今年冬天,“冰雪之城”哈爾濱迎來(lái)“潑天的富貴”,這座美麗又夢(mèng)幻的東北老城,刷爆了全國人民的朋友圈,甚至吸引到外國媒體的關(guān)注和報道。哈爾濱的成功,源于文旅資源的獨特,產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化,緊抓時(shí)代的戰略眼光……還離不開(kāi)新媒體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的助力。近日,《中國企業(yè)報》新媒體財經(jīng)談話(huà)節目《透視鏡》邀請著(zhù)名整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、神谷文化高級合伙人朱偉東及注冊會(huì )計師王麗穎,就哈爾濱爆火現象,進(jìn)行了深度解讀和探討。

　　“不是巴黎去不起,而是爾濱更有性?xún)r(jià)比”,2024開(kāi)年的首個(gè)“頂流”,非哈爾濱莫屬。即使面對“退票”風(fēng)波,哈爾濱政府也用一連串干凈利落的應對措施,以退為進(jìn)地收割了一大波“厚道流量”,全國各地的游客在更真切地感受到這座城市的溫暖和熱情后,更加義無(wú)反顧地向其奔赴而來(lái)。

　　社交媒體上,哈爾濱文旅花式“寵”游客的短視頻也持續發(fā)酵,“南方小土豆”“廣西砂糖橘”等熱梗迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò ),更有東北各個(gè)少數民族的獨特文化“馴鹿”“獵鷹”匯聚一堂,展現了當地豐富多樣的人文風(fēng)情和深厚的文化底蘊,使得這場(chǎng)旅游熱潮持續出圈。

　　世上的城市那么多,為什么會(huì )是哈爾濱?著(zhù)名整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、神谷文化高級合伙人朱偉東認為,在目前積極向上的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,哈爾濱政府和社會(huì )各界對文旅產(chǎn)業(yè)的支持力度產(chǎn)生了顛覆性變化,它們致力于滿(mǎn)足大眾的多樣化需求,不斷改進(jìn)完善景區和景點(diǎn)建設,主動(dòng)求變,由被動(dòng)式發(fā)展轉為互動(dòng)式發(fā)展,讓老百姓感受到了政府的服務(wù)性,令文旅產(chǎn)業(yè)更加豐富多彩。同時(shí),在社交媒體上,互聯(lián)網(wǎng)正能量的導向也起到了關(guān)鍵作用,越來(lái)越多的娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)手段被應用在文旅宣傳、政府宣傳上,這才有了“冬日爆款”。

　　成功或許難以復制,但可以借鑒學(xué)習。在文旅產(chǎn)業(yè)全面復蘇的背景下,無(wú)論是夏日憑燒烤出圈的淄博,還是冬季靠冰雪爆紅的哈爾濱,現象級文旅都離不開(kāi)新媒體起到的推動(dòng)作用。也因此有越來(lái)越多的地方文旅開(kāi)始牽手擅長(cháng)制造網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)公司,希望能夠打造出更多的文旅爆款。但目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)公司種類(lèi)繁多且魚(yú)龍混雜,如何挑選更合適的公司成為了開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作的重要前提。舉例來(lái)說(shuō),參與本次論壇的神谷文化是一家以品牌社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )內容營(yíng)銷(xiāo)、文旅營(yíng)銷(xiāo)“三駕馬車(chē)”齊頭并進(jìn)的新型復合型營(yíng)銷(xiāo)公司,他們巧妙地利用自身品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢,精準洞察社會(huì )熱點(diǎn)與大眾情緒,將地方文旅從戰略定位、受眾定位、差異化賣(mài)點(diǎn)梳理、事件營(yíng)銷(xiāo)、文創(chuàng )開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行品牌化打造。另外神谷文化利用其娛樂(lè )文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢,整合其強大的娛樂(lè )文化資源矩陣,以獨特的熱點(diǎn)洞察力、對年輕人興趣點(diǎn)的敏銳捕捉能力,對地方文旅進(jìn)行更年輕化的包裝和傳播。

　　在朱偉東看來(lái),借由營(yíng)銷(xiāo)力量贏(yíng)得流量爆火的城市,政府及文旅部門(mén)應該更加注重提升營(yíng)銷(xiāo)意識,放大城市特色,講出城市故事,打出城市名片,不斷洞察大眾情緒價(jià)值,進(jìn)行多維度的內容創(chuàng )作和種草傳播,實(shí)現流量的正向化突破。其實(shí),在“冰雪大世界退票”事件前,哈爾濱就曾出現過(guò)“旅游團報價(jià)不一”“酒店車(chē)票價(jià)格瘋漲”“鐵鍋燉陰陽(yáng)菜單”等多起負面爭議輿情,對此,當地政府迅速出擊,高效處置,打造出積極改善提升服務(wù)質(zhì)量的“討好型市格”,拉高了冰城的“溫度”。

　　不過(guò),話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花的事情,自身夠硬才是第一要求。如美聯(lián)社記者所說(shuō):“哈爾濱本質(zhì)是美的,對于我們來(lái)說(shuō)就是如何真實(shí)地發(fā)現和表現這種美?！币蛔鞘邢胍沙掷m性發(fā)展,需要找到自身最獨特的文化價(jià)值和旅游價(jià)值。不夸張地說(shuō),只要天時(shí)地利人和,你的家鄉,也可以成為下一個(gè)出圈的“網(wǎng)紅”城市。