“前兩天家里沒(méi)貓糧了，兩只‘主子’急著(zhù)要吃，我上外賣(mài)搜貓糧救急，沒(méi)想到家附近的實(shí)體寵物店也有‘雙11’活動(dòng)?！鄙钤诒本┏?yáng)區的“貓奴”小張，“誤打誤撞”發(fā)現了外賣(mài)平臺上實(shí)體店的‘雙11’優(yōu)惠，他下單了貓糧和其他寵物用品?！鞍胄r(shí)收到了貨，價(jià)格還比電商平臺便宜了點(diǎn)?！?/span>

今年“雙11”，記者走訪(fǎng)發(fā)現，像小張一樣，不少年輕消費者不再執著(zhù)于在電商平臺囤貨，開(kāi)始選擇走進(jìn)線(xiàn)下門(mén)店，或者通過(guò)外賣(mài)平臺在附近實(shí)體店下單?！半娚桃瓤爝f，囤了好多不一定用得上，外賣(mài)買(mǎi)多少用多少，也是‘雙11’價(jià)，挺不錯的?！毙堈f(shuō)。

業(yè)內人士告訴記者，消費行為變遷也反映出“雙11”不再是電商的獨家秀，越來(lái)越多實(shí)體門(mén)店也在參與其中。3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線(xiàn)下實(shí)體零售提前備戰，通過(guò)外賣(mài)等多種本地零售渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引客流、拉動(dòng)消費，消費回歸本地趨勢鮮明，展現出消費復蘇的活力與韌性。

據報道，今年逾80萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)本地零售平臺美團開(kāi)展“雙11”活動(dòng)。美團數據顯示，這些實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)量顯著(zhù)增長(cháng)，“雙11”開(kāi)門(mén)紅期間，平臺上生活小家電同比增長(cháng)3倍，電視及洗衣機等大家電同比增長(cháng)超5倍，美妝個(gè)護商品訂單量同比增長(cháng)近2倍。

01

從“囤著(zhù)買(mǎi)”到“本地買(mǎi)”

從“買(mǎi)商品”到“買(mǎi)服務(wù)”

實(shí)體零售更廣泛和深入地參與進(jìn)“雙11”當中。近期，消費者在不少線(xiàn)下超市發(fā)現，自“雙11”線(xiàn)上購物節開(kāi)啟以來(lái)，實(shí)體超市的貨架上貼滿(mǎn)了黃色的打折標簽，一些商品甚至設置史低“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”促銷(xiāo)售，降價(jià)幅度低至３折。除了線(xiàn)下打折，隨著(zhù)即時(shí)零售、本地生活直播等數字化經(jīng)營(yíng)工具的豐富，實(shí)體門(mén)店“參戰”“雙11”有了更多樣的路徑，也使得更多消費者享受到來(lái)自身邊實(shí)體門(mén)店的優(yōu)惠。

今年“雙11”，寵物護理服務(wù)與商品零售品牌寵物家全國200多家線(xiàn)下門(mén)店入駐美團，“參戰”“雙11”，其寵物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、最快30分鐘送到家”的即時(shí)零售服務(wù)。美團數據顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開(kāi)業(yè)爆發(fā)期增長(cháng)了164%，交易額增長(cháng)220%。

“雙11”期間，外賣(mài)小哥從實(shí)體門(mén)店取貨，快速送至本地消費者手中?！?/p>

“外賣(mài)平臺用戶(hù)傾向于中小包裝的商品，而不是電商主力銷(xiāo)售的大包裝；外賣(mài)用戶(hù)對到貨時(shí)效的要求更高，70%的訂單均是3公里內的訂單?！睂櫸锛腋呒壐笨偛?、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉表示。

正如拉元偉所觀(guān)察，“即想即買(mǎi)即得、消費回歸本地”成為本屆“雙11”的消費新亮點(diǎn)。年輕消費者不再囤貨和等快遞，而是在外賣(mài)平臺上尋找附近門(mén)店，更便捷地參與實(shí)體門(mén)店的“雙11”活動(dòng)。得益于踏準這樣的趨勢，不少實(shí)體商家成功分享“雙11”紅利?！耙劳斜镜厣鐓^門(mén)店，我們更了解周邊寵物的健康狀況，了解周邊社區的用戶(hù)需求，可以準備更加符合周邊用戶(hù)需要的商品?！崩獋フf(shuō)。

“其實(shí)不光是線(xiàn)上，我們現在線(xiàn)下也要過(guò)‘雙11’?！本€(xiàn)下走訪(fǎng)中，多家汽車(chē)美容洗車(chē)店也對記者表示，店里圍繞“雙11”推出了優(yōu)惠活動(dòng)。記者看到，北京不少汽車(chē)美容洗車(chē)店針對美團、大眾點(diǎn)評等平臺上線(xiàn)了隱形車(chē)衣、車(chē)衣窗膜、3M改色膜等“雙11”套餐。一家汽車(chē)美容洗車(chē)店的工作人員告訴記者，“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)推出以后，接到了十幾個(gè)來(lái)咨詢(xún)汽車(chē)改色的電話(huà)，“畢竟兩三千塊錢(qián)就能給汽車(chē)重新?lián)Q個(gè)顏色，還是挺實(shí)惠的?！?/p>

