◎智谷趨勢（ID：zgtrend）| 逍道一

　　關(guān)鍵時(shí)刻，召開(kāi)了一場(chǎng)重磅會(huì )議。

　　7月24日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì )議。會(huì )議引發(fā)巨大關(guān)注，次日市場(chǎng)一片大漲。

　　這次會(huì )議前，每天刷朋友圈畫(huà)風(fēng)本來(lái)是這樣的：

　　外部形勢變化，出口承壓；

　　“鐵公機”審批收緊，基建放緩；

　　資產(chǎn)負債表不想奮斗了，消費降級……

　　疫情明明結束了，中國也已挺過(guò)了“黑天鵝”的三年，國民經(jīng)濟的三駕馬車(chē)卻好像陷入踟躇？

　　高層也意識到這些問(wèn)題，本次會(huì )議直面問(wèn)題，指出“當前經(jīng)濟運行面臨新的困難挑戰，主要是國內需求不足，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，重點(diǎn)領(lǐng)域風(fēng)險隱患較多，外部環(huán)境復雜嚴峻”。

　　同時(shí)強調，經(jīng)濟恢復是一個(gè)波浪式發(fā)展、曲折式前進(jìn)的過(guò)程。我國經(jīng)濟具有巨大的發(fā)展韌性和潛力，長(cháng)期向好的基本面沒(méi)有改變。

　　這次會(huì )議開(kāi)出的藥方不是頭痛醫頭腳痛醫腳的表面邏輯，而是尋到了經(jīng)濟運行的深層肌理。

　　逆周期政策方向，擴大消費，特別要提振汽車(chē)、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費，推動(dòng)體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費；同時(shí)發(fā)揮投資帶動(dòng)，并穩住外貿基本盤(pán)。

　　跨周期政策方向，強調現代化產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)數字經(jīng)濟與先進(jìn)制造業(yè)、現代服務(wù)業(yè)深度融合，平臺企業(yè)規范健康持續發(fā)展。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)就是從“產(chǎn)業(yè)-企業(yè)-就業(yè)-收入-消費”通盤(pán)考慮，尋求多環(huán)節有機聯(lián)動(dòng)，最終讓經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展和居民生活水平再上一個(gè)臺階。

　　需要注意的是，從產(chǎn)業(yè)到消費并不是線(xiàn)性鏈路，而是前后咬合的環(huán)形。因為一旦消費提振，將給產(chǎn)業(yè)注入源頭活水，進(jìn)一步助推轉型升級。

　　挑戰亦有之。比如這兩年產(chǎn)業(yè)鏈外遷漸成顯學(xué)；比如這兩年消費降級似有星火燎原之勢。

　　國家和老百姓都不希望產(chǎn)業(yè)外遷，更沒(méi)人愿意主動(dòng)選擇消費降級。那么“產(chǎn)業(yè)升級+消費升級”雙輪驅動(dòng)、兩翼齊飛可能嗎？

　　歷史經(jīng)驗和經(jīng)濟規律早已證明，消費與產(chǎn)業(yè)從來(lái)都是相輔相成。

　　地球人都知道工業(yè)革命改變了英國國運，卻鮮有人了解隨之伴生的消費革命。

　　經(jīng)濟學(xué)家羅伯特?弗里德?tīng)栒J為：“18世紀最不尋常的一點(diǎn)事實(shí)是消費階級的擴大?！鄙鐣?huì )學(xué)家尼爾?麥肯德里克在《消費社會(huì )的誕生：18世紀英國的商業(yè)化》一書(shū)中，將其定義為“消費者革命”。

　　因為工業(yè)化，當時(shí)上百萬(wàn)英國老百姓開(kāi)始有能力消費，所以大英帝國的貿易車(chē)輪才能隆隆作響。

　　日韓經(jīng)驗同樣佐證了這點(diǎn)。

　　完成工業(yè)化后，日韓也告別經(jīng)濟高增長(cháng)時(shí)代。但日韓都在增速從6%降到3%的這個(gè)階段，努力把國家經(jīng)濟結構調整得更穩健。雖然GDP增速緩慢回落，但消費對經(jīng)濟的貢獻度較快上升。

　　中國這邊，前不久的618也傳遞出類(lèi)似的信號。

　　與雙11一樣，每年618也是經(jīng)濟的晴雨表之一。消費從來(lái)不是一個(gè)孤立的行為存在，它一頭牽著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟，一頭連著(zhù)老百姓的實(shí)際生活水平，中間還關(guān)乎工廠(chǎng)的生產(chǎn)，大中小賣(mài)家打法的變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺規則的調整。

