作為新年開(kāi)局的第一大營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn),春節營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)都是百家爭鳴,然而早期大多數品牌或以強插式的硬廣營(yíng)銷(xiāo)信息轟炸為主,或沉溺于填鴨說(shuō)教、煽情有余的單向套路輸出,很難支撐起品牌在新環(huán)境下的持續增長(cháng)。

伴隨著(zhù)母嬰用戶(hù)迭代加速、消費訴求躍遷升級,母嬰行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革正在發(fā)生,新的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)路徑已日漸清晰,即從單向灌輸到雙向互動(dòng)、從單一玩法到多元融合,從單個(gè)平臺到生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)......順著(zhù)這樣的方向,我們深挖到一個(gè)標桿案例:在剛剛過(guò)去的2023年CNY營(yíng)銷(xiāo)激戰中,優(yōu)萃有機奶粉攜手巨量引擎將“春節高熱度”轉為“品牌強攻勢”,探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長(cháng)效營(yíng)銷(xiāo)新鏈路。

品牌與用戶(hù)雙向奔赴:讓“有機”深入人心

“消費生命周期短、消費決策周期長(cháng)”一直以來(lái)都是母嬰行業(yè)的一大典型特征,也是母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大突出痛點(diǎn),尤其是當新生代爸媽站上中心位,他們不僅對產(chǎn)品營(yíng)養功能性需求更聚焦、更細分,也愈發(fā)青睞于“雙向互動(dòng)”和“沉浸體驗”帶來(lái)的個(gè)人情感訴求的滿(mǎn)足。于品牌而言,營(yíng)銷(xiāo)破局的關(guān)鍵就在于,以有共鳴的內容和有溫度的玩法,建立品牌與用戶(hù)的雙向溝通,對此,君樂(lè )寶優(yōu)萃有機奶粉在今年CNY營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行了絕佳詮釋。

一、用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)即營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn):以有機為賣(mài)點(diǎn),回應有機新需求

90/95后父母對高居金字塔頂端的有機食品抱有極大興趣,在嬰幼兒奶粉的選擇上也更傾向于高端有機、多維營(yíng)養,據尼爾森IQ零售市場(chǎng)研究數據顯示,從2020年6月到2022年6月,有機奶粉線(xiàn)下市場(chǎng)份額由6.2%增長(cháng)至8.2%,有機奶粉線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速達16.8%,遠超非有機奶粉2.5%的增速。

君樂(lè )寶優(yōu)萃有機奶粉作為這一賽道的排頭兵,始終以科學(xué)配方和全鏈有機成就至高品質(zhì),在完成了第一階段的產(chǎn)品制勝后,開(kāi)始著(zhù)手有效傳遞品牌主張。例如在此次CNY營(yíng)銷(xiāo)中,君樂(lè )寶優(yōu)萃有機奶粉借勢巨量引擎全平臺生態(tài)強勢資源,以用戶(hù)最為關(guān)注的“有機健康”作為品牌宣傳重點(diǎn),將“讓小寶寶先吃上有機食品”的核心價(jià)值主張具象化表達出來(lái),持續有效地對話(huà)消費者。

二、用戶(hù)興趣點(diǎn)即營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新點(diǎn):優(yōu)勢層層打透,心智步步攻占

主線(xiàn)明確,層次清晰,或是君樂(lè )寶優(yōu)萃有機奶粉CNY營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。當確立了“有機”作為營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)后,優(yōu)萃有機奶粉便圍繞產(chǎn)品的這一核心利益點(diǎn)展開(kāi)了多層次、立體化創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。

基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感,信賴(lài)場(chǎng)景式安利、沉浸式感受,因而優(yōu)萃有機奶粉攜手巨量引擎在基礎品牌信息的純曝光宣傳之外,共創(chuàng )了一系列多元互動(dòng)玩法,如找紅包、集節氣卡、挑戰賽貼紙等,在點(diǎn)燃新春氛圍的同時(shí)加深了品牌與用戶(hù)深度互動(dòng),尤其是在抖音上發(fā)起的 #新年有機會(huì )更好 的話(huà)題挑戰賽,優(yōu)萃有機奶粉的有機賣(mài)點(diǎn)持續多次露出,活動(dòng)各頁(yè)面上“優(yōu)萃有機奶粉,讓小寶寶先吃上有機食品”高度吸睛,最大程度覆蓋了用戶(hù)的目光所及之處,高密度投放且集中化曝光使得優(yōu)萃有機奶粉品牌價(jià)值理念在用戶(hù)心智中形成深刻記憶點(diǎn)。

