◎智谷趨勢（ID：zgtrend）| 暴雨

　　站在今天的角度看，這是茅臺離普通人最近的時(shí)候。

　　1988年國家剛放開(kāi)13種名酒價(jià)格時(shí)， 茅臺酒由35元/瓶飆升到140-300元/瓶，相當于大學(xué)教師平均工資的二倍。

　　如今飛天茅臺1499元的官方定價(jià)，不到我國城鎮居民平均半月收入。茅臺更是以19.9元的咖啡、60元的冰淇淋、99元的巧克力等形式，變得無(wú)處不在，讓普通人觸手可得。

　　伴隨著(zhù)它走入凡塵，茅臺身上特殊標簽也在慢慢剝落。從國酒、官酒到今日的民酒、名酒，茅臺在攻與守之間完成了身份的一路蛻變。

　　回顧改革開(kāi)放45年歷史進(jìn)程中的茅臺，貴州茅臺這瓶酒里，增添了太多的故事：

　　早期，推入市場(chǎng)的浪潮；

　　中期，攀上國運的快車(chē)；

　　現在，扯緊文化的符號。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)，成全它、造就它的，是這個(gè)處于大變遷的時(shí)代。

　　進(jìn)擊的80 90：從特供時(shí)代到市場(chǎng)轉軌

　　1978年，在中國現代史上，是一個(gè)十分微妙和關(guān)鍵的年代，堪稱(chēng)是個(gè)人和民族的一次"諾曼底登陸"。

　　“實(shí)踐是檢驗真理的唯一標準”，以及之后的“以經(jīng)濟建設為中心”，構成了中國改革文化，是中國企業(yè)及其他事業(yè)折沖百回、曲線(xiàn)前行最根本的起點(diǎn)和邊界。

　　如果打撈這一年的歷史碎片，有恢復全國統一高考，當年外語(yǔ)考分不計入總分；有全國科學(xué)大會(huì )的召開(kāi)，臺下坐著(zhù)33歲的青年任正非；有天安門(mén)國慶典禮上，出現了一個(gè)名叫李嘉誠的港商；還有安徽鳳陽(yáng)小崗村村民，摁下“包產(chǎn)到戶(hù)”的生死契約……

　　春江水暖鴨先知，傳導到了白酒行業(yè)。聯(lián)產(chǎn)承包責任制的推行，國內糧食供給快速增加，這使得釀酒成為消化糧食的一大出路，再也不用背負“釀酒浪費國家糧食”的罵名。

　　1978年，在中國西南的小城仁懷，茅臺酒廠(chǎng)產(chǎn)量突破千噸大關(guān)，達到1068噸，并一舉甩掉連續16年虧損的帽子。

　　那是時(shí)代的分水嶺，白酒行業(yè)的分水嶺，更是茅臺的分水嶺。時(shí)間的左側，是茅臺的奠基立業(yè)期，茅臺酒廠(chǎng)的基礎工藝、醬酒品類(lèi)已基本定型。右側是茅臺的“改革興業(yè)期”，茅臺走上“雙軌制”，以“擴產(chǎn)能、拓市場(chǎng)”為主線(xiàn)，建設營(yíng)銷(xiāo)隊伍，為從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的歷史轉變做準備。

　　1980年代，以量論英雄，茅臺并不是“酒王”，一萬(wàn)噸還只是一個(gè)美麗的夢(mèng)想。1984年，中央財經(jīng)領(lǐng)導小組專(zhuān)門(mén)撥出兩億元人民幣，支持全國十大名酒廠(chǎng)的擴建發(fā)展，茅臺、五糧液等名酒企業(yè)紛紛擴張。1985年至1987年，茅臺完成800千升/年擴建工程。

　　到了1988年，我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量10年內增長(cháng)了3倍多。但在國家統購統銷(xiāo)時(shí)期，企業(yè)只負責生產(chǎn)，即便是名酒，也很難展開(kāi)真正商業(yè)意義上的競爭。直到1988年7月，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，國家統一放開(kāi)13種名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調節，那時(shí)候甭管是汾酒還是茅臺，都得想辦法自己找銷(xiāo)路。

