2023年，宏觀(guān)消費的波動(dòng)將寒意傳導給了各個(gè)行業(yè)，略顯低迷的環(huán)境讓前幾年高歌猛進(jìn)的中國威士忌市場(chǎng)開(kāi)始正視眼前的挑戰。消費者的飲酒行為與對酒精的需求在這幾年都發(fā)生了改變，威士忌作為份額第一的洋酒品類(lèi)，在中國市場(chǎng)的消費趨勢與確定性在哪里，垂直威士忌媒體社區頭部平臺百瓶于11月18日發(fā)布的《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)百瓶威士忌報告)或許能給到一些答案。

　　都說(shuō)行情不好時(shí)信心比黃金重要，持續發(fā)布了三年的百瓶威士忌報告以其專(zhuān)業(yè)性與洞見(jiàn)得到了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。那么今年的報告提供了哪些價(jià)值，又憑借什么成為了中國威士忌愛(ài)好者們的風(fēng)向標呢?

　　首先是更高的含金量。

　　本次百瓶威士忌報告采集了海量的國內外數據的采集與分析，援引的數據來(lái)源于蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì )(SWA)和美國威士忌蒸餾協(xié)會(huì )(DSC)、中國海關(guān)總署等官方機構，也有天貓京東抖音等電商平臺的深度付費數據，更重要的是百瓶社區活躍用戶(hù)們的一線(xiàn)反饋。百瓶威士忌報告從生產(chǎn)、進(jìn)出口、消費市場(chǎng)到飲用人群這一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋的各個(gè)方面入手，進(jìn)行了深入的分析洞察，產(chǎn)出了詳實(shí)、豐富且高置信度的內容。報告通過(guò)圖表進(jìn)行可視化的表達，兼顧了專(zhuān)業(yè)性與可讀性，并對2023一整個(gè)年度的威士忌行業(yè)大事件進(jìn)行了寶藏級盤(pán)點(diǎn)，干貨含量可謂直接拉滿(mǎn)。

　　其次是更高的含瓶量。

　　截至本文成稿，百瓶酒庫累計收錄了超過(guò)150.000個(gè)酒款，以及豐富的用戶(hù)酒評以及KOL的文章資訊，資料庫之豐富為中文威士忌社區之最。其中不乏一些在WhiskyBase都不一定見(jiàn)載，但在國內有著(zhù)高話(huà)題度的小眾IB酒款，以及一些國外熱度平平但“墻外開(kāi)花墻內香“的酒廠(chǎng)產(chǎn)品。正是這一瓶瓶具體的威士忌，真實(shí)地反饋了國內用戶(hù)的消費偏好，使《百瓶2023年度威士忌榜單》不跟隨熱門(mén)與品牌濾鏡，以產(chǎn)品本身為基礎，給到更客觀(guān)、獨立、專(zhuān)業(yè)的評價(jià)。

　　還有更高的含評量。

　　為保障報告的內容能足夠客觀(guān)并能真實(shí)反映中國威士忌愛(ài)好者的聲音，百瓶威士忌報告的制作團隊充分與國內威士忌達人社群、酒水行業(yè)從業(yè)者、威士忌/餐飲領(lǐng)域媒體人士與KOL、威士忌酒廠(chǎng)創(chuàng )始人以及百瓶社區用戶(hù)訪(fǎng)談溝通，從不同的視角切入，結合一手的反饋進(jìn)行嚴謹且專(zhuān)業(yè)的匯編，在中國威士忌酒廠(chǎng)的未來(lái)展望中，最大程度地傳達了參與這一浪潮中大家的原聲。

　　最后，本土化是本次百瓶威士忌報告與《百瓶2023年度威士忌榜單》最難被復制的亮點(diǎn)。

　　本次百瓶威士忌榜單的獎項設置更為本土化，對比國外如WWA、麥芽狂人等烈酒獎項/賽事，百瓶榜單增設了“年度最佳中國威士忌”、“年度新銳威士忌電商平臺“等項目，而“年度最佳單桶威士忌”、“年度突圍單一麥芽威士忌“等獎項名單中可以很驚喜看到本土威士忌酒廠(chǎng)與IB(獨立裝瓶商)的身影。最重要的是，入圍獎項的酒款和最終的評比結果完全由威士忌愛(ài)好者用戶(hù)評選出來(lái)，而這樣的評選方式也當屬中國第一份，也最能反應中國威士忌消費者真實(shí)的偏好。

