“飽和攻擊,或許是對營(yíng)銷(xiāo)的最大誤解。面對單一場(chǎng)景下的飽和攻擊,消費者只能形成對產(chǎn)品的認知,而無(wú)法形成對品牌的認知,這就是被浪費的廣告費……”

今年,市場(chǎng)上普遍的聲音就是“生意難做”,隨著(zhù)人口紅利褪去、流量紅利不復,當前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境依然被不確定性所主導,如何在不確定性中尋找并構建營(yíng)銷(xiāo)的確定性,成為亟待解決的難題。帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題,內參君有幸采訪(fǎng)到豐巢互動(dòng)媒體(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“豐巢互媒”)的總經(jīng)理韓濤。

豐巢互動(dòng)媒體總經(jīng)理 韓濤

在廣告行業(yè)扎根20年的韓濤,對“流量”有著(zhù)敏銳而深刻的洞察,在長(cháng)達兩個(gè)小時(shí)的對話(huà)中,他分享了對消費市場(chǎng)趨勢、營(yíng)銷(xiāo)策略迭代、以及場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打法的理解?，F在,讓我們一起走進(jìn)這場(chǎng)對話(huà)。

豐巢互媒總經(jīng)理韓濤(右)和戶(hù)外廣告內參創(chuàng )始人歐陽(yáng)宇(左)

“飽和攻擊,或許是對營(yíng)銷(xiāo)的最大誤解”,韓濤指出,“面對單一場(chǎng)景下的飽和攻擊,消費者只能形成對產(chǎn)品的認知,而無(wú)法形成對品牌的認知,這就是被浪費的廣告費”。用飽和攻擊營(yíng)銷(xiāo)法則的誤解,以及“被浪費的50%廣告費”這個(gè)始終困擾廣告界的問(wèn)題,韓濤提出了自己對于飽和攻擊的觀(guān)點(diǎn)。

他舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,《變形金剛3》有一幕是逃命的科學(xué)家拿出牛奶說(shuō)了一句“Let me finish my shuhua milk(讓我喝完舒化奶再說(shuō))”,這款舒化奶被稱(chēng)為《變形金剛》中最連續劇的植入,導演甚至給了產(chǎn)品外包裝一個(gè)頗為搶眼的特寫(xiě)。據悉,這則廣告植入費用每秒高達千萬(wàn)元,更創(chuàng )下了第一次有中國品牌在好萊塢影片中被口播的植入標桿,但其投放價(jià)值卻飽受熱議。問(wèn)題來(lái)了,你還記得是什么品牌嗎?

《變形金剛3》

廣告投放的目的是讓用戶(hù)記住品牌,但實(shí)際上用戶(hù)只能形成對產(chǎn)品的認知,這意味著(zhù)教育消費者的成本是你花的,最終被消費者選擇的卻很可能不是你,這便是最大的浪費。例如,消費者想買(mǎi)白桃氣泡水這款新品,他極有可能是看到了a品牌投的廣告,在便利店卻選擇了b品牌的白桃氣泡水。因此,韓濤認為“單一場(chǎng)景的飽和攻擊”本身就是個(gè)偽命題,廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵應在于開(kāi)辟流量紅利的“處女地”,進(jìn)行多元場(chǎng)景、長(cháng)期持續的飽和攻擊,而非扎堆跟風(fēng)。

現代足球賽事和啤酒的深度捆綁就是很好的例證——有足球,就有嘉士伯;看歐冠,喝喜力;提起百威,就是世界杯……足球體育營(yíng)銷(xiāo)中有太多長(cháng)期賽事贊助的身影,嘉士伯贊助足球賽事近40年,喜力攜手歐冠長(cháng)達30年,百威更早在1986年就成為世界杯官方啤酒合作伙伴。彼時(shí),品牌搶占了這片尚待開(kāi)墾的處女地,通過(guò)長(cháng)期體育贊助行為,伴隨著(zhù)賽事或俱樂(lè )部影響力的增長(cháng),獲得了巨大收益和高度曝光。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,一直有個(gè)“頭啖湯”概念,意思是任何事都必須最早沖進(jìn)去才能賺錢(qián)。但在這個(gè)信息冗余和極度過(guò)載的時(shí)代,韓濤提出了新的作戰觀(guān)點(diǎn),即品牌主在廣告投放時(shí)更應該選擇一個(gè)獨特的渠道、一片具備開(kāi)發(fā)潛力的處女地,這也正是目前豐巢互媒最大的機會(huì )點(diǎn)——在當前的發(fā)展狀態(tài)下,這個(gè)渠道更為簡(jiǎn)單和干凈,因為它所覆蓋的品牌和行業(yè)遠未飽和,不存在過(guò)多同類(lèi)型的品牌、講述類(lèi)似的故事、投放同質(zhì)的廣告。品牌主選擇這樣一個(gè)旗鼓相當、具備渠道差異性、且品牌相似度較低的合作伙伴,通過(guò)雙方長(cháng)期持續的深度合作,有助于搶占市場(chǎng)先機,建立起真正的護城河。

當然,光靠一種媒體、單一場(chǎng)景不可能達到“飽和攻擊”的傳播效果,品牌必須選擇具備豐富場(chǎng)景的渠道,才能和消費者在盡可能多的場(chǎng)景下產(chǎn)生溝通,建立自己的“革命根據地”。據了解,大部分用戶(hù)對豐巢的認知依然停留在“社區”,也是品牌商投放廣告的首選場(chǎng)景,而其他細分垂直場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值卻往往被低估或忽略。例如,豐巢在高校、醫院、工廠(chǎng)、政府、商圈等場(chǎng)景中已布局近十萬(wàn)臺柜機,數量多,范圍集中,且其潛力還未被完全開(kāi)發(fā)和釋放,更能反映消費者當下最真實(shí)的需求及變化,助力品牌鎖定垂直目標人群流量,提高人-貨-場(chǎng)匹配效率,挖掘更具確定性的生意。

當前的企業(yè)競爭就是消費者的品牌認知之爭。既然營(yíng)銷(xiāo)不能脫離用戶(hù)生活場(chǎng)景和實(shí)際需求,品牌不妨試著(zhù)選擇一個(gè)天花板足夠高、市場(chǎng)競爭沒(méi)那么激烈的渠道,進(jìn)行多元場(chǎng)景、長(cháng)期持續的飽和式攻擊,讓品牌在更多場(chǎng)景中,還原用戶(hù)的真實(shí)需求,喚起用戶(hù)的情感共振,形成品牌認知。