民以食為天,在中國人的家庭生活中,廚房的地位不言而喻?！?023住小幫家居家裝洞察白皮書(shū)》顯示,廚房相比其他基礎功能區,雖然使用時(shí)長(cháng)和頻率較低,卻獲得了超高的關(guān)注。

　　其中,開(kāi)放式廚房成為越來(lái)越多消費者的裝修選擇。但問(wèn)題在于,中式烹飪產(chǎn)生的油煙較大,開(kāi)放式廚房的油煙溢出等劣勢也困擾了不少用戶(hù)。

　　正是捕捉到消費者需求以及市場(chǎng)藍海,米家智能凈煙機攜手住小幫聯(lián)合呈獻【好物研究所】欄目第二期 ,通過(guò)聯(lián)動(dòng)達人&設計師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的種草測評,并發(fā)布眾測任務(wù)激勵UGC內容產(chǎn)出等方式,多角度呈現產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　此外,米家還合作了住小幫原創(chuàng )欄目《小幫測評》,進(jìn)行硬核實(shí)測并全網(wǎng)分發(fā),成功助力米家智能凈煙機融入消費者痛點(diǎn)場(chǎng)景,實(shí)現品牌產(chǎn)品知名度提升。

　　截至目前,米家×好物研究所欄目曝光超410萬(wàn)+,成功助力主推產(chǎn)品P1、S1套裝實(shí)現用戶(hù)種草,重塑用戶(hù)下廚場(chǎng)景心智。

　　痛點(diǎn)精準洞察,鎖占細分場(chǎng)景

　　“人間煙火氣,最撫凡人心”,在居家場(chǎng)景中,廚房的裝修、設計、使用總是成為消費者關(guān)注的需求之一。其中,據住小幫對廚房品類(lèi)偏好情況分析發(fā)現,煙機品類(lèi)是用戶(hù)在廚房場(chǎng)景最關(guān)注的品類(lèi)之一,在平臺進(jìn)行煙機品類(lèi)種草具有極大的轉化價(jià)值。

　　但值得注意的是,盡管煙灶的核心功能不斷提升,但也陷入同質(zhì)化發(fā)展,這對品牌商家的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。

　　如何強化自身的差異化賣(mài)點(diǎn),從激烈的家電市場(chǎng)競爭中突圍而出?家電、廚電的背后是一幕幕真實(shí)的生活故事,當產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與生活場(chǎng)景進(jìn)行強綁定,也便直擊用戶(hù)需求,塑造差異化品牌產(chǎn)品。

　　2023年1月至4月,巨量算數“開(kāi)放式廚房”相關(guān)詞搜索指數顯示,“油煙機”一詞同比增長(cháng)356.42%。 住小幫基于“開(kāi)放式廚房難凈煙、室內空氣質(zhì)量差”的用戶(hù)痛點(diǎn)洞察,將米家智能凈煙機植入到開(kāi)放式廚房場(chǎng)景中,將產(chǎn)品與具體的使用場(chǎng)景畫(huà)上等號。

　　當鎖占開(kāi)放式廚房的產(chǎn)品使用場(chǎng)景后,住小幫聯(lián)合米家打造了“開(kāi)放式廚房也可以放肆爆炒”的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,而這也是基于對中國消費者的需求洞察。相較于西餐,中式烹飪比較注重“鍋氣”,這雖然給菜肴增添了更多風(fēng)味,但因此產(chǎn)生的油煙大也是較為突出的特點(diǎn),尤其是在開(kāi)放式廚房中,封閉性較差的空間使得油煙溢出,帶來(lái)了較差的居住體驗。

　　這一話(huà)題既將下廚場(chǎng)景與米家智能凈煙機產(chǎn)品進(jìn)行了綁定 ,也清晰地展現出消費者的下廚痛點(diǎn)和爽點(diǎn),增強消費者對“開(kāi)放式廚房油煙機選擇”與“米家智能凈煙機”的聯(lián)想,獲得用戶(hù)青睞。

　　這樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作十分討巧,一方面可以避開(kāi)激烈的競爭,強化品牌產(chǎn)品差異點(diǎn),另一方面也貼合時(shí)下用戶(hù)關(guān)注度高的裝修潮流,有效吸引用戶(hù)注意力。

　　專(zhuān)業(yè)信息輸出,高內容信度刺激潛客轉化

　　確定營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景策略后,如何實(shí)現高效種草?事實(shí)上,相較于品牌自上而下地向用戶(hù)進(jìn)行信息“灌輸”,達人、設計師等專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者的內容更能取得用戶(hù)的信任,從而拉近用戶(hù)與品牌之間的距離。

　　在米家與住小幫「好物研究所」欄目合作過(guò)程中,住小幫邀請到@米家小生活 、@xidylee 、@一度經(jīng)緯 、@深白設計 、@四條木 等多名設計師/達人完成產(chǎn)品體驗 ,產(chǎn)出圖文、整屋案例等多種類(lèi)型內容,多角度為品牌產(chǎn)品進(jìn)行規?；N草。

　　以@米家小生活 的內容為例,該博主將開(kāi)放式廚房的好處以詩(shī)情畫(huà)意般的文字描述出來(lái),隨后以油煙、油煙機清潔、燃氣安裝問(wèn)題等“雷點(diǎn)”給予讀者警醒,在此巧妙植入米家智能凈煙機,深深引起用戶(hù)共鳴,評論區紛紛表示“講出了我的擔心”,該帖子收獲近20萬(wàn)曝光,總互動(dòng)數700+。