　　中國作為一個(gè)不斷發(fā)展并日漸成熟的威士忌市場(chǎng)兼產(chǎn)區，勢必要匹配足夠的聲量對外表達?；诔^(guò)兩百萬(wàn)用戶(hù)的社區用戶(hù)沉淀，百瓶這次扛起大旗，將他們的聲音匯集成報告與榜單，對外發(fā)出了中國威士忌自己的聲音。

　　接下來(lái)，就讓我們解讀下《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》報告的看點(diǎn)吧。

　　Part 01. 過(guò)去的一年，全球威士忌大趨勢

　　1-1 亞洲正在決定潮水的流向

　　作為威士忌行業(yè)的絕對主力產(chǎn)區，蘇格蘭威士忌的表現可以視作行業(yè)的晴雨表。從蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì )(SWA)提供的數據可以看到威士忌行業(yè)在疫情后尚未完全擺脫低迷的形勢，2023年上半年，蘇格蘭威士忌出口金額同比2022略降低3.6%，整體消費仍在緩慢復蘇中。但好在我們能看到一些回暖的跡象，出口額前10的國家(含地區)年同比增長(cháng)達到了+6.73%，而再細究一下的話(huà)，將會(huì )發(fā)現增量全部來(lái)自于亞洲(除去亞洲國家后的數據變化幾乎為0)。這里又屬新加坡與中國大陸的增長(cháng)最令人矚目，年同比分別為+59.0%與+39.5%?？梢哉f(shuō)，亞洲是保持蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)穩定的一大壓艙石，更是其近幾年產(chǎn)能擴張后最重要的增長(cháng)市場(chǎng)。

　　1-2 喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)

　　在全球，威士忌的消費呈現出往品質(zhì)化路線(xiàn)發(fā)展的趨勢。2023年上半年，蘇格蘭威士忌的出口量同比表現為下降，但對應到70CL等值的每瓶威士忌均價(jià)上則有提升?？梢?jiàn)人們消費的酒精量在減少，但是消費優(yōu)質(zhì)烈酒的比例在提升。

　　這個(gè)趨勢在中國威士忌消費市場(chǎng)有著(zhù)同樣的體現。大部分威士忌愛(ài)好者品飲威士忌不單純是基于對酒精的依賴(lài)，而是將其作為一項可長(cháng)期保持且不斷深入的愛(ài)好。作為一類(lèi)優(yōu)質(zhì)烈酒，威士忌的豐富性、可玩性與足夠的內涵能命中他們拓展興趣的甜蜜區。在2023年，威士忌消費者總體上喝得更少，但開(kāi)始消費更高品質(zhì)的烈酒。作為精品烈酒的代表，報告認為蘇格蘭威士忌處于從這一轉變中受益的有利地位。

　　1-3 威士忌，遙遙領(lǐng)先

　　世界六大烈酒的市場(chǎng)格局可以用一超多強來(lái)概括。威士忌以4成以上的市場(chǎng)份額占比展示了其強大的統治力。烈酒品類(lèi)中很難有像威士忌這樣提供豐富的風(fēng)味和高度的可玩性的類(lèi)型，從入門(mén)新手到資深老饕都能在威士忌上找到不同的樂(lè )趣，預計廣泛且仍在增長(cháng)的愛(ài)好者群體將繼續鞏固威士忌絕對優(yōu)勢的份額。