　　令人頗為意外的是在今年618，淘寶天貓用戶(hù)、商家規模、成交全面轉正，超過(guò)256萬(wàn)名中小商家的成交額超過(guò)去年同期。

　　最近一則新聞顯示，天貓二季度新入駐商家同比增長(cháng)了75%，超過(guò)了去年上半年的總數。

　　這說(shuō)明經(jīng)濟的活力和商家的信心都在。也印證了消費降級并未大面積降臨，而是暫時(shí)以消費分級的過(guò)度，為新一輪消費升級積蓄力量。

　　與日韓相比，中國還有一個(gè)優(yōu)勢——14億人的超級大市場(chǎng)。

　　更多人意味著(zhù)更多人力、消費力、創(chuàng )造力；更大市場(chǎng)意味著(zhù)更多機會(huì )、更多空間足以完成進(jìn)化。

　　說(shuō)白了，別人是池塘，中國是海洋。

　　企業(yè)想發(fā)展，需要有成規模的市場(chǎng)作為支撐。日韓國內市場(chǎng)有限，很快飽和之后就得死磕海外市場(chǎng)。但對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，從0到1的探索與孵化，在國內就能完成。

　　此時(shí)中國有點(diǎn)像彼時(shí)英國。產(chǎn)業(yè)帶在大江南北豐饒生長(cháng)：從事勞動(dòng)密集型制造業(yè)、零部件生產(chǎn)及組裝的大灣區；從事資本密集型產(chǎn)業(yè)以汽車(chē)、半導體、裝備制造主導的長(cháng)三角。

　　此外還有中原、西部的消費電子組裝產(chǎn)業(yè)帶，以及一些專(zhuān)注細分產(chǎn)業(yè)的如佛山家居產(chǎn)業(yè)帶、蘇州男裝產(chǎn)業(yè)帶、金華百貨產(chǎn)業(yè)帶、慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶、湖州童裝產(chǎn)業(yè)帶、中山燈飾產(chǎn)業(yè)帶、潮州衛浴產(chǎn)業(yè)帶、南通床上用品產(chǎn)業(yè)帶等。

　　別以為產(chǎn)業(yè)帶還是原來(lái)容納低端產(chǎn)業(yè)的破舊廠(chǎng)房。14億人的超大市場(chǎng)賦予的進(jìn)化能力，讓這些產(chǎn)業(yè)和企業(yè)逐漸成長(cháng)，已然不斷完成一次次迭代。

　　當年沒(méi)有太多技術(shù)可言的晉江制鞋產(chǎn)業(yè)帶，如今可以反向收購始祖鳥(niǎo)這個(gè)受美國國防部青睞的高端戶(hù)外品牌。

　　一個(gè)有趣的細節是，盡管眼下一些紡織服裝鞋帽企業(yè)將廠(chǎng)外遷越南，但它們依舊把更高端以及技術(shù)含量較高的產(chǎn)品線(xiàn)，留在了中國。

　　隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)帶持續蓬勃，企業(yè)對品牌的追求就成了自然而然的事。

　　天貓二季度新入駐的商家里，有將近一半都是產(chǎn)業(yè)帶長(cháng)出來(lái)的新品牌，這無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)與消費聯(lián)動(dòng)的良好跡象。

　　與日韓相較，中國大企業(yè)和知名品牌大多集中在金融、能源、資源、基建等領(lǐng)域，真正意義上的全球消費品牌很少。中國的工業(yè)產(chǎn)能很強，但中國企業(yè)很少能吃到技術(shù)和品牌的溢價(jià)。

　　投資和基礎設施建設，關(guān)乎一個(gè)國家底層的工業(yè)能力。但一個(gè)國家只有把工業(yè)能力，轉化為在核心技術(shù)和消費品市場(chǎng)上的競爭力，才能躋身世界強國之林。

　　在天貓的耦合作用下，產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費者之間，將產(chǎn)生更大的共振。

　　對中國而言，互聯(lián)網(wǎng)不只是一個(gè)普通的技術(shù)，它可以反過(guò)來(lái)放大中國的市場(chǎng)紅利，助推實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展。

