不經(jīng)意間，由一個(gè)個(gè)縣域小城組成的旅游下沉市場(chǎng)，正釋放出強勁的消費新動(dòng)能，并開(kāi)始在全國旅游版圖中占據重要位置。

　　我國有2800多個(gè)縣級行政區，市場(chǎng)規模和空間不容小覷。而在“著(zhù)力完善現代旅游業(yè)體系，加快建設旅游強國”的重要指示下，火爆的縣域旅游如何練好內功，讓“網(wǎng)紅”變“長(cháng)紅”？

　　躍升C位

　　從品嘗特色農家菜到體驗端午傳統民俗文化，從親近自然的山水田園到休閑愜意的鄉村漫步……縣域旅游正持續迸發(fā)強勁活力。途牛旅游網(wǎng)新近的預訂數據顯示，安吉、德清、桐廬、婺源、平潭、溧陽(yáng)、霞浦、淳安、宜興、阿勒泰等縣域目的地相關(guān)旅游產(chǎn)品預訂火爆。

　　從2023年的淄博到今年的天水，再到正定、平潭等縣城，旅游目的地越發(fā)下沉，網(wǎng)紅效應也越發(fā)凸顯。

　　匯聚100多個(gè)國家和地區15萬(wàn)種“洋特產(chǎn)”的浙江義烏國際商貿城五區進(jìn)口商品城，在“五一”期間一改之前只批發(fā)不零售的銷(xiāo)售方式。五天內，商貿城涌入超90萬(wàn)人次，“一天上三四次貨”“忙到?jīng)]空吃飯”成為義烏老板們的常態(tài)。

　　“我們來(lái)義烏特地拎了兩個(gè)空包?！庇慰蛷垙娬f(shuō)，義烏的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗，還有風(fēng)味各異的萬(wàn)國美食，讓他直呼“不是土耳其去不起，而是義烏更有性?xún)r(jià)比”。

　　比起義烏，以“坐擁超多奢牌酒店的縣城”出圈的浙江安吉，已經(jīng)算是“老頂流”了。熱衷自駕旅行的上海游客林小姐表達了對浙江安吉縣利用廢棄石灰巖礦坑改造的“深藍計劃”咖啡館的強烈喜愛(ài)?！斑@是我第二次來(lái)?！彼f(shuō)，可以在礦坑湖邊散步、聽(tīng)音樂(lè )、看書(shū)，安靜享受屬于自己的時(shí)光。

　　在小紅書(shū)上，“縣城旅游”有超過(guò)38萬(wàn)篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城：讀過(guò)千遍沈從文小說(shuō)，不如去一次古老的湖南鳳凰古城；在福建平潭島看藍眼淚，像碎鉆撒入大海，又像星星墜落人間；云南諾鄧千年古村，每天起床都是裊裊炊煙，一切都慢下來(lái)了……

　　“暢游中國，幸福生活”，這是今年“中國旅游日”的主題，也是當下縣域旅游的真實(shí)寫(xiě)照：廣袤的中國大地，縣域單元數量多、分布散、類(lèi)型廣，創(chuàng )造了豐富的旅游消費新場(chǎng)景，蘊藏著(zhù)巨大的消費潛力。

　　記者注意到，在不久前召開(kāi)的全國旅游發(fā)展大會(huì )上，亦對“加快建設旅游強國”提出了新要求、作出了新部署。在同程研究院首席研究員程超功看來(lái)，“小而美”的縣域旅游將從需求端影響未來(lái)國內旅游市場(chǎng)的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，有望成為我國旅游高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。中國旅游研究院院長(cháng)戴斌說(shuō)：“我們都應當看到，一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)?！?/p>

　　制勝法寶

　　有專(zhuān)家分析，旅游市場(chǎng)下沉背后是中國旅游市場(chǎng)的客源地和目的地更加多元，以及旅游市場(chǎng)需求側、供給側的結構性變化。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員魏長(cháng)仁認為，從需求側看，新一代消費者，特別是年輕消費者更追求放松身心的休閑模式，更希望體驗本土文化和生活，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，“這是旅行方式的進(jìn)一步演進(jìn)”。

　　從供給側看，交通基建提高了三四線(xiàn)及縣域市場(chǎng)與中心城市的直達性。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的旅游供給也不斷完善。程超功認為，縣級城市的交通通達性近年來(lái)大幅提高，比如高鐵已經(jīng)覆蓋了90%以上的50萬(wàn)人口以上規模的城市，不少縣城也在逐步增加公交車(chē)、接駁車(chē)、共享單車(chē)等交通配套，成為縣域旅游熱興起的必要條件。

　　如果說(shuō)現實(shí)中的高速路網(wǎng)縮短了旅行時(shí)間，那么作為信息高速的社交網(wǎng)絡(luò )則讓縣域旅游的信息渠道變得更加立體。熱門(mén)劇集《我的阿勒泰》再吹“治愈系”旅行風(fēng)，當地將劇中出現的空中草原夏牧場(chǎng)、“孤獨的一棵樹(shù)”等景點(diǎn)串珠成鏈，設計了一系列特色路線(xiàn)，為游客帶來(lái)難忘的“住宿+旅行”體驗。

　　“游客既是消費者，也可以是內容的生產(chǎn)者和傳播者?！焙贾菔忻袼扌袠I(yè)協(xié)會(huì )執行會(huì )長(cháng)夏雨清說(shuō)，借力大數據的傳播，縣域旅游目的地完成了一次次從線(xiàn)上種草、線(xiàn)下打卡、線(xiàn)上安利的閉環(huán)。

　　非同質(zhì)性和新鮮感也是縣域旅游崛起的“制勝法寶”。上海外國語(yǔ)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授張鵬說(shuō)，傳統熱門(mén)旅游目的地市場(chǎng)基本飽和，風(fēng)光帶和“打卡點(diǎn)”存在商業(yè)氣息重、營(yíng)銷(xiāo)內容重復性高等問(wèn)題?！跋啾戎?#xff0c;縣域旅游民俗氣息更為濃厚，地方特色帶來(lái)的新鮮感、非同質(zhì)感，與生活的松弛感相得益彰，從而讓游客的獲得感愈發(fā)強烈?！?/p>

　　中國旅游研究院規劃與休閑所副研究員李雪認為，縣域旅游指向的并不只是美麗的風(fēng)景，而是其中蘊含的高品質(zhì)生活空間，這恰恰構成縣域旅游競爭力的內核要素。而在程超功看來(lái)，縣域旅游的興起，不僅是我國文旅產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)變革，還將打開(kāi)縣域經(jīng)濟發(fā)展的新窗口。

　　面臨考驗

　　采訪(fǎng)中記者了解到，全國A級旅游景區的縣域覆蓋率由2012年的73％提升至2023年的93％，旅游景區有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟發(fā)展。而另一組數據顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總人數超千萬(wàn)的旅游大縣只有79個(gè)，旅游收入低于30億元的縣域占納入統計的縣域總數的65.86%。

　　縣域旅游在孕育新機遇的同時(shí)，也敦促行業(yè)直面提質(zhì)增效的新挑戰。

　　部分受訪(fǎng)者坦言，試圖抓住“風(fēng)口”的縣域旅游面臨諸多挑戰。與豐富的文旅產(chǎn)業(yè)潛在資源相比，縣域文旅的社會(huì )系統認知度還比較低，產(chǎn)業(yè)基礎相對薄弱，服務(wù)質(zhì)量參差不齊?！熬W(wǎng)紅”更待“長(cháng)紅”，如何有力支撐縣域文旅熱，需要進(jìn)一步激活縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。

　　首先，充分挖掘自身特色?！叭绻皇桥恼湛达L(fēng)景，游客永遠會(huì )去尋找新的風(fēng)景?！敝袊糜窝芯吭焊毖芯繂T韓元軍，除了傳統的旅游資源，還應具有特殊的旅游吸引力，比如把周邊文化資源或者鄉村旅游資源整合起來(lái)，打造開(kāi)放式的街區或者體驗式的場(chǎng)景，打造“人無(wú)我有、人有我特”的新IP和辨識度以及屬于小城自己的獨特標簽。

　　其次，補齊基礎設施短板。韓元軍認為，縣域旅游要實(shí)現主客共享，也就是既能滿(mǎn)足本地人需要，又能滿(mǎn)足游客需要?！氨挥慰驼J可并非是易事，配套服務(wù)是否匹配往往是一個(gè)旅游目的地是否會(huì )被‘一票否決’的關(guān)鍵，當一座小城圍繞著(zhù)配套服務(wù)形成龐大的旅游生態(tài)之后，它的辨識度就清晰起來(lái)?！彼赋?#xff0c;這就需要各地政府有更多的策略和措施，提升現代社會(huì )治理能力。

　　第三，錨定長(cháng)遠發(fā)展格局?！皩τ诎岵蛔?、挪不動(dòng)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，必須走培育型的發(fā)展模式，走可持續發(fā)展的路子?！北本┑诙鈬Z(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執行院長(cháng)厲新建認為，縣域旅游想要“火下去”，只有錨定“長(cháng)期主義”，優(yōu)化環(huán)境、穩定預期，讓目的地持續釋放吸引力，帶來(lái)消費力、形成發(fā)展力。（記者 段菁菁）