12月13日，由高端品牌實(shí)驗室、CCTV《大國品牌》主辦，《商業(yè)評論》《商界》《南方航空》聯(lián)合主辦的“高端品牌大國智庫研討會(huì )——走進(jìn)卡薩帝，高端品牌的修煉”在杭州卡薩帝生態(tài)場(chǎng)景會(huì )所舉行。在研討會(huì )主題分享環(huán)節，著(zhù)名財經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗室主任段傳敏發(fā)表了主題為《實(shí)踐塑造真知——兼談卡薩帝的案例價(jià)值》的演講。

　　從他的演講中，你將獲得以下核心要點(diǎn)：

　　1. 大部分企業(yè)還處在所謂產(chǎn)品和渠道階段，有的甚至以高價(jià)格嘩眾取寵，它們更多是“高端牌子”而非品牌。

　　2. 高端品牌一定是以戰略為驅動(dòng)，以消費者為中心的品牌。也就是說(shuō)，只有消費者認可的品牌才叫高端品牌。

　　3. 卡薩帝案例正帶來(lái)多重效應：品牌效應、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新效應、思想效應。它不但是全流程且不斷迭代的高端品牌，還是經(jīng)營(yíng)上有重大的創(chuàng )新，并是在先進(jìn)的思想體系引領(lǐng)下建設的高端品牌。

　　4. 卡薩帝是一個(gè)近年來(lái)高端品牌崛起的現象級案例，值得我們學(xué)界、傳媒界和專(zhuān)業(yè)界去關(guān)注和研討。

　　以下為段傳敏的演講整理（有刪減）：

　　非常高興在美麗的下午來(lái)到美麗的杭州，以獨具一格的形式在這樣獨具一格的空間舉行這個(gè)特殊的研討會(huì )!我謹代表主辦單位熱烈歡迎各位專(zhuān)家和媒體學(xué)者的到來(lái)，謝謝!

　　高端品牌實(shí)驗室自成立以來(lái)，一直以研究作為核心的能力和重心，在過(guò)去兩年推出了“高端品牌TOP100榜單”——卡薩帝也是被評為T(mén)OP100的“標桿領(lǐng)航高端品牌”;也即將推出國內首部18萬(wàn)字的《中國高端品牌發(fā)展報告(藍皮書(shū))》(2024年初出版)……在一系列研究中，我們同時(shí)希望和一批專(zhuān)家、媒體和學(xué)者，一起展開(kāi)對案例的共創(chuàng )式研究。這是因為：一、中國企業(yè)的實(shí)踐往往具有先導性，具有非常多的創(chuàng )造和創(chuàng )新價(jià)值;二、我們不是關(guān)起門(mén)來(lái)研究，而是深入企業(yè)內部，組合專(zhuān)家學(xué)者一起進(jìn)行腦力激蕩式的、共創(chuàng )式的研究。

　　我們認為，這對于中國的高端品牌成長(cháng)有非常大的價(jià)值和推動(dòng)作用：一方面，我們希望把他們的品牌故事傳輸到更多的地方，尤其是精英層面;另一方面，我們也希望理論界和實(shí)業(yè)界能夠互相交互、互相影響，不斷推動(dòng)中國高端品牌的成長(cháng)與壯大。目前，在世界范圍之內，相對來(lái)說(shuō)高端品牌理論還是比較空白，中國要走高質(zhì)量發(fā)展之路，只是靠模仿別人是很難的，必須要走出自己的一條高端品牌發(fā)展之路。這時(shí)，很多先行者的價(jià)值就自然而然呈現出來(lái)了。在我心目中，卡薩帝是一個(gè)近年來(lái)高端品牌崛起的現象級案例，能夠把一個(gè)傳統的行業(yè)打造出這樣高質(zhì)量發(fā)展的標桿，本身是值得學(xué)界、傳媒界和專(zhuān)業(yè)界關(guān)注和研討。?因此，我們也感謝卡薩帝能夠開(kāi)放這樣的空間和積極的案例分享，供大家一起研討和交流。我們也希望把卡薩帝的價(jià)值擴散到更多的范圍和層面。