　　其他品類(lèi)的發(fā)展情況則各有不同，朗姆尤其是牙買(mǎi)加等英屬殖民地背景的產(chǎn)區以其與威士忌相似的生產(chǎn)與產(chǎn)年工藝，在發(fā)展路徑上也類(lèi)似單一麥芽威士忌類(lèi)似，逐漸走向精品化與品鑒化。龍舌蘭憑借其在高端烈酒市場(chǎng)的擴張和新口味的引進(jìn)，在美國市場(chǎng)上異軍突起，超過(guò)威士忌成為第二大暢銷(xiāo)的烈酒。干邑則在全球范圍內出現了-4.8%的裝瓶銷(xiāo)量下滑，逐漸讓出了自己的生態(tài)位。

　　結合近幾年的數據，報告預計這一格局將會(huì )維持相對的穩定，威士忌穩坐釣魚(yú)臺的同時(shí)，其他烈酒則進(jìn)入到了戰國時(shí)代。

　　Part 02. 從消費到生產(chǎn)，中國威士忌的外冷內熱

　　2-1 威士忌線(xiàn)上消費的溫差

　　相較于進(jìn)口數據實(shí)現了額同比增長(cháng)12.76%的良好態(tài)勢，中國大陸的威士忌線(xiàn)上消費卻錄得負增長(cháng)，總體銷(xiāo)售額變化呈現出另一種溫度。根據公開(kāi)數據，2023年1-9月(10-12月為傳統洋酒銷(xiāo)售旺季，百瓶威士忌報告僅統計了相對更能還原客觀(guān)現狀的時(shí)間段。)頭部電商平臺均出現了不同程度的下滑，同期交易金額同比減少-7.3%。在這組數據傳來(lái)的寒意中，抖音電商的威士忌銷(xiāo)售卻迎來(lái)接近翻番的逆勢增長(cháng)。威士忌與抖音“興趣電商”的定位可以說(shuō)是八字相合，這一愛(ài)好屬性明顯的品類(lèi)受益于越來(lái)越多的KOL參與到威士忌相關(guān)內容的創(chuàng )作推廣，豐富的內容供應培育了潛在的愛(ài)好者，從而使抖音電商成為了線(xiàn)上威士忌消費整體乏力的行情下難得的亮點(diǎn)。

　　在線(xiàn)上消費中，威士忌酒款的銷(xiāo)量和其品牌知名程度呈現出明顯的正相關(guān)，主流電商平臺銷(xiāo)售額top10的威士忌品牌都是愛(ài)好者耳熟能詳的老朋友，其中單一麥芽威士忌占得六席，麥卡倫更是基于強大的品牌力，以“威士忌中的勞斯萊斯”這個(gè)錨點(diǎn)定位牢牢把握住了消費者心智，僅靠少量的sku和相對更高的定價(jià)竟達成了超過(guò)第二名——同樣不容小覷的尊尼獲加42.6%的線(xiàn)上銷(xiāo)售額的成績(jì)。這些品牌也長(cháng)期占據著(zhù)百瓶搜索熱詞的位置，威士忌愛(ài)好者們更愿意了解他們的新品與相關(guān)信息，并展示出更高的信任度和購買(mǎi)意愿。

　　幾家歡喜幾家愁，近些年大熱的日本威士忌品牌在中國大陸威士忌消費市場(chǎng)整體快速發(fā)展的趨勢中出現了下滑，這反映出消費者在酒款的價(jià)/質(zhì)取舍上更加理性，也能看市場(chǎng)上有了更多產(chǎn)區與酒款可供選擇，而當年通過(guò)山崎白州等口感相對柔和的日威入門(mén)的愛(ài)好者們的口味正變得更多元，亦更愿意挑戰桶強等有著(zhù)濃郁風(fēng)味的酒款。

　　不難看出，中國消費者對威士忌的需求正在從酒精帶來(lái)的愉悅感逐步發(fā)展成追求高品質(zhì)與個(gè)性化，對應的，市場(chǎng)也變得更加成熟，高品質(zhì)與高知名度的酒款將占據顯著(zhù)競爭優(yōu)勢。

　　2-2 中國威士忌酒廠(chǎng)的“寒武紀大爆發(fā)”

