虧損一輪，“屬虎”的愛(ài)奇藝終于在十二歲本命年踱出“王”者步伐，實(shí)現首次盈利，給整個(gè)行業(yè)注入一針強心劑。

　　而就在幾個(gè)月前，中國長(cháng)視頻行業(yè)正經(jīng)歷艱難時(shí)刻：中概股下跌，融資困難；用戶(hù)娛樂(lè )消費時(shí)間被短視頻爭奪；內容階段性供給不足；廣告收入受市場(chǎng)環(huán)境影響，持續承壓。外界對于長(cháng)視頻何時(shí)盈利、未來(lái)將行至何方的討論此起彼伏……

　　短短幾個(gè)月，愛(ài)奇藝內部究竟發(fā)生了什么？是怎樣的策略調整讓公司逆風(fēng)翻盤(pán)？作為頭號玩家，也是整個(gè)行業(yè)的前瞻者和創(chuàng )新者，愛(ài)奇藝的盈利能否持續？是否標志著(zhù)行業(yè)拐點(diǎn)的到來(lái)？視頻平臺穿越周期的能力和使命為何？帶著(zhù)這些疑問(wèn)，《經(jīng)濟參考報》獨家專(zhuān)訪(fǎng)了愛(ài)奇藝CEO龔宇。

愛(ài)奇藝CEO龔宇

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　　戰略突圍

　　“會(huì )員收入”等成新關(guān)鍵詞

　　財報顯示，一季度，愛(ài)奇藝收入73億元，同比下降9%；凈利潤1.691億元，此前市場(chǎng)預期凈虧損6.7億元。長(cháng)視頻行業(yè)太需要這樣振奮人心的消息。財報發(fā)布后，5月26日愛(ài)奇藝美股收盤(pán)飆漲9.22%。行業(yè)的討論風(fēng)向，也從虧損更多地轉向信心。

　　眼前的龔宇襯衫、西裝，儒雅、溫和。九年清華時(shí)光賦予他的理科氣質(zhì)似乎并未褪去，但十二年娛樂(lè )行業(yè)的浸染又讓他充滿(mǎn)文藝。你很難想像，愛(ài)奇藝近幾個(gè)月一系列大刀闊斧、堅決果斷的變革均在他自信而大膽的研判下進(jìn)行。

　　龔宇告訴記者：“對愛(ài)奇藝而言，首選目標是運營(yíng)利潤。因為影響凈利潤的客觀(guān)因素非常復雜。本來(lái)預計只是實(shí)現運營(yíng)層面的盈虧平衡，結果這兩個(gè)指標都變正了，是個(gè)驚喜?！?/p>

　　讓龔宇眼前一亮的還有愛(ài)奇藝極速版、海外業(yè)務(wù)、會(huì )員收入的可圈可點(diǎn)，這些顯示出了愛(ài)奇藝未來(lái)可持續發(fā)展的新空間。

　　“如果提前半年或一年進(jìn)行策略調整，情況會(huì )比現在更好！”龔宇略感遺憾。

　　龔宇所說(shuō)的策略調整，是自去年10月以來(lái)，愛(ài)奇藝把從追求市場(chǎng)份額為目標轉變?yōu)樽非罄麧櫈槟繕恕?/p>

　　之后，愛(ài)奇藝推出降本增效措施，要求團隊發(fā)揮工匠精神，追求極致品質(zhì)、追求創(chuàng )新增長(cháng)、加強精細化管理，同時(shí)要敢于抓大放小、敢于關(guān)掉沒(méi)價(jià)值、低價(jià)值的業(yè)務(wù)。

　　“策略調整了，每個(gè)業(yè)務(wù)的取舍和執行方式就都不一樣了?！饼徲顚⒉呗哉{整的具體措施歸納為，內容策略聚焦頭部、關(guān)注運營(yíng)和銷(xiāo)售效率提升、減掉低效率業(yè)務(wù)。

　　在急劇變化的外部環(huán)境和疫情沖擊中，新一季財報印證了愛(ài)奇藝團隊的策略執行力依然高效。新策略不僅成功將公司拉出了虧損泥潭，也讓龔宇超額兌現了他對市場(chǎng)的盈利許諾。

　　同時(shí)，愛(ài)奇藝在策略調整執行中的關(guān)鍵衡量標準是：措施是不是可持續發(fā)展。

　　對于外界關(guān)注的裁員和盈利之間的關(guān)系。龔宇表示：“減虧的核心是提高效率，愛(ài)奇藝不會(huì )做飲鴆止渴的事情。減少的20%人員，主要還是因為效率低的業(yè)務(wù)不做了，所以相關(guān)人員要減掉。愛(ài)奇藝決策的核心還是要可持續發(fā)展，不能為減成本而減成本?！?/p>

