在第110屆糖酒會(huì)期間，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ（NIQ）與中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“中國(guó)食品飲料行業(yè)增長(zhǎng)論壇”圓滿召開(kāi)。中國(guó)輕工業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭以及尼爾森IQ高層及專家到場(chǎng)做了精彩分享，大會(huì)由尼爾森IQ中國(guó)新興企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人趙亭擔(dān)任主持。

尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)在論壇致辭時(shí)表示：“2024年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大引擎，零售市場(chǎng)亦顯露回暖跡象，消費(fèi)需求加快釋放，興趣電商快速增長(zhǎng)，隨著政府推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的多項(xiàng)舉措落地，政策支持將持續(xù)提振全渠道市場(chǎng)環(huán)境，我們預(yù)計(jì)中國(guó)零售市場(chǎng)將保持健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為高頻消費(fèi)的民生商品，中國(guó)食品飲料行業(yè)引領(lǐng)快消市場(chǎng)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，我們看到消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化、需求多元化等消費(fèi)分層進(jìn)一步擴(kuò)大，食品飲料消費(fèi)者的決策受到多重因素的影響，面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，中國(guó)食品飲料企業(yè)應(yīng)循勢(shì)而為，及時(shí)把握最真實(shí)的市場(chǎng)全貌，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建來(lái)打造品牌差異化，以消費(fèi)者需求為中心的創(chuàng)新將成為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！?/p>

尼爾森IQ亞太區(qū)新興企業(yè)董事總經(jīng)理Dzung Nguyen隨后分享了新興品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的三個(gè)要素，首先找到正確的賽道發(fā)展產(chǎn)品；其次通過(guò)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)研究找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)和真正的需求；第三是制定合理的市場(chǎng)策略，通過(guò)有效的渠道投放提升營(yíng)銷ROI。

飲料市場(chǎng)引領(lǐng)增長(zhǎng)???精細(xì)化全渠道運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)

尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶在會(huì)上分享《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，得益于消費(fèi)需求逐步復(fù)蘇和消費(fèi)者對(duì)健康及品質(zhì)日益重視，中國(guó)食品飲料行業(yè)引領(lǐng)快消市場(chǎng)復(fù)蘇，在快速增長(zhǎng)中迎來(lái)健康消費(fèi)新時(shí)代。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月份全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額81307億元，同比增長(zhǎng)5.5%，商品零售額為71826億元，同比增長(zhǎng)4.6%，其中，糧油食品類、飲料類零售額分別為3693億元、541億元，同比增長(zhǎng)9% 、6.9%，增速均超平均值。

鄭冶指出，食品飲料類商品具有剛需、高頻等民生特點(diǎn)，行業(yè)具有顯著韌性，對(duì)支撐市場(chǎng)修復(fù)起到重要作用，尤其是飲料銷售表現(xiàn)持續(xù)亮眼。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，中國(guó)零售市場(chǎng)自2023年以來(lái)溫和修復(fù)，全年線上銷售額上漲5.7%，線下降幅收窄至3.6%，同期食品品類線上銷售額增速為0.8%，線下銷售下跌3%。而在NIQ監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)品類中，飲料行業(yè)成為唯一全渠道均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的品類，2023年線上、線下銷售額分別增長(zhǎng)7.6%、5.9%。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)渠道、產(chǎn)品的選擇偏好分化也在加劇。報(bào)告顯示，食品飲料銷售正加速向線上轉(zhuǎn)移，以抖音為代表的內(nèi)容電商正在成為重要增長(zhǎng)引擎，線下業(yè)態(tài)洗牌重塑中，以小超市、便利店、食雜店為代表的近場(chǎng)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)亮眼。以零食品類為例，2023年其在全渠道銷售額同比2022年下跌1%，但抖音銷售占比從2.5%上漲為3.7%，銷售額同比大漲49.4%，在便利店、雜貨店的銷售額亦分別同比上漲4.2%、2.6%，價(jià)格與新品是零食主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，因此，消費(fèi)分層下需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不同價(jià)位段產(chǎn)品,來(lái)對(duì)應(yīng)不同類型的需求。

