■ 這兩天，因為“冰淇淋”事件，寶馬MINI成了熱搜榜的“?？汀?。

　　■ 4月21日，寶馬MINI中國就“冰淇淋”事件再度致歉，并稱(chēng)視頻里的4-5個(gè)“老外”為公司員工。MINI中國的最新聲明，引起了大量網(wǎng)友評論。有一個(gè)網(wǎng)友評論稱(chēng)，“你是真不會(huì )寫(xiě)啊，心疼”，這條評論引發(fā)上萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

　　■ “冰淇淋”事件給寶馬公司的股價(jià)帶來(lái)壓力，德國寶馬的股票20日大跌3.62%，市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元。

　　網(wǎng)友：“別摸我”改名“別買(mǎi)我”

　　從媒體報道的視頻來(lái)看，事情很簡(jiǎn)單明了。

　　在2023第二十屆上海國際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì )(下稱(chēng)上海車(chē)展)的寶馬MINI展臺上，工作人員發(fā)放冰激凌時(shí)，疑似區別對待中國和外國訪(fǎng)客。

　　從媒體報道的視頻來(lái)看，兩名中國女孩在寶馬MINI展臺詢(xún)問(wèn)免費發(fā)放的冰淇淋，但寶馬工作人員直接回絕說(shuō)冰淇淋沒(méi)有了，在她們沒(méi)走多遠，有一個(gè)外國人詢(xún)問(wèn)寶馬MINI展臺冰淇淋時(shí)，寶馬工作人員立馬換了一副面孔，不僅和其熱情交談，而且拿出冰淇淋后并主動(dòng)告訴外國人怎么吃。在發(fā)現有人拍攝時(shí)，一名寶馬男性工作人員眼疾手快，瞬間把裝有冰淇淋的保溫箱抱走了。

　　這一視頻發(fā)布以后迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友情緒，很多消費者怒噴寶馬區別對待中外訪(fǎng)客。20日下午，@MINI中國 發(fā)布微博聲明，解釋“上海車(chē)展現場(chǎng)禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快。4月21日，寶馬MINI中國再次致歉，稱(chēng)視頻里的4－5個(gè)“老外”為公司員工。

　　但是，道歉根本無(wú)法平息網(wǎng)友的怒火，很多網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，不少網(wǎng)友紛紛留言表達了自己的看法：“一杯雪糕，成功將BMW的中文解釋由‘別摸我’改為‘別罵我’‘別買(mǎi)我’，這或可稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)史上的教科書(shū)之作?！薄皬穆暶髦胁](méi)有看到寶馬MINI真誠的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢?！?/p>

　　甚至連央視都加入到討伐寶馬的大軍之中，并套用《97家有喜事》中的片段，稱(chēng)電影里崇洋媚外的人有多丑。

　　為了不惹火燒身，涉事冰淇淋品牌Luneurs隨后緊急發(fā)聲：“我們感到十分遺憾，并在第一時(shí)間展開(kāi)了調查，在此我們想澄清一個(gè)事，Luneurs品牌未參與上海車(chē)展期間寶馬旗下MINI品牌活動(dòng)的任何現場(chǎng)運營(yíng)，我們是僅提供冰淇淋產(chǎn)品的供應方。視頻中出現的兩位工作人員及其具體服務(wù)并非由我方負責，與本品牌無(wú)關(guān)?！?/p>

　　同行：紛紛贈送免費冰淇淋

　　隨著(zhù)事情的持續發(fā)酵，寶馬MINI的銷(xiāo)售情況也受到了一些影響。

　　上海寶誠中環(huán)MINI 4S店工作人員告訴記者：“影響很大。有很多客戶(hù)打電話(huà)來(lái)向寶馬討要‘區別對待’的說(shuō)法。目前的工作重點(diǎn)不是抓銷(xiāo)量，而是積極處理這個(gè)緊迫的事情?！?/p>

　　“冰淇淋”事件也直接影響了寶馬公司的股價(jià)。

　　英為財情數據顯示，4月20日當天，德國寶馬汽車(chē)公司(BMWG)收盤(pán)大跌3.62%，報100.02歐元/股，流通市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有網(wǎng)友戲稱(chēng)這是史上最貴的一杯冰淇淋。

