一

一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，要上奧運(yùn)會(huì)有多難？選擇一項(xiàng)熱愛(ài)或擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)，持續(xù)訓(xùn)練19年。

這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育代表團(tuán)派出了405個(gè)運(yùn)動(dòng)員，平均年齡25歲。運(yùn)動(dòng)員選拔一般從幼兒開(kāi)始，平均初訓(xùn)年齡在6歲左右，也就是訓(xùn)練大約19年能達(dá)到參賽水平。

圖片來(lái)源：中國(guó)體育報(bào)

當(dāng)然，中間要經(jīng)過(guò)4層選拔進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，并在各種比賽中嶄露頭角，最終一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）可以派2個(gè)運(yùn)動(dòng)員（團(tuán)隊(duì)除外）參加，這是億分之一的概率。但哪怕是比中彩票更低的概率，上奧運(yùn)仍然是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的終極夢(mèng)想。

奧運(yùn)會(huì)也是全球品牌做夢(mèng)都想去的頂級(jí)“秀場(chǎng)”。正如《全球體育營(yíng)銷》作者諾曼·奧萊利所說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此。”

我們常說(shuō)，一座城市是否具有世界性的影響往往看三個(gè)指標(biāo)：有沒(méi)有舉辦世界級(jí)的盛會(huì)，有沒(méi)有世界級(jí)的公司，有沒(méi)有向外輸出影響世界的產(chǎn)品或商業(yè)模式。

于企業(yè)而言也是如此，一家企業(yè)是否具有世界性的影響，要看它有沒(méi)有成為世界500強(qiáng)，有沒(méi)有對(duì)外輸出影響世界的產(chǎn)品或商業(yè)模式，最后一塊拼圖就是有沒(méi)有參加過(guò)世界級(jí)的盛會(huì)。

奧運(yùn)會(huì)有把一個(gè)國(guó)家級(jí)品牌聲音直接傳遞到全世界的魔力，往往是一家企業(yè)完成世界影響力構(gòu)建的終極一躍。

三星的故事最具有代表性。1997年，摩托羅拉因?yàn)橘澲M(fèi)用和國(guó)際奧委會(huì)的談判不歡而散，讓“三流品牌”三星趁虛而入，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴，并連續(xù)贊助了后續(xù)多屆奧運(yùn)會(huì)。憑借奧運(yùn)會(huì)的超強(qiáng)影響力，三星從“三流品牌”逆襲成為家喻戶曉的全球頂尖品牌。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，上奧運(yùn)不僅是證明，也是為國(guó)家影響力“上分”。1984年，健力寶開(kāi)始贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排擊敗美國(guó)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“三連冠”，這讓日本記者推測(cè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員飲用了具有神奇效果的運(yùn)動(dòng)飲料，“東方魔水”自此一炮走紅，堪稱是中國(guó)的“可口可樂(lè)”。

今天，中國(guó)不少企業(yè)已經(jīng)可以與國(guó)際品牌掰手腕了，但奧運(yùn)會(huì)TOP贊助權(quán)益價(jià)格水漲船高：2008北京奧運(yùn)周期時(shí)是6000萬(wàn)美元，倫敦奧運(yùn)周期漲至8000萬(wàn)美元，里約奧運(yùn)周期突破1億美元，東京奧運(yùn)贊助門(mén)檻已經(jīng)接近2億美元。

縱然奧運(yùn)對(duì)品牌而言極具誘惑力，但稀缺的名額、天價(jià)的贊助費(fèi)，成為企業(yè)抵達(dá)奧運(yùn)“秀場(chǎng)”的天然屏障。那么品牌如何才能接住奧運(yùn)帶來(lái)的潑天流量，把握“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的紅利呢？

二

麥克盧漢說(shuō)：“媒介即訊息。”即，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

很多人不知道，奧運(yùn)會(huì)經(jīng)歷了90年賠錢虧損的歷史，直到1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)才第一次實(shí)現(xiàn)盈利。除了薩馬蘭奇和尤伯羅斯從0到1打造了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作模式和品牌價(jià)值，更重要的是作為奧運(yùn)影響力基礎(chǔ)設(shè)施的電視普及。

一屆奧運(yùn)會(huì)賺不賺錢，電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣了多少錢就是基本盤(pán)。

電視看奧運(yùn)的巔峰，是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，全球共有40億人通過(guò)電視看了奧運(yùn)會(huì)。這也是真正意義上中國(guó)人開(kāi)始關(guān)心奧運(yùn)會(huì)，男女老少圍坐電視機(jī)前，不放過(guò)任何一個(gè)項(xiàng)目，民族自豪感空前高漲。