值得一提的是，疫情后消費(fèi)者的健康及品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)不斷提升，為健康品類發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。NIQ數(shù)據(jù)顯示，2023年常溫純奶、新鮮純奶的銷售額分別同比上漲2.4%和4.7%；而截至2023年11月，即飲茶銷售額同比增長(zhǎng)18.4%，碳酸飲料則下跌7.1%，即飲茶因其低糖、低熱量的特性，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，超越碳酸飲料成為第一大飲品。此外，果汁和功能飲料持續(xù)發(fā)展，尤其是尚屬小眾飲料的100%椰子水，全渠道年銷售額約9.7億元，線上占比六成，同比增長(zhǎng)78%，但線下發(fā)展速度更快，其線下年銷售額約為4億元，同比增長(zhǎng)達(dá)213.3%，成為飲料品類中的最大黑馬。鄭冶表示，食品飲料市場(chǎng)2024年將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，NIQ監(jiān)測(cè)的各細(xì)分品類在各渠道的增長(zhǎng)均出現(xiàn)分化，驅(qū)動(dòng)因素各不相同，在成本壓力、新品升級(jí)等多重挑戰(zhàn)下，提升運(yùn)營(yíng)效率比以往更加重要，這意味著利用數(shù)據(jù)賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、線下線上聯(lián)動(dòng)、全渠道制勝已成為制勝關(guān)鍵。

創(chuàng)新升級(jí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)?精準(zhǔn)滿足多元需求

隨著市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品逐漸成為品牌撬動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。尼爾森IQ中國(guó)創(chuàng)新中心首席增長(zhǎng)官陳奕霖當(dāng)日在論壇上分享《2024年零售行業(yè)新品趨勢(shì)報(bào)告》時(shí)表示，據(jù)NIQ調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)于新品的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)積極，90%的消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買新品，25%的受訪者愿意為新品付出溢價(jià)。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)看，“更好體驗(yàn)”和“超高性價(jià)比”是消費(fèi)者選擇購(gòu)買新品時(shí)前兩位的考慮因素，此外，顛覆式創(chuàng)新、精神愉悅、以及流行趨勢(shì)也是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素。

NIQ報(bào)告指出，理想新品需要打動(dòng)消費(fèi)者的情感和邏輯，同時(shí)滿足務(wù)實(shí)和體驗(yàn)兩方面需求，NIQ據(jù)此推導(dǎo)出2024年八大新品消費(fèi)趨勢(shì)：質(zhì)衡心價(jià)比，隨著理性消費(fèi)范圍擴(kuò)大，消費(fèi)者追求產(chǎn)品質(zhì)價(jià)平衡，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者內(nèi)心值得的價(jià)格需要匹配；點(diǎn)滴化精養(yǎng)，消費(fèi)者愈發(fā)重視日常健康管理，包括均衡飲食，選擇特定功效的食物，把養(yǎng)生融入日常生活，追求持久的健康；高效減家務(wù)，消費(fèi)者傾向于借助現(xiàn)代科技和服務(wù)消解掉家務(wù)勞動(dòng)，追求家居生活中效率、便利和生活質(zhì)量的提升；一平米致美，居家時(shí)間比重增加，家庭美學(xué)轉(zhuǎn)向通過(guò)軟裝布置咖啡角、娛樂(lè)室等1平米小角落獲得家庭氛圍感；心靈安有序，愛(ài)護(hù)自我、幸福感提升小物、興趣圈層周邊流行；相伴獲歡愉，消費(fèi)者在線上線下都在努力重塑連接和互動(dòng)，分享自己的美好生活，戶外運(yùn)動(dòng)社交化；微觀躍升級(jí)，基于實(shí)際使用場(chǎng)景，以追求更好用戶體驗(yàn)為目的開(kāi)發(fā)“小而美”的細(xì)分賽道；AI應(yīng)用，擁抱智能生活，讓AI為人所用，人與科技產(chǎn)品的互動(dòng)更加緊密，享受智能化生活。