　　從產(chǎn)能為王到以渠道為王，國有商業(yè)一統天下的局面被打破。茅臺，也在市場(chǎng)化的浪潮中，搭建起了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道和隊伍，在市場(chǎng)中初步站穩了腳跟。

　　隨著(zhù)全國各地酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )建立起來(lái)，銷(xiāo)售渠道不再是限制，白酒行業(yè)來(lái)到廣告為王的時(shí)代。央視“標王”數次被白酒品牌拿下，媒體上國內大大小小酒企廣告充斥著(zhù)，可謂是舉國皆醉。

　　但泡沫炸裂在亞洲金融危機后。1997~2001年，中國白酒行業(yè)滑入低谷，很多名酒企業(yè)在破產(chǎn)邊緣掙扎，行業(yè)一路下行到2002年，白酒產(chǎn)量從最高峰的801萬(wàn)千升銳減到380萬(wàn)千升。

　　寒冬意味著(zhù)改革創(chuàng )新與尋求突破，誰(shuí)先走出去誰(shuí)就能感受到春天，茅臺是那個(gè)闖入春天的勇敢者。

　　1998年被視為茅臺營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的元年。茅臺酒廠(chǎng)將“以市場(chǎng)為中心，生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)轉，營(yíng)銷(xiāo)圍繞市場(chǎng)轉”寫(xiě)進(jìn)了茅臺的發(fā)展綱要里。面對最強競爭對手追求規模、多品牌戰略，茅臺始終聚焦高端，宣傳上強化“國酒”心智，從危機中突圍成功。

　　2004年，茅臺酒產(chǎn)量歷史性的突破一萬(wàn)噸。終于完成了50年代毛澤東對茅臺酒下達的指示：茅臺酒何不搞它一萬(wàn)噸！伴隨這個(gè)終極政治使命的完成，茅臺迎來(lái)了它的歷史轉折點(diǎn)。

　　此后的20年間，茅臺的發(fā)展仿佛被按下“快進(jìn)鍵”。

　　“大起“的入世20年：搭上國運列車(chē)

　　當歷史學(xué)家敘述21世紀時(shí)，往往會(huì )以2001年作為起點(diǎn)。這年在大洋的兩岸，都發(fā)生了影響深遠的大事，一個(gè)是“9·11”事件改變了美國對世界的態(tài)度，另一個(gè)申奧成功、男足出線(xiàn)、加入世貿組織三件大喜事齊齊發(fā)生在中國。

　　新世紀的開(kāi)啟，讓人有一種“大起”的感覺(jué)。于茅臺而言，又何嘗不是“大起”的開(kāi)端。

　　在那一年8月27日，資本市場(chǎng)迎來(lái)了姍姍來(lái)遲的貴州茅臺。這距離“白酒上市年”1997足足遲到了5年，但直到茅臺到來(lái)，中國資本市場(chǎng)的白酒版圖才完整。

　　貴州茅臺的上市融資也很及時(shí)。融到的22億元中，2億元還了政府當年的投資，剩下的錢(qián)投資擴產(chǎn)能，還打廣告培養品牌力。

　　上市與改革，拉開(kāi)了茅臺崛起的帷幕。讓茅臺有底氣和實(shí)力始終堅持高端名酒定位，堅持品質(zhì)和品牌，在隨后的兩輪白酒周期中，抓住機遇，成為“茅老大”。

　　中國加入WTO、國內深化改革、固定資產(chǎn)投資活躍，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，帶來(lái)白酒發(fā)展黃金十年，白酒行業(yè)的增速始終保持了2位數。

　　茅臺引領(lǐng)了這段史詩(shī)般的歲月。

　　這期間，茅臺主做對了兩件事。第一，專(zhuān)注大單品。在競爭對手瘋狂進(jìn)行品牌和產(chǎn)能擴張、企圖瓜分更大的市場(chǎng)蛋糕時(shí)，茅臺始終聚焦大單品戰略，將重點(diǎn)精力放在飛天茅臺這一款主打產(chǎn)品上。茅臺曾經(jīng)在一年之內將產(chǎn)品線(xiàn)從214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。直到現在，茅臺的子品牌也不過(guò)數種。

