年輕消費者向宗馥莉遞出了橄欖枝，對她來(lái)說(shuō)，眼下可能是重構線(xiàn)下渠道的最好時(shí)機。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

　　近日，一封署名娃哈哈“致全體銷(xiāo)售人員的一封信”在網(wǎng)上流傳。

　　信中提到：現在是娃哈哈受到空前關(guān)注的時(shí)刻；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到、買(mǎi)得到娃哈哈產(chǎn)品”。

　　對于信中提到的終端鋪貨情況，《中國企業(yè)家》向娃哈哈方面詢(xún)問(wèn)進(jìn)展，截至發(fā)稿暫未收到回復。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )截圖

　　不過(guò)種種跡象表明，父親去世后，正式接棒的宗馥莉，正在加快重構線(xiàn)下渠道。

　　近日有網(wǎng)傳視頻顯示，娃哈哈正在加大線(xiàn)下冰柜的投放力度。位于江蘇鹽城的娃哈哈代理商萬(wàn)榮也向《中國企業(yè)家》證實(shí)，目前娃哈哈確實(shí)正往線(xiàn)下終端投放冰柜，“一個(gè)縣城投大概幾十臺?！痹谏缃黄脚_上，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，最近，娃哈哈冰柜已入駐了自己學(xué)校的食堂。

　　浙江杭州一家商店的老板告訴記者，3月4日（宗慶后去世后的第九天），娃哈哈區域經(jīng)理來(lái)到了他的門(mén)店，這也是他開(kāi)店這么多年來(lái)，第一次見(jiàn)到娃哈哈的業(yè)務(wù)員。他還透露，“據說(shuō)現在（娃哈哈）在大量招業(yè)務(wù)員?！?/p>

　　對飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，因為很多飲料的購買(mǎi)需求都是隨機發(fā)生的，具有即時(shí)性，所以線(xiàn)下渠道也成為飲料行業(yè)制勝的關(guān)鍵。據弗若斯特沙利文數據，2019年飲料行業(yè)來(lái)自電商渠道的銷(xiāo)售僅占6%，94%來(lái)自超市、便利店以及餐飲等線(xiàn)下渠道。

　　此前多年，依托宗慶后創(chuàng )立的聯(lián)銷(xiāo)體模式，娃哈哈在下沉市場(chǎng)站穩了腳跟。而與年輕人更貼近的一二線(xiàn)市場(chǎng)，則主要被可口可樂(lè )、農夫山泉、康師傅等企業(yè)占據。

　　正因如此，娃哈哈原有的渠道體系也和娃哈哈近年來(lái)針對年輕人研發(fā)的新產(chǎn)品之間，產(chǎn)生了錯位。更懂年輕人，也更想抓住年輕人的宗馥莉，其實(shí)早就意識到了娃哈哈渠道網(wǎng)絡(luò )面臨的這個(gè)問(wèn)題。

　　早在2019年接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，時(shí)任娃哈哈銷(xiāo)售公司副總的宗馥莉就表示，現在大家（娃哈哈）已經(jīng)有要做一二線(xiàn)城市的概念了，“因為我覺(jué)得品牌是一個(gè)金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去?！?/p>

　　當問(wèn)及對于一二線(xiàn)市場(chǎng)，她有什么策略時(shí)，宗馥莉表示，“我也沒(méi)什么明確的策略?！钡幸粋€(gè)宗旨，就是跟著(zhù)消費者走，“他（消費者）喜歡什么，我必須要出現在那里?！?/p>

　　如今，有了父親積累的良好口碑，以及網(wǎng)上年輕消費者向宗馥莉遞出的橄欖枝，對于宗馥莉來(lái)說(shuō)，眼下或是娃哈哈重構線(xiàn)下渠道，進(jìn)軍一二線(xiàn)城市的最好時(shí)機，而這也是她正式執掌公司后所面臨的第一次大考。

　　她多年來(lái)的念想或將成真

　　在線(xiàn)下，變化正在悄然發(fā)生。

　　據《中國企業(yè)家》觀(guān)察，北京線(xiàn)下門(mén)店的娃哈哈純凈水在變多。許多終端超市為了銷(xiāo)量，也紛紛開(kāi)始加大對娃哈哈產(chǎn)品的鋪貨力度。在北京大興區的一家物美門(mén)店里，記者注意到，娃哈哈、農夫山泉、怡寶三個(gè)品牌的水都并列堆放在一起，頗有三分天下的態(tài)勢。包括周邊一家麻辣燙小店的冰箱里，也在顯眼位置擺上了娃哈哈的純凈水。

　　而在此前，北京的線(xiàn)下商超渠道，很少看見(jiàn)娃哈哈純凈水。娃哈哈在貨架上的產(chǎn)品，通常是AD鈣奶、營(yíng)養快線(xiàn)和八寶粥等娃哈哈經(jīng)典暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　萬(wàn)榮告訴記者，目前娃哈哈重點(diǎn)在鋪娃哈哈純凈水，最近純凈水的銷(xiāo)量也上漲很多，已經(jīng)處于缺貨狀態(tài)。這次娃哈哈火了之后，當地很多超市也會(huì )免費給娃哈哈的產(chǎn)品出樣、打堆。