其實(shí)，那時(shí)候門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)嶄露頭角，不過(guò)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量還僅有2.98億，普及率22.6%。大家的注意力，仍被電視臺(tái)鎖住。

然而，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)，電視觀眾人數(shù)回落到36億人。注意力，被互聯(lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)“偷”走了，四大門(mén)戶網(wǎng)站席位已定，微博成為新新輿論場(chǎng)，第一波短視頻創(chuàng)業(yè)潮悄然開(kāi)啟，互聯(lián)網(wǎng)成為第一交流平臺(tái)。

門(mén)戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)的崛起，帶來(lái)了電視以外的新流量，它們從央視處獲得相關(guān)授權(quán)，搭另一個(gè)舞臺(tái)，從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。流量即商業(yè)，品牌蜂擁而至，開(kāi)始在所謂的新媒體渠道上露臉。中國(guó)企業(yè)與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的距離，終于得以更近一步。

中國(guó)人離奧運(yùn)會(huì)的距離，也近了一步?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了奧運(yùn)會(huì)更多元的視角，傅園慧憑借一句“我已經(jīng)使出荒洪之力了”成為真正意義的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員。奧運(yùn)會(huì)，終于體現(xiàn)出來(lái)的不只是競(jìng)技，也有充分的娛樂(lè)性，這為體育營(yíng)銷敲開(kāi)了新世界的大門(mén)。

里約奧運(yùn)會(huì)至東京奧運(yùn)會(huì)的5年，是智能手機(jī)普及的5年，是短視頻平臺(tái)崛起的黃金時(shí)期，以快手為代表的APP很快成為擁有數(shù)億用戶的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，并將用戶時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)再拉長(zhǎng)。又一塊流量的“新大陸”被發(fā)掘。從2021年開(kāi)始，快手陸續(xù)拿下了東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)的合作權(quán)限，巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)也被其收入囊中。

奧運(yùn)會(huì)正式從橫屏進(jìn)入豎屏?xí)r代。

2022年北京冬奧會(huì)，是“歷史上數(shù)字媒體平臺(tái)觀看人數(shù)最多的冬奧會(huì)”，快手上相關(guān)作品和話題視頻播放總量就創(chuàng)下了1544.8億的紀(jì)錄，中國(guó)人的奧運(yùn)熱情比2008年有過(guò)之而無(wú)不及，短視頻平臺(tái)給普通人提供了“玩”奧運(yùn)，并且融入成為其中一份子的舞臺(tái)。與此同時(shí)，體育營(yíng)銷也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷不再是標(biāo)準(zhǔn)答案，一些品牌小投入?yún)s新奇的玩法，反而“小錢”撬動(dòng)“大市場(chǎng)”，獲得意想不到的效果。

這背后，是體育營(yíng)銷的基本盤(pán)在擴(kuò)大，是體育消費(fèi)人口在快速擴(kuò)容?！?023國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市居民體育消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，同2020年相比，2022年體育觀賽消費(fèi)支出增長(zhǎng)14.48%。

換句話說(shuō)，注意力沒(méi)有消失，只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移，體育營(yíng)銷市場(chǎng)沒(méi)有萎縮，反而在擴(kuò)大，只是載體變了、玩法變了。以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的體育營(yíng)銷，呈現(xiàn)出全新的趨勢(shì)：體育成為大眾的情緒錨點(diǎn)，體育營(yíng)銷全面內(nèi)容化。以快手為代表的短視頻平臺(tái)，依托7億老鐵的用戶基本盤(pán)，為品牌掘金奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)留好了一個(gè)個(gè)“入口”。不過(guò)，不同參與方式可以獲得的資源、玩法都截然不同，對(duì)于品牌、用戶、商家、平臺(tái)而言，是全新的探索。

三

雖說(shuō)短視頻體育營(yíng)銷已經(jīng)成為“標(biāo)配項(xiàng)”，但背后仍然有動(dòng)人的新故事。

其一，是新的市場(chǎng)。觀看比賽固然是用戶最核心的需求，但更重要的是，更多的用戶能帶來(lái)更大的商業(yè)想象空間。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)商家在快手上經(jīng)營(yíng)，就可以直接觸達(dá)中國(guó)7億人口的市場(chǎng)，放眼全球，幾乎很難找出一個(gè)集中度如此高的市場(chǎng)，畢竟如果商家要在德國(guó)或者日本做，哪怕覆蓋全國(guó)了，潛在市場(chǎng)也僅有六分之一。想做更多人的生意，就得出海。

眼下，中國(guó)商業(yè)的角逐場(chǎng)早已發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