陳奕霖指出，食品飲料在消費(fèi)者關(guān)注的“質(zhì)量/價(jià)格比”品類中名列第一，占比47%，從去年取得高增長(zhǎng)的產(chǎn)品類型看，均為同等配置下價(jià)格更低或者同等價(jià)格下品質(zhì)或功能更優(yōu)的商品，新品品牌還需在同等價(jià)格下為用戶提供內(nèi)心更值得的增值體驗(yàn)。而在精打細(xì)算成為主流消費(fèi)基調(diào)的背景下，品牌應(yīng)錘煉產(chǎn)品硬核實(shí)力，以質(zhì)價(jià)比為先打造高質(zhì)量、好品味的產(chǎn)品，同時(shí)深耕消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，以不同場(chǎng)景需求迭代產(chǎn)品功能、提供專屬產(chǎn)品精準(zhǔn)滿足需求，此外，傳遞品牌情感理念，差異化提供消費(fèi)情緒價(jià)值，并通過(guò)線上營(yíng)銷提升新品認(rèn)知、線下服務(wù)等線上線下協(xié)同推進(jìn)覆蓋產(chǎn)品全周期，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

大數(shù)據(jù)助力高效執(zhí)行 ?撬動(dòng)線下零售高質(zhì)量增長(zhǎng)

從渠道端看，雖然受到興趣電商等新興渠道沖擊，但銷售額占比達(dá)七成的線下市場(chǎng)依然是包括食品飲料行業(yè)在內(nèi)的零售市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，大數(shù)據(jù)和智能分析工具正在成為推動(dòng)線下零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

尼爾森IQ中國(guó)大數(shù)據(jù)與高級(jí)分析咨詢副總監(jiān)周一棟在論壇上表示，中國(guó)線下零售市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，各省、市、縣以及各細(xì)分渠道表現(xiàn)均有較大差異，長(zhǎng)期以來(lái)，線下?tīng)I(yíng)銷決策缺乏有效的科學(xué)數(shù)據(jù)支持，如何找到高價(jià)值區(qū)域成為幫助客戶實(shí)現(xiàn)高效益的核心問(wèn)題，目前尼爾森IQ 監(jiān)測(cè)的全國(guó)城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)的線下市場(chǎng)門店總數(shù)超600萬(wàn)家，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)以一平方公里柵格為單位的數(shù)據(jù)解讀，從市場(chǎng)洞察、渠道精耕和智慧門店三個(gè)方面，以更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)及科學(xué)規(guī)劃大幅提升零售商的鋪貨效率，在線下業(yè)態(tài)加速洗牌重塑的大背景下，助力企業(yè)精確識(shí)別投資重點(diǎn)城市、優(yōu)質(zhì)區(qū)域，并洞察各細(xì)分渠道的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

NIQ數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)2164個(gè)城市按照城市銷售貢獻(xiàn)分為頭腰尾三個(gè)梯隊(duì)，其中頭部城市共74個(gè)，貢獻(xiàn) 0%-40%快消品總體品類銷售；腰部城市共578個(gè)，貢獻(xiàn) 40%-80%銷售；尾部城市共1512個(gè)，貢獻(xiàn) 80%-100%銷售；以四川省為例，其擁有4個(gè)頭部城市，52個(gè)腰部城市，其中4個(gè)頭部城市貢獻(xiàn)了全省三成銷售。而從零食銷售市場(chǎng)看，其在頭部城市的鋪貨可撬動(dòng)現(xiàn)代渠道近五成銷售，此外，現(xiàn)代渠道中，小超市渠道獨(dú)立門店增長(zhǎng)率可觀，凸顯出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

此外，尼爾森IQ中國(guó)電商產(chǎn)品副總裁王化表示，為助力企業(yè)應(yīng)對(duì)2024年復(fù)雜多變的零售市場(chǎng)格局，尼爾森IQ 還推出了面向千百萬(wàn)中小商家的SaaS平臺(tái)“MyEcom極速版”，提供權(quán)威線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)與高質(zhì)量洞察，從品牌診斷、相關(guān)品類機(jī)會(huì)、對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)品牌、爆款商品解析到商品熱詞趨勢(shì)，五大功能模塊助力品牌全面了解線上市場(chǎng)行業(yè)態(tài)勢(shì)與品牌內(nèi)因外況，有效規(guī)劃線上營(yíng)銷戰(zhàn)略。