　　對比消費側的理性化趨勢，國內的威士忌生產(chǎn)則是一番熱火朝天的景象。近年來(lái)，中國本土威士忌市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，國際烈酒巨頭入局在中國籌建威士忌酒廠(chǎng)，中國本土威士忌酒廠(chǎng)也如雨后春筍般涌現。在強勁的生長(cháng)態(tài)勢下，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )威士忌專(zhuān)業(yè)委員會(huì )成立，中國威士忌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、從業(yè)者資質(zhì)規范化進(jìn)程等也在不斷完善。 威士忌在中國的生產(chǎn)逐漸成體系化，圍繞生產(chǎn)與消費的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成型。

　　國內愛(ài)好者們對這些新興的國產(chǎn)威士忌寄予很高的關(guān)注。作為投產(chǎn)相對較早，并在籌建、生產(chǎn)和出品環(huán)節與用戶(hù)有著(zhù)較多互動(dòng)的兩個(gè)酒廠(chǎng)，崍州蒸餾廠(chǎng)和大芹威士忌酒廠(chǎng)分別獲得了70.97%和27.92%的關(guān)注度。其他酒廠(chǎng)或在建設中，或將更多時(shí)間用于提升酒業(yè)品質(zhì)，但也不影響在產(chǎn)品發(fā)售前就被一眾威友“追更”。

　　愛(ài)好者對國產(chǎn)威士忌的價(jià)格也有著(zhù)比較高的接受度，有37.47%選擇了300-500元的定價(jià)，與蘇格蘭單一麥芽威士忌的核心酒款處于一個(gè)區間?？紤]到關(guān)稅和供應鏈成本，國產(chǎn)威士忌有望在這個(gè)價(jià)格區間提供足夠高品質(zhì)的酒款，與進(jìn)口威士忌展開(kāi)積極的競爭。

　　中國威士忌愛(ài)好者們還對于本土威士忌的發(fā)展表達了強烈的參與意愿。97%的消費者對于探索中國威士忌酒廠(chǎng)表達了興趣，他們主要通過(guò)朋友推薦、自購、威士忌展會(huì )等渠道接觸到了早期的產(chǎn)品，目前僅約三成愛(ài)好者還未喝過(guò)中國本土威士忌。他們對選購國產(chǎn)威士忌的考量偏向務(wù)實(shí)：口感(77.54%)和價(jià)格(56.45%)是最看重的因素。這對本土威士忌生產(chǎn)從業(yè)者們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一劑強心針，只要用心做好產(chǎn)品，產(chǎn)區和品牌資產(chǎn)并不是大家接觸本土威士忌的障礙，甚至還能復制國產(chǎn)新能源車(chē)在中國逆襲的故事。

　　百瓶威士忌報告還收集了包括行業(yè)媒體、愛(ài)好者、從業(yè)者們對中國威士忌酒廠(chǎng)的評價(jià)，他們持審慎的態(tài)度提出對國產(chǎn)威士忌行穩致遠的建議，同時(shí)也表達了對創(chuàng )新和本土化的鼓勵，在他們眼里，中國威士忌即將迎來(lái)最好的時(shí)代，未來(lái)值得期待。

　　Part 03. Z世代，怎么喝?

　　3-1 威士忌飲者臉譜，Z世代已逾半壁

　　對比其他酒類(lèi)，威士忌的人群更加年輕，但量化來(lái)看這個(gè)數據依然超出很多人的預期。百瓶威士忌報告統計到中國威士忌消費人群中，18-29歲的年輕族群占比超過(guò)一半，達到了驚人的53%，這意味著(zhù)這一有著(zhù)巨大消費潛力的人群已然成了購買(mǎi)威士忌的主力軍。在調研中，百瓶團隊還發(fā)現越來(lái)越多的00后開(kāi)始關(guān)注威士忌，他們在購買(mǎi)酒款的價(jià)格區間、包桶等嘗新意愿以及選購威士忌的決策因子上都體現出了這個(gè)年齡段自己的特征。作為一個(gè)垂直的酒飲賽道，威士忌的生命力來(lái)自于較低的門(mén)檻和幾乎上不封頂的可玩性，這使更偏向于表達自我個(gè)性以及取悅自己的00后愿意選擇其作為自我意志的表達。

