近日，“中國化妝品在韓國火了”的新聞沖上熱搜。數據顯示，2023年前8個(gè)月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲約190%。不只是韓國，2023年以來(lái)，我國化妝品出口一直保持快速增長(cháng)。2023年，我國化妝品零售額達4142億元，同比增長(cháng)5.1%。中國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長(cháng)22.8%。其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。數據預測，2023年國貨美妝銷(xiāo)售額有望同比增長(cháng)21.2%，市場(chǎng)份額達50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。

　　國產(chǎn)美妝銷(xiāo)售為何大幅增長(cháng)？國產(chǎn)美妝出圈的密碼是什么？中國本土化妝品在國際競爭中脫穎而出還要克服哪些困難？

　　銷(xiāo)量持續增長(cháng)

　　“國產(chǎn)化妝品持續增長(cháng)的背后，一是國產(chǎn)美妝乘著(zhù)國潮東風(fēng)，融入了中國傳統文化元素，符合當下流行審美；二是產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，有能力滿(mǎn)足新一代消費者的需求；三是新老品牌積極創(chuàng )新升級，拓展了產(chǎn)品銷(xiāo)路?！逼つw健康產(chǎn)業(yè)中國科技聯(lián)盟（籌）秘書(shū)長(cháng)，全國衛生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì )化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì )會(huì )長(cháng)莊小潔表示。

　　近年來(lái)，消費者對國產(chǎn)品牌的認可度不斷提高，越來(lái)越多的消費者愿意嘗試和支持國產(chǎn)美妝產(chǎn)品。浙江省溫州市龍灣區消保委組織的問(wèn)卷調查顯示，當前，20歲至35歲的年輕人是國產(chǎn)化妝品的消費主力，占比為70.68%，其中使用時(shí)間在1年至5年之間的占比為59.52%。此外，有調研報告顯示，在18歲至49歲的美妝消費者中，有48%的人傾向于本土產(chǎn)品。

　　一位多年關(guān)注國產(chǎn)美妝的學(xué)者向記者表示，國產(chǎn)美妝通過(guò)提升品質(zhì)、創(chuàng )新研發(fā)和品牌建設，正逐漸擺脫以往低端、廉價(jià)的形象，得到越來(lái)越多消費者的認可。而且，國產(chǎn)美妝更具性?xún)r(jià)比，消費者往往可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)不錯的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品。

　　專(zhuān)家表示，近兩年大眾文化消費需求熱度較高，一定程度上刺激了文化和消費品的深度融合，涌現出一批國產(chǎn)美妝創(chuàng )新消費品牌，在迅速贏(yíng)得消費者青睞的同時(shí)，在市場(chǎng)競爭中與國際品牌分庭抗爭。過(guò)硬的品質(zhì)和品牌特色，不僅滿(mǎn)足了國內消費需求，很多產(chǎn)品還出口到其他國家和地區。

　　內外兼修出圈

　　近年來(lái)，國產(chǎn)美妝逐漸開(kāi)始在品質(zhì)上發(fā)力。以華熙生物為例，2020年至2022年公司研發(fā)投入分別為1.41億元、2.84億元、3.88億元，占營(yíng)收的比例分別為5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研發(fā)費用達到1.87億元，同比增長(cháng)4.04%。麥吉麗的研發(fā)投入和銷(xiāo)售金額比率約為5%，每年的護膚新品上市數量都控制在個(gè)位數，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期在12個(gè)月至24個(gè)月。

　　上海家化董事長(cháng)潘秋生表示，高質(zhì)量產(chǎn)品是國產(chǎn)美妝出圈的核心。在獲取流量變得越來(lái)越困難的時(shí)候，需要有極具競爭力的產(chǎn)品和卓越的用戶(hù)體驗，讓消費者能夠忠誠于這個(gè)品牌。研發(fā)和創(chuàng )新，是高質(zhì)量產(chǎn)品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的戰略布局都圍繞著(zhù)研發(fā)持續發(fā)力，追求品質(zhì)提升。上海家化2023年前三季度報顯示，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入50.91億元，其中研發(fā)費用1.142億元，同比增長(cháng)8.19%。

