建設品牌卓著(zhù)世界一流企業(yè)的三點(diǎn)建議

文 · 王琳

《國資報告》雜志2022年第3期

習近平總書(shū)記在黨的十九大上發(fā)出了培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的動(dòng)員令。2022年2月28日，習近平總書(shū)記在中央全面深化改革委員會(huì )第二十四次會(huì )議上強調，要加快建設一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著(zhù)、創(chuàng )新領(lǐng)先、治理現代的世界一流企業(yè)，在全面建設社會(huì )主義現代化國家、實(shí)現第二個(gè)百年奮斗目標進(jìn)程中實(shí)現更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用。

國有企業(yè)是中國特色社會(huì )主義的重要物質(zhì)基礎和政治基礎，是我們黨執政興國的重要支柱和依靠力量。建設世界一流企業(yè)的征程中，國有企業(yè)是先鋒隊、主力軍。當前，國有企業(yè)在卓越產(chǎn)品、領(lǐng)先創(chuàng )新和現代治理方面已有長(cháng)足進(jìn)步，在卓著(zhù)品牌建設方面還有較大提升空間。

打造世界一流的國有品牌，是堅持和發(fā)展中國特色社會(huì )主義的必然要求，是國有企業(yè)面向未來(lái)競爭的必然選擇。為此，我們要理性辯證地認識企業(yè)在全球資源配置能力、關(guān)鍵領(lǐng)域創(chuàng )新能力、全球市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權等方面的現實(shí)基礎，探索和堅持走中國特色的世界一流品牌創(chuàng )建之路。

國企品牌建設面臨五大挑戰

品牌，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界的通行證，是體現國家核心競爭力的有力名片。

企業(yè)品牌形象是國家形象的重要組成部分。國有企業(yè)品牌形象與國家形象密切相關(guān)。國企品牌的國際化過(guò)程，也是向世界輸出中國文化魅力、價(jià)值觀(guān)和話(huà)語(yǔ)權的過(guò)程。某種意義上，國有企業(yè)品牌形象好國家形象就提升，國有企業(yè)品牌形象差國家形象就下滑。因此，要想打造世界一流國有企業(yè)，就必須努力打造世界一流的品牌，提升我國整體經(jīng)濟實(shí)力和國家形象。

近年來(lái)，國有企業(yè)結合國家戰略和企業(yè)實(shí)際，逐漸完善品牌工作體系，提高品牌管理能力，優(yōu)化創(chuàng )建路徑，提升品牌國際化水平，在品牌建設方面取得了一定成效，但距離品牌卓著(zhù)的目標仍有差距，集中體現在以下方面。

品牌形象與企業(yè)規模不匹配。雖然我國大多數國有企業(yè)的資產(chǎn)規模和營(yíng)業(yè)收入已躋身世界前列，但品牌競爭力與國際知名品牌存在一定差距。品牌管理理念滯后、意識薄弱，品牌建設工作缺乏系統性、科學(xué)性，制約了國有企業(yè)的可持續發(fā)展。

品牌戰略引領(lǐng)力發(fā)揮不充分。由于國有企業(yè)業(yè)務(wù)板塊復雜、地域范圍廣、分子公司眾多，很難對品牌之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行清晰思考，導致品牌建設的方向難以統一，在集團層面上很難達成共識。大多數國有企業(yè)還沒(méi)有制定清晰的企業(yè)品牌發(fā)展戰略，或者制定的品牌發(fā)展戰略還不夠成熟，實(shí)施路徑也不夠具體，導致實(shí)施結果無(wú)法評估。

品牌建設工作機制未成體系。目前，只有一部分國有企業(yè)將品牌工作納入業(yè)績(jì)考核體系，無(wú)法充分調動(dòng)團隊積極性，推動(dòng)企業(yè)品牌建設工作。人才隊伍的建設是品牌建設的重中之重。當前國有企業(yè)對品牌管理人才培育的重視程度遠遠不夠，品牌管理人才隊伍建設機制不健全。從品牌投入來(lái)看，大多數企業(yè)認為品牌固然重要但是品牌投入無(wú)法在短期內見(jiàn)效，因而存在品牌資金投入普遍較低的現象，品牌工作專(zhuān)項資金投入無(wú)法保障。