　　據了解，事發(fā)當日網(wǎng)友視頻中的冰淇淋分為單球和雙球，售價(jià)分別為35元和50元。而據相關(guān)預測，上海車(chē)展總訪(fǎng)客量約為100萬(wàn)人，即便是訪(fǎng)客全體每個(gè)人都拿一份冰淇淋，總價(jià)約為3500萬(wàn)元，這和寶馬蒸發(fā)的183億元相比，寶馬明顯是虧大了。有媒體尖銳的指出，這本身是次不錯的營(yíng)銷(xiāo)，卻因一杯冰淇淋搞砸了。

　　更讓寶馬扎心的是，眾多競爭對手紛紛以此為噱頭開(kāi)啟贈送免費冰淇淋模式，小鵬汽車(chē)和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請吃冰淇淋，強調“不設規則，不限量”；捷途汽車(chē)直接表示，打卡捷途展臺，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車(chē)COO徐軍在個(gè)人微博帶上了寶馬MINI事件話(huà)題，并發(fā)布海報表示，“我們不玩大城小愛(ài)”。一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商也“蹭熱點(diǎn)”發(fā)布海報，稱(chēng)“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。本次事件不出意外的話(huà)，將成為繼特斯拉之后最大的一次車(chē)展翻車(chē)事件。

　　不過(guò)，有行業(yè)人士認為，該事件短期內肯定會(huì )對寶馬的形象有很大的影響，但長(cháng)期來(lái)看，這也只是一個(gè)熱點(diǎn)事件?！皶r(shí)間將會(huì )沖淡一切，畢竟寶馬的品質(zhì)和產(chǎn)品地位都是擺在那里的，影響應該不大?！?/p>

　　背后：中國是寶馬最大市場(chǎng)

　　這是疫情政策調整之后上海車(chē)展的首次重啟，也是2023年開(kāi)年以來(lái)首個(gè)國際A級車(chē)展，不僅吸引了上千家企業(yè)、百余款全球首發(fā)車(chē)在此亮相，而且吸引了多名大型跨國車(chē)企全球董事會(huì )主席和全球CEO親臨現場(chǎng)。

　　4月18日，寶馬集團董事長(cháng)齊普策在上海車(chē)展期間表示“中國是未來(lái)所在”。他介紹，去年在中國市場(chǎng)，寶馬純電車(chē)型的銷(xiāo)量幾乎翻了一倍，預計今年純電動(dòng)車(chē)型將占集團全球銷(xiāo)量的15%，到2030年前純電動(dòng)車(chē)型將占集團全球銷(xiāo)量的一半以上。

　　就在車(chē)展開(kāi)幕前的17日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂(lè )在寶馬“創(chuàng )想未來(lái)之夜”開(kāi)場(chǎng)全程用中文致辭，足見(jiàn)其對中國市場(chǎng)的重視。高樂(lè )表示寶馬集團近半個(gè)董事會(huì )都來(lái)到了活動(dòng)現場(chǎng)。

　　就這樣一個(gè)寶馬嚴重依賴(lài)的國家，卻出現了觀(guān)眾被寶馬疑似區別對待。諷刺的是，就在幾天前寶馬集團董事會(huì )三位成員齊聚上海，表達了對中國市場(chǎng)的重視。寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂(lè )還把中國當成“家”。

　　有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“經(jīng)常在電商直播間聽(tīng)到主播喊觀(guān)眾‘家人們’，并費盡心思為‘家人們’謀取福利，沒(méi)想到寶馬卻是如此對待‘家人們’！”

　　寶馬2022年財報印證了上述情況，2022年，寶馬集團在中國市場(chǎng)共交付約79.2萬(wàn)輛BMW和MINI汽車(chē)，寶馬的總銷(xiāo)量為239.96萬(wàn)輛，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的33%。其中純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量約為21.58萬(wàn)輛，中國市場(chǎng)純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量約為4.19萬(wàn)輛，同比增長(cháng)91.6%。中國市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的20%左右。

　　寶馬2022年財報顯示，寶馬2022年全年營(yíng)收1426.1億歐元，歸母凈利潤179.4億歐元，其中汽車(chē)部門(mén)歸母凈利潤143.7億歐元，同比增長(cháng)57%。寶馬來(lái)自中國的營(yíng)收增長(cháng)419億歐元，同比增長(cháng)65.3%，約合人民幣3162億元，占寶馬總營(yíng)收的29.3%。中國市場(chǎng)銷(xiāo)量占據整個(gè)亞洲市場(chǎng)的77%左右，成為寶馬在亞洲最重要的消費市場(chǎng)。

　　涉事的寶馬MINI在2022年表現并不理想，從財報來(lái)看，全年總交付量?jì)H為28746輛，僅占集團在華總銷(xiāo)量的3.63%。

　　汽車(chē)媒體人張智勇認為中國是寶馬最大的市場(chǎng)，無(wú)論是銷(xiāo)量還是營(yíng)收均占其三分之一?！皩汃R最近越來(lái)越依賴(lài)中國市場(chǎng)，一旦中國市場(chǎng)表現不佳，直接影響到寶馬集團的整體表現。因為‘冰淇淋’事件，對寶馬商譽(yù)和口碑均造成不可逆的損害，將直接影響2023年的銷(xiāo)量?！?/p>

　　觀(guān)察

　　寶馬半個(gè)董事會(huì )敗給了一杯冰淇淋

　　原本是一次好的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)想到竟然以道歉的形式?jīng)_上了熱搜。

　　發(fā)放冰淇淋的初衷，算得上暖心之舉和精巧營(yíng)銷(xiāo)，卻在大眾的審視下走了形。一杯冰淇淋引發(fā)的“慘案”，不該由基層人員背鍋。好好檢討一下，為何敗給了一杯冰淇淋，恐怕是寶馬半個(gè)董事會(huì )最重要的復盤(pán)任務(wù)。

　　近幾年，屢有知名國際品牌在中國市場(chǎng)犯了“內外有別”的錯誤，更有甚者有主動(dòng)作惡之嫌，在形象設計維度“歧視亞裔、歧視華人”。

　　吃中國的飯，砸中國的鍋，我們堅決不許。如果明辨是非，壞家伙并不可怕，一旦暴露行蹤，消費者自會(huì )用腳投票。

　　但某種程度上，類(lèi)似寶馬MINI冰淇淋事件充滿(mǎn)迷惑性，里面有傲慢、有疏忽，更多可能是愚蠢。尤其是在大老板二老板剛剛示愛(ài)中國的基調下，這種愚蠢清澈而諷刺。

　　競爭是殘酷的，不容半點(diǎn)差錯。寶馬在中國市場(chǎng)有喜有憂(yōu)，喜的是中國仍居最大市場(chǎng)，憂(yōu)的是2022年交付量下滑——解決油電轉型問(wèn)題，寶馬內部需要加把勁，來(lái)自外部的壓力更大。

　　如今的中國車(chē)市不同以往，以新能源新勢力為代表，國產(chǎn)自主品牌崛起勢頭強勁。它們從性?xún)r(jià)比切入，在換車(chē)潮中占領(lǐng)了相當一部分用戶(hù)心智，并以極快的迭代速度沖擊BBA(奔馳、寶馬、奧迪的簡(jiǎn)稱(chēng))把持許久的高端市場(chǎng)。

　　當然，競爭是動(dòng)態(tài)過(guò)程，中國汽車(chē)市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈高度耦合的市場(chǎng)。以前燃油車(chē)主導、外資和合資品牌唱主角，國產(chǎn)品牌在學(xué)習中成長(cháng)?，F在切換新能源賽道，內外資同場(chǎng)競技，依然需要產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈互補，無(wú)論消費者還是供應商，歡迎四海賓朋。

　　賓朋相聚，人一多就容易激動(dòng)，激動(dòng)卻不是犯錯的借口。

　　既然自辯管理疏忽，理應繼續澄清，更當好好反思。畢竟，寶馬半個(gè)董事會(huì )也算不得什么，梅賽德斯-奔馳、奧迪、豐田等競爭對手的高管們也來(lái)了。

　　綜合券商中國、上游新聞、北京商報