　　值此機會(huì )，我也想分享一些觀(guān)察《實(shí)踐塑造真知——兼談卡薩帝的案例價(jià)值》。

　　關(guān)于我的介紹就不說(shuō)了，寫(xiě)了很多本書(shū)，也研究了很多企業(yè)案例，未來(lái)將會(huì )繼續研究更多企業(yè)成長(cháng)和高端品牌的案例。

　　根據近年來(lái)的研究我們發(fā)現，中國雖然很多行業(yè)——如家電行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、手機行業(yè)、白酒行業(yè)等——都開(kāi)始涌現了一股高端化浪潮，但在評選“高端品牌TOP100”時(shí)仍有很多困惑：

　　第一，有的牌子看起來(lái)價(jià)格很高——比如所謂一個(gè)冰淇淋可以賣(mài)50塊錢(qián)，成功地引發(fā)了眼球效應，把價(jià)格作為一個(gè)重要的標簽、作為差異化的手段來(lái)去吸睛、打造商業(yè)模式，它們是不是高端品牌?

　　第二，大部分企業(yè)還處在所謂產(chǎn)品和渠道階段。比如一些定制型品牌，他們關(guān)心的就是怎么樣觸達消費者，怎么樣促進(jìn)銷(xiāo)售。關(guān)于品牌層面的東西，似乎也沒(méi)有怎么關(guān)注，這種處于產(chǎn)品和渠道階段、沒(méi)有直接影響C端消費者的高價(jià)品牌算不是高端品牌?

　　第三，很多企業(yè)十分注重業(yè)績(jì)效應，有的有營(yíng)收規模但沒(méi)有利潤，看起來(lái)做得很大卻用虧損獲得增量，獲得所謂資本的青睞;有的是有利潤、缺規模;有的有利潤規模，但沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的品牌管理。比如，我們也在探討，茅臺算不算高端品牌?茅臺飛天算高端品牌，但茅臺則未必，因為它還有茅臺王子這樣看起來(lái)很低價(jià)的品牌。因此，這里你會(huì )發(fā)現它有規模也有利潤，但缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌戰略管理。

　　如果籠統概括，上述三個(gè)表現算是中國高端品牌高端化進(jìn)程的組成部分;但如果細加研究，可能它們只是一個(gè)“高端牌子”。目前來(lái)講大部分企業(yè)，70%企業(yè)可能都處在這個(gè)階段。

　　什么是高端品牌??我們認為它一定是以戰略為驅動(dòng)，以消費者為中心、消費者認可的品牌。?細分起來(lái)，高端品牌有幾個(gè)效應：大多數企業(yè)都是追求“品牌效應”，但據我們的觀(guān)察，還有“經(jīng)營(yíng)效應”和“思想效應”。

　　在“品牌效應”上，高端品牌有很強大的品牌號召力，有品牌價(jià)值，有消費者認可，也有在行業(yè)的地位等，雖然發(fā)展階段不同，但在消費者心中扎下了根，有足夠的品牌溢價(jià)。我們看到，卡薩帝作為高端品牌的拓荒者、孤勇者，具有全流程的運作體系。它是一個(gè)大眾品牌向高端品牌轉型升級的品牌，一個(gè)從企業(yè)“自定義”到“被(用戶(hù))定義”的品牌。它還是傳統企業(yè)升級高端發(fā)展的樣本，以及向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)積極探索的先鋒。今天的卡薩帝已經(jīng)成為海爾智家一個(gè)強有力的存在，也在外部形成了強大的影響力。

　　在社會(huì )層面，卡薩帝的出現確實(shí)給消費者更多選擇。對國家來(lái)說(shuō)，高端品牌是強國重器，它比高端制造更具有價(jià)值。此外，高端品牌也是未來(lái)大國的“使者”，能讓外國消費者花著(zhù)錢(qián)接受我們的文化。

　　大多數的企業(yè)僅僅停留在“品牌效應”上，因為中國企業(yè)的風(fēng)格是所謂悶聲發(fā)大財，更愿意做人低調、做企業(yè)高調。關(guān)于更多外溢的形象部分是不愿意去做的。