品牌國際化步伐有待加快。一是在走向國際市場(chǎng)時(shí)單純以占領(lǐng)國際市場(chǎng)為目的，忽略產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上獲得品牌地位，忽略品牌概念的輸出、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出。二是企業(yè)經(jīng)常以低價(jià)策略打開(kāi)國際市場(chǎng)。低價(jià)格盡管獲得了一定的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，但造成了負面影響。三是企業(yè)在跨國戰略、跨國營(yíng)銷(xiāo)、跨國組織、跨文化管理、跨國資本運營(yíng)等方面較為薄弱。

助推國有企業(yè)品牌建設的三點(diǎn)建議

進(jìn)入新時(shí)代，國有企業(yè)品牌建設面臨戰略機遇期。要適應和把握經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)化、現代化的發(fā)展形勢，充分利用國際、國內兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，大力實(shí)施創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略；持續優(yōu)化品牌創(chuàng )建路徑，推進(jìn)各項業(yè)務(wù)品牌化；實(shí)施全面品牌管理，開(kāi)展“全員、全過(guò)程、全方位、系統化”品牌建設；不斷深入開(kāi)展國際化經(jīng)營(yíng)，在國際市場(chǎng)競爭中占據有利地位，贏(yíng)得品牌優(yōu)勢。

大力實(shí)施品牌戰略。企業(yè)要準確把握品牌建設重要戰略機遇期的深刻變革，強化戰略引領(lǐng)。要加強頂層設計，制定適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng )性和差異化的品牌戰略，并與企業(yè)發(fā)展戰略同步實(shí)施、系統推進(jìn)，促進(jìn)品牌與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。要將品牌貫穿到企業(yè)發(fā)展戰略實(shí)施的各層面全過(guò)程，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合協(xié)同推進(jìn)，逐步形成以客戶(hù)為中心的品牌戰略導向。要加強市場(chǎng)研究，把握用戶(hù)需求，不斷培育對所處產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展階段與市場(chǎng)情況的預判能力，增強對市場(chǎng)與環(huán)境的適應性與感知力，提高品牌戰略調整的前導性，實(shí)時(shí)進(jìn)行戰略調整。

全方位優(yōu)化創(chuàng )建路徑。國有企業(yè)要遵循社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟規律與品牌發(fā)展規律，借鑒國際一流企業(yè)品牌建設優(yōu)秀做法，充分認識質(zhì)量是品牌之基、創(chuàng )新是品牌之核、責任是品牌之根、文化是品牌之魂、資本是品牌之翼，推進(jìn)實(shí)現全方位品牌化。第一，實(shí)現優(yōu)質(zhì)供給品牌化。要大力開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)，提升產(chǎn)品、服務(wù)、工程質(zhì)量，不斷增加優(yōu)質(zhì)供給，真正實(shí)現優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。第二，實(shí)現科技創(chuàng )新品牌化。要深入實(shí)施創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略，關(guān)注科技創(chuàng )新成果形成品牌，由單一價(jià)值創(chuàng )造向全價(jià)值創(chuàng )造轉變。第三，實(shí)現社會(huì )責任品牌化。把企業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)所在地的社會(huì )需要相結合，積極參與公益慈善事業(yè)，拉動(dòng)當地經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展，增進(jìn)民生福祉，加快海外履責步伐，強化共建共贏(yíng)共享，不斷增強品牌美譽(yù)度。第四，實(shí)現特色文化品牌化。要著(zhù)力構筑以中國精神、中國價(jià)值、中國力量為內核的央企品牌價(jià)值體系，形成主題突出、個(gè)性鮮明、奮發(fā)向上的品牌發(fā)展理念和品牌文化。

國有企業(yè)品牌建設是一項系統工程，需要對品牌推進(jìn)情況持續深入研究，了解國有企業(yè)品牌戰略運行的現狀、發(fā)現共性問(wèn)題，研究制定國有企業(yè)未來(lái)一個(gè)時(shí)期品牌發(fā)展總體戰略，進(jìn)而提升國有企業(yè)品牌溢價(jià)，實(shí)現品牌價(jià)值的最大化，培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)。（作者單位為中國質(zhì)量協(xié)會(huì )）