一二線城市已經(jīng)相對(duì)飽和，新線城市約6.6億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，近17萬(wàn)億的年消費(fèi)規(guī)模，近幾年的消費(fèi)增長(zhǎng)速度比一二線更強(qiáng)。而三線及以下新線城市人群，正好是快手獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的用戶群體，占比超過(guò)了60%。

快手的陣地是無(wú)數(shù)品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線的希望之地，更何況，快手用戶對(duì)體育內(nèi)容本就高度關(guān)注，體育營(yíng)銷的商業(yè)空間足夠大。

其二，是新的形式?！拔枧_(tái)”搭好了，怎么唱戲才能贏得滿堂彩？快手打造了一系列持續(xù)破圈的特色I(xiàn)P，讓用戶獲得全新的奧運(yùn)觀看參與體驗(yàn)。

在開(kāi)幕式前，快手就推出了「跑向巴黎」奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)，用趣味性的玩法讓老鐵們體驗(yàn)“沉浸式火炬?zhèn)鬟f”，有9.3億人次參與了傳遞。奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)，一邊是潘展樂(lè)在巴黎奪冠，一邊以游泳為主題的短劇《造浪少年》緊跟播出，上線當(dāng)天這部劇單集播放量就超2000萬(wàn)。短劇的火爆，為營(yíng)銷和種草提供了嶄新場(chǎng)景和想象空間。

而快手持續(xù)打造的《冠軍來(lái)了》IP節(jié)目，邀請(qǐng)到了國(guó)兵男團(tuán)、全紅嬋、陳芋汐等多位運(yùn)動(dòng)員做客分享，提供了了解冠軍的又一個(gè)視角。

賽場(chǎng)之外，由快手主辦，獨(dú)家冠名加多寶、特約品牌貪玩游戲、合作伙伴滴滴聯(lián)合贊助的「快手村奧會(huì)」在貴州也辦得有聲有色。不僅有足球、籃球、乒乓球、田徑這四大傳統(tǒng)賽事項(xiàng)目，還設(shè)置了旱地龍舟、高腳競(jìng)速、押加、拔河、毽子比賽、抓雞抓鴨大作戰(zhàn)等充滿鄉(xiāng)間野趣和生活特色的項(xiàng)目。在為期三天兩夜的比賽中，「快手村奧會(huì)」貴州主賽區(qū)線下觀眾達(dá)到了13.5萬(wàn)人次，線上直播觀看人次則高達(dá)5.2億，活動(dòng)相關(guān)話題視頻播放量達(dá)54億。

從官方自制節(jié)目，到熱榜，從短視頻大賽，到輕互動(dòng)游戲，從線上火炬?zhèn)鬟f到線下村奧運(yùn)，快手不僅是體育內(nèi)容的“信息場(chǎng)”，也是“社交場(chǎng)”、“生活場(chǎng)”，它打破了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的邊界，變得開(kāi)放、包容、多元，也讓品牌參與體育營(yíng)銷有更多元的“入口”，總能找到適合自己的那一個(gè)。

數(shù)據(jù)是最有力的證明，根據(jù)快手戰(zhàn)報(bào)：快手奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容曝光量達(dá)到3106億，快手成為奧運(yùn)原生熱點(diǎn)發(fā)源地，誕生了站內(nèi)外熱搜/熱榜數(shù)量7997個(gè)；有6.4億位老鐵通過(guò)快手觀看奧運(yùn)，老鐵參與奧運(yùn)互動(dòng)次數(shù)158.9億；上萬(wàn)個(gè)品牌、商家參與到這場(chǎng)盛宴中，找到生意的新增量，超150個(gè)品牌攜手快手，共同探體育營(yíng)銷創(chuàng)新。

其三，是新的增量。對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，在這個(gè)場(chǎng)域里，不僅追求流量，更追求“留量”和銷量。而短視頻平臺(tái)真正區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體的地方，在于互動(dòng)生態(tài)，在于電商生態(tài)，快手電商的高效閉環(huán)，為品牌方提供了品效銷合一的完整鏈路，成為體育營(yíng)銷的基建。一個(gè)生動(dòng)的案例是，在快手村奧會(huì)的官方直播間，加多寶發(fā)現(xiàn)觀眾想買產(chǎn)品，于是快手迅速上線直播間加購(gòu)功能，讓用戶可以一邊觀賽一邊購(gòu)買，有效縮短了品牌轉(zhuǎn)化路徑，帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的流量轉(zhuǎn)化。