　　在中國，威士忌的消費人群相比其他酒類(lèi)還表現出了更均衡的男女比例和相對較高的學(xué)歷(本科以上占比60%)，其中白領(lǐng)、金領(lǐng)和中小企業(yè)管理人員占比達到了68%，超過(guò)50%的消費者月收入高于9000元。從職業(yè)分布上可以發(fā)現從事廣告、市場(chǎng)、媒體等需要靈感的藝術(shù)工作者更愛(ài)消費威士忌，達到了19%。而這類(lèi)人群較為集中的一二線(xiàn)沿海城市則成為威士忌消費者數量最多、消費力最強的地域。

　　3-2 從悅人和克制，到悅己與自由

　　在中國的酒桌文化中，喝酒往往和商務(wù)應酬以及禮節秩序有著(zhù)難以言說(shuō)的關(guān)系，但在威士忌領(lǐng)域卻是另一番風(fēng)貌。

　　從消費動(dòng)機上，根據《2023年百瓶威士忌用戶(hù)行為調研報告》可以發(fā)現驅動(dòng)消費者購買(mǎi)和品飲威士忌的主要原因是自我滿(mǎn)足，96%消費者因為自飲需求而購買(mǎi)，而飲酒主要為放松心情、愛(ài)好、朋友聚會(huì )和緩解壓力等取悅自己的目的。

　　威士忌傳遞的印象也發(fā)生了較大的變化，從過(guò)去“成功、高端、成熟(19.35%)”等稍顯嚴肅和壁壘感的詞匯，到現在已經(jīng)是自由(57.69%)和個(gè)性(62.28%)的象征。

　　在酒款的選擇上，產(chǎn)區(包含大產(chǎn)區的細分產(chǎn)區)、年份、品飲版本和橡木桶風(fēng)味的選擇都呈現出多樣化的趨勢，他們對于上述多個(gè)維度不同的選項酒款上有著(zhù)非常積極的嘗試意愿，有超過(guò)85%的用戶(hù)有至少每周飲用威士忌習慣。一個(gè)很有意思的數據是，雖然只有7%的消費者有過(guò)包桶的經(jīng)歷，但接近90%的用戶(hù)都表達了興趣，包桶將成為威士忌增長(cháng)一個(gè)新的細分賽道。

　　3-3 年輕化，品質(zhì)化，興趣化

　　威士忌的愛(ài)好的行為數據展示出他們將威士忌作為一項可以深挖的愛(ài)好。有91%的用戶(hù)選擇百瓶作為了解威士忌咨詢(xún)并參與愛(ài)好者群體互動(dòng)的平臺，其中又有65%的用戶(hù)選擇從種草到拔草一步到位，直接在百瓶上購酒。百瓶自營(yíng)商城提供行貨的品質(zhì)保障，而C2C交易板塊“瓶市集”則成了威士忌這一長(cháng)尾屬性明顯的品類(lèi)的個(gè)人交易首選平臺。對于百瓶用戶(hù)而言，百瓶商城已經(jīng)成了僅次于淘寶/天貓的第二大購酒渠道，領(lǐng)先京東與拼多多等綜合性平臺電商。從百瓶商城交易數據上還能窺見(jiàn)中國威士忌消費精致化的趨勢：2023年消費者在的單次消費酒水的數量在減少，而對應的，更高的價(jià)格區間(200-800)酒款的購買(mǎi)人群比例較2022年擴大了7%。

　　威士忌的消費和飲用還與場(chǎng)景密不可分，2023年，百瓶APP用戶(hù)在夜間瀏覽和主動(dòng)分享百瓶APP的的人數均有增長(cháng)，在(20:00-24:00)時(shí)間段的消費人數增長(cháng)了+5%。而威士忌的飲用往往伴隨著(zhù)其他需要一些酒精助興的愛(ài)好，如音樂(lè )(54%)、戶(hù)外運動(dòng)(47.85%)和露營(yíng)(37.1%)，這些也恰好是00后為主體的年輕人群中的流行趨勢。

