助力品牌解決了“曝光”難題,強化情感鏈接同時(shí),憑借平臺特有的 “ 種 - 收 ” 一體化優(yōu)勢,在年味場(chǎng)景,為品牌建立消費聯(lián)想、搭建情感聯(lián)系后,直接完善了品牌轉化后鏈路,達成 了品效同增 目標。

　　回溯今年的CNY營(yíng)銷(xiāo),抖音“從開(kāi)放花式互動(dòng),全平臺營(yíng)造年味氛圍,到創(chuàng )新互動(dòng)玩法,為品牌與用戶(hù)情感溝通加碼”,這一路走來(lái),歸根結底還是源于那句老生常談——營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),就是發(fā)現并滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

　　當下人們對于CNY的需求,不再僅是淺顯地感受熱鬧氛圍,或單純關(guān)注紅包、優(yōu)惠券,而對于情緒、情感滿(mǎn)足有了更強烈的渴望。換言之,人們對帶來(lái)歡樂(lè )、祈盼、希望的“年味”越來(lái)越重視。再 反觀(guān)抖音【歡笑中國年】 中的品牌創(chuàng )新布局,正是在回應人們對于年味的渴望,以互動(dòng)帶來(lái)積極的情緒、情感滿(mǎn)足,以此凸顯、沉淀品牌獨特價(jià)值。

　　事實(shí)上,當我們將這種“ 節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)新玩法,都是應需創(chuàng )新 ” 的思路從CNY,再延展到更多節點(diǎn)上,同樣適用。例如在618、雙11、年貨節里,平臺們也開(kāi)始從大促轉向了追求美好生活的新敘事,關(guān)注人們的情感高階訴求。

　　營(yíng)銷(xiāo)內容與模式總是在不斷迭代升級,但品牌“ 以需求為導向,持續創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值 ” 的創(chuàng )新邏輯,始終不變。我們也可以繼續期待,在接下來(lái)的各大節點(diǎn)上,抖音又將在同一邏輯下,為品牌和用戶(hù)們帶來(lái)怎么樣的新玩法、新體驗?(豐尚)