　　第二，專(zhuān)心講好茅臺故事。出了茅臺鎮就釀不出茅臺酒，以及茅臺至少需要存放5年，限制了茅臺走瘋狂產(chǎn)能擴張之路，也恰恰讓茅臺專(zhuān)注于成為茅臺。茅臺堅持高端化定位，實(shí)現多次提價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商信心增強，實(shí)現業(yè)績(jì)快速成長(cháng)。同時(shí)，“國酒”的故事深入人心，稀缺性得到市場(chǎng)認可，為后來(lái)超越行業(yè)第一打下基礎。

　　白酒行業(yè)有“二八現象”，即以800元/瓶作為分界線(xiàn)，高端的品牌占8分市場(chǎng)，非高端的瓜分剩余2分市場(chǎng)。茅臺的高端化戰略，無(wú)疑踩中了行業(yè)趨勢。

　　如果說(shuō)，白酒的黃金十年，是屬于全行業(yè)的狂歡，那白酒的第二輪周期，似乎是獨屬于茅臺的高光。

　　2012年-2014年，國家出臺“三公”政策限制政務(wù)性消費，可以說(shuō)是一聲驚雷，加之2012年的塑化劑風(fēng)波，白酒行業(yè)哀鴻遍野。

　　但危機反而逼出了更傳奇的茅臺。從2012年開(kāi)始，茅臺以“調結構、促轉型”為主線(xiàn)，開(kāi)啟了長(cháng)達8年的從做大規模向做大主業(yè)的歷史轉變。

　　2013年正是茅臺股價(jià)飛天的開(kāi)始，茅臺率先進(jìn)入了白酒行業(yè)300億的陣營(yíng)，全面超越了行業(yè)老二，并在之后始終保持住了“酒王”的寶座。

　　時(shí)至今日我們只知道對茅臺的傳奇嘆為觀(guān)止，卻忽略了茅臺鑄就傳奇的種種努力。

　　茅臺通過(guò)戰略上向高端商務(wù)市場(chǎng)和大眾消費市場(chǎng)轉變、策略上加大營(yíng)銷(xiāo)渠道建設、戰術(shù)上堅挺出廠(chǎng)價(jià)，借助改革開(kāi)放和消費升級釋放的紅利，率先“突圍”成功，走出行業(yè)深度調整低谷，大眾消費轉型也頗為顯著(zhù)。

　　“突圍”后茅臺一路狂飆，2017年4月10日，貴州茅臺市值超過(guò)全球烈酒之王帝亞吉歐，成為“世界酒王”；2019年，茅臺實(shí)現“營(yíng)收過(guò)千億、股價(jià)上千元、市值超萬(wàn)億”的歷史性突破，提前一年完成“十三五”目標任務(wù)。

　　入世后茅臺的走牛，蘊含著(zhù)消費加快轉型升級和高端消費群體迅速增長(cháng)的內在邏輯。

　　2021年中國入世20年時(shí)，新華社曾有一組數據：20年前，中國1小時(shí)消費4.8億元，現在只要6分多鐘。20年前，中國1分鐘創(chuàng )造GDP0.21億元，現在只要7秒鐘。

　　換句話(huà)說(shuō)，只要中國經(jīng)濟增長(cháng)不停止，那么中國消費升級就不會(huì )停止，中國消費升級不停止，那么茅臺的傳奇就不會(huì )停止。

　　高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代：每代人有每代人的茅臺

　　2023年，變化從未如此的劇烈，世界正變得越來(lái)越難以預測。

　　變化也在中國發(fā)生，改革開(kāi)放正在從著(zhù)重解決“總量增長(cháng)”的1.0版本，向著(zhù)重解決“高質(zhì)量發(fā)展”的2.0版本提升，從局部摸索“破冰突圍”到系統協(xié)調“全面深化”。