　　中國有7億多辛勤工作的勞動(dòng)者，創(chuàng )造了30多萬(wàn)億的工業(yè)增加值，對應著(zhù)工業(yè)制成品都需要尋找市場(chǎng)和客戶(hù)，對于絕大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立自己的銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商體系需要巨大的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現，使得廠(chǎng)商們能直接更低成本地直達消費者。商家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺直接跟用戶(hù)溝通，能自行管理商品種類(lèi)、庫存，減少中間環(huán)節帶來(lái)的種種不確定性。淘寶天貓是這種平臺的開(kāi)創(chuàng )者。

　　經(jīng)歷十余年的發(fā)展，電商漸成紅海。淘寶天貓、京東、拼多多、微信、抖音電商、小紅書(shū)，彼此競爭激烈。但淘寶天貓依舊是最特別的那個(gè)。

　　有一種觀(guān)點(diǎn)認為中國電商甚至商業(yè)格局依舊是白牌統治市場(chǎng)，靠低價(jià)獲客。在日本主打白牌低價(jià)的無(wú)印良品就發(fā)展得不錯，有人用無(wú)印良品預言電商的明天。

　　可無(wú)印良品從來(lái)不是日本的敘事主線(xiàn)。豐田、本田這樣的汽車(chē)品牌，索尼、松下、東芝這樣的電子品牌，資生堂、優(yōu)衣庫、三得利這樣的快消品牌，才是日本的榮光。

　　白牌邏輯下，好企業(yè)、好商家、好產(chǎn)品都沒(méi)用，低價(jià)才是永恒的。但價(jià)格戰無(wú)法持續，供應鏈不可能經(jīng)受無(wú)盡的壓榨，當再也榨不出降價(jià)空間的時(shí)候，企業(yè)還是要回歸品牌的正道。

　　在更高層面，國家也希望更多中國制造完成從產(chǎn)品到品牌的華麗轉身。

　　早在2014年，高層就提出，“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。

　　“三個(gè)轉變”為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

　　天貓正是所有電商平臺中，走品牌路線(xiàn)最堅定的那一個(gè)。福布斯全球最具價(jià)格的100強品牌中，超過(guò)八成的消費品牌已經(jīng)入駐天貓。

　　海爾認為“相對于其他平臺，天貓呈現的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用戶(hù)資產(chǎn)后則會(huì )帶來(lái)更高的復購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！?/p>

　　除了是全世界最大品牌聚集地，天貓還是全世界最大的新品牌孵化陣地。

　　Ubras、開(kāi)小灶、王飽飽、鐘薛高、永璞咖啡等眾多國牌，都是通過(guò)天貓孵化，完成了從0到1、從小到大的蝶變。

　　這些國牌在天貓上的成長(cháng)，還揭示出消費升級的另外一重內涵——消費升級不僅意味著(zhù)你能買(mǎi)得起更貴的商品。新品類(lèi)、新產(chǎn)品、新品牌可以激發(fā)新的消費需求，這同樣是消費升級。

　　如果沒(méi)有喬布斯用iPhone、iPad創(chuàng )造的新需求，也許我們現在還覺(jué)得諾基亞鍵盤(pán)機挺好的。

　　類(lèi)似的裂變正在更多細分領(lǐng)域發(fā)生。我們原來(lái)覺(jué)得速溶咖啡還不錯，現在永璞咖啡通過(guò)咖啡液，滿(mǎn)足了我們快速喝到一杯高品質(zhì)咖啡的需求。

　　如果沒(méi)有天貓，可能永璞這個(gè)品牌我們壓根不會(huì )聽(tīng)說(shuō)，更談不上好評和流行。企業(yè)也不可能做大做強。

　　14億人的需求必然是多元、發(fā)散、瞬息萬(wàn)變的。隨著(zhù)新世代成為消費主力軍，這個(gè)趨勢還會(huì )更加明顯。在沒(méi)有天貓的年代，長(cháng)尾的需求很難被捕捉，被滿(mǎn)足，有了天貓之后，這些需求不僅可以迅速形成新市場(chǎng)，而且還可能帶動(dòng)新生活方式在全社會(huì )的流行。

　　露營(yíng)、滑雪、精釀、香水……偌大中國總會(huì )有新興生活方式不斷涌現。每一條賽道，對于商家，尤其是規模不大的中小商家，都是新的機遇。

　　天貓官方數據顯示，歷年雙11和618，拿下行業(yè)第一的新品牌逐年遞增。

　　由此可見(jiàn)新品牌的歸宿，仍然是天貓。

　　而天貓也有足夠的能力和意愿，助推越來(lái)越多的中國制造完成屬于自己的品牌化之路。

　　越接近頂峰，攀登越艱難。

　　眼下流量紅利耗盡，消費是否會(huì )碰到天花板？如果有天花板，那些認真培育品牌的商家們，如何更上一層樓？

　　流量確實(shí)在枯竭。在注意力占領(lǐng)上，短視頻平臺已做到極限。短視頻平臺紛紛做起貨架電商，這也意味著(zhù)流量時(shí)代的徹底終結——流量成本已經(jīng)高到了平臺都無(wú)法支撐的地步。