　　“以前為了爭奪市場(chǎng)份額，我們有太多類(lèi)別要做，并且都需要比較充分的投入，哪怕是細分的小賽道。但是在這些小賽道里，大部分項目是虧錢(qián)的，從投資回報角度來(lái)講是不劃算的。所以如果以利潤為目標，我會(huì )把回報小的或是投資回報差的項目砍掉或收縮規模?！饼徲罱榻B。

　　同樣被愛(ài)奇藝砍掉或者剝離出去的，還有看不到前途的電商業(yè)務(wù)、硬件業(yè)務(wù)等邊緣業(yè)務(wù)。

　　在內容上，愛(ài)奇藝的“降本”策略，直觀(guān)體現在聚焦頭部?jì)热萆?。行業(yè)普遍的規律是——頭部?jì)热菔且龑?huì )員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅動(dòng)力，也是提升用戶(hù)和會(huì )員忠誠度的核心。

　　龔宇表示：“如果內容分頭部、腰部和尾部，我們現在最主要的策略是增加頭部?jì)热?#xff0c;減少撲街內容，腰部?jì)热莶豢桃馊プ??！?/p>

　　同時(shí)愛(ài)奇藝也會(huì )根據環(huán)境的變化做對應的策略調整，例如在持續受到疫情影響的環(huán)境中，為了保住廣告收入而勉強投資、制作綜藝是不理性的，播出來(lái)沒(méi)有贊助會(huì )導致虧損，所以在這個(gè)領(lǐng)域可以放慢制作和播出速度。

　　但在會(huì )員消費主導的劇集市場(chǎng)，愛(ài)奇藝則進(jìn)行了充分的內容儲備，今年的全部?jì)热莺兔髂甑拇蟛糠謨热?#xff0c;現在基本都已準備好。

　　“這個(gè)行業(yè)需要工匠精神，要耐住寂寞、誘惑、壓力，把自己的作品做到極致?！薄↓徲钫J為，愛(ài)奇藝的核心價(jià)值是精品頭部?jì)热輲?lái)的品牌價(jià)值、團隊運營(yíng)能力和持續的科技創(chuàng )新能力，這也是服務(wù)用戶(hù)、吸引會(huì )員的關(guān)鍵。

　　財報顯示，正是一季度《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》《對手》《一年一度喜劇大賽》這樣的全民爆款，鞏固了愛(ài)奇藝的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，帶來(lái)會(huì )員規模和月度平均單會(huì )員收入（ARM）增長(cháng)；同時(shí)，進(jìn)一步提升的運營(yíng)效率、銷(xiāo)售能力以及給用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓愛(ài)奇藝的首次盈利水到渠成。

　　“原來(lái)我們把會(huì )員留存數當成第一目標，現在調整為會(huì )員業(yè)務(wù)收入是第一目標。因為收入是綜合性的，由單用戶(hù)每月平均收入和會(huì )員數共同決定，這個(gè)指標能夠讓會(huì )員業(yè)務(wù)更長(cháng)期、可持續地發(fā)展下去?！饼徲畋硎?#xff0c;在產(chǎn)品定位上，愛(ài)奇藝基線(xiàn)更多聚焦在會(huì )員服務(wù)上，做更多精細化運營(yíng)和讓用戶(hù)更滿(mǎn)意的內容。

　　同時(shí)，通過(guò)極速版服務(wù)差異化的用戶(hù)需求；通過(guò)海外業(yè)務(wù)布局，探索原創(chuàng )內容出海發(fā)展空間。

　　策略可持續與“愛(ài)奇藝拐點(diǎn)”

　　一季度的良好表現和策略調整的可持續性，讓龔宇對長(cháng)視頻和愛(ài)奇藝的未來(lái)滿(mǎn)懷信心。

　　“其實(shí)愛(ài)奇藝剛成立時(shí)，我們的目標是五年后市值五億美元，有自己的一席之地就好?！饼徲罱榻B，“一年左右，目標變成追求市場(chǎng)份額，追求行業(yè)排名，如果不選擇燒錢(qián)策略，我們可能就不存在了。當時(shí)至少50家以上的視頻網(wǎng)站在我們的研究名單里，現在就剩幾家了?！?/p>