　　45年前，“發(fā)展才是硬道理”，今天，高質(zhì)量發(fā)展才是主題，對于任何一家在中國土壤上生長(cháng)起來(lái)的企業(yè)而言，都是新的時(shí)代命題。

　　在未來(lái)長(cháng)時(shí)間內，中國依然是全球最具成長(cháng)性的統一市場(chǎng)。因為，中國新中產(chǎn)家庭平均年齡為33.7歲，72%以上有大學(xué)學(xué)歷。這些數據表明，中國人有很強的創(chuàng )富能力，同時(shí)有持續增長(cháng)的消費力。中國人已經(jīng)從追求功能主義的消費，轉變?yōu)樽非竺篮弥髁x的消費。

　　茅臺，又一次來(lái)到歷史的岔路口。

　　按照茅臺官方口徑，從2021年開(kāi)始，茅臺步入高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期的高質(zhì)強業(yè)期。面對發(fā)展新時(shí)期，茅臺堅持以“雙一流、三突破、五跨越”為發(fā)展目標，致力于實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活、世界一流企業(yè)的全面質(zhì)變。

　　如果說(shuō)，過(guò)去基于社交、送禮、投資需求的茅臺消費，是功能主義的消費，那如今茅臺正在成為美好主義消費的注腳。

　　2023年，消費市場(chǎng)最轟動(dòng)的現象級事件之一，是茅臺與瑞幸的聯(lián)名，推出醬香拿鐵、新品正式開(kāi)賣(mài)當日，便賣(mài)出542萬(wàn)杯，完成1億元銷(xiāo)售額，刷新瑞幸咖啡的單品紀錄。

　　這是無(wú)數年輕人的第一口茅臺。在聯(lián)名活動(dòng)之前，瑞幸65%以上的客戶(hù)都集中在30歲以下，聯(lián)名活動(dòng)之后，瑞幸30-39歲的男性消費者陡增。有多少人沖著(zhù)茅臺來(lái)的，一目了然。

　　醬香拿鐵的熱度還沒(méi)有散去，茅臺又官宣了和德芙的合作。還是同樣熟悉的“套路”——選擇合作對象-預埋營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題-制造大眾懸念-公布聯(lián)名結果-投下重磅炸彈。

　　2023年，是茅臺距離年輕人最近的一年。

　　幾年前，茅臺高層曾向馬云表達過(guò)焦慮，“現在年輕人不喝茅臺，將來(lái)茅臺麻煩大了”。人們擔心，等到90后、00后構成市場(chǎng)購買(mǎi)力的中流砥柱，白酒產(chǎn)業(yè)的夕陽(yáng)期會(huì )到來(lái)。

　　當時(shí)的馬云微微一笑，“不用擔心，我小時(shí)候也特討厭茅臺。但當我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺(jué)得茅臺還是很有意思的?！?/p>

　　茅臺沒(méi)有被動(dòng)等待90后、00后成為中年，而是主動(dòng)讓自己變得年輕，打入年輕人的心里，讓每代人都能有每代人的茅臺，管它是飛天茅臺，還是醬香拿鐵。

　　早在2022年，茅臺就一改常態(tài)，上線(xiàn)i茅臺電商平臺，“i茅臺”注冊用戶(hù)目前已超過(guò)4000萬(wàn)人，是妥妥的現象級平臺。同時(shí)，茅臺推出了幾十元的“平價(jià)版”茅臺產(chǎn)品——冰淇淋，直接觸達消費者。

　　和主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，茅臺顯然不是想靠這幾杯甜品，去創(chuàng )造多高的收益，而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系，占領(lǐng)消費者的心智。

　　年輕人第一次發(fā)現，茅臺居然還能這樣玩花活，那種感覺(jué)像60歲的老父親突然穿起了潮牌玩起了說(shuō)唱，與自己聊起了當下最流行的偶像。

　　首次，他們同頻了。

　　茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵，那只是飛天茅臺之外，茅臺的冰山一角。最能代表官方意志的是在9月10日的一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍表示，茅臺圍繞“大集團一盤(pán)棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”，構建了以茅臺酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍莓產(chǎn)品為核心的酒類(lèi)產(chǎn)品矩陣，創(chuàng )新茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺宴等美食產(chǎn)品……