　　流量焦慮下，大多數電商的應激反應依舊是搶流量。

　　第一類(lèi)平臺，用極端的低價(jià)博眼球，有的電商平臺甚至沒(méi)有購物車(chē)。認為消費者只看價(jià)格便宜，還要什么購物車(chē)？

　　可對商家來(lái)說(shuō)，購物車(chē)是促進(jìn)復購的利器，用戶(hù)在店鋪內多看多逛，才能形成粘性。取消購物車(chē)，用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)就只能是單品，而非店鋪。

　　這種模式下，商家很難實(shí)現爆品引流，單品賣(mài)得再好，也難以為店鋪內其它商品吸引流量。用戶(hù)復購只發(fā)生在平臺，而非店鋪。

　　第二類(lèi)平臺，利用這幾年爆火的短視頻帶貨，一些商家向短視頻觀(guān)眾推送商品或者導流轉化。

　　這種從流量到服務(wù)的鏈條過(guò)長(cháng)，后者依舊需要沉淀和工具。

　　第三類(lèi)平臺，通過(guò)社交裂變撬動(dòng)電商。

　　結果是品牌用社交平臺加了一堆用戶(hù)，只能在群里無(wú)差別發(fā)優(yōu)惠券，除此之外沒(méi)任何運營(yíng)能力。手里有幾百個(gè)用戶(hù)群，但都是死群，用戶(hù)與企業(yè)之間沒(méi)有真正的連接。

　　流量時(shí)代宛如朝不保夕、全憑運氣的漁獵社會(huì )，充滿(mǎn)了各種不確定性。

　　商家最怕不確定性。因為不確定意味著(zhù)前期的巨額推廣打水漂，備貨變成難消化的庫存，或者洶涌需求涌入，但備貨不足，被迫砍單。所以正常企業(yè)一般都要做預算做目標，以此層層分解指標做KPI，經(jīng)營(yíng)也是如此。

　　流量焦慮的正解是留量，而留量的答案在天貓。

　　流量時(shí)代如漁獵社會(huì )，留量時(shí)代如農耕社會(huì )，精耕細作、旱澇保收，最大程度夯實(shí)了商家的確定性。

　　其實(shí)無(wú)印良品成功的秘密根本不是白牌，反而是留量。無(wú)印良品以消費者為基礎，采用顧客參與型的商品開(kāi)發(fā)方式。無(wú)印良品的很多產(chǎn)品都是品牌與會(huì )員互動(dòng)中產(chǎn)生的。

　　這樣的互動(dòng)和會(huì )員運營(yíng)，最大程度為無(wú)印良品沉淀了留量。

　　留量極其考驗平臺的運營(yíng)能力，這恰恰又是天貓的強項。

　　真正的“留量”運營(yíng)要深入了解用戶(hù)。用戶(hù)的消費習慣和偏好，社交平臺無(wú)法提供。能幫品牌做精細化運營(yíng)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，淘寶天貓無(wú)疑是第一位的。

　　不同于線(xiàn)下渠道的經(jīng)驗主義，線(xiàn)上能夠更好刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像，更為科學(xué)地幫助品牌洞察增長(cháng)規律。另外線(xiàn)上渠道觸達用戶(hù)的路徑通暢、方式多元，品牌能夠基于用戶(hù)需求來(lái)制定戰略，最終完成品牌升級與迭代。

　　阿里巴巴在中國市場(chǎng)上的消費者規模已經(jīng)超過(guò)10億。對于平臺上的商家而言，這意味著(zhù)他們能夠以最低的成本，高效率地觸達10億用戶(hù)。

　　此外，淘寶天貓能全域覆蓋用戶(hù)的網(wǎng)購需求，對用戶(hù)的了解是最深的。因而天貓的會(huì )員工具、營(yíng)銷(xiāo)矩陣才是真正有效的私域運營(yíng)工具。

　　2021年，耐克與天貓合作推出自己劃時(shí)代的新會(huì )員計劃。

　　這是耐克在全球范圍內第一次將會(huì )員體系以虛擬人物呈現、用互動(dòng)游戲激勵，實(shí)現與消費者直接、深度、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的深度交互，讓品牌真正與會(huì )員建立起“深厚的感情連接”。