　　與此同時(shí)，許多國產(chǎn)美妝品牌在品牌形象創(chuàng )新方面不斷發(fā)力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通過(guò)與國際知名設計師合作、開(kāi)發(fā)聯(lián)名款等方式提升品牌形象和市場(chǎng)競爭力。推出許多具有獨特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求。

　　“隨著(zhù)國內消費者對本土產(chǎn)品的信心持續提升，本土化妝品牌有望成為市場(chǎng)主導品牌?！迸饲锷f(shuō)。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數據，2023年中國化妝品出口額有望超56億美元，中國化妝品出口市場(chǎng)將繼續保持增長(cháng)態(tài)勢。這也意味著(zhù)，國產(chǎn)美妝品牌的國際競爭力不斷提升。

　　補齊研發(fā)短板

　　作為全球第二大化妝品市場(chǎng)，我國美妝市場(chǎng)正從千億元規模向萬(wàn)億元級別發(fā)展，但目前我國5000多家化妝品公司在其中所占的份額仍然有限。在高端化妝品原料和配方方面，國內化妝品行業(yè)仍需加強產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的合作，縮小與國外廠(chǎng)商的差距。與此同時(shí)，不容忽視的是，國產(chǎn)美妝在國際市場(chǎng)上的發(fā)展仍面臨一些挑戰，需提升自身實(shí)力。

　　2022年，國家市場(chǎng)監管總局等18部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)方案（2022—2025年）》提出，推動(dòng)在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。2023年11月初，國家藥監局發(fā)布關(guān)于化妝品新原料鼓勵創(chuàng )新和規范管理有關(guān)事宜的公告，鼓勵結合我國傳統優(yōu)勢項目和特色植物資源開(kāi)發(fā)化妝品新原料，支持運用現代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行化妝品原料研究創(chuàng )新。

　　“國產(chǎn)美妝已經(jīng)逐漸進(jìn)入比拼硬實(shí)力的時(shí)代?！痹谇f小潔看來(lái)，化妝品產(chǎn)業(yè)需從定位、原料、生產(chǎn)到技術(shù)研發(fā)全方位統籌規劃，注重創(chuàng )新提升核心技術(shù)。

　　莊小潔表示，國產(chǎn)美妝行業(yè)的變化是在消費升級大背景下發(fā)生的。近年來(lái)，消費者對國產(chǎn)美妝越來(lái)越認可，國產(chǎn)美妝的品牌價(jià)值逐漸提高，但是要想在中高端市場(chǎng)分得一杯羹，贏(yíng)得話(huà)語(yǔ)權，必須要提高科技創(chuàng )新水平。她建議，一要改進(jìn)研發(fā)生產(chǎn)設備，二要提升制造工藝，三要研發(fā)新材料，四要兼具安全性和實(shí)用性。

　　國家藥品監督管理局食品藥品審核查驗中心檢查六處處長(cháng)田少雷在2023中國化妝品國際合作論壇上表示，國產(chǎn)美妝行業(yè)應在繼續發(fā)揚已有優(yōu)勢的基礎上，借鑒吸納國際先進(jìn)管理理念、管理標準、管理方法，逐步實(shí)現與國際標準接軌，提升我國化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理及監管水平，促進(jìn)我國化妝品企業(yè)做大做強。

　　多位專(zhuān)家向記者表示，盡管?chē)a(chǎn)化妝品與國際品牌存在一定差距，但近年來(lái)，國產(chǎn)化妝品品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌建設等方面取得了顯著(zhù)進(jìn)步。未來(lái)，通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng )新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和吸引力，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，差距有望逐漸縮小，也能增加消費者的認知度和好感度，在國內外市場(chǎng)占據更多份額。 （中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 楊秀峰 來(lái)源：經(jīng)濟日報）