　　人們發(fā)現，茅臺正變得越來(lái)越難定義，它變得無(wú)處不在，它出其不意闖入生活，它讓人很難拒絕。

　　茅臺正在重構自己的商業(yè)模式。有人說(shuō)，茅臺，是中國人自己的迪士尼。茅臺的核心價(jià)值是IP，迪士尼的核心價(jià)值也是IP。

　　迪士尼，早已不是文化娛樂(lè )企業(yè)，貼著(zhù)它logo的產(chǎn)品有衣服、玩具、美妝、游戲、食品等等，與它聯(lián)名的有蘋(píng)果、徠卡、樂(lè )高、哈根達斯等。

　　而茅臺也在逐步將品牌貨幣化，拓展“茅臺+”的外延，它把自己從白酒賽道拓展到雪糕、咖啡、巧克力等賽道，以前的茅臺賣(mài)的是產(chǎn)品，現在的茅臺賣(mài)的是茅臺IP。

　　或許在不久的將來(lái)，還有茅臺主題樂(lè )園，茅臺潮牌鞋服，茅臺主題零售店，茅臺影視劇……

　　茅臺在做的事，想象空間比很多人以為的還要大。

　　結語(yǔ)

　　1978年，按人均可支配收入計算，賺1萬(wàn)塊，需要58年多，今天，只需要3個(gè)多月。

　　1978年，茅臺還是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，過(guò)著(zhù)“計劃加批條”的安穩日子，茅臺酒普通人買(mǎi)不起也買(mǎi)不到。

　　今天，茅臺早已是市場(chǎng)化的產(chǎn)品，產(chǎn)能從千噸飆升至基酒產(chǎn)量超5萬(wàn)噸，普通人可以通過(guò)各種形式擁有自己的茅臺。

　　世紀之交時(shí)，國內外流傳著(zhù)加入WTO后“中國產(chǎn)業(yè)崩潰論”，茅臺鎮距離省城200多公里的蜿蜒山路上，來(lái)來(lái)回回的弧線(xiàn)終于劃到了中國資本市場(chǎng)的宏大版圖上。

　　今天“崩潰論”早已不攻自破，茅臺也在資本市場(chǎng)躍上巔峰，并在BrandFinance發(fā)布的《年度全球品牌價(jià)值500強排行榜》中上榜第21位、中國品牌的第7位。

　　幾年前，Z時(shí)代一詞在網(wǎng)絡(luò )上流行起來(lái)，人們喊著(zhù)“白酒終將被Z世代拋棄”。

　　今天，茅臺王者歸來(lái)，把自己活成了中國的迪士尼，被新一代人接受和追捧。

　　從一千噸到巨無(wú)霸，改革開(kāi)放歷史進(jìn)程中的茅臺，是中國經(jīng)濟發(fā)展的鏡像，也是市場(chǎng)開(kāi)放的鏡像，是民族品牌做大做強的鏡像，也是普通人生活水平提升的鏡像。

　　開(kāi)放，求變，突圍，創(chuàng )新，拼搏，它像一面鏡子，照著(zhù)改革開(kāi)放45周年的來(lái)時(shí)路。

　　回顧來(lái)時(shí)路，會(huì )發(fā)現茅臺并沒(méi)有靠著(zhù)“中華老字號”這塊兒金字招牌坐吃山空，也沒(méi)有賴(lài)著(zhù)“國宴酒”的革命友誼固步自封，更沒(méi)有在躺在“酒王”的交椅上不思進(jìn)取。

　　在時(shí)代的風(fēng)馳電掣中，這位醬酒老大哥不自矜于身份勇于試水，在一次次危機中突圍與堅守，進(jìn)退得當，成為了一張底氣十足的中國名片。

　　茅臺，是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，茅臺，又何嘗不是改革開(kāi)放精神本身。