財聯(lián)社訊?在上任后的首個(gè)完整財年，阿迪達斯全球CEO古爾登帶領(lǐng)阿迪達斯全球重回正軌，大中華區表現亦十分亮眼。

3月13日，阿迪達斯公布2023年第四季度及全年財報：2023年阿迪達斯全球營(yíng)收214.27億歐元，在貨幣中性下（下同）與去年持平；營(yíng)業(yè)利潤為2.68億歐元，比年初預期高出近10億歐元；毛利率提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至47.5%。

其中，大中華區2023年營(yíng)收31.90億歐元，同比增長(cháng)8.2%；不僅全年連續三個(gè)季度實(shí)現“有質(zhì)量的增長(cháng)”，第四季度更是實(shí)現強雙位數增長(cháng)，營(yíng)收6.7億歐元，同比增長(cháng)36.8%。

古爾登表示，2023年的業(yè)績(jì)表現“超出預期”?！半m然到目前為止還不是足夠好，但2023年業(yè)績(jì)表現好于預期，營(yíng)業(yè)利潤比年初的預計增加了10億歐元，并減少了15億歐元的庫存。更為重要的是，我們從消費者和全球經(jīng)銷(xiāo)商伙伴那里得到了積極的反饋，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等經(jīng)典鞋款持續受到市場(chǎng)歡迎?！?/p>

古爾登在財報中表示，將于今年舉行的巴黎奧運會(huì )、歐洲杯等大型體育賽事，會(huì )點(diǎn)燃全世界的運動(dòng)熱情，這一切都為2024年阿迪達斯全球業(yè)績(jì)表現打下更好的基礎?！肮驹诮衲甑谝患径纫呀?jīng)看到一些增長(cháng)，預計今年下半年會(huì )取得更為強勁的增長(cháng)?！?/p>

本土化團隊積極響應

2023年9月，古爾登接任公司CEO一職后首次訪(fǎng)華，他提到，“中國是阿迪達斯全球三大戰略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，阿迪達斯對中國消費市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心?！?/p>

2023年大中華區業(yè)績(jì)的超預期表現，首先離不開(kāi)阿迪達斯在中國市場(chǎng)做的本土化努力。

阿迪達斯在中國設有一支本土化的管理團隊，古爾登曾表示：“中國團隊有充分的自主權來(lái)為本土市場(chǎng)作出決策。我們非常信任和支持他們做正確的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應”。

阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理蕭家樂(lè )也由衷感慨：“幸運的是，在過(guò)去的一年多，我獲取了我們總部很大的支持和很大的信任，讓我可以打造一個(gè)本土化的精英團隊，讓我們有更多的空間去做對中國消費者、對中國市場(chǎng)對的事情?！?/p>

具體來(lái)說(shuō)，中國本土管理團隊有權決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區上市，不論是和藝術(shù)家、演員、設計師合作，還是贊助一些活動(dòng)、賽事，只要是貼近中國市場(chǎng)，符合中國消費者偏好、中國文化和故事的，阿迪達斯中國管理團隊都可以做決策。

圍繞中國市場(chǎng)，阿迪達斯做到了三大方面的本土化，首先是設計本土化，借助在上海的創(chuàng )意中心，阿迪達斯創(chuàng )造出更多符合中國消費者需求、融入本土文化的產(chǎn)品；其次是本地化采購，借助中國頂尖的供應商資源，阿迪達斯在大力提升在中國的生產(chǎn)體量；再者是運營(yíng)本土化，包括贊助本土賽事、本土運動(dòng)員，同時(shí)進(jìn)行供應鏈柔性化升級，數字化賦能零售等等。

蕭家樂(lè )提到，“目前，阿迪達斯在中國市場(chǎng)有一個(gè)35人的設計師團隊和100多名創(chuàng )意人員，我們在中國市場(chǎng)上銷(xiāo)售的越來(lái)越多的產(chǎn)品是在中國設計制造的，預計這一數字在2024年將會(huì )達到75%?！?/p>

加大在華投入，提升消費者體驗

阿迪達斯大中華區持續“有質(zhì)量的增長(cháng)”，得益于國內消費的持續復蘇，也與阿迪達斯持續深耕中國市場(chǎng)，并在本土化運營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈物流提質(zhì)增效相關(guān)。

除了做好中國市場(chǎng)的本土化，古爾登多次表示，在中國這一重要的市場(chǎng)上，阿迪達斯將會(huì )持續加碼投資。2023年，阿迪達斯投資10億元的蘇州自動(dòng)化配送中心X投入試運營(yíng)，這是阿迪達斯近五年來(lái)在中國的最大一筆投資，該中心建筑面積約13.9萬(wàn)平方米，可容納千萬(wàn)件級別貨品，最高日處理量突破百萬(wàn)件。