　　網(wǎng)友對宗慶后的緬懷，也直接轉變成了對娃哈哈產(chǎn)品的搶購。很多超市貨架上的娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養快線(xiàn)等，都被搶購一空，不少貨架上只放著(zhù)一瓶產(chǎn)品作為展示，標簽寫(xiě)著(zhù)“暫時(shí)缺貨”。

　　與此同時(shí)，不少消費者在社交媒體上紛紛展示——自己買(mǎi)到的、以前從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的娃哈哈產(chǎn)品，比如娃哈哈的無(wú)糖茶、咖啡以及各種口味的營(yíng)養快線(xiàn)等。

　　在娃哈哈獲得空前支持的熱度下，對宗馥莉來(lái)說(shuō)，現在是娃哈哈去一二線(xiàn)市場(chǎng)的好時(shí)機。做年輕人喜歡的產(chǎn)品，去一二線(xiàn)城市，也是她多年以來(lái)的“念想”。

　　早在2016年，宗馥莉就推出了面向一二線(xiàn)城市新生代人群，以自己英文名Kelly命名的飲料品牌“KellyOne”，該品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶飲以及氣泡水等產(chǎn)品。在銷(xiāo)售渠道上，Kelly入駐了線(xiàn)下便利店、商超、潮流零售店等。

　　據了解，目前娃哈哈品牌旗下，涵蓋了包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類(lèi)200余款產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是面向年輕人的。但由于研發(fā)的新產(chǎn)品與娃哈哈原有的渠道網(wǎng)絡(luò )不匹配，截至目前，娃哈哈始終沒(méi)有再出現一款像AD鈣奶一樣的爆款大單品。這也讓外界誤認為娃哈哈的產(chǎn)品在老化，品牌也在老化。

　　盡管近年，宗馥莉在品牌的年輕化上多有嘗試，比如更換了代言人王力宏，以及開(kāi)展更多跨界品牌聯(lián)名等，但這些舉動(dòng)更多集中在品牌層面，始終沒(méi)有觸及公司的核心問(wèn)題——如何讓娃哈哈的產(chǎn)品被更多年輕人看見(jiàn)，而這需要年輕人聚集的一二線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道的配合。

　　父親留下的難題，等她解決

　　1994年，宗慶后創(chuàng )立了聯(lián)銷(xiāo)體模式?？恐?zhù)與經(jīng)銷(xiāo)商利益的深度綁定，娃哈哈得以在下沉市場(chǎng)站穩腳跟。長(cháng)久以來(lái)，娃哈哈的銷(xiāo)售都特別依賴(lài)聯(lián)銷(xiāo)體模式，“他們（經(jīng)銷(xiāo)商）在下面的渠道非常厲害?！弊陴ダ蛞苍寡?。

　　萬(wàn)榮也表示，做了二三十年娃哈哈的代理商，每年市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況都比較平穩。據他透露，江蘇的鹽城市場(chǎng)，娃哈哈一年的銷(xiāo)售額大約在四五千萬(wàn)元。

　　但聯(lián)銷(xiāo)模式的弊端也顯而易見(jiàn)。

　　據了解，娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式，由多個(gè)環(huán)節構成，分別是：娃哈哈總部—各省區分公司—一級/特約一級批發(fā)商—二級/特約二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。這也意味著(zhù)，娃哈哈的產(chǎn)品從出廠(chǎng)到消費者手里，要經(jīng)過(guò)五個(gè)環(huán)節，這也導致娃哈哈對于終端的掌控力度較弱。與此同時(shí)，過(guò)多的分銷(xiāo)層級，也讓娃哈哈推新品的難度加大。由于新產(chǎn)品的運作費用大，如果沒(méi)有足夠的利潤，經(jīng)銷(xiāo)商也很難有動(dòng)力去推新品。

　　在這種情況下，對線(xiàn)下渠道進(jìn)行改革就變的勢在必行。事實(shí)上，近幾年，娃哈哈也一直在嘗試開(kāi)拓更多新消費渠道。

　　據中國網(wǎng)財經(jīng)報道，2023年，除了聯(lián)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，娃哈哈也加大了與便利店系統的合作，娃哈哈相關(guān)負責人表示，娃哈哈重點(diǎn)開(kāi)拓各類(lèi)場(chǎng)景的特通新消費渠道和集團消費業(yè)務(wù)，與餐飲店、健身房、電影院、以及西湖景區等均達成了業(yè)務(wù)合作，目前娃哈哈還在持續拓展各類(lèi)新消費場(chǎng)景。

　　而宗馥莉也深度參與了這場(chǎng)渠道變革。從2020年3月起，宗馥莉便開(kāi)始兼任集團銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，深度參與集團銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長(cháng)兼總經(jīng)理。