像汽車(chē)美容這樣只屬于線(xiàn)下、過(guò)往遠離“雙11”的服務(wù)零售消費，今年也通過(guò)本地零售平臺積極參與進(jìn)“雙11”當中，展現出相較于電商網(wǎng)店的差異化特點(diǎn)——從“買(mǎi)商品”到“買(mǎi)服務(wù)”，成為今年“雙11”的另一消費新趨勢。

在“服務(wù)商品化、商品服務(wù)化”趨勢下，商品零售和服務(wù)零售共生共榮，相互促進(jìn)。今年“雙11”，像寵物家、汽車(chē)美容洗車(chē)店等覆蓋本地消費者“吃住游購娛”的服務(wù)零售商深度參與，服務(wù)零售規?？焖僭鲩L(cháng)。美團數據顯示，今年10月以來(lái)，北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(cháng)23%，上海服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(cháng)率達29%，廣東服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(cháng)率達26%。

02

上外賣(mài)、做直播

實(shí)體零售增收不止“雙11”

面對“雙11”機遇，今年，本地實(shí)體商家除了借助外賣(mài)等即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，也能夠選擇開(kāi)展本地生活直播、做社區電商……線(xiàn)上運營(yíng)手段進(jìn)一步豐富和成熟，是實(shí)體零售在今年“雙11”成功增收的重要原因。

無(wú)印良品等多家實(shí)體零售企業(yè)，通過(guò)外賣(mài)平臺“參戰”今年“雙11”。

今年以來(lái)，實(shí)體便利店企業(yè)美宜佳開(kāi)始通過(guò)美團開(kāi)展本地生活直播?！半p11”期間，美宜佳堅持每天直播，不少附近的消費者從直播間進(jìn)入商戶(hù)店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買(mǎi)。美團數據顯示，美宜佳直播進(jìn)店率80%以上，平均每三人觀(guān)看就有一人下單。

在昆明，直播等新模式為昆明實(shí)體商家提供了更多增量?！半p11”啟動(dòng)以來(lái)，昆明本地美業(yè)商家在美團平臺開(kāi)展了近200場(chǎng)直播。昆明Ocean海洋皮膚管理負責人許碧表示，基于當前門(mén)店的發(fā)展階段，通過(guò)參與美團線(xiàn)上直播間半價(jià)大促等方式，門(mén)店獲客效果遠超預期。據悉，Ocean海洋皮膚管理同德店，有80%的客流來(lái)自美團等線(xiàn)上平臺。

國家統計局數據顯示，今年前三季度，服務(wù)零售額同比增長(cháng)18.9%。服務(wù)性消費加快恢復，為消費擴大提供了有力支撐。不少原來(lái)電商囤貨的年輕人，趁雙十一在直播間進(jìn)行餐飲、住宿、旅游等消費。美團數據顯示，雙十一期間，超過(guò)5萬(wàn)個(gè)酒旅商家在美團直播1000場(chǎng)以上，覆蓋包括滑雪、溫泉等多方面的消費。酒旅直播間觀(guān)看量環(huán)比增長(cháng)80%，訂單環(huán)比增長(cháng)253%。

今年，實(shí)體門(mén)店不再“眼紅”電商網(wǎng)店的“雙11”。業(yè)內專(zhuān)家告訴記者，今年實(shí)體門(mén)店的線(xiàn)上運營(yíng)更成熟。借助即時(shí)零售、外賣(mài)直播等線(xiàn)上手段，商家擴大經(jīng)營(yíng)范圍、提高運營(yíng)效率，既開(kāi)辟了新型銷(xiāo)售模式，又發(fā)揮了本地門(mén)店服務(wù)能力強、履約確定性強、顧客粘性高的優(yōu)勢，從而在“雙11”成功增收。

隨著(zhù)本地零售“基礎設施”的逐步完善，專(zhuān)家預計，實(shí)體門(mén)店將借助數字化經(jīng)營(yíng)手段持續降低經(jīng)營(yíng)成本、提高經(jīng)營(yíng)效率，“雙11”的經(jīng)營(yíng)表現將成為一種常態(tài)。

“未來(lái)，‘雙11’節點(diǎn)可能進(jìn)一步弱化，而其代表的‘折扣、便利’將融入日常生活。人們每天都可以‘網(wǎng)上購買(mǎi)本地商品和服務(wù)’，速度更快、服務(wù)更好。借助各類(lèi)本地零售平臺，商家將獲得更多客流和訂單，更多消費將留在本地實(shí)體門(mén)店?！睂?zhuān)家表示。