蘇州自動(dòng)化中心X全面提升了阿迪達斯的整體倉儲配送能力，得以更好地服務(wù)中國消費者，也標志著(zhù)阿迪達斯在數字化、智能化、可持續物流供應鏈方面的重要進(jìn)展，為阿迪達斯全球供應鏈物流的建設提供領(lǐng)先樣本。

以該配送中心為抓手，阿迪達斯正在中國推動(dòng)柔性供應鏈升級，于2023年上半年啟動(dòng)的ReAct計劃，涵蓋設計、采購、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的“端對端”完整流程，逐步實(shí)現從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”升級，塑造更加彈性、高效、可持續的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

中國強勁的零售網(wǎng)絡(luò )和鞋服制造能力給ReAct的落地奠定基礎，阿迪達斯將在中國呈現更靈活的姿態(tài)。

對于加大中國市場(chǎng)的投資，阿迪達斯已經(jīng)有了更為清晰的目標：首先，阿迪達斯在中國有8000多名員工，未來(lái)會(huì )給中國市場(chǎng)提供更多的就業(yè)崗位，同時(shí)加大扶持更多的中國本土設計師、創(chuàng )意團隊；其次，阿迪達斯會(huì )投資更多的門(mén)店，單個(gè)門(mén)店的規模也會(huì )更大；第三，阿迪達斯會(huì )根據市場(chǎng)的情況，加大營(yíng)銷(xiāo)投入，加強在三線(xiàn)等新興城市渠道布局及品牌形象的打造。

與中國消費者的情感聯(lián)結

除加碼“中國創(chuàng )造”外，阿迪達斯一直積極在產(chǎn)品層面與中國傳統文化擦出更深度的火花，多維度詮釋“在中國，為中國”，加深與中國消費者的情感聯(lián)結。

2月，阿迪達斯發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（“YOU GOT THIS”），成功激發(fā)了大眾對于喜歡運動(dòng)初心的共鳴。為詮釋這一全新品牌主張，阿迪達斯邀請了中國知名運動(dòng)員李瑩瑩、蘇翊鳴、劉清漪、吳易昺，與普通運動(dòng)愛(ài)好者們一起，在皇后樂(lè )隊（Queen）的經(jīng)典歌曲《Under Pressure》中，共同演繹如何尋找對運動(dòng)最純粹的喜歡，享受運動(dòng)最本真的快樂(lè )。

2024年在中國傳統歷法中是龍年，龍作為中華民族和文化的象征之一，在中國人心中有著(zhù)獨特的地位。在龍年新春，阿迪達斯發(fā)布了“阿迪達斯&百年巨匠藝術(shù)巨匠聯(lián)名系列”，從中國傳統文化出發(fā)，將齊白石、張大千、李可染三位中國藝術(shù)大師的經(jīng)典創(chuàng )作元素為靈感，上新了多款與中國藝術(shù)巨匠“聯(lián)名”的龍年新春新品，受到消費者的歡迎。

此外，阿迪達斯與中國優(yōu)秀的年輕設計師裘淑婷、周睿等共同打造的聯(lián)名系列，以及與中國設計師品牌SAMUELGUìYANG楊桂東等聯(lián)合推出的龍年新春系列，也不斷掀起時(shí)尚浪潮。阿迪達斯攜手陳冠希、NEIGHBORHOOD帶來(lái)的三方聯(lián)名鞋款，更是一經(jīng)開(kāi)售就再現了久違的“秒售罄”場(chǎng)景。

一直以來(lái)，阿迪達斯為支持中國體育事業(yè)發(fā)展方面采取了諸多行動(dòng)。譬如，在崇禮168超級越野賽、北京馬拉松、上海半程馬拉松、香港馬拉松、臺北馬拉松、中國田徑街頭巡回賽等賽事的背后，均有阿迪達斯的身影。同時(shí)，阿迪達斯在青少年運動(dòng)發(fā)展方面進(jìn)行了長(cháng)期支持，通過(guò)攜手國家體育總局青少年體育司、中國足球協(xié)會(huì )和中國足球發(fā)展基金會(huì )發(fā)起“2024組織西部地區女足少年赴德助學(xué)助訓”國際公益項目，以及贊助Jr. NBA校園籃球賽等，助力中國青少年體育高質(zhì)量發(fā)展。

蕭家樂(lè )日前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2024年是新中國成立75周年，也是阿迪達斯成立75周年，還是體育大年?！罢雇履?#xff0c;阿迪達斯將秉承‘在中國，為中國’的理念，以體育為橋梁，加碼在體育基礎設施、專(zhuān)業(yè)賽事和群眾性運動(dòng)等方面的投入，讓越來(lái)越多人愛(ài)上運動(dòng)、通過(guò)運動(dòng)改變生活?！?/p>