　　@深白設計 則以專(zhuān)業(yè)設計師的視角,剖析其經(jīng)手的業(yè)主裝修的案例,寓科普于實(shí)例,也增強了內容的可信度,潤用戶(hù)心智于無(wú)聲,實(shí)現了14萬(wàn)+曝光量、350+互動(dòng)量。

　　最終,欄目搭載的達人&設計師內容達到70萬(wàn)+總曝光、2000+總互動(dòng)。

　　在用戶(hù)媒介觸點(diǎn)增多的環(huán)境下,想讓優(yōu)質(zhì)種草內容精細化覆蓋用戶(hù)離不開(kāi)強力運營(yíng)資源的助力。

　　活動(dòng)期間,住小幫還通過(guò)定制頻道、搜索頁(yè)banner、首頁(yè)輪播等運營(yíng)資源,放大內容的傳播力度 ,最終,廣告資源實(shí)現了400萬(wàn)+總曝光、1.9萬(wàn)+總互動(dòng) ,助力品牌獲得多維度曝光,增強產(chǎn)品知名度。

　　在優(yōu)質(zhì)內容與運營(yíng)資源的雙重加持下,米家品牌搜索環(huán)比暴漲8295%,在2023年Q2上升成為站內煙機品類(lèi)搜索Top1,實(shí)現品類(lèi)彎道超車(chē)。

　　眾測口碑種草,助力品牌破圈

　　達人、設計師等專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者產(chǎn)出的種草內容固然能夠助力品牌在用戶(hù)群體中產(chǎn)生較大的影響力、提升用戶(hù)對品牌產(chǎn)品的信任感,但達人等創(chuàng )作者推廣也占據了一筆不小的預算。

　　在本次合作中,住小幫發(fā)起了“米家凈煙機屋主召集令”眾測活動(dòng) ,一方面可以通過(guò)免費試用激勵用戶(hù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、客觀(guān)的試用報告,提升內容信度,反哺品牌進(jìn)行產(chǎn)品口碑宣傳,另一方面也助力品牌實(shí)現降本增效。

　　在本次合作中,住小幫共收集68名用戶(hù)參與眾測,選取50名贈送禮品,其中兩名為優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)出。 此外,住小幫還對內容進(jìn)行了召回并展現在眾測活動(dòng)頁(yè),助力米家凈煙機沉淀品牌資產(chǎn)。

　　真實(shí)硬核橫向測評,潤用戶(hù)心智細無(wú)聲

　　事實(shí)上,經(jīng)過(guò)達人、設計師、普通用戶(hù)等多角色對產(chǎn)品的種草,米家智能凈煙機已經(jīng)在家居家裝用戶(hù)群體中建立了一定的產(chǎn)品認知度,但用戶(hù)在選購時(shí)仍會(huì )產(chǎn)生“凈煙機、油煙機、集成灶之間的區別”、“與開(kāi)放式廚房的適配度”等疑問(wèn),這些也是米家智能凈煙機想成功浸入用戶(hù)心智必須解決的問(wèn)題。

　　對此,米家還成功牽手住小幫原創(chuàng )的權威公正測評欄目《住小幫測評》, 通過(guò)選取某電商平臺銷(xiāo)量最高的傳統油煙機、高端旗艦油煙機、米家智能凈煙機、集成灶等產(chǎn)品,圍繞風(fēng)速、噪音、排煙、除味、去除PM2.5、抗干擾性等產(chǎn)品參數、性能進(jìn)行數據化直觀(guān)測評,最終生成深度解密總結推薦,將米家P1智能凈煙機與開(kāi)放式廚房進(jìn)行強綁定,潤用戶(hù)心智細無(wú)聲。同時(shí)配合端內外多平臺聯(lián)動(dòng)宣發(fā)等手段,塑造、強化公信力、種草力、傳播力。

激光測試

擾煙測試

氣味測試

　　值得注意的是,這也是欄目的首次商業(yè)化合作,截至2023年9月25日,《住小幫測評》x米家智能凈煙機首輯在住小幫端內的播放量高達6.6萬(wàn),創(chuàng )下測評欄目新高,全平臺累計播放量超87萬(wàn),成功跑通硬核實(shí)測并全網(wǎng)分發(fā)的鏈路。

　　結語(yǔ)

　　面對激烈的行業(yè)競爭和同質(zhì)化競爭,搶占場(chǎng)景者得天下。從最初的痛點(diǎn)精準洞察到專(zhuān)業(yè)內容輸出再到眾測口碑打造,住小幫依托自身的龐大且精準的用戶(hù)群體,豐富的設計師、達人等創(chuàng )作者資源,以及完整的場(chǎng)景覆蓋鏈路,助力米家智能凈煙機P1、S1套裝知名度提升,進(jìn)一步刺激購買(mǎi)轉化。

　　這種有的放矢、種草鏈路完備的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),也為家電營(yíng)銷(xiāo)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)范式。

　　未來(lái),住小幫將不斷發(fā)揮平臺的專(zhuān)業(yè)及規模優(yōu)勢,攜手更多品牌商家,開(kāi)啟生意增長(cháng)新空間。