同樣獲得銷量的，還有水衛(wèi)仕，通過(guò)參與快手站內(nèi)強(qiáng)勢(shì)IP快手超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，水衛(wèi)仕品牌總GMV超930萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量4.9億+，品牌搜索量環(huán)比增長(zhǎng)81%，品牌R3人群增長(zhǎng)了146%。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一邊看奧運(yùn)、一邊買商品，何嘗不是一種參與奧運(yùn)會(huì)的方式？巴黎奧運(yùn)期間，快手打造的《一起看奧運(yùn)》17X24小時(shí)演播間，通過(guò)整合平臺(tái)商業(yè)生態(tài)資源，創(chuàng)新地打造了一站式觀看體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景。

該演播間在電商品牌時(shí)段首日連線中，@百威啤酒官方旗艦店 實(shí)現(xiàn)單小時(shí)曝光超千萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)超10萬(wàn)，單小時(shí)GMV環(huán)比提升16倍，其中新粉下單占比高達(dá)80%。

比如大家都想擁有冠軍同款，快手就專門(mén)設(shè)立了金牌好貨專區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃雨婷同款發(fā)卡在快手平臺(tái)的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)1269%；全紅嬋的同款丑魚(yú)拖鞋在快手的訂單量環(huán)比暴漲了1627%，此外，潘展樂(lè)代言的保溫杯在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)單日直播間GMV突破340萬(wàn)元的銷量。

這是一場(chǎng)平臺(tái)全鏈路營(yíng)銷的縱向戰(zhàn)爭(zhēng)，以快手為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)跑通了體育營(yíng)銷新路徑：通過(guò)用戶互動(dòng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)，吸引用戶來(lái)平臺(tái)為奧運(yùn)貢獻(xiàn)“流量”，并將平臺(tái)花式玩法打造成品牌的“聲量場(chǎng)”，營(yíng)銷和種草吸引用戶貢獻(xiàn)消費(fèi)，讓平臺(tái)成為品牌和商家的“銷量場(chǎng)”。

四

奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的開(kāi)辟者尤伯羅斯和薩馬蘭奇絕對(duì)想不到，奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容+商業(yè)整合在又被玩出了新高度，體育的商業(yè)價(jià)值也進(jìn)入了Next Level。而快手的體育營(yíng)銷故事，核心是能夠打造一個(gè)能夠容納更多品牌、商家的場(chǎng)域，為用戶帶來(lái)一站式的消費(fèi)服務(wù)。

前者，我們看到，中國(guó)企業(yè)參與全球頂級(jí)賽事的門(mén)檻不斷降低，雖然奧運(yùn)會(huì)官方贊助商仍然是大企業(yè)在搶地盤(pán)，但更多品牌、商家都擁有了參與的“入口”，不再是舞臺(tái)下黯然的旁觀者。

品牌參與的方式也變得更豐富多元，而不僅僅是簡(jiǎn)單露個(gè)logo，參與的深度和廣度都得到了拓展，撬動(dòng)的“聲量”與“銷量”也比以往來(lái)得更猛烈而直接。

后者，我們看到，奧運(yùn)不再是小眾圈層里一群人的盛事，是全球的狂歡，全民的狂歡。短視頻平臺(tái)，讓更多體育運(yùn)動(dòng)被看見(jiàn)、被了解、被接受。

快手作為體育熱點(diǎn)發(fā)源地，以短視頻和直播為載體，從專業(yè)體育到群眾體育乃至泛體育內(nèi)容，貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)體育爆款熱點(diǎn)。比如露營(yíng)、登山、徒步、騎行、槳板等戶外運(yùn)動(dòng)相繼成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，飛盤(pán)、腰旗橄欖球、匹克球等參與門(mén)檻較高、社交屬性較強(qiáng)的新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也擁有一批擁躉。快手以將用戶和體育之間的聯(lián)結(jié)反復(fù)加深，使體育真正融入日常生活，讓「體育+」生長(zhǎng)出無(wú)限可能。

最直接的體現(xiàn)是，快手發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過(guò)5000萬(wàn)用戶在快手購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品，尤其在大型賽事期間，快手用戶的消費(fèi)欲更加旺盛，而在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始不久后，快手電商羽毛球用品GMV同比增長(zhǎng)超130%，戶外自行車用品GMV同比增長(zhǎng)近120%，網(wǎng)球裝備GMV同比增長(zhǎng)超100%。

說(shuō)明快手內(nèi)容+電商的屬性，讓普通人參與體育運(yùn)動(dòng)變得觸手可及，能夠真讓7億老鐵“上快手、追奧運(yùn)”。

「體育+」像是一道時(shí)代的開(kāi)放題，始于奧運(yùn)，但不止于奧運(yùn)，后奧運(yùn)時(shí)代的故事更值得期待。