　　十幾年來(lái)，龔宇帶著(zhù)愛(ài)奇藝披荊斬棘，熬過(guò)了優(yōu)酷退市并入阿里、賈躍亭的樂(lè )視崩盤(pán)、搜狐退出戰場(chǎng)，把市場(chǎng)份額做到了行業(yè)第一。造夢(mèng)的視頻行業(yè)，充滿(mǎn)吸引力，但又難言回報。長(cháng)時(shí)間燒錢(qián)和虧損，一度讓龔宇和長(cháng)視頻行業(yè)都有種進(jìn)退兩難的悲情。

　　2021年10月的公司內部會(huì )議上，龔宇首次在公司內部提出了從追求市場(chǎng)份額轉向追求利潤。同時(shí)還公布兩條鐵律：一是平衡好利潤和市場(chǎng)份額，不能不負責任，不管不顧；二是平衡好短期利益和長(cháng)期利益，絕不能飲鴆止渴。

　　策略需要實(shí)施和見(jiàn)效時(shí)間，龔宇形容去年10月至12月中旬是最艱難的一段時(shí)間?！罢呤站o、融資困難、廣告承壓、內容短供、行業(yè)身陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺(jué)就像在夜里順著(zhù)碗邊往下滑，不知道碗底在哪兒?！?/p>

　　龔宇笑著(zhù)對記者說(shuō)：“兩年前，有媒體問(wèn)我第二次創(chuàng )業(yè)和第一次創(chuàng )業(yè)有什么不同，我說(shuō)‘從容很多’，后來(lái)發(fā)現，這句話(huà)說(shuō)得太早了。比起這次的焦慮，上次創(chuàng )業(yè)根本不算事兒。無(wú)法緩解的焦慮，只能去解決問(wèn)題?！?/p>

　　“有時(shí)候，激勵人的不是成功，而是壓力和挫折?！饼徲钫f(shuō)。

　　他就讀于清華大學(xué)自動(dòng)化系，一路從本科念到博士，很多人都叫他“龔博”?！暗绻谖颐智凹觽€(gè)頭銜，我最喜歡的還是企業(yè)家?！饼徲罱忉?#xff0c;“企業(yè)家身上有很多特性，很堅持很有情懷，把中長(cháng)期利益看得更重，更有韌性，抗壓能力更強?！?/p>

　　策略調整的過(guò)程，有煎熬，有痛苦，有誤解，有憋屈。但不管怎樣，愛(ài)奇藝最難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去?！艾F在天亮了，我們在順著(zhù)碗壁往上爬。雖然不能說(shuō)爬到了碗上面，但至少這個(gè)碗邊是看見(jiàn)了。這是通過(guò)我們的努力可以實(shí)現的?！?/p>

　　愛(ài)奇藝的關(guān)鍵時(shí)刻，是否意味著(zhù)中國長(cháng)視頻行業(yè)也將迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)？“是不是行業(yè)的拐點(diǎn)，還有待觀(guān)察，但這一定是愛(ài)奇藝的拐點(diǎn)，一季度的表現是可復制的?！饼徲詈V定地說(shuō)，因為我們所有降本增效的舉措，都有一個(gè)必須遵循的原則，那就是有益于公司的中長(cháng)期利益，不是飲鴆止渴，不是割肉瘦身，是可持續的。

　　行業(yè)下一個(gè)創(chuàng )新亮點(diǎn)

　　“其實(shí)不論愿不愿意，行業(yè)也已經(jīng)到了開(kāi)啟新階段的時(shí)刻，從只追求用戶(hù)高增長(cháng)變?yōu)楦粗仄脚_盈利能力?！饼徲畋硎?。

　　事實(shí)上，在國內互聯(lián)網(wǎng)流行贏(yíng)家通吃的局面下，在線(xiàn)視頻行業(yè)是少數始終保持著(zhù)多家競爭態(tài)勢，同時(shí)又不止一家平臺擁有上億付費訂閱用戶(hù)。

　　“這正是以?xún)热轂楹诵膬r(jià)值的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，”龔宇解釋，“因為從需求角度、內容供給角度全是多樣性的，內容產(chǎn)業(yè)的供給雙方都是多對多關(guān)系，很難形成老大一家通吃的市場(chǎng)格局?！?/p>

　　會(huì )員收入一直是長(cháng)視頻行業(yè)的主要收入來(lái)源?！暗绕饑?#xff0c;國內視頻網(wǎng)站內容的重合度更高。這直接導致我們相同用戶(hù)購買(mǎi)其他網(wǎng)站會(huì )員的動(dòng)力不足?！饼徲罡嬖V記者一個(gè)數據，“在北美，高峰的時(shí)候，一個(gè)用戶(hù)同時(shí)間買(mǎi)的會(huì )員賬號超過(guò)5個(gè)，而我們才1.2個(gè)，比例是比較低的。主要原因還是獨家播出的頭部?jì)热萆?#xff0c;這個(gè)問(wèn)題正在逐漸解決，原創(chuàng )頭部?jì)热荼壤谠黾?#xff0c;獨播的比例也在增加，這是巨大的驅動(dòng)力?！?/p>

　　除此之外，公眾對知識產(chǎn)權價(jià)值的認可、提升，反盜版在法律層面、政策層面的加強，用戶(hù)消費升級等都會(huì )驅動(dòng)會(huì )員規模及收入的提升。

　　如何能保證平臺穩定持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容？一直是這個(gè)行業(yè)能否長(cháng)期向好發(fā)展的靈魂拷問(wèn)，也是龔宇在多年思考的破局之題。

　　龔宇認為，一方面是優(yōu)秀的人才。當前愛(ài)奇藝有數十個(gè)劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫等工作室，采用這種結構確保創(chuàng )意發(fā)揮和高效執行。這個(gè)思路來(lái)源于龔宇和丁磊的一次交談，網(wǎng)易游戲工作室的策略被他跨界借鑒到了影視行業(yè)?！拔蚁胗螒蛐袠I(yè)跟影視制作行業(yè)基本規律一樣的，從2017年開(kāi)始，我們采用工作室這種結構，現在證明這是對的，保證了我們原創(chuàng )內容的充足供給?！?/p>

　　另一方面是技術(shù)創(chuàng )新?！爸袊耙曅袠I(yè)有一個(gè)規律叫‘窮廟富和尚’，就是平臺虧錢(qián)或者不怎么掙錢(qián)，但上游制作公司和個(gè)人的收入一直是快速增長(cháng)的?！饼徲罘治?#xff0c;“最核心的一個(gè)原因是工業(yè)化程度不夠?！彼Ｍㄟ^(guò)工業(yè)化讓整個(gè)行業(yè)提高生產(chǎn)效能，進(jìn)而實(shí)現“共富”。

　　影視工業(yè)化已經(jīng)成為影視行業(yè)提升內容預判和提升效率的關(guān)鍵。龔宇介紹：“首先，可以利用科技提高預測能力。頭部?jì)热?#xff0c;不是大數據能算出來(lái)的，但它可以給你一些規律。撲街劇，能夠通過(guò)數據繞開(kāi)。做一部劇，流量多少、會(huì )員收入多少、廣告收入多少，可以靠AI、大數據、人工智能的辦法來(lái)提高預測的準確程度；第二是所有的信息都上云，提高效率；第三就是利用各種技術(shù)工具，比如虛擬制作?！?/p>

　　率先從PC轉型移動(dòng)端、率先發(fā)現網(wǎng)劇網(wǎng)綜和網(wǎng)絡(luò )電影“價(jià)值洼地”、率先殺入“正版戰爭”，率先開(kāi)啟用戶(hù)付費……多年來(lái)，龔宇對視頻行業(yè)的思考和探索始終保持前沿。

　　“沒(méi)有疫情時(shí)，飛機密閉的空間是我最喜歡思考的地方，我的很多重大決策都是在飛機上做的?！饼徲罡嬖V記者，他一天的時(shí)間安排一般是白天在單位開(kāi)會(huì )，傍晚和業(yè)內人士交流，夜晚獨自思考。

　　除了“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，愛(ài)奇藝現在也在探索“云影院”的單片點(diǎn)播模式。

　　“從120多年前盧米埃兄弟放的第一部電影，就是賣(mài)票的，這種商業(yè)模式深入人心，單片點(diǎn)播從創(chuàng )作者的角度看，因為作品好，有更多的用戶(hù)來(lái)看，得到的回報是正比例的?！饼徲顚@一模式抱有極強信心。

　　“我希望這是我們下一個(gè)創(chuàng )新成功點(diǎn)，但這需要經(jīng)受時(shí)間的考驗?！饼徲钆e例說(shuō)，“我們2010年布局移動(dòng)端，到了15年移動(dòng)端才占據市場(chǎng)主導地位；我們2011年開(kāi)始做包月、做會(huì )員，四年后，數據才證明這個(gè)模式是正確的?！?/p>

▲2021年5月，龔宇在愛(ài)奇藝世界·大會(huì )介紹多贏(yíng)生態(tài)系統和“一魚(yú)多吃”商業(yè)模式

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　　平臺穿越周期的能力和使命

　　即使在最冷的冬天，龔宇依然深?lèi)?ài)這個(gè)行業(yè)。感性和理性結合，是他認為這個(gè)行業(yè)的魅力所在，也是最觸動(dòng)他的地方。

　　“感性主要在創(chuàng )作方面，要挖掘人性，有想象力，有空間感，有創(chuàng )造性，有冒險精神，每一次都是新鮮及未知；但制作層面又是系統的、工業(yè)的，有很多現代科學(xué)、工程學(xué)?！泵枋銎渲械男?#xff0c;龔宇樂(lè )在其中。

　　從事內容行業(yè)多年，龔宇感性、敏銳，但從不潦草；接受過(guò)理工科邏輯思維訓練，龔宇理性、果斷，卻并不執拗，他能毫不違和地與導演、工程師、學(xué)者、企業(yè)家融成一片，下一秒似乎又能隨時(shí)抽離。兩者結合，對他來(lái)說(shuō)，既是熱愛(ài)又是優(yōu)勢。

　　在龔宇看來(lái)，視頻可以按照規格分為長(cháng)視頻、中視頻、短視頻。也可以按照內容創(chuàng )作者劃分為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)制作和普通用戶(hù)制作，而他則更喜歡從用戶(hù)角度把視頻分為可口視頻、娛樂(lè )視頻和興趣視頻。

　　可口視頻類(lèi)似于快餐，用戶(hù)消費時(shí)心態(tài)輕松，只是簡(jiǎn)單地消磨時(shí)間。娛樂(lè )視頻是電影、劇集、動(dòng)漫、綜藝等視頻內容，主要體現在思想性，能開(kāi)啟思考、產(chǎn)生共情、甚至會(huì )影響自己的價(jià)值觀(guān)和一生。他認為無(wú)法低估的內容影響力，是這個(gè)行業(yè)最核心的價(jià)值。

　　它可能會(huì )像《三十而已》那樣去引你認識獨立女性的多樣性，也可能會(huì )像《人世間》那樣帶你感悟人生的珍貴，還可能會(huì )像《覺(jué)醒年代》那樣教你懂得信仰的偉大。

　　龔宇記得上小學(xué)時(shí)看過(guò)一部電影叫《未來(lái)世界》，講述人類(lèi)跟機器人作戰，從那時(shí)起，他開(kāi)始思考科技對世界及未來(lái)的影響。

　　以?xún)热莩休d及傳遞文化，讓向上向善的時(shí)代價(jià)值觀(guān)融入一代人，或許是視頻平臺穿越周期的能力和使命。他相信，娛樂(lè )視頻的良好發(fā)展必然會(huì )促進(jìn)文化市場(chǎng)的繁榮，對于中國這種未來(lái)經(jīng)濟整體持續穩定發(fā)展、社會(huì )長(cháng)期處于消費升級的市場(chǎng)，同時(shí)具有更大的市場(chǎng)空間。

　　2022年第一季度，也是愛(ài)奇藝十二周年的最后一個(gè)季度。首次盈利，為愛(ài)奇藝上一輪劃上圓滿(mǎn)的句號，也奠定了愛(ài)奇藝新一輪發(fā)展的基礎。

　　十二年的歷程，它留給行業(yè)的不止是每年幾部精彩劇集和娛樂(lè )節目，而是塑造了最完整和市場(chǎng)化的在線(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

　　下一個(gè)十二年，龔宇將如何站在過(guò)往的積累之上，利用深入全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，借鑒國際同行的突圍模式，擺脫行業(yè)沉疴，帶領(lǐng)愛(ài)奇藝實(shí)現又一個(gè)螺旋上升的輪回？愛(ài)奇藝的愿景是做一家以科技創(chuàng )新為驅動(dòng)的偉大娛樂(lè )公司。這看起來(lái)是一個(gè)復雜的目標。用技術(shù)創(chuàng )新降低娛樂(lè )成本，讓用戶(hù)更便捷地獲得更多快樂(lè )，這是愛(ài)奇藝與傳統娛樂(lè )公司最大的不同。龔宇告訴記者：“用科技創(chuàng )新來(lái)與眾不同，用優(yōu)質(zhì)的作品來(lái)帶給人一種積極、陽(yáng)光的影響；一種讓用戶(hù)有夢(mèng)想、有歡樂(lè )、有希望、有成長(cháng)的力量?！?/p>

　　龔宇對“偉大”公司的理解包括兩方面：一是商業(yè)層面的，公司要獲得卓越的大規模的商業(yè)發(fā)展；二是精神層面的，要以?xún)热輧r(jià)值觀(guān)影響千千萬(wàn)萬(wàn)的人，特別是年輕人。

　　“偉大”不好定義，但每個(gè)時(shí)代總有懷揣夢(mèng)想之人，把它定成自己的目標，給偉大做出精彩注解。（記者 祁蓉 李會(huì )平 李雅君 北京報道）