　　對于選擇天貓的理由，耐克認為電商不應該只是帶貨，借助大促與消費者互動(dòng)，建立更好的“友誼關(guān)系”，更重要。

　　無(wú)獨有偶，美妝行業(yè)TOP品牌雅詩(shī)蘭黛也一直重視天貓會(huì )員價(jià)值，“會(huì )員是我們在天貓經(jīng)營(yíng)非常重要的一環(huán)?！?/p>

　　數據顯示，雅詩(shī)蘭黛天貓官方旗艦店會(huì )員數正式突破2800萬(wàn)，雅詩(shī)蘭黛在大促活動(dòng)中會(huì )員成交占比超73%。

　　天貓的留量能力甚至讓沃爾沃入駐。目前，沃爾沃汽車(chē)天貓旗艦店內會(huì )員購買(mǎi)比例約占全店的90%以上。

　　之前，如何將高價(jià)值的汽車(chē)產(chǎn)品在線(xiàn)上進(jìn)行交易，一直以來(lái)都是汽車(chē)行業(yè)難以翻越的珠穆朗瑪。

　　所有電商平臺里，只淘寶天貓是一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)生態(tài)。所以，真正的私域在淘天。

　　天貓這種獨特且重要的生態(tài)，又給留量帶來(lái)了兩個(gè)跨界可能。

　　一是用場(chǎng)景突破品類(lèi)的界限。

　　一個(gè)人要去買(mǎi)滑雪場(chǎng)的票，就得購買(mǎi)滑雪裝備，還得配一身和滑雪相搭配的穿搭。不同的品類(lèi)，集中在滑雪這一個(gè)場(chǎng)景之中，就可能在交叉點(diǎn)形成產(chǎn)品和風(fēng)格的創(chuàng )新。

　　二是用內容引導品類(lèi)的拓展。

　　前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的生活方式要漸成風(fēng)潮，要么通過(guò)大規模的廣告投入，要么通過(guò)人與人之間的口口相傳、互相安利。要么成本極高，要么進(jìn)程緩慢。

　　然而天貓上現在有足夠多豐富的內容。新興的內容推薦機制，更容易精準觸達潛在客群，從而迅速把一群人“黏合”起來(lái)，為新品類(lèi)的爆發(fā)奠定土壤。

　　如今的天貓，早就不只是一個(gè)交易平臺。用戶(hù)可以刷直播，可以看逛逛，圖文、短視頻、直播，不同的內容形態(tài)給了消費者更多選擇，也為創(chuàng )業(yè)的商家和品牌，提供了獲取客戶(hù)贏(yíng)得增長(cháng)的更多手段。

　　淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心最近在各行業(yè)都成立了KA服務(wù)部，用更大的決心與力度，助力消費升級與品牌升級。

　　KA服務(wù)部能為商家提供怎樣的新增長(cháng)點(diǎn)？天貓既有會(huì )員體系和會(huì )員工具已然足夠成熟，眼下最大的空間，是用內容手段提升會(huì )員粘性。而當下電商最有效的內容化，仍然是品牌直播。

　　品牌直播的人、貨、場(chǎng)，有大量精細化運營(yíng)的空間，當下新品牌自播的痛點(diǎn)，就是天貓KA服務(wù)部應該解決的問(wèn)題。平臺要做的，是在品牌和代運營(yíng)服務(wù)商之間建立有效的聯(lián)通機制，讓每一個(gè)崛起的新品牌都能迅速地獲得留量。

　　后流量時(shí)代，天貓用確定性的留量與精細化的運營(yíng)，與商家一起耕作出品牌的希望田野。

　　珍惜所有的創(chuàng )新，哪怕只是在消費領(lǐng)域，它也會(huì )產(chǎn)生溢出效應，星星之火可以燎原。

　　政治局會(huì )議也強調了促進(jìn)消費對于拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的基礎作用。因為在消費降級的環(huán)境下，難以拉動(dòng)制造業(yè)升級來(lái)促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　無(wú)論是消費升級，還是產(chǎn)業(yè)升級，眼下看似難，但難而正確。我們唯有堅定前行。

　　中國之前，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)人口規模超過(guò)10億的國家，人均GDP能夠達到世界平均水平。但是中國做到了。

　　GDP是一串數字。數字背后，是強大的產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、過(guò)硬的品牌所激發(fā)的消費新動(dòng)能，最終美好人們的生活。