　　卡薩帝案例還帶來(lái)更多效應。比如在“經(jīng)營(yíng)效應”上，它的創(chuàng )新和自我顛覆、它的長(cháng)期主義和戰略、它向物聯(lián)網(wǎng)世界的探索……你能看到，它的技術(shù)內核之上諸多的創(chuàng )新，以及理念和體系的先進(jìn)性。就像今天，我們來(lái)到這樣一個(gè)空間(卡薩帝用戶(hù)打造的生態(tài)場(chǎng)景會(huì )所)就具有代表性。對于海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張(華)總而言，他帶領(lǐng)我們來(lái)到這里，恰恰證明卡薩帝品牌運營(yíng)上進(jìn)入了全新境界——它關(guān)注的是用戶(hù)，關(guān)注用戶(hù)眾創(chuàng )、關(guān)注用戶(hù)生態(tài)。顯然，卡薩帝和很多高端品牌有很大的不同——表現在思維方式上、理念上、體系上甚至組織上，在很多層面它都在進(jìn)行強有力的探索。它所代表的從傳統工業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉型升級，以用戶(hù)為導向的經(jīng)營(yíng)理念和組織變革，以及用戶(hù)共創(chuàng )和鏈接合約的超級用戶(hù)思想等等，都是值得好好去研究的。

　　要知道，“以用戶(hù)為中心”到組織、流程的全方位貫徹在很多行業(yè)是很難實(shí)現的。我最近剛出了一本書(shū)《定制家居 中國原創(chuàng )》，定制家居行業(yè)是有這樣的能力(可以實(shí)現C2B模式)，但在很多以B2C為模式的工業(yè)企業(yè)，轉型和變革是極其困難的，因為它會(huì )驅使企業(yè)不斷因消費者變化而創(chuàng )新迭代。在過(guò)去的17年，我們看到卡薩帝不斷的自我革命，從高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)到高端場(chǎng)景引領(lǐng)、再到生活方式引領(lǐng)……

　　在“思想效應”上，我們觀(guān)察到，有的企業(yè)家有強有力的使命表達(如馬斯克)，有的企業(yè)家大大改善人類(lèi)的生活(如喬布斯)，也有的企業(yè)家貢獻了世界性的管理思想(如杰克韋爾奇等)。具體到海爾智家的卡薩帝，則是思想引領(lǐng)型的高端品牌。

　　目前，張瑞敏先生的“人單合一”管理思想已經(jīng)在世界范圍內得到理論界和企業(yè)界的認可，在內部取得了驗證和實(shí)效。這是中國企業(yè)家對世界思想的巨大貢獻。因此，卡薩帝是先進(jìn)的思想體系引領(lǐng)下的高端品牌，它背后的高端品牌戰略思想體系都值得細加研究和總結。

　　因此，卡薩帝的案例價(jià)值在于，它不只是做出了一個(gè)有銷(xiāo)量、有溢價(jià)的高端品牌，而且在經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新和思想引領(lǐng)方面具有強大的外溢效應。不夸張地說(shuō)，它在高端品牌運作的境界和層次上實(shí)現了遙遙領(lǐng)先。很多品牌還處在二維、三維世界，卡薩帝則進(jìn)化到了五維世界。

　　今天，高端品牌實(shí)驗室帶領(lǐng)大家走進(jìn)卡薩帝，舉行“高端品牌大國智庫研討會(huì )”，是認為卡薩帝本身在高端品牌領(lǐng)域的示范價(jià)值，和大家一起不斷深入案例現場(chǎng)，不斷和媒體、學(xué)者、專(zhuān)家們共同討論，認真做一些研究，把這些研究成果分享給社會(huì )和更多的企業(yè)。這種過(guò)程本身非常有意義。2024年，我們歷時(shí)兩年撰寫(xiě)的《中國高端品牌發(fā)展報告(藍皮書(shū))》會(huì )出版，我們和商界傳媒集團一起來(lái)合作出版;未來(lái)，高端品牌實(shí)驗室將繼續加強對高端品牌主力陣容的研究，并不斷向社會(huì )發(fā)布這些成果。

　　《來(lái)一段》出品人：段 傳 敏

　　知名財經(jīng)作家，戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察家，《來(lái)一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問(wèn)，兼任多家企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

　　著(zhù)有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導力革命》《顛覆創(chuàng )新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪(fǎng)談錄》 《創(chuàng )模式》《向上攀登——中國民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍。