在2024年體育大年，阿迪達斯開(kāi)了個(gè)好頭。

4月30日，阿迪達斯公布了2024年第一季度業(yè)績(jì)。截至3月31日，阿迪達斯全球營(yíng)收在貨幣中性下（下同）較上年同期增長(cháng)8%，達54.58億歐元，營(yíng)業(yè)利潤為3.36億歐元，毛利率同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至51.2%。其中，大中華區在2024年第一季度營(yíng)收同比增長(cháng)8%至9億歐元，連續四個(gè)季度實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。

全球時(shí)尚復古熱潮下，阿迪達斯的業(yè)績(jì)超出管理層預期。阿迪達斯全球CEO古爾登表示，“Samba、Gazelle、Spezial及Campus等需求持續強勁，推動(dòng)運動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)增長(cháng)，同時(shí)跑步、足球、籃球等品類(lèi)的高端產(chǎn)品表現良好?！?/p>

圖：阿迪達斯全球CEO古爾登

阿迪達斯正在進(jìn)一步消化Yeezy庫存積壓、全球消費市場(chǎng)的不確定性等負面因素。古爾登指出，雖然當前阿迪達斯仍面臨市場(chǎng)挑戰，但阿迪達斯已經(jīng)在不同維度都取得了成果，品牌熱度也持續回升。

阿迪達斯上調了全年業(yè)績(jì)預期。調整后，阿迪達斯預計2024年公司營(yíng)收將實(shí)現中至高個(gè)位數增長(cháng)，公司全年運營(yíng)利潤或將達7億歐元。

此前，摩根士丹利也曾建議將阿迪達斯評級上調至“增持”，目標價(jià)從175歐元漲至235歐元。據Seeking Alpha，近6個(gè)月，阿迪達斯股價(jià)漲超32.71%。

這一德國運動(dòng)鞋服巨頭正撥開(kāi)陰霾，重回增長(cháng)正軌。

大中華區業(yè)績(jì)“四連增”，中國銷(xiāo)售產(chǎn)品的本土生產(chǎn)比重已達75%

阿迪達斯正重獲中國消費者的青睞。

在2024年第一季度，阿迪達斯大中華區營(yíng)收同比增長(cháng)8%至9億歐元；經(jīng)營(yíng)利潤從1.7億歐元增至2.66億歐元；經(jīng)營(yíng)利潤率從19.3%提升至29.6%。這是阿迪達斯在大中華區連續同比增長(cháng)的第四個(gè)季度。

圖：阿迪達斯adicolor快閃活動(dòng)

阿迪達斯也點(diǎn)名大中華區的庫存改善尤為明顯。截至第一季度末，公司整體庫存同比下降22%。

而去年全年，阿迪達斯大中華區營(yíng)收達31.90億歐元，同比增長(cháng)8.2%；剔除Yeezy影響，同比增長(cháng)14%。

阿迪達斯大中華區的業(yè)績(jì)回暖與其堅定的本土化策略不無(wú)關(guān)系。古爾登上任不久便啟動(dòng)了訪(fǎng)華行程，他曾在多個(gè)場(chǎng)合強調中國市場(chǎng)之于阿迪達斯的重要性。

在最新季度的財報電話(huà)會(huì )上，古爾登再次重申加碼中國市場(chǎng)，“阿迪達斯在中國擁有充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)、頂尖合作伙伴，以及充滿(mǎn)能量的本土團隊；大中華區正走在增長(cháng)軌道中，一季度業(yè)績(jì)表現符合預期，高端運動(dòng)和本土設計產(chǎn)品受到消費者廣泛認可，我們對未來(lái)增長(cháng)充滿(mǎn)信心?！?/p>

同時(shí)，他還指出阿迪達斯將不會(huì )滿(mǎn)足于短期利潤，會(huì )繼續加大在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入，以保持可持續的增長(cháng)。

阿迪達斯在中國市場(chǎng)的改變顯而易見(jiàn)。2023年阿迪達斯在中國的情況已大幅改善。去年12月，阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理蕭家樂(lè )就曾透露，品牌的終端折扣力度開(kāi)始減少，爆款德訓鞋Samba與Fear of God的聯(lián)名產(chǎn)品供不應求，線(xiàn)下門(mén)店也再現排隊盛況。

圖：阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理蕭家樂(lè )

根據蕭家樂(lè )的預期，傳統文化元素的運用比例在中國銷(xiāo)售產(chǎn)品中將大幅提升；阿迪達斯將在中國三、四線(xiàn)等新興城市加速布局；同時(shí)，品牌還將推動(dòng)更多本土大型體育賽事。

值得關(guān)注的是，目前，阿迪達斯在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，中國本土生產(chǎn)制造的比重已高達75%。由阿迪達斯上海創(chuàng )意中心打造的“輕機甲鞋”系列，憑借前衛造型迅速出圈，已引得國內外明星潮人追捧。

創(chuàng )新成為競爭關(guān)鍵，阿迪達斯“刷新”自己

變化不僅僅在中國市場(chǎng)，阿迪達斯正在“刷新”自己。

在巴黎奧運會(huì )、歐洲杯等大型賽事扎堆之際，老牌運動(dòng)鞋服巨頭面臨眾多細分賽道的后起之秀，它們能否審時(shí)度勢，通過(guò)持續創(chuàng )新來(lái)維持品牌活力，不僅是投資者和消費者關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。

投資機構也正將這一因素列為價(jià)值考量的重要指標之一。今年4月，摩根士丹利曾發(fā)布研報指出另一運動(dòng)鞋服巨頭在創(chuàng )新上乏善可陳。該機構多名分析師表示，運動(dòng)鞋服行業(yè)的流行趨勢正在發(fā)生變化，人們開(kāi)始將厚實(shí)的籃球運動(dòng)鞋，換成了橡膠底的休閑運動(dòng)鞋。

據彭博等媒體報道，一些國際運動(dòng)鞋服的經(jīng)銷(xiāo)商們也認為，品牌創(chuàng )新直接關(guān)系到終端銷(xiāo)量，他們對品牌創(chuàng )新速度和能力都提出了更高的要求。

創(chuàng )新與變革，一直是阿迪達斯的主旋律，這兩年尤為明顯。今年年初，阿迪達斯發(fā)布全新品牌態(tài)度“you got this”，替換了長(cháng)達20年的Slogan“沒(méi)有不可能（Impossible is Nothing）”。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，過(guò)去兩年，經(jīng)典復古鞋款Samba的爆火，讓失去了Yeezy的阿迪達斯仍維持全球潮流市場(chǎng)王者之位。據海外在線(xiàn)市場(chǎng)咨詢(xún)機構Laced數據，Samba系列2023年銷(xiāo)售額的同比增幅超過(guò)20倍，潮流媒體Footwear將Samba評為“年度最佳鞋款”。

如果Samba的爆火是個(gè)意外，但當后續SL72、OZMILLEN、OZTHEMIS等潮流產(chǎn)品的乘勢而上，背后則是阿迪達斯對經(jīng)典產(chǎn)品的再創(chuàng )造能力。同時(shí)，不過(guò)分依賴(lài)Samba也是阿迪達斯對待潮流趨勢的新思考。

圖：阿迪達斯SL72系列

一方面，復古單品成為阿迪達斯親近潮流群體的重要籌碼。另一方面，專(zhuān)業(yè)功能性產(chǎn)品的持續迭代，成為觸達核心消費群體的品牌底色。

以競速跑鞋ADIZERO系列為例，自2006年首雙ADIZERO誕生，該系列產(chǎn)品歷經(jīng)數次迭代，已經(jīng)形成專(zhuān)業(yè)、全面的產(chǎn)品矩陣，與世界級精英跑者們一起斬獲超過(guò)150場(chǎng)大賽勝利。

ADIZERO的賽場(chǎng)成績(jì)與技術(shù)還在持續突破。2024年以來(lái)，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1則“橫掃”三大馬拉松大滿(mǎn)貫賽事，奪得4枚冠軍獎牌，8次登上領(lǐng)獎臺，刷新純女子馬拉松世界紀錄。專(zhuān)為百米“飛人大戰”打造的ADIZERO PRIME SP STRUNG 3也即將在巴黎奧運賽場(chǎng)首次問(wèn)世。

求“新”的阿迪達斯，除了在產(chǎn)品上做足功夫，還在不遺余力地擴充品牌新“朋友圈”，示好更多運動(dòng)群體。針對日常跑者，阿迪達斯推出了適合大眾日常慢跑的“SUPERNOVA超星動(dòng)”舒適跑鞋系列。在今年的巴黎奧運會(huì )，阿迪達斯除了保持田徑、網(wǎng)球等傳統競技項目合作外，品牌還盯上了橄欖球、高爾夫、霹靂舞、滑板等新興奧運項目。

圖：阿迪達斯2024「運動(dòng)員裝備系列」亮相巴黎

值得一提的是，在以消費者為中心的戰略下，阿迪達斯的供應鏈模式也在變革。從去年開(kāi)始，以中國市場(chǎng)“端對端”柔性供應鏈升級為首個(gè)試點(diǎn)計劃，阿迪達斯正推動(dòng)供應鏈從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”到“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式轉變。

諸多變革措施齊下，2024年將是“重塑”中的阿迪達斯能否迎來(lái)翻盤(pán)的關(guān)鍵一役。