　　在她看來(lái)，隨著(zhù)主力消費人群和渠道的變化，曾讓娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷(xiāo)型營(yíng)銷(xiāo)體系，對于想更年輕的娃哈哈來(lái)說(shuō)，顯然不夠用了。

　　在娃哈哈集團2024年銷(xiāo)售工作會(huì )議上，宗馥莉再次強調，2024年娃哈哈要在抓牢強勢市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準特通渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

　　命運的巧合，她的挑戰遠不止這些

　　渠道重構，成了宗馥莉接棒后的首要挑戰。但宗馥莉的挑戰，遠不止這些——比如，困擾娃哈哈多年的品牌老化問(wèn)題。

　　一位在飲料行業(yè)做了20多年的經(jīng)銷(xiāo)商認為，娃哈哈在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)思想上都過(guò)于老化。此前，宗慶后在接受央視《對話(huà)》采訪(fǎng)中也坦言：“缺少新的大單品是極其重要的一點(diǎn)?！?/p>

　　截至目前，娃哈哈的經(jīng)典暢銷(xiāo)單品仍舊是十幾年前的老幾樣。

　　萬(wàn)榮稱(chēng)，在鹽城市場(chǎng)，銷(xiāo)量最好的是AD鈣奶、營(yíng)養快線(xiàn)、八寶粥、冰紅茶、激活等。浙江一家超市的店長(cháng)也告訴記者，最近門(mén)店娃哈哈銷(xiāo)售的確在上漲，但僅限于營(yíng)養快線(xiàn)、爽歪歪、純凈水以及AD鈣奶。

　　而這波熱度過(guò)去之后，萬(wàn)榮也坦言，接下來(lái)娃哈哈要做的應該是，提升品牌形象和品牌對產(chǎn)品的拉動(dòng)力。

　　事實(shí)上，宗馥莉也意識到了這些問(wèn)題。不久前，宗馥莉曾發(fā)內部信稱(chēng)，“要持續在企業(yè)制度架構上、在產(chǎn)品研發(fā)體系上、在渠道網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行系統創(chuàng )新?！?/p>

　　問(wèn)題早已擺在眼前，如何抓住眼下的機遇改變局面，顯得至關(guān)重要。正如今年1月，在娃哈哈2023年度總結表彰大會(huì )上，宗馥莉所說(shuō)，2024年是極具挑戰、滿(mǎn)懷希望的一年，也是娃哈哈超越自我，再次發(fā)展的關(guān)鍵之年。

　　除了上述問(wèn)題，當下對宗馥莉來(lái)說(shuō)，新官上任，其一舉一動(dòng)、一言一行都備受關(guān)注。在失去父親的依靠后，她還有一個(gè)重要的任務(wù)是順利度過(guò)掌舵娃哈哈后的考驗期——即讓股東和消費者滿(mǎn)意，同時(shí)也鞏固住自己在公司的地位。

　　據天眼查顯示，娃哈哈集團股權結構中，杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司持股46%，其背后為杭州上城區國資委。宗慶后本人持股29.4%，為第二大股東，剩余24.6%股份則由娃哈哈職工持股會(huì )持有。宗馥莉或將全部繼承宗慶后所持的29.4%股權。

　　在宗慶后去世前兩天的23號，據國家企業(yè)信用信息公示系統顯示，宗慶后卸任了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司法定代表人、執行董事、經(jīng)理等職務(wù)，這些職務(wù)均由宗馥莉接任。而目前，宗馥莉名下已關(guān)聯(lián)上百家企業(yè)，其中91家為存續狀態(tài)，大部分為娃哈哈關(guān)聯(lián)企業(yè)。

　　此外，能否把握住這波消費者的熱情，對于娃哈哈來(lái)說(shuō)，也是個(gè)難題。此前，類(lèi)似娃哈哈這樣因消費者的愛(ài)國情懷而翻紅的企業(yè)也不少，諸如鴻星爾克、白象等。2021年7月，鴻星爾克因捐款5000萬(wàn)元而走紅，銷(xiāo)售額增長(cháng)超52倍。但一個(gè)月后銷(xiāo)售額降至高點(diǎn)的十分之一。熱度褪去后，則更考驗企業(yè)的產(chǎn)品及渠道力。

　　在撬動(dòng)咨詢(xún)聯(lián)席總裁陳繼看來(lái)，類(lèi)似這種消費者的“情緒價(jià)值”，雖然是一個(gè)很容易被點(diǎn)爆的力量。但他覺(jué)得，情緒價(jià)值不能作為企業(yè)增長(cháng)的基底。企業(yè)的核心還是要把產(chǎn)品做好，保持產(chǎn)品的迭代性，把顧客服務(wù)好。這才是企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的根基。

　　有意思的是，宗慶后42歲正式創(chuàng )立娃哈哈，而宗馥莉也是42歲接手娃哈哈，這可能算是一種命運的巧合。父女兩人一個(gè)創(chuàng )業(yè)，一個(gè)守業(yè)。如今，創(chuàng )業(yè)的故事已然翻篇，而守業(yè)的故事才剛剛開(kāi)始。