　　至此，中國威士忌消費者的核心人群差不多就躍然紙上了：一二線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)，擁有不錯的收入和相對自由的時(shí)間，崇尚個(gè)性與取悅自我，有帶文藝和戶(hù)外屬性的愛(ài)好，他們喜歡獨酌，但也也會(huì )以威士忌為媒介與親近的朋友共飲，交流感情，晚上是他們更愿意分享與飲酒的時(shí)間。而他們就是中國威士忌消費人群的絕對主力，以00后為主的年輕人正在逐漸接過(guò)烈酒世界的發(fā)言權，而威士忌就是他們表達自由意志和個(gè)性的最佳媒介。

　　Part 04：2024.中國威士忌的野望

　　4-1 揚我“國威”，中國威士忌的出海倒計時(shí)

　　中國威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)度條超出了很多人的想象。截至2023年10月，國內威士忌酒廠(chǎng)已有將近50家，部分酒廠(chǎng)已在穩定發(fā)售產(chǎn)品，而崍州、白猿等國產(chǎn)威士忌更是斬獲了多個(gè)國際烈酒賽事的獎牌，成為中國威士忌最早遞給世界的幾張名片。從引進(jìn)來(lái)到走出去，中國威士忌的發(fā)展進(jìn)入了加速的上升期，百瓶威士忌報告預測到2024年末，將有10余家中國威士忌產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上銷(xiāo)售，而這一年也將會(huì )成為中國威士忌的出海元年。

　　2024年也會(huì )是威士忌產(chǎn)業(yè)在國內更成熟更專(zhuān)業(yè)化的一年。如同手機和新能源汽車(chē)已經(jīng)在配置和性?xún)r(jià)比上卷上天了一樣，報告預期威士忌愛(ài)好者的消費將會(huì )變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。從前面報告的用戶(hù)調研中可以預見(jiàn)，品質(zhì)和相對參數將會(huì )比酒款包裝和故事更被重視的部分，同時(shí)中國威士忌將會(huì )和蘇格蘭的老牌勁旅們同臺競技，未來(lái)的這一年值得期待。

　　在報告的最后，百瓶還附上兩篇威士忌酒廠(chǎng)的專(zhuān)訪(fǎng)。作為國內最早一批自主生產(chǎn)威士忌的先驅，他們的建廠(chǎng)歷程與威士忌本土化的探索值得愛(ài)好者們去深入了解。

　　結語(yǔ)：

　　百瓶威士忌報告發(fā)布了三年，不少百瓶用戶(hù)也在這里留下了三年的記憶。一路走來(lái)，用戶(hù)們將自己與酒的點(diǎn)滴，包括品飲體驗、威友聚會(huì )、大師班品鑒課，甚至喝酒時(shí)的心情都記錄在里面，這是構成百瓶社區影響力的核心，也是這股源源不斷的內生力量使百瓶成為鏈接愛(ài)好者與威士忌的紐帶。

　　百瓶從中國威士忌愛(ài)好者社區出發(fā)并一路演進(jìn)到現在，簡(jiǎn)單用“烈酒圈的維基百科”或“洋酒版小紅書(shū)”等詞匯已經(jīng)很難確切概括其全貌，更無(wú)法體現伴隨社區成長(cháng)的百瓶用戶(hù)們心中的份量?；蛟S，稱(chēng)之為烈酒愛(ài)好者的樂(lè )園是最純粹但又準確的形容了。而正是基于這200萬(wàn)真實(shí)用戶(hù)行為數據分析而成的《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》，既可以窺見(jiàn)他們關(guān)于威士忌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也是中國威士忌行業(yè)這一整年的縮影。

　　《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》已于11月18日在?？贏(yíng)IIC威士忌節發(fā)布，其中包括11月13日由百瓶發(fā)布的《百瓶2023年度威士忌榜單》，持續更新的百瓶威士忌報告隱約變成了記錄中國威士忌發(fā)展的編年史。最后，借著(zhù)這一年一會(huì )的威圈跨年報告，讓我們一同舉起手中的威士忌迎接新的一年，干杯!

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