截至收官,#新年有機會(huì )更好 話(huà)題播放量達27.2億+、話(huà)題參與量達47萬(wàn)+、話(huà)題互動(dòng)量達1735萬(wàn)+,優(yōu)萃有機奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象無(wú)疑在這一次巨大的曝光中得到了進(jìn)一步強化和擴散。

從單鏈路到多層次:讓“有機”刻骨銘心

誠然,在與用戶(hù)的“真誠溝通”中,君樂(lè )寶優(yōu)萃的品牌力得到了極大的釋放,品牌價(jià)值也更具穿透力。但同時(shí),于優(yōu)萃有機奶粉而言,品牌主張的傳遞和表達應該是一個(gè)持久、長(cháng)期、由淺及深的動(dòng)作,而基于品牌力展開(kāi)的多維度滲透、深層次挖掘及長(cháng)線(xiàn)型釋放更考驗其強大內力。此次CNY營(yíng)銷(xiāo)中,優(yōu)萃有機奶粉不僅讓有機理念深入人心,更致力于通過(guò)環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰役讓其潤物細無(wú)聲式融入用戶(hù)生活場(chǎng)景中,建立品牌心智的“肌肉記憶”。

縱覽優(yōu)萃有機奶粉的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階,每一次登場(chǎng)都能刷新和強化品牌自身“立足有機、深耕有機”的超級符號。

同樣是在今年CNY活動(dòng)期間,優(yōu)萃有機奶粉合作了《梨園又一春》、《薛之謙演唱會(huì )》、《開(kāi)心麻花開(kāi)箱夜》等自帶關(guān)注度、話(huà)題性和高熱曝光的直播項目,這其中涵蓋戲曲、音樂(lè )、小品等多類(lèi)型,滿(mǎn)足了不同圈層受眾的內容需求。無(wú)論是別致氣韻的戲曲盛宴、讓人捧腹的喜劇專(zhuān)場(chǎng)還是高品質(zhì)音樂(lè )沉浸表演,都將春節氛圍拉至高潮,而借勢節目本身的影響力和傳播力,優(yōu)萃有機奶粉在收獲不俗流量的同時(shí),再一次將“讓小寶寶先吃上有機食品”的品牌信息進(jìn)行了生動(dòng)植入。

直觀(guān)數據充分印證了這一營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性,據悉,君樂(lè )寶優(yōu)萃有機奶粉在CNY活動(dòng)期間合作的三大直播欄目當晚累計觀(guān)看量達9406.8萬(wàn)+,節目總播放量高達4億+,整體品牌曝光達23.6億,于優(yōu)萃有機奶粉而言,品牌知名度、熱度進(jìn)一步擴散,其有機奶粉專(zhuān)業(yè)品牌的標簽也深入用戶(hù)心智。

除了用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的直播欄目流量加持之外,優(yōu)萃有機奶粉還充分借勢品牌卡券植入從攻占用戶(hù)心智到構建雙方鏈接。如在放煙花、猜燈謎、拍新年視頻等創(chuàng )意互動(dòng)中,使得優(yōu)萃有機奶粉的品牌信息在活動(dòng)頁(yè)面多次露出,讓用戶(hù)潛移默化對品牌產(chǎn)生認同與共鳴,無(wú)形中為品牌帶去巨大的人群增量和品牌曝光量。與此同時(shí),用戶(hù)心智強種草對品牌后續的銷(xiāo)售也起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用,對此優(yōu)萃有機奶粉直擊落地銷(xiāo)售轉化,以大幅優(yōu)惠更高效地激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)欲,例如通過(guò)游戲獎勵的形式發(fā)放品牌優(yōu)惠券,并引導用戶(hù)進(jìn)入有機專(zhuān)區,直接帶動(dòng)優(yōu)萃有機奶粉的生意轉化。

從行業(yè)視角,新競爭時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也日趨激烈,此次優(yōu)萃有機奶粉攜手巨量引擎,從產(chǎn)品轉譯到傳播破圈再到營(yíng)銷(xiāo)賦能有條不紊地延展,或許為當下乳企破局營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、打透品牌差異化提供了全新的解題思路。