剛剛過(guò)去的2023年，我國消費呈現恢復向好態(tài)勢，透出濃濃暖意。統計數據顯示，2023年11月份，社會(huì )消費品零售總額42505億元，同比增長(cháng)10.1%，比上月加快2.5個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)消費持續高增長(cháng)，2023年1月至11月，服務(wù)零售額同比增長(cháng)19.5%，比1月至10月加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　其中，餐飲行業(yè)的增長(cháng)尤為亮眼。國家統計局數據顯示，2023年11月全國餐飲收入5580億元，同比增長(cháng)25.8%；其中限額以上單位餐飲收入1152億元，同比增長(cháng)24.6%。1月至11月，全國餐飲收入47485億元，增長(cháng)19.4%。

　　餐飲行業(yè)快速復蘇過(guò)程中，一些新信號頗為值得關(guān)注，比如一些“縣城品牌”正在加速“闖入”一線(xiàn)城市。根據美團數據，2023年1月1日至12月1日，一二線(xiàn)城市的縣城餐飲品牌，平均門(mén)店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶(hù)數增速同比分別達10.7%、94.3%、77.6%和84.5%?？梢钥闯?#xff0c;一線(xiàn)城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績(jì)亮眼。此外，一批發(fā)源于低線(xiàn)城市、全國門(mén)店數量在千家左右的中等規模品牌，也均在2023年實(shí)現了較快增長(cháng)。

　　數據之外，消費者亦能直觀(guān)感受到餐飲業(yè)縣城品牌的“包圍”之勢。以“洋氣”著(zhù)稱(chēng)的國際化大都市上海，就積極“擁抱”縣城餐飲品牌。當消費者漫步在上海著(zhù)名商圈南京路步行街附近時(shí)，不遠處能看到“青年最?lèi)?ài)漢堡之一”的塔斯汀中國漢堡，轉角處不經(jīng)意一瞥就能看到霸王茶姬，而主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城則已在上?！霸选遍_(kāi)店。

　　在全國大牌乃至國際大牌云集之地的一線(xiàn)城市，“縣城品牌”是如何實(shí)現“破圈”的？筆者認為主要有以下三方面原因：

　　首先，“縣城品牌”與當前擁抱性?xún)r(jià)比的消費潮流相契合，抓住了成長(cháng)窗口期。在縣城成長(cháng)起來(lái)的品牌大多深耕下沉市場(chǎng)，其目標消費群體對價(jià)格敏感，而這一特點(diǎn)恰恰與近年來(lái)逐漸“務(wù)實(shí)、理性”的消費理念高度契合。筆者觀(guān)察到，從需求端看，近年來(lái)消費者更加理性，不再盲從追大牌，高性?xún)r(jià)比正成為大城市消費者的選擇；從供給端看，降價(jià)促銷(xiāo)成為商家推廣產(chǎn)品、提升銷(xiāo)售額的重要選擇。而主打薄利多銷(xiāo)的縣城餐飲品牌，正是抓住了這一有利時(shí)機，持續發(fā)揮其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，積極布局一線(xiàn)城市市場(chǎng)，精準定位，從而實(shí)現了快速增長(cháng)。

　　其次，在數字賦能的背景下，依靠數字基礎設施和創(chuàng )新應用，“縣城品牌”借助互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上平臺進(jìn)行口碑傳播，大幅降低了傳統商業(yè)模式中對“黃金地段”的依賴(lài)，發(fā)展出了更匹配中國消費潛能的新模式。比如，在美團等本地生活平臺上，店家以更低成本吸引到了更多客流。通過(guò)優(yōu)惠團購、直播帶貨等模式，“縣城品牌”的傳播效應收獲了指數級增長(cháng)，實(shí)現了“破圈”傳播，以“四兩撥千斤”之力推動(dòng)了供需之間的高效對接。

　　再次，“縣城品牌”在一線(xiàn)城市的快速擴張，展現了中國經(jīng)濟的活力與潛力。無(wú)論是餐廳門(mén)前等位的“長(cháng)龍”，還是線(xiàn)上平臺數量飆升的外賣(mài)訂單，均折射出居民消費信心的回升。

　　實(shí)際上，回暖的不僅是餐飲行業(yè)，智能家居、國貨“潮品”、新能源汽車(chē)、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域也都成了消費的新增長(cháng)點(diǎn)，并且不斷為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續注入新動(dòng)能?？梢灶A見(jiàn)，“縣城品牌”的崛起以及其背后消費觀(guān)念的變化，將推動(dòng)行業(yè)積極把握品牌產(chǎn)品偏好的新變化、新趨勢，從而進(jìn)一步激活